Clicks versus Bricks oder Clicks and Bricks? Die Offlineexpertise der E-Commerce-Unternehmen


Projektarbeit, 2019
15 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung in Megatrends

2. Der Megatrend „Re-Lokalisierung“ und dessen Werte aus Sicht der Gesellschaft für innovative Marktforschung

3. Auffassung des Trends anderer Marktforschungsinstitute

4. Auswirkung des Megatrends Re-Lokalisierung auf den Online- und stationären Handel

Appendix

Literaturverzeichnis

Management Summary

Unter dem Megatrend Re-Lokalisierung fasst die Gesellschaft für innovatives Marketing unter anderem die Offline-Expertise der Online-Händler zusammen, durch die verschie- dene Synergie-Effekte erzielt werden können. Zu diesen Synergie-Effekten zählen bspw. eine bessere Kontrolle der Customer Journey, ein persönlicherer Umgang mit Kunden und dass sie das Angebot und die Services des Online-Shops ebenso zumindest in Tei- len in der realen Welt wahrnehmen können, welches für ihn zunehmend wichtiger wird, wie die Studie darlegt. Zu ähnlichen Resultaten kommen auch Studien und Kommentare des Zukunftsinstituts und des Beratungsunternehmen Child. Um diese Services aller- dings anbieten zu können, müssen die Kunden mit persönlichen Daten in Form von Surf- verhalten, Stöbervorgänge im Online-Shop oder dem derzeitigen Aufenthaltsort bezah- len, welches insbesondere für den deutschen Kunden ein heikles Thema darstellt. Dennoch ist zu erwarten, dass ECU auch in Zukunft weiter in den stationären Handel vordringen, da viele Schwächen oder Gefahren des reinen Online-Geschäfts bewältigt werden und neue Umsätze und Kunden durch die Bedienung des neuen Kanals gewon- nen respektive angesprochen werden können.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Preisgabe von Daten im Internet nach Altersgruppe und gesamt in Deutschland (abgerufen von (vgl. Heinemann, 2012, S.24f., am 19. Januar 2019)

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 . Einführung in Megatrends

Megatrends sind langanhaltende Veränderungsprozesse, welche mehrere Jahrzehnte andauern können und gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Begebenheiten in ihren Grundfesten erschüttern sowie radikal verändern können (vgl. Huber et al, 2013, S. 16). Darüber hinaus erfasst ein Megatrend nicht nur einen fest definierbaren geogra- fischen Räumen, sondern die gesamte Welt, wobei der Trend nicht zwangsläufig überall in derselben Stärke ausprägt oder in derselben Geschwindigkeit voranschreitet (ebenda). Seit jeher wird die menschliche Gesellschaft von diesen Megatrends in ihrer Funktionsweise beeinflusst; vor 60 Jahren war bspw. noch nicht denkbar, dass die Menschheit über Bildschirme verschiedenster Größen ihren Einkauf erledigen können (vgl. Child, o.D.-a).

Die Gesellschaft für innovative Marktforschung hat in ihrer „Values and Visions 2030“- Studie fünf dieser Megatrends identifiziert, welche das Leben in Deutschland signifikant verändern werden. Zusätzlich sind 33 Werte identifiziert worden, die durch die Me- gatrends an Bedeutung gewinnen werden, obwohl sich diese teilweise geringer Popula- rität erfreuen (vgl. Feronw, Hauser & Huber, 2017, S.32-33).

Im Folgenden wird sich die Projektarbeit mit dem Megatrend „Re-Lokalisierug“ im Hin- blick auf die Offline-Expertise der ECU wie Amazon, Alibaba, Mister Spex oder Zalando fokussieren und wie sowohl der Kunde als auch das Unternehmen davon profitieren kön- nen oder wodurch der Trend ausgebremst werden kann.

2 . Der Megatrend „Re-Lokalisierung“ und dessen Werte aus Sicht der GiM

Der Megatrend Re-Lokalisierung bezieht sich primär auf das bewusste Wahrnehmen des direkten sozialen, wirtschaftlichen und politischen Umfelds, folglich wird versucht, digitale Medien in geringerer Frequenz zu nutzen (vgl. Fernow, Hauser & Huber, 2017, S.26). Allerdings können von dem Trend nicht nur die Verbraucher, sondern genauso Unternehmen und Institutionen profitieren, da sich „produktive Synergie-Effekte“ aus dem Trend ergeben können (ebenda).

Begründet wird der Trend vor allem durch die voranschreitende Digitalisierung, von der Gesellschaft für innovative Marktforschung genannte „Algoritmisierung“, welche selbst einen gravierenden Megatrend darstellt, und der Globalisierung. Beide Phänomen ver- kleinern scheinbar die Welt, da alles ständig verfügbar ist oder angeboten werden kann (Fernow, Hauser & Huber, 2017, S. 27; Zukunftsinstitut, 2018); der Stellenwert der loka- len und sozialen Interaktion steigt dadurch abermals (ebenda).

Das zentrale Wertefeld, welches den Megatrend Re-Lokalisierung größtenteils wider- spiegelt, ist das Wertefeld „reale Nähe“, welches die höchste Erwünschtheit der Studie aufweist (Fernow, Hauser & Huber, 2017, S. 32-33). Hier finden sich Sehnsüchte nach Erlebnissen in der realen Welt, die teilweise mit der Familie oder anderen Personen aus dem sozialen Umfeld bewusst erlebt werden möchten (Ferno, Hauser & Huber, 2017, S.34ff). Wird dieses Wertefeld auf Online-Händler angewandt, ist es offensichtlich, dass sie diesen Wünschen nur durch einer Offline-Expertise nachkommen können. Zwar ist dies vergleichsweise leicht zu realisieren, da sie bereits wissen wo sich ihre Kunden aufhalten und welche Produkte sie gerne kaufen, allerdings wird der Kunde dadurch auch spüren, dass er für das Unternehmen dadurch gläsern ist, da er die Daten seit der Nutzung des Services freiwillig preisgegeben hat. Die Befürchtung, dass die Souveräni- tät über die eigenen Daten verloren geht, bewahrheitet sich daher (vgl. Fernow, Hauser & Huber, 2017, S.61). Paradoxerweise herrscht dadurch zwischen dem am meisten be- gehrten Wertefeld, der „realen Nähe“, und dem am wenigsten erwünschten Wertefeld, der „Geborgenheit im Digitalen“, eine Korrelation, welche den Offlinevorstoß der Online- händler hemmen kann.

Zwar zeigen die Umsatzzahlen im deutschen Einzelhandel, dass die stationär generier- ten Umsätze im Vergleich zum Online-Handel seit Jahren rückläufig sind, dennoch wird sich der Konsument niemals vollends von dem Kanal abwenden, wie die Untersuchungs- ergebnisse der Studien zeigen, denn der Wunsch nach realer Nähe und nicht-digitalen Erfahrungen werden am meisten herbeigesehnt. Stattdessen wird er einen neuen Stel- lenwert erringen können (IfH Köln, 2014; Fernow, Hauser & Huber, 2017, S. 39f).

3 . Auffassung des Trends anderer Marktforschungsin- stitute

Zahlreiche Marktforschungsinstitute sowie Beratungsfirmen beschäftigen sich mit den Herausforderungen im stationären Handel, die aus dem Kunden und dessen Macht hin- sichtlich der zahlreichen Einkaufsmöglichkeiten und der Vernetzung mit der Umwelt re- sultieren (vgl. Huber et al, 2013; vgl. Child, o.D.-b). Auffällig ist dabei, dass die Konsum- studie des Zukunftsinstitut schon 2013 der Bedeutung der Offline-Erlebnisse einen ho- hen Stellenwert konzediert hat (Huber et al., 2013, S.6).

