Das Ziel dieser Masterarbeit war es, Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Bereich zu untersuchen, wobei besonders interessierte, auf welchem Weg die Konsumenten zu einer Kaufentscheidung gelangen und durch welche Faktoren die Kaufentscheidung zu beeinflussen ist. Um dies herauszufinden, wurden qualitative Interviews mit neun Konsumenten geführt. Es wurde deutlich, dass Empfehlungen anderer Betroffener wegen ihrer hohen Glaubwürdigkeit sehr relevant für die Kaufentscheidung sind, während Werbemaßnahmen aufgrund von einseitigen und oberflächlichen Informationen häufig nur wenig beeinflussen. Um die Relevanz von Werbemaßnahmen für verschiedene Käufertypen zu erhöhen, sollte eine Kommunikationsstrategie für OTC-Produkte die drei für die Kaufentscheidung zentralen Aspekte Branding, Information und Austausch mit anderen beinhalten.
Konsumenten übernehmen zunehmend die Verantwortung für ihre Gesundheit: Statt einen Arzt aufzusuchen, informieren sich immer mehr Konsumenten selbst über ihren Zustand und kaufen eigenverantwortlich OTC-Produkte für die Selbstmedikation. Da mit der steigenden Nachfrage jedoch auch das Angebot an OTC-Produkten zunimmt, stehen Pharmaunternehmen vor der Herausforderung, Konsumenten von den eigenen Produkten zu überzeugen und somit deren Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas für die Wirtschaftskommunikation
1.2 Ziel der Arbeit und Leitfrage
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit
2 Kommunikation im OTC-Sektor
2.1 Definition von OTC-Produkten und Selbstmedikation
2.2 Der OTC-Markt in Deutschland
2.3 Bedeutung von OTC-Produkten für zentrale Akteure im Selbstmedikationsmarkt
2.4 Derzeitige Gestaltung der OTC-Kommunikation
2.4.1 OTC-Marketing und Kategorisierung der Kommunikationsmaßnahmen
2.4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen zur Einschränkung der konsumentengerichteten Werbung
2.4.3 Derzeitige Maßnahmen der OTC-Kommunikation
3 Kaufentscheidungen im OTC-Sektor
3.1 Definition Kaufentscheidung
3.2 Ansätze zur Erklärung von Kaufentscheidungen
3.3 Die Consumer Decision Journey als geeignetes Modell zur Abbildung der Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Sektor
3.3.1 Erklärung des Modells
3.3.2 Charakteristiken der Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Sektor
3.3.2.1 Vielzahl an Informationsquellen
3.3.2.2 Einfluss verschiedener Touchpoints
3.3.2.3 Weichensteller Markenloyalität
3.4 Käufertypologie
3.5 Zwischenfazit und Forschungsbedarf
4 Methodische Vorgehensweise
4.1 Auswahl und Begründung des Forschