Ziel der Arbeit ist es, einen Überblick über die Sprache der Jugend, also die Jugendsprache, zu geben und darüber, wie sie in der Werbung genutzt wird. Hierfür wird anhand von drei Beispielkampagnen aufgezeigt, wie gut oder schlecht es gelingen kann, Jugendsprache zu nutzen, um die Zielgruppe, die diese Sprache spricht, zu erreichen. Zunächst wird ein Forschungsüberblick gegeben, in dem positive wie auch negative Beobachtungen und Betrachtungsweisen dargestellt und Einblicke in die Nutzung jugendsprachlicher Elemente in der Werbung angefügt werden. Anschließend gibt die Arbeit einen historischen Rückblick, der die Studentensprache behandelt. Hier werden kurz geschichtliche Kontexte betrachtet. Die Erläuterung, wie genau Jugendsprache in der Werbung genutzt wird, leitet zur Analyse der drei ausgewählten Werbekampagnen über. Hier werden die Art, diese Sprache zu verwenden, untersucht und pro Kampagne jeweils zusammengefasst.
Befasst man sich mit der Jugendsprache, liegt es nahe, sich nur mit den sprachlichen Veränderungen im Hier und Jetzt zu beschäftigen. Wichtig beim Thema rund um die Sprache der Jugend ist, dass diese sprachliche Erscheinung kein Phänomen der Neuzeit ist (das heißt des 20. beziehungsweise 21. Jahrhunderts). In diversen Ausprägungen lassen sich solche Formen gesprochener und geschriebener Sprache bereits in der früheren Sprachgeschichte erkennen. Auch damals wurden Analysen durchgeführt, die die genutzte Sprache untersuchten. In Deutschland wurden diese Untersuchungen vor allem an der Schüler- und Studentensprache vollzogen.
Ein Aspekt, den die Jugendsprachforschung damals wie auch heute immer behandelt hat und wahrscheinlich auch immer behandeln wird, ist der sogenannte "Sprachverfall", der durch die von der Jugend modifizierten Sprache angeblich stattfindet. In Bezug darauf schreibt Heinz Küpper in seinem Beitrag über die Sprache der Jugend, dass diese ein Jargon einer bestimmten Sondergruppe sei, der den größeren und wertvolleren Teil der Jugend erniedrigt und beleidigt. Diese negative Ansicht der Jugendsprache wird noch etwas mehr verdeutlicht, schaut man sich Küppers "Wörterbuch der deutschen Umgangssprache" genauer an. Das Wort Jargon, welches er für die Beschreibung der Jugendsprache genutzt hat, definiert er in seinem Wörterbuch als "halbwüchsigensprachlich". Jahrelang wurde die Forschung nach dieser negativen Ansicht betrieben, was im Endeffekt zu einer weiterhin negativen Grundeinstellung gegenüber der Jugendsprache führte.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Hauptteil
2.1 Sprachforschung und Entwicklung der Jugendsprache
2.1.1 Schlussbetrachtung
2.1.2 Exkurs: Studentensprache
2.2 Aktueller Forschungsstand
2.3 Jugendsprache in den Medien
2.4 Die Jugendsprach in der Werbung
III. Schlussteil
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über die Sprache der Jugend und untersucht, wie diese gezielt in der Werbung eingesetzt wird, um die entsprechende Zielgruppe zu erreichen. Anhand von konkreten Beispielkampagnen wird analysiert, inwieweit Unternehmen erfolgreich jugendsprachliche Elemente nutzen oder durch deren unangemessene Verwendung ihr Ziel verfehlen.
- Historische Entwicklung und linguistische Erforschung der Jugendsprache.
- Methoden der Jugendsprachforschung, von Fragebögen bis hin zur teilnehmenden Beobachtung.
- Die Rolle der Medien als Einflussfaktor auf jugendliche Sprachstile.
- Analyse und kritische Betrachtung der Nutzung von Jugendsprache in Werbekampagnen.
Auszug aus dem Buch
Die Jugendsprach in der Werbung
Ansetzend an die vorher genannte Jugendsprache in der Werbung wird nun eine Analyse von verschiedenen Konzernen und deren Versuch, Jugendsprache für sich und ihre Werbezwecke zu nutzen, erfolgen. Den Anfang macht an dieser Stelle die Sparkasse. Auf ihrer Website versucht die Bank Jugendliche anzusprechen, übertreibt es dabei aber maßlos. Anbei ein Auszug aus dem Text auf der Website:
„Ahnma: Sparen auf deinem Konto ist gerade nicht so nicenstein. Früher konntest du das Geld auf’s Girokonto packen und einfach napflixen, es wurde von selber mehr. Aber das klappt nicht mehr. Deswegen darthvadern wir: Jetzt musst du dir mehr Gedanken machen, wie dein Geld fly geht, wenn du nicht modeln willst.“ (Website Sparkasse)
Bei diesem Werben um junge Leute ist reichlich viel schief gelaufen. Man könnte dem Text zwei unterschiedliche Intentionen unterstellen.