Die größte Herausforderung resultiert allerdings aus dem gewandeltem Einkaufsverhal- ten, welches sich vom Hyperkonsum zum Sinneskonsum avanciert hat. Huber et al. (2013, S.6ff)konstatieren bspw., dass der Markt nahezu gänzlich mit Produkten jeglicher Art gesättigt ist und dadurch vor allem Services, wie eine besonders angenehme oder extraordinäre Einkaufsatmosphäre zum Kaufargument werden, wohingegen früher ins- besondere der Preis für die Entscheidung relevant gewesen ist; der Point of Sale wird demnach zunehmend zu einem Point of Decision.

Damit diese Atmosphäre allerdings geschaffen werden kann, muss der Händler seine Kunde kennen, welches dem Wert der realen Nähe und der bewusst miterlebten Erfah- rungen entspricht (Huber et al., 2013, S.6; Fernow, Hauser & Huber, 2017, S.40f). Hier sind ECU klar im Vorteil, da sie seit ihrer Gründung die Kundendaten verarbeiten und valide Vorhersagen über deren Wünsche tätigen können (vgl. Naumann, 2018). Daher gestaltet es sich für die Online-Händler einfacher, den Offlinekanal mit stationären Shops dauerhaft zu bedienen, zumal die stationären Händler lange nicht von ihrer Dogmatik abgewichen sind, dass ein Onlineshop ein IT-Projekt mit geringem Nutzen darstellt (Zim- mer, 2016).

Durch die Insights können die ECU zusätzlich ein deutlich zufriedenstellenderes Ser- viceportfolio offerieren, da sie für die jeweilige Regionen auf die Einkaufsgewohnheiten zugeschnittene Sortimente und damit assoziierte Erlebnisse verkaufen können. Die Ver- kaufsfläche sei daher nicht mehr nur ein Mittel zum Zweck, sondern vielmehr ein „Event- space“, der die Kunden nicht nur zum Kauf animiert, sondern ihn sich auch mit der Marke auseinandersetzen lässt (Naumann, 2018); die sensorische Dimension der Customer Experience wird also deutlich stärker angesprochen und ein direkter „Draht zur Gesell- schaft“ kann etabliert werden (Lemon & Verhoef, 2016, S.71; Naumann, 2018).

Ferner sei die Bedienung des Offline-Kanals dadurch begründet, dass die Ausgaben sowohl für Search Engine Optimisation als auch für Search Engine Advertisement kon- stant teurer werden, da eine zunehmende Anzahl an Online-Shops auf den Top-Positi- onen im Ranking dauerhaft vertreten sein möchten. Ein stationärer Shop sei daher lang- fristig sogar günstiger zu unterhalten, zumal dort nicht nur Werbebanner distribuiert, son- dern auch eine Beziehung durch das Erleben der Marke etabliert werden kann (Eisen- brand, 2016; vgl. Naumann, 2018). Vor allem das evolutionär bedingte Bedürfnis des Menschen nach sozialer Interaktion stellt einen deutlichen Erfolgsfaktor des Modells dar, denn die Interaktion und der dadurch suggerierte Schutz kann vor einem Bildschirm nicht stattfinden, sondern ausschließlich im realen Leben (Huber et al., 2013, S.7ff).

4 . Auswirkung des Megatrends Re-Lokalisierung auf den O nline- und stationären Handel

