Die Nutzung jugendsprachlicher Elemente in den Medien. Erreicht die Werbung ihre Zielgruppe?


Hausarbeit (Hauptseminar), 2019
25 Seiten, Note: 1,3
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Hauptteil
2.1 Sprachforschung und Entwicklung der Jugendsprache
2.1.1 Schlussbetrachtung
2.1.2 Exkurs: Studentensprache
2.2 Aktueller Forschungsstand
2.3 Jugendsprache in den Medien
2.4 Die Jugendsprach in der Werbung

III. Schlussteil

IV. Literaturverzeichnis

V. Internetquellen

VI. Abbildungsverzeichnis

I. Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit wird abgegeben für das Modul Spezialisierung Linguistik in dem Seminar Sprache der Generationen.

Ziel der Arbeit soll es sein, einen Überblick über die Sprache der Jugend, also der Jugendsprache, zu geben und darüber, wie sie in der Werbung genutzt wird. Hierfür wird anhand von drei Beispielkampagnen aufgezeigt, wie gut oder schlecht es gelingen kann, Jugendsprache zu nutzen, um die Zielgruppe, die diese Sprache spricht, zu erreichen.

Anknüpfend an die Einleitung wird der Hauptteil der Arbeit sich zu Anfang mit der Sprachforschung und der Entwicklung rund um die Jugendsprache befassen. Es sollen verschiedenen Linguisten und Forscher vorgestellt werden, die sich intensiv mit diesem Thema beschäftigt haben, positive wie auch negative Beobachtungen und Betrachtungsweisen sollen dargestellt werden und auch ein kurzer Einblick in die Werbung und die dort genutzte Jugendsprache soll, bevor sich in Punkt 2.3 näher mit ihr befasst wird, aufgezeigt werden.

Anschließend an diesen Punkt wird es einen kleinen historischen Rückblick geben, der die Studentensprache behandeln wird. Hier sollen kurz geschichtliche Kontexte betrachtet werden. Der nächste Punkt wird sich etwas näher der tatsächlichen aktuellen Forschung widmen, außerdem werden Methoden zur Untersuchung dieses Forschungsfeldes genannt und kritisch betrachtet. Wie eingangs bereits erwähnt, setzt daran anschließend dann der Teil an, der sich mit der Jugendsprache in den Medien befasst. Dort werden Forschungsbeiträge genannt und erläutert, die sich mit der Sprache Jugendlicher in Zeitschriften, Anzeigen und der Werbung beschäftigt haben. Zum Ende dieses Punktes wird einleitend auf den Praxisteil erläutert, wie genau Jugendsprache in der Werbung genutzt wird. Um das Thema der Jugendsprache in den Medien etwas einzugrenzen, wird sich der praktische Teil mit der Untersuchung von drei Werbekampagnen befassen, diese auf ihre Art, diese Sprache zu verwenden, analysieren und ein Fazit zu jeder dieser Kampagnen ziehen. Der Schlussteil wird die Ergebnisse gebündelt zusammenfassen und ein Resümee ziehen.

Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird in der vorliegenden Arbeit nur die männliche Form der Substantive genutzt, die weibliche ist hierbei natürlich jeweils mit ein gedacht.

II. Hauptteil

Im Hauptteil der Arbeit soll sich mit der Forschung rund um die Jugendsprache befasst werden, außerdem werden die Medien ein Schwerpunkt sein und wie sie versuchen, die Jugendsprache für ihre Zwecke zu nutzen.

Im Anschluss daran werden einige Versuche von Unternehmen vorgestellt, sich mittels Jugendsprache dieser Subkultur anzupassen und inwieweit dieser Versuch geglückt bzw. gescheitert ist.

2.1 Sprachforschung und Entwicklung der Jugendsprache

Befasst man sich mit der Jugendsprache, liegt es nahe, sich nur mit den sprachlichen Veränderungen im Hier und Jetzt zu beschäftigen. Was jedoch beim Thema rund um die Sprache der Jugend sehr wichtig zu beachten ist, ist, dass diese sprachliche Erscheinung kein Phänomen der Neuzeit ist (das heißt 20. bzw. 21. Jahrhundert).