Die erste wäre, dass die Sparkasse extra mit dem Gebrauch von „coolen“ oder „hippen“ Wörtern übertrieben hat, damit man die Bank als humoristische Institution sieht, die nicht alles ernst nimmt und für einen Spaß zu haben ist.
Die zweite Betrachtungsweise könnte sein, dass sich die Marketing-Abteilung der Sparkasse bei Jugendlichen anbiedern wollte und deshalb versucht, jedes zweite oder dritte Wort jugendsprachlich zu besetzen, um Anklang zu finden. Das Ergebnis ist ein lächerlicher und sehr anstrengend zu lesender Text, bei dem es schwer ist, selbst mit dem Wissen um die Sprache, die von Jugendlichen genutzt wird, zu erkennen, was genau mit den Sätzen gemeint ist.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Modul Spezialisierung Linguistik ein und umreißt die Zielsetzung, die Jugendsprache in der Werbung mittels verschiedener Fallbeispiele kritisch zu untersuchen.
II. Hauptteil: Der Hauptteil bietet eine fundierte Übersicht über die Forschungshistorie, methodische Ansätze und die Medialisierung der Jugendsprache sowie deren konkrete, teils problematische Anwendung in Werbekampagnen.
2.1 Sprachforschung und Entwicklung der Jugendsprache: Dieses Kapitel zeichnet die historische Entwicklung und die linguistische Erforschung der Jugendsprache anhand verschiedener wissenschaftlicher Epochen nach.
2.1.1 Schlussbetrachtung: Hier wird zusammenfassend reflektiert, wie Jugendliche durch Medien kulturell beeinflusst werden und eine eigene, dynamische Sprache entwickeln, die sie selbst maßgeblich definieren.
2.1.2 Exkurs: Studentensprache: Dieser Exkurs beleuchtet die historische Entwicklung der Studentensprache als Vorläufer der heutigen Jugendsprachforschung.
2.2 Aktueller Forschungsstand: Hier werden moderne Definitionen und wissenschaftliche Fachkonferenzen vorgestellt, die den Forschungsstand zur Jugendsprache nach der Jahrtausendwende prägen.
2.3 Jugendsprache in den Medien: Dieses Kapitel analysiert Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen allgemeiner Jugendsprache und der funktionalen, zweckgebundenen Werbesprache.
2.4 Die Jugendsprach in der Werbung: Anhand konkreter Beispiele wie Sparkasse oder Lidl wird der Erfolg und das Scheitern von Jugendsprache als Marketinginstrument untersucht.
III. Schlussteil: Das abschließende Resümee bewertet die Ergebnisse der Untersuchung und betont die Notwendigkeit eines ausgewogenen Verhältnisses von Jugend- und Alltagssprache für erfolgreiches Marketing.
Schlüsselwörter
Jugendsprache, Linguistik, Werbesprache, Sprachforschung, Jugendkultur, Marketing, Bricolage, Sprachwandel, Zielgruppe, Kommunikation, Mediensprache, Soziolinguistik, Jugendsprachforschung, Markenkommunikation, Sprachstil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen der Jugendsprache und deren gezielter, teils problematischer Verwendung in der modernen Werbekommunikation.
Welche thematischen Schwerpunkte werden gesetzt?
Zentrale Themen sind die historische Forschung zur Jugendsprache, die Entwicklung sprachlicher Register sowie die Analyse des Spannungsfeldes zwischen authentischer Jugendsprache und kommerzieller Werbesprache.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen versuchen, Jugendliche durch die Adaption ihres Sprachgebrauchs anzusprechen, und zu evaluieren, inwieweit diese Strategien authentisch wirken oder als "anbiedernd" wahrgenommen werden.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der qualitativen Untersuchung und Analyse spezifischer Werbekampagnen, um die sprachliche Umsetzung in der Praxis zu bewerten.
Welche Inhalte werden im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Aufarbeitung der Sprachforschung, einen Exkurs zur historischen Studentensprache und die praxisnahe Untersuchung von Marketingstrategien großer Konzerne.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Jugendsprache, Marketing, Sprachwandel, Soziolinguistik und Zielgruppenkommunikation charakterisiert.
Warum wird die Werbekampagne der Sparkasse im Text kritisiert?
Die Kritik entzündet sich an der als „anbiedernd“ und „maßlos übertrieben“ empfundenen Verwendung von Jugendsprache, die in einem für eine Bank als lächerlich wahrgenommenen Kontext steht.
Welches Beispiel wird für eine gelungenere Integration von Jugendsprache genannt?
Als erfolgreicheres Beispiel wird der Lebensmittelkonzern Lidl angeführt, der Jugendsprache in einem musikalischen Kontext (Song/Video) nutzt, ohne dabei an Authentizität gegenüber der Zielgruppe zu verlieren.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2019, Die Nutzung jugendsprachlicher Elemente in den Medien. Erreicht die Werbung ihre Zielgruppe?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502234