Seit mehreren Jahren ist weltweit zu beobachten, dass Online-Händler einen Schritt Richtung stationärer Handel tätigen. Begonnen hat dies in den USA, wo Amazon vermehrt Pop-Up-Stores eröffnet hat, um die Wirtschaftlichkeit des Schritts zu untersu- chen. Mittlerweile besitzt das Unternehmen mehrere Buchhandlungen und plant weitere 400 Pop-Up-Stores in den USA zu errichten, um die eigenen digitalen Services wie Alexa, Kindle oder Audible zu bewerben und zu verkaufen (Eisenbrand, 2016). Erneut sei hier angemerkt, dass der Kunde dadurch dauerhaft mit seinen Nutzerdaten bezahlt, die Amazon wiederum zu Marketingzwecken anwenden kann (vgl. Wallat, 2016); die Befürchtung um den Verlust der Datensouveränität ist also durchaus begründet (vgl. Fernow, Hauser& Huber, 2017, S.59ff). Zusätzlich wird von Kunden jeglicher Alterszu- gehörigkeit versucht, möglichst wenige persönliche Daten online zu teilen (SAS, 2015, S.5; siehe dazu Abbildung 1 im Appendix).

In China investieren die Branchengiganten ebenso zweistellige Milliardensummen vor allem in den Lebensmitteleinzelhandel, da dieser noch mehr mit dem stationären Einkauf assoziiert wird, als in Deutschland; Alibaba plant beispielsweise bis Anfang der 2020er Jahre 4000 eigene Supermärkte zu betreiben (The Economist, 2018). Amazon strebt eine ebenso ambitionierte Expansion an und will in den USA bis 2021 3000 AmazonGo- Shops eröffnen, bislang sind es knapp 500 (Spencer, 2018).

Während in den USA und Fernost sich der Trend schon nahezu voll entfaltet hat, begin- nen deutsche ECU, wie Mister Spex und Zalando, die Potentiale durch Pilotprojekte und vereinzelt dauerhaft betriebene Shops auszuloten. Bislang erfahren sie aber durchaus positives Feedback, vor allem Mister Spex, da die Innenarchitektur sich grundlegend von herkömmlichen Optikern abhebt und für den Kunden dadurch ein neuartiges Einkaufs- erlebnis darstellt. Zusätzlich gelingt Mister Spex nun auch durch die Offline-Expertise, Umsatzpotentiale allmählich zu realisieren. Vorher sind bspw. Gutscheine vergeben wor- den, damit die Brille von Partneroptikern an die Kopfform angepasst werden kann oder Sehtests durchgeführt werden können. Sollte Mister Spex also bald flächendeckend und nicht nur in Großstädten vertreten sein, wird für das seit 2011 aufgebaute Partnernetz- werk kein Bedarf mehr sein (vgl. Pohlgeers, 2018). Ferner kann Mister Spex zunehmend unabhängig agieren, da eine Brille bspw. im Urlaub erworben werden kann und nach Fertigstellung bequem nach Hause geliefert werden, um sie dort von einem Partneropti- ker einstellen zu lassen, die Vorteile des E-Commerce-Geschäftsmodells können also definitiv mit dem stationären Handel verbunden werden (vgl. Walsh, 2016). Darüber hin- aus können neue Kunden akquiriert werden, die vorher den Online-Handel gemieden haben, indem der Onlinebestellprozess und die Erstellung eines Kundenkontos gemein- sam durchlaufen wird (vgl. Müller, 2017).

Außerdem können die ECU nun auch adäquat auf das „SoLoMo“-Verhalten der Konsu- menten reagieren. SoLoMo ist ein Akronym aus den beiden Anfangsbuchstaben von sozial, mobil und lokal, welches das Surfverhalten der Kunden beschreibt. Durch das Surfen in sozialen Netzwerken hinterlassen die Konsumenten konstant Spuren, die vom Unternehmen durch Cookies getrackt werden können. Merkt ein Algorithmus bspw., dass nach einem spezifischen Produkt gesucht wird und der Konsument in der Nähe eines Shops ist, können gezielt Gutscheine ausgestreut werden, um den Konsumenten in den Shop zu leiten (vgl. Heinemann, 2012, S.24f.).

