Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzeptes für den Automobilhersteller Volkswagen


Hausarbeit, 2018
8 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Analyse
2.1 Volkswagen: Ein Blick in die Vergangenheit
2.2 Ist-Zustand: Der VW Abgasskandal

3 Planung
3.1 Ideen für eine Kampagne
3.2 Maßnahmen zur Umsetzung der Kampagne

4 Durchführung
4.1 Maßnahmen zur Auswahl des Kommunikationsinstrumentes
4.2 Online-Marketing und Volkswagen
4.3 Volkswagen und Influencer Marketing

5 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einführung

Ziel dieser Arbeit ist es, ein integriertes Kommunikationskonzept für den Automobilhersteller Volkswagen zu erstellen. Zunächst wird aus einer Situationsanalyse des Unternehmens die Problemstellung im Hinblick auf den Abgasskandal im Jahre 2015 beschrieben. Im weiteren Schritt werden Maßnahmen festgelegt, die zur Planung und Umsetzung einer Kampagne dienen. Aufgrund der vorgegebenen Seitenanzahl konzentriert sich die folgende Arbeit auf die Ausgestaltung eines Kommunikationsansatzes. Verschiedene Online-Marketinginstrumente werden im Bezug zur Kampagne vorgestellt, wobei das Influencer-Marketing in den Fokus rückt.

2 Analyse

2.1 Volkswagen: Ein Blick in die Vergangenheit

Der deutsche Automobilhersteller VW, wurde in der frühen bis zur späten Nachkriegszeit bei den Kunden besonders mit den beiden Modellen „Käfer“ und „Volkswagen Bulli“ beliebt. Im Laufe des 20. Jahrhunderts wurden die zwei grundverschiedenen Automodelle zum Synonym für hochwertige Automobile und deutscher Bautechnik. Zusätzlich verkörperten diese Fahrzeuge einen neuen, freien Lebensstil, dem die Menschen, nicht nur in Deutschland, sondern auch auf der ganzen Welt, mit offenen Armen begegneten (vgl. Kurier, 2017). Was diese Autos so großartig machte, war nicht nur die Tatsache, dass sie gut verarbeitet waren: beide Autos brachten kulturelle Phänomene mit sich und sicherten sich ihren Platz als eines der großartigsten Autos aller Zeiten. Der "VW Käfer" war ein Auto, das schon vor dem 2. Weltkrieg gebaut wurde, welches jedoch nach dem Krieg zum Symbol des deutschen Wirtschaftswunders wurde und weltweit als zuverlässiges und erschwingliches Familienauto galt. Der "VW Bulli" war zur richtigen Zeit am richtigen Ort: Das Wirtschaftswunder im Nachkriegsdeutschland führte zu einer neuen Ära des Massentourismus. Die meisten Leute fuhren mit dem Auto zu ihren Urlaubszielen, wobei der geräumige T1 ein ausgezeichnetes Familien- und Urlaubsfahrzeug darstellte (vgl. Wikipedia, 2017).

2.2 Ist-Zustand: Der VW Abgasskandal

Im Geschäftsjahr 2015 hat der Automobilhersteller VW das gesamte Unternehmen mit überraschenden Neuigkeiten in eine große Schadenskurve gelenkt.

Der Reputationsschaden des deutschen Autoherstellers wurde erst in den darauffolgenden Jahren sichtbar und reicht bis in die Gegenwart. Mit der internationalen Emissionskrise und deren Auswirkungen auf die Öffentlichkeit und die Kunden hat Volkswagen nach wie vor zu kämpfen (vgl. NRD, 2018).

Vor der Krise hatten die Menschen fast blindes Vertrauen in die Manufaktur. Darum ist die Hauptaufgabe des Unternehmens nun, das Vertrauen der Verbraucher erneut zu gewinnen.