In diversen Ausprägungen lassen sich solche Formen gesprochener und geschriebener Sprache bereits in der früheren Sprachgeschichte erkennen. (vgl. Neuland 2008: 91) Auch damals wurden Analysen durchgeführt, die die genutzte Sprache untersuchten. In Deutschland wurden diese Untersuchungen vor allem an der Schüler- und Studentensprache vollzogen. (vgl. ebd.)

Edgar Lapp unterscheidet fünf Phasen der Jugendsprachforschung, wie er in seinem Bericht zur Jugendsprache darlegt (Lapp 1989: 53-75):

- die Vorläufer: Historische Studenten- und Schülersprache
- die fünfziger Jahre: ‚Halbstarken-Chinesisch‘
- die sechziger Jahre: ‚Teenagerdeutsch‘
- die siebziger Jahre: ‚APO-Sprache‘, ‚Szene-Sprache‘ und ‚Schülersprache‘
- die achtziger Jahre: ‚Die große Vielfalt‘

Fortgesetzt wurde diese chronologische Ordnung der Phasen durch den Forschungsbeitrag von Peter Schlobinski und Niels-Christian Heins und demnach erweitert um (Schlobinski, Heins 1998: 10):

- die neunziger Jahre: ‚der Mythos von der Jugendsprache‘, ‚jugendliche Sprachregister und Sprachstile‘

Nach Schlobinski und Heins setzt die „eigentliche Jugendsprachforschung“ erst ab 1945 an. (vgl. Schlobinski, Heins 1998: 10) Hierbei stellt sich natürlich die Frage, warum? Auch hierauf geben die Linguisten eine Antwort: durch die Einflüsse aus der amerikanischen und englischen Sprache „boomte in den fünfziger Jahren erstmals eine eigenständige Jugendkultur, die sich gegen die Werte und Normen etablierter Erwachsenenkulturen stellte.“ (vgl. ebd.) Die damals langsam entstandene jugendliche Kultur, die (teilweise dank des Musikgenres und damit einhergehenden Lebensgefühls des Rock‘n‘Rolls) als „Markt erkannt“ wurde, nachdem sich diese Kultur ihren Platz geschaffen hatte. (vgl. ebd.) Eine ordentliche Jugendsprachforschung hat demnach erst zu diesem Zeitpunkt wirklich ein- bzw. angesetzt. Ein Aspekt, den die Jugendsprachforschung damals wie auch heute immer behandelt hat und höchst wahrscheinlich auch immer behandeln wird, ist der sogenannte „Sprachverfall“, der durch die von der Jugend modifizierte Sprache angeblich stattfindet. (vgl. ebd.)

In Bezug darauf schreibt Heinz Küpper in seinem Beitrag über die Sprache der Jugend, dass diese ein „Jargon einer bestimmten Sondergruppe“ sei, der den „größeren und wertvolleren Teil der Jugend erniedrigt und beleidigt“. (Küpper 1961: 188) Diese negative Ansicht der Jugendsprache wird noch etwas mehr verdeutlicht, schaut man sich Küppers „Wörterbuch der deutschen Umgangssprache“ genauer an. Das Wort Jargon, welches er für die Beschreibung der Jugendsprache genutzt hat, definiert er in seinem Wörterbuch als „halbwüchsigensprachlich“ (Küpper 1990: 379) Schlobinski und Heins verweisen anknüpfend daran auf das Wörterbuch von Eike Schönfeld, welches das negative Bild der Jugendsprache noch weiter verstärkt, durch eine (zumindest innerhalb des Buches) Verbindung von der Sprache Jugendlicher und der Sprache im Gefängnis. (vgl. Schlobinski, Heins 1998: 10) In diesem Wörterbuch treffen hier zwei Gruppen aufeinander, die im Grunde (für den Betrachter von außen) nichts miteinander zu tun haben. Schönfeld selbst zieht die Verbindung, da er meint, dass „beide Gruppen am Rande der ‚normalen‘ Gesellschaft [stehen]“. (Schönfeld 1986: 5) Diese Abgrenzung von dem „normalen“ Teil der Gesellschaft wird nach Schönfeld auch dadurch begründet, da sich beide Gruppen auch mittels ihrer eigenen Sprache vom restlichen Teil der Gesellschaft abgrenzen (wollen). (vgl. ebd.)