Darüber hinaus kann ein Online-Händler nun gezielt die Customer Journey und Custo- mer Experience steuern und ist nicht mehr von eventuellen Partnern abhängig, die ein unterschiedliches Serviceniveau aufweisen. Hinsichtlich der Customer Experience kön- nen neben den eigentlichen Produkten ganze Erlebnisse mitverkauft werden, wodurch der Einkauf nicht mehr als physische Arbeit und nötiges Übel, sondern als entspannende Vergnügungsaktivität wahrgenommen wird (van Oppen, Odekerken-Schröder & Wet- zels, 2005, S.6ff). Mercedes bewirbt in den „MercedesMe“-Stores vor allem die Marke und macht sie durch ein ansprechendes Storedesign für den Kunden erlebbar (vgl. Naumann, 2018).

Zusätzlich können sogar Kostenvorteile erzielt werden, da der Kunde die Waren vorher ausprobieren kann und so nur Dinge erwirbt, die seinen Ansprüchen gerecht werden, online ist dies nicht möglich, weshalb das Produkt oft retourniert wird. Bei Zalando haben sich daher im Geschäftsjahr 2017 schätzungsweise 32,6 Mio. Euro an Retourenkosten angehäuft (vgl. Zalando, 2018, S.145; vgl. Asdecker, 2019).

Darüber hinaus können in eigene Shops nun auch Click and Collect-Lösungen angebo- ten werden, dadurch muss der Kunde zu Abholung oder Retournierung den Shop auf- suchen und kann eventuell noch einen Spontaneinkauf tätigen, wodurch der Umsatzver- lust gemildert oder gar neuer Umsatz generiert werden kann (vgl. Heinemann, 2017, S.27).

Schließlich ist eine Omnichannel-Strategie deutlich einfacher realisierbar, wie Zalando es im eigenen Beauty-Store in Berlin Mitte verdeutlicht. Kundinnen können dort haupt- sächlich Kosmetikartikel erwerben und lernen, wie diese bestmöglichangewendet wer- den. Zusätzlich zeigen digitale Werbetafeln, wie das Produkt durch ein spezifisches Out- fit betont werden kann. Dieses Outfit kann die Kundin wiederum direkt im Zalando On- line-Shop vor Ort bestellen, welches dann an ihre Adresse gesendet wird (vgl. Rotberg, 2018).

Alles in Einem lässt sich erwarten, dass die Online-Händler weiterhin stationäre Shops eröffnen, um von den Synergie-Effekten zu profitieren. Zu diesen Synergie-Effekten zählt insbesondere das Umsatzpotentiale den durch die Bricks- und Clicks-Umsätze kann der Gewinn nicht nur maximiert, sondern die Kosten auch gesenkt werden; eine Kannibali- sierung ist demnach weniger zu erwarten. Diese Vermutung wird dabei nicht nur durch die Studien und das Konsumverhalten bestätigt, sondern auch von den Investitionsvolu- mina von Amazon, Alibaba und Tencen, denn ohne einen attraktiven Return of Investment, wurden sie kein derartiges Unterfangen wagen. Ferner ist es deutlich einfa­ cher eine Omnichannei-Strategie zu realisieren.

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Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Clicks versus Bricks oder Clicks and Bricks? Die Offlineexpertise der E-Commerce-Unternehmen
Veranstaltung
Trendforschung
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
15
Katalognummer
V502284
ISBN (eBook)
9783346031341
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Als Grundlage dieser Projektarbeit dient die Studie "Values & Vision 2030" der Gesellschaft für innovative Marktforschung. Untersucht wurde der Megatrend Re-Lokalisierung anhand des Phänomens, dass sich Konsumenten vermehrt nach Offline-Erlebnissen sehen aber dennoch die Annehmlichkeiten der digitalen Welt nicht missen möchten.
Schlagworte
E-Commerse, stationärer Handel, Wandel, Digitalisierung, Algorithmisierung, Relokalisierung, Konsumentenverhalten, Bedürfnisse, Trend, Trendforschung
Arbeit zitieren
Johannes-Christian Pahl (Autor), 2019, Clicks versus Bricks oder Clicks and Bricks? Die Offlineexpertise der E-Commerce-Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502284

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