Ob beim Lebensmitteleinkauf, beim Kleider- oder Autokauf - Marken gehören zum alltäglichen Leben dazu. Ob bewusst oder unbewusst, jeder ist Marken ausgesetzt. Die Intention dieser Markenanalyse ist herauszuarbeiten, wie sich die Marke BECK’S darstellt und mit welchen Mitteln der Bierhersteller seine Marke erfolgreich macht. Zunächst wird die Marke vorgestellt und der Werbespot analysiert, da daraus schon viele Erkenntnisse gewonnen werden können. Anschließend werden die Funktionen einer Marke erläutert und auf den Bierhersteller übertragen. Um zu verstehen, wie Menschen auf Marken reagieren, werden dann Signale, deren Bedeutung und Belohnung thematisiert.
Unternehmen nutzen viele Strategien, um eine Marke erfolgreich in den Köpfen der Konsumenten zu platzieren. Eine Strategie davon ist, sich an Archetypen zu orientieren. Hier stellt sich die Frage, welche Gedankenmuster der Gesellschaft angesprochen werden sollen und wie man diese am besten anspricht. Anschließend wird BECK’S seinen Mitbewerbern gegenübergestellt. Beendet wird diese Arbeit mit zwei Markenmodellen, die die aktuelle Situation von BECK’S darstellen. Das eine Modell zieht die Markenwirkung auf die Konsumenten in Betracht, während das andere das Golden-Circle-Modell beschreibt, bei dem die Corporate Identity im Vordergrund steht.
Unter dem Markennamen BECK‘S stellt die Brauerei Beck GmbH & Co. KG seit 1837 Bier und Biermischgetränke her. Der Erfinder des international bekanntesten deutschen Bieres ist Heinrich Beck. Er gründete die Brauerei Beck in Bremen und entwickelte ein Bier, welches hauptsächlich dem Export dienen sollte. Die strategisch wichtige Lage am Hafen ermöglichte den schnellen und einfachen Export in alle Welt. Im Jahre 2002 wurde die Marke BECK’S von dem größten Brauereikonzern der Welt, ABinBev, abgekauft. Das Lieblingsbier der Deutschen wird in über 1388 Brauereien deutschlandweit hergestellt und gehört bundesweit zu den fünf umsatzstärksten Bieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Marke BECK'S
2.1 Definition Marke
2.2 Markenwirkung
2.3 Markenfunktion
3. Signale, Bedeutung, Belohnung
3.1 Wie die Marke BECK'S Belohnung schafft
3.2 Die Analyse
3.3 Belohnung
4. Archetypen
5. Markenmodelle
5.1 Stereotype-Content-Modell
5.2 Golden Circle nach Sinek
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Markenführung der Biermarke BECK'S mit dem Ziel, die psychologischen Mechanismen und strategischen Ansätze zu identifizieren, die zur starken Marktpositionierung der Marke beitragen. Dabei wird analysiert, wie die Marke durch gezielte Signalwirkung, die Ansprache von Archetypen und die Anwendung moderner Markenmodelle emotionale Verbindungen zu Konsumenten aufbaut.
- Psychologische Wirkmechanismen von Marken im menschlichen Gehirn.
- Die Rolle von Inszenierung, Ritualisierung und Mystifizierung in der Markenkommunikation.
- Analyse des Werbespots "Legendär" hinsichtlich Signalwirkung und Belohnung.
- Vergleich der Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld mittels Archetypen.
- Anwendung des Stereotype-Content-Models und des Golden Circle nach Sinek auf BECK'S.
Auszug aus dem Buch
3.1 Wie die Marke Beck’s Belohnung schafft
Die Marke BECK'S wird in ihrer Werbung nicht durch das Hervorheben von Produktmerkmalen, sondern ein klares Image von seinen Wettbewerbern abgehoben. BECK'S im Bierbereich gehört in dieser Hinsicht zu den Vorreitern dieser Strategie (Wikipedia.de).
Der aktuelle BECK'S-Werbespot wirbt mit dem Slogan „Erst mit dir wird es legendär.“ Der Spot zeigt viele kurze verschiedene Szenen von unterschiedlichen jungen Menschen. Sie bilden die Hauptzielgruppe der Biermarke, wobei der Mann durch ein häufigeres Auftreten im Werbespot dominiert. In der ersten Szene sieht man eine Gruppe junger Leute auf dem Dach eines Hochhauses. Der weite Ausblick über die Stadt auf die ziehenden Vögel in der Dämmerung ist „legendär“; einmalig. Sie toben, lachen und jonglieren geschickt mit BECK'S-Flaschen. In einer anderen Szene wird ein DJ vor einer riesigen Festivalmenge gezeigt, der passend zur Musik die Arme in die Luft wirft und die Festivalbesucher zum Tanzen und Mitfeiern animiert. Durch die Kameraführung in der Menge wirkt es, als sei der Zuschauer Teil dieser Festivalgruppe. In einer weiteren Szene präsentiert ein junger Mann elegante Kunststücke auf seinem BMX-Rad. Nun erfolgt ein Umschwung zum Meer. Sportlich und mit hoher Geschwindigkeit sieht man Surfer über das kristallklare und tief blaue Wasser surfen. Die anschließend mit einem BECK'S auf den legendären Tag anstoßen. In der nächsten Szene springt ein junger Mann entschlossen und mutig von steilen Klippen in das Meer hinunter. Das große Segelschiff mit den grünen Segeln, welches man aus früheren Werbespots der Marke kennt, ist im Hintergrund zu sehen. Eine Szene zum Ende des Werbespots zeigt eine Gruppe von Freunden am Strand um ein Lagefeuer sitzen. Es ist schon dunkel und sie stoßen lachend mit einem BECK'S in der Hand miteinander an.
Hinterlegt ist der Spot mit dem Song „Legendary“ von Welshly Arms. Gesprochen wird nicht. Es werden lediglich Schriftzüge am Ende der Werbung eingeblendet: „Geh voran, nimm’s in die Hand und zeig der Welt, was in ihr steckt.“ (vgl. youtube.com)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Marken im Alltag ein und definiert die Zielsetzung der Arbeit, insbesondere die Analyse der Marke BECK'S und ihrer Strategien zur Konsumentenansprache.
2. Die Marke BECK'S: Das Kapitel behandelt die Historie von BECK'S, die theoretische Definition einer Marke sowie die Grundlagen der Markenwirkung im menschlichen Gehirn.
3. Signale, Bedeutung, Belohnung: Hier wird erläutert, wie Marken durch Interpretationsprozesse Signale senden und welche spezifischen Belohnungen für den Konsumenten durch die Marke BECK'S geschaffen werden.
4. Archetypen: Dieses Kapitel untersucht, wie Marken mittels universeller Deutungsmuster (Archetypen) psychologische Motive der Konsumenten ansprechen und grenzt BECK'S dabei von Wettbewerbern ab.
5. Markenmodelle: Die Anwendung des Stereotype-Content-Models und des Golden Circle nach Sinek dient dazu, die Markenidentität und die emotionale Wahrnehmung von BECK'S wissenschaftlich zu fundieren.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, wie BECK'S durch eine konsequente Strategie und die Anpassung an gesellschaftliche Wandlungsprozesse trotz eines schwierigen Marktumfeldes erfolgreich bleibt.
Schlüsselwörter
Markenanalyse, BECK'S, Markenwirkung, Konsumentenpsychologie, Werbespot, Archetypen, Belohnung, Stereotype-Content-Model, Golden Circle, Markenführung, Markenimage, Zielgruppe, Werbestrategie, Konsumentenverhalten, Emotionalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Markenstrategie und das Image der Biermarke BECK'S, um zu verstehen, wie das Unternehmen trotz eines hart umkämpften Biermarktes erfolgreich Konsumenten anspricht.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenpsychologie, der Bedeutung von Signalwirkungen, der Verwendung von Archetypen in der Kommunikation und der Anwendung etablierter Markenmodelle.
Was ist das primäre Ziel der wissenschaftlichen Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszuarbeiten, wie sich die Marke BECK'S darstellt, mit welchen Mitteln sie erfolgreich ist und wie sie psychologische Bedürfnisse (Belohnungen) ihrer Konsumenten anspricht.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse sowie eine qualitative Analyse von Werbemitteln (Werbespots) unter Einbeziehung psychologischer Modelle wie dem Stereotype-Content-Model.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung von Marken, die psychologische Analyse der Markenwirkung, die Untersuchung der spezifischen Marketing-Signale von BECK'S und den Vergleich mit anderen Biermarken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Markenanalyse, Markenwirkung, Archetypen, Belohnungssysteme, Stereotype-Content-Model und Markenführung.
Welche Rolle spielen Archetypen bei der Positionierung von BECK'S?
BECK'S positioniert sich primär über den Archetypen des "Entdeckers", der Abenteuer, Neugier und Freiheit verkörpert, was durch die Nutzung von Symbolen wie Schiff, Meer und Wind gestützt wird.
Wie unterscheidet sich BECK'S in der Markenwahrnehmung von Mitbewerbern wie Jever oder Warsteiner?
Während BECK'S auf Abenteuer und Selbstverwirklichung setzt, wird Jever eher als "Schöpfer" für Stabilität wahrgenommen, während Warsteiner den "Durchschnittsbürger" und das Wir-Gefühl in den Fokus rückt.
- Arbeit zitieren
- Hanna Treyer (Autor:in), 2017, Darstellung der Marke BECK'S. Was macht eine Marke erfolgreich?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502334