3 Planung

3.1 Ideen für eine Kampagne

#OldSchoolCool

Gerade jetzt, da der Ruf von Volkswagen einen schweren Rückschlag erlitten hat, scheint es der perfekte Zeitpunkt zu sein, um den „Reset-Knopf“ zu drücken und zurück in die Zeit zu gehen, als der Name Volkswagen noch als Symbol für Technik und Kundenzufriedenheit stand. Bei der Kampagne #OldSchoolCool dreht sich um alles um die Nostalgie der beiden alten Modelle „VW Käfer“ und „VW Bulli“. Beide Autotypen sind nach wie vor auf der ganzen Welt bekannt, denn die Autoliebhaber haben nie aufgehört diese Autos zu lieben. Die Nostalgie dieser Wägen in Kombination mit einem neuen Trend könnte für Volkswagen eine ideale Kampagne darstellen, um nicht nur Kunden zu binden, sondern auch Neue dazuzugewinnen.

3.2 Maßnahmen zur Umsetzung der Kampagne

Die Umsetzung der Kampagne in die aktuelle Fahrzeugpalette sollte kein Problem sein, da Volkswagen aktuell versucht einen Großteil ihrer Aufstellung zu elektrifizieren. Der 'VW Bulli' befindet sich bereits in einer frühen Prototyp-Phase für eine Wiedereinführung als Elektroauto (vgl. Stevens, 2017). Es gibt auch Gerüchte über bestehende Pläne zur Wiedereinführung des klassischen VW-Käfers als Elektroauto (vgl. George, 2017). Der Fokus auf erneuerbare Ressourcen und der Verzicht auf alle Arten von Emissionen sollte angesichts der Emissionskrise 2015 offensichtlich sein. Wenn Volkswagen es schafft, die Öffentlichkeit von ihrer Ernsthaftigkeit zu überzeugen, sollte der Reputation nichts mehr im Wege stehen.

Die Zugänglichkeit des Volkswagens auch für eine insgesamt jüngere Zielgruppe zu ermöglichen, stellt sich als eine größere Schwierigkeit dar. Aus diesem Grund ist der nächste Schritt, die Auswahl eines Kommunikationsinstrumentes, von großer Bedeutung.

4 Durchführung

4.1 Maßnahmen zur Auswahl des Kommunikationsinstrumentes

Da es eine Vielzahl von Werbekanälen gibt, ist es für ein Unternehmen schwierig, die richtigen Kanäle und Kommunikationsinstrumente auszuwählen. Entscheidend ist, dass die Werbung zur Zielgruppe passt. Es gibt natürlich die klassischen Kanäle der Werbung wie TV, Radio und die Werbung in den Zeitungen (vgl. Mahrdt, 2009). TV-Werbung ist zur Hauptsendezeit sehr teuer, aber für ein Unternehmen wie VW unerlässlich. Auch das Radio und die Printmedien werden von Volkswagen verwendet und sollten weiterhin Bestandteil des Marketings, gerade im Hinblick auf diese Kampagne, sein. Auf diesem Wege können die Massen erreicht werden. Obwohl die klassische Werbung immer noch einen großen Teil der gesamten Marketingausgaben ausmacht, nimmt das Online-Marketing rapide zu (vgl. Statista, 2018). Die Variationsmöglichkeiten von Online-Instrumenten sind folglich viel größer und auch deutlich kostengünstiger als bei TV-Spots, Anzeigen oder Plakataktionen. Letztere erfordern häufig nicht nur einen viel größeren zeitlichen Vorlauf, sondern verursachen auch deutlich höhere Anpassungskosten (vgl. Kreutzer, 2018).

Das Online-Marketing ist für ein Unternehmen unerlässlich, wenn viele unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Für VW sind Online-Kommunikationskanäle ein enormes Potenzial. Es gibt viele Varianten um ein Marketingkonzept im Internet zu schalten (vgl. Kreutzer, 2018).

Sei es durch klassische Bannerwerbung oder Google AdWords, durch soziale Netzwerke wie Facebook oder YouTube, das Online-Marketing ist längst bei Volkswagen angekommen.

Mit der Kampagne #OldSchoolCool wird Volkswagen jedoch nicht nur ehemalige und gegenwärtige Kunden ansprechen, sondern auch gezielt auf Interessenten und Wunsch- oder Ziel-Kunden eingehen, die das Unternehmen für sich gewinnen möchte.

4.2 Online-Marketing und Volkswagen

Bei der Online-Kommunikation lassen sich verschiedene Typen von Nutzern unterscheiden. Es gibt Informationsangebote, die einen aktiv suchenden Nutzer voraussetzen. Dazu gehört die Webseite der Firma, denn diese dient zur Information der Kunden, zur Kommunikation mit den Kunden und als Online-Shop (vgl. Mahrdt, 2009). Der suchende Nutzer ruft die Webseite durch die Eingabe der entsprechenden Webadresse auf. Gleichzeitig stellt die Homepage die Grundlage für alle anderen Online-Werbeformen dar. Häufiger jedoch steigen die Nutzer bei Suchmaschinen wie Google ein. Die Webseite wird aufgerufen, indem auf das entsprechende Ergebnis in der Trefferliste geklickt wird.

Für passivere Nutzer schaltet Volkswagen zusätzlich aktionsbezogene Landing Pages, die sich nach Anklicken eines Werbemittels (Banner) öffnen und als Response-Element, Zugang zur Webseite enthalten (vgl. Kreutzer, 2018). Die Schaltung von Bannern wäre auch für die Kampagne #OldSchoolCool ein wichtiger Bestandteil. Denn die eher passiven Nutzer können so durch nur einen Klick auf die Banner direkt zum Angebot von VW gelangen.

In den sozialen Netzwerken wie YouTube, Facebook oder Instagram kann ebenfalls direkt nach Volkswagen gesucht werden, um sich von dort gegebenenfalls zur Webseite von VW zu bewegen (vgl. Kreutzer, 2018).

4.3 Volkswagen und Influencer Marketing

Ein Social-Media-Kommunikationskanal verbindet die klassischen Elemente der Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit und die des Verkaufes. Kein renommiertes Unternehmen kann heutzutage den Social-Media-Plattformen entkommen, einschließlich Volkswagen. Über Instagram oder Facebook können aktive Nutzer der neuen Werbekampagne Feedback geben, so, dass Volkswagen seine Online-Öffentlichkeitsarbeit beobachten, ausbauen und eventuell verbessern und anpassen kann. Momentan hat Volkswagen knapp drei Millionen Follower auf seinem offiziellen Instagram-Profil (vgl. Instagram Volkswagen, 2018).

Deshalb ist es wichtig, "#OldSchoolCool" auf Instagram zu bewerben um Nutzer über diese Kampagne zu informieren. Im Zeitalter der Social-Media-Kanäle sind Influencer für Marken, Produkte oder Dienstleistungen ein unverzichtbarer Bestandteil. Durch das Einsetzen von Meinungsmachern für die Marketingzwecke von Volkswagen wird die Markenbotschaft glaubwürdig, und mit Hilfe einer großen Reichweite der Influencern, an die relevante Zielgruppe vermittelt (vgl. advidera, 2018). Ein passender Influencer mit einem guten Ruf, kann für VW sehr hilfreich sein. Der Autoliebhaber als Influencer kann ganz einfach seine Followers für die neuen VW-Modelle begeistern. Der Influencer hat genießt ein großes Ansehen bei seinen Followern und gleichzeitig eine hohe Vertrauenswürdigkeit. Dem Meinungsmacher fällt es somit nicht schwer seine autobegeisterten Fans von den Werbeinformationen der Kampagne zu überzeugen. In Form von Meinungsäußerungen, Kommentaren und Posts beeinflussen die Social-Influencer die Kaufentscheidung der Kunden. Sei es durch das Posten von Bildern oder Videos der #OldSchoolCool-Modelle - ganz egal in welchem Kontext und mit welchem Hintergrund: Die Influencer erhalten von dem Unternehmen nur wenige Anweisungen, um authentisch zu bleiben (vgl. advidera, 2018).

Aggressive Werbeaktivitäten über Social Media Netzwerke und Online Plattformen wie Twitter, Facebook, YouTube und Instagram helfen VW dabei, sich im Wettbewerb von Konkurrenten abheben zu können.

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Ende der Leseprobe aus 8 Seiten

Details

Titel
Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzeptes für den Automobilhersteller Volkswagen
Veranstaltung
Integrierte Kommunikation und Cross Media
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
8
Katalognummer
V502339
ISBN (eBook)
9783346038203
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Medien, Medien- und Kommunikationsmanagement, Kommunikation, VW, Volkswagen, Kommunikationskonzept, Crossmedia, Cross Media
Arbeit zitieren
Hanna Treyer (Autor), 2018, Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzeptes für den Automobilhersteller Volkswagen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502339

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