Demnach ist es laut Schlobinski und Heins also auch völlig legitim, diese Sprache (d.h. die Jugendsprache) als eine Art Sondersprache zu betrachten. (vgl. Schlobinski, Heins 1998: 10) Jahrelang wurde die Forschung nach den genannten Gesichtspunkten betrieben, was im Endeffekt zu einer (weiterhin) negativen Grundeinstellung gegenüber der Jugendsprache führte. Schlobinski und Heins bringen beispielhaft den Forschungsbeitrag von Joachim Stave aus den frühen sechziger Jahren an.

In dem Kapitel „Wenn Zähne sich unterhalten“ wird hier das Wort Mädchen untersucht und die verschiedenen synonym genutzten Wörter werden zusammengefasst.

„Unter dem Synonym für Mädchen […] gibt es einige fremdartig klingende Wörter, die etwas lümmelhaft Dumpfes an sich haben: Ische, Brieze, Irze, Mosse […]. Sollten diese Wörter tatsächlich in Umlauf sein (was wir bisher nicht mit Sicherheit feststellen konnten), so sind es treffende Metaphern für eine grobschlächtige Einstellung zum anderen Geschlecht, wie man sie den Halbstarken zutraut.“ (Stave 1964:195)

Allein schon aus diesem kleinen Ausschnitt heraus lässt sich erkennen, wie pauschal die Jugendsprache betrachtet wird und wie Worte verschiedener regionaler oder sozialer Herkunft über einen Kamm geschert werden. (vgl. Schlobinski, Heins 1998: 11) Es erfolgt eine Generalisierung, die das negative Bild aufrecht erhält und die Jugendlichen zu dummen und unreifen „Halbstarken“ degradiert. Hier findet nicht, wie Schönfeld meinte, eine Erniedrigung des „vernünftigen“ Teils der Jugend statt, sondern die der ganzen Jugend. (vgl. Schönfeld 1986: 5) Dennoch gibt Stave zu, dass mittels Studien noch nicht festgestellt werden konnte, inwieweit diese Wörter im alltäglichen Sprachgebrauch der Jugendlichen auch wirklich genutzt werden. Stave selbst nennt die Jugendsprache synonym dazu „Halbstarkensprache“ und charakterisiert sie als „ruppig und pöbelhaft“ und meint, ihr „[hafte] etwas Infantiles an[...]“, da die meist vernachlässigte Grammatik auf die Sprache von Kindern schließen lässt, die aufgrund ihres „Nichtwissens“ eine „vorgrammatische“ Sprache verwenden. (vgl. Stave 1964: 196)

Helmut Henne, der eine der bekanntesten Untersuchungen zu dem Thema Jugendsprache durchgeführt hat, hat diese als eine Art „spielerisches Sekundärgefüge“ definiert, das die folgenden „Sprechformen favorisiert“ (vgl. Schlobinski, Heins 1998: 11; Henne 1986: 208f.):

- eigenwillige Grüße, Anreden und Partnerbezeichnungen (z.B. Macker, Schnalle, Boy, Büchs usw.) (Henne 1986: 82f.)
- griffige Namen- und Spruchwelten (z.B. Vornamen: Iris = Siri, Rüdiger = Rübe;

Nachnamen: Pitschmann = Pitschi, Hahn = Hähnchen; Sprüche: Mach n‘ Abgang) (Henne 1986: 96ff.)
- flotte Redensarten und stereotype Floskeln (Verflixt und zugenäht!; Mach keinen Aufriß!) (Henne 1986: 117f.)
- metaphorische (‚übertragene‘), zumeist hyperbolische (‚vergrößernde‘) Sprechweisen (Direktor = Direx, Big Brother; ältere Schüler = Intelligenzbolzen, Omas und Opas, Penner; Mädchen= Weiber, Ischen, Miezen; Jungen = Typen, Kerle, Flaschen) (Henne 1986: 162ff.)
- Repliken mit Entzückungs- und Verdammungswörtern (derb, sauber, geil – ätzend, uncool, ungeil) (Henne 1986: 153)
- Lautwörterkommunikation (whow, Batz, würg) (Henne 1986: 104)
- prosodische (die Lautstruktur betreffende) Sprachspielereien betreffend (dIE schon wieder!; wAHnsinnig!) (Henne 1986: 149)
- Wortneubildung: Neuwörter, Neubedeutung, Neubildung (Mucke, äzend) Worterweiterung: Präfix- und Suffixbildung, Kurzwörter (abgefahren, Schleimi) (Henne 1986: 209f.)

Im zweiten Teil des Hauptteils werden diese Sprechformen noch erweitert um Anglizismen und Interjektionen, um die Bearbeitung und Analyse der Beispiele zu konkretisieren. Diese sogenannten „‘Sprechformen‘ werden […] als besondere Existenzformen sprachlicher Kommunikation verstanden. (vgl. Henne 1986: 209) Henne bezeichnet dieses „Gesamt“ in seinem Buch als „‘sprachlichen Jugendton‘“. Grundlage seiner Untersuchungen war die Befragung per Fragebogen an verschiedenen Schulen (Gymnasial-, Real-, Haupt- sowie Berufsschulen). (vgl. Henne 1986: 64f.) Henne erfasste mittels dieses Bogens Daten sozialer sowie biographischer Art, außerdem bis hin zu Musik und Literatur und stellte den teilnehmenden Schülern 17 Fragen bezüglich der Jugendsprache. (vgl. Schlobinski, Heins 1998:11; vgl. Henne 1986: 66f.)

Unter anderem gab es hier Fragen, wie zum Beispiel die folgenden:

- Wie drückst Du Deinen Ärger aus (wie fluchst Du)?
- Kennst du Klangwörter (z.B. peng, ächz, lechz usw.)?
- Erkläre bitte (wenn Du kannst) die Bedeutung folgender Wörter: Tussi…. usw.

Das Ergebnis dieses Fragenkatalogs ergibt den bereits oben erwähnten „Jugendton“.

Allerdings gerät Helmut Hennes Untersuchung in die Kritik anderer Forscher, da seinem Fragebogen Punkte fehlen, die zu einem spezifischerem Ergebnis hätten führen können. (vgl. Brandmeier, Wüller 1989: 147-155; vgl. Wachau 1990: 10) Zum einen kann die tatsächlich gesprochene Sprache nicht bzw. nur teilweise erfasst werden, lässt man die Teilnehmer nur einen Fragebogen ausfüllen. (vgl. Brandmeier Wüller 1989: 149) Weiterhin sind Teile der „sprachlichen Formen nicht interpretierbar oder [werden] falsch interpretiert“. (vgl. Neuland 1987: 60) Dem Fragekorpus fehlen Belege über die Nutzung und „Analyse zu Diskurspartikeln wie z.B. ey “. (vgl. Brandmeier; Wüller 1989: 149) Hennes Untersuchung versucht zwar repräsentativ zu sein, ist es aber unter Berücksichtigung der genannten Punkte nicht. (vgl. Schlobinski, Heins 1998: 12)

Schlobinski fasst die zentrale Kritik nochmals wie folgt zusammen:

„[…] aus linguistischer Perspektive ist [der zentrale Kritikpunkt], dass Sprachwissen und nicht der Sprachgebrauch, ‚Fragebogenjugendsprache‘ mit Fokussierung auf die Lexik und nicht die tatsächlich gesprochene Sprache im sozialen und situativen Kontext Gegenstand der Untersuchung.“ (Schlobinski, Heins 1998: 12)

Das Sprachverhalten wurde erstmals wirklich ab Ende der achtziger Jahre untersucht, Forschungsbeiträge von Neuland (1987), Schlobinski und Januschek (1989) sowie Schwitalla (1988) leisteten hier einen wichtigen Beitrag zur Untersuchung der Jugendsprache. (vgl. Schlobinski, Heins 1998: 12) Daraus entwickelte sich eine Methode der Soziolinguistik, die sich mit dem Sprachgebrauch einer Gesellschaft bzw. einer bestimmten Gruppe befasst (die sogenannte Ethnographie des Sprechens), geprägt durch Dell Hymes (1979). (vgl. Schlobinski, Heins 1998: 12) Das heißt, dass es gilt zu erforschen, „welche Sprachmuster in welchen gesellschaftlichen Kontexten, wann, wo und wie kommuniziert werden. Gegenstand der Analyse sind nicht mehr per Fragebogen erhobene Lexeme, sondern spezifische Sprachvarianten als Bausteine eines Sprachstils, die die funktionalen Sprachregister von einzelnen Jugendlichen und jugendlichen Gruppen konstituieren.“ (Schlobinski, Heins 1998: 12f.) Ein wichtiges Prinzip „bei der Ausbildung von jugendlichen Sprachstilen, die Ausdruck des in den jugendlichen Gruppen, Szenen Geltenden sind und somit Rückschlüsse zulassen auf das, was in den einzelnen Gruppen und Szenen Geltung hat“, ist das der Bricolage nach John Clarke (1979). (Schlobinski, Heins 1998: 13)

Bricolage meint die Schaffung von etwas Neuem aus unterschiedlichen Bausteinen (auf sprachlicher Ebene) diverser kultureller oder sozialer Hintergründe. (vgl. ebd.)

Dadurch entsteht ein neuer Diskurs, wodurch sich wiederum neue jugendkulturelle Stile bilden können. (vgl. ebd.) Die Entstehung dieser Stile begründet sich auf das Zusammenspiel von zwei Aspekten. Zum einen „dem Rückgriff auf spezifische kulturelle Ressourcen“, die zum Teil vermittelt werden durch die Medien, zum anderen ist auch die „Schaffung neuer [sprachlicher] Zusammenhänge“ wichtig für eben diese Entstehung. (ebd.) Wie hoch der Einfluss der Medien auf die Sprache der Jugendlichen ist, wird durch eine Untersuchung Jannis Androutsopoulos des Magazins „Fanzines“ klar. Hier findet er Belege dafür, dass das „intertextuelle Spielfeld der Jugendkultur“ (vgl. Schlobinski; Heins 1998: 13):

„einerseits aus massenmedialen Ressourcen (Werbung und Konsumprodukte), andererseits aus jugendkulturspezifischen Ressourcen (Musik) [besteht].“ (Androutsopoulos 1997b: 362)

Der spielerische Umgang mit o.g. Wissen auf der Textebene findet sein Gegenstück „in der gesprochenen Sprache, in der blitzartig Zitate und Fragmente aus verschiedenen Medienbereichen in die Kommunikation eingeblendet und modifiziert werden können“. (Schlobinski, Heins 1998: 13) Ein Beispiel hierfür wäre unter anderem die „Supergeil“-Edeka-Werbung aus dem Jahr 2014, die einen unglaublich großen Hype ausgelöst hat. Der hierfür produzierte Song wurde in der TV- wie auch in der Online-Werbung oft gespielt und bereits nach kurzer Zeit konnte gefühlt jeder ihn mitsingen. Auch heute noch kann man beobachten, dass der Ausspruch „Supergeil“ für Späße gerne genutzt wird.

Aber nicht nur Edeka schafft es, mittels Werbung im Gedächtnis der Rezipienten zu bleiben. Ein weiteres Beispiel für erfolgreiche Werbung ist der Hersteller der schweizerischen Nussnougat- Creme Ovamaltine. Im angefügten Bild (nicht Teil der Veröffentlichung) erkennt man, dass mit dieser Werbung (genauso wie bei Edeka) vor allem junge Leute angesprochen werden sollen („Na läuft‘s?“)

Diese Werbung als Campus-Aktion aus Jahr 2015 wurde vor allem genutzt um Studierenden Ovamaltine schmackhaft zu machen. (vgl. Agentur Witt: 2015)

Sprachlich haben sich die Werbetreibenden den Endverbrauchern angepasst und versucht, ihnen auf derselben Ebene zu begegnen. Daneben ist aber auch der Slogan „Mit Ovamaltine kannst du‘s nicht besser. Aber länger.“ Bekannt und durch seinen Bekanntheitsgrad auch bei vielen sofort abrufbar.

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Die Nutzung jugendsprachlicher Elemente in den Medien. Erreicht die Werbung ihre Zielgruppe?
Hochschule
Universität Rostock  (Germanistik)
Veranstaltung
Sprache der Generationen
Note
1,3
Jahr
2019
Seiten
25
Katalognummer
V502234
ISBN (eBook)
9783346042910
ISBN (Buch)
9783346042927
Sprache
Deutsch
Schlagworte
nutzung, elemente, medien, erreicht, werbung, zielgruppe
Arbeit zitieren
Anonym, 2019, Die Nutzung jugendsprachlicher Elemente in den Medien. Erreicht die Werbung ihre Zielgruppe?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502234

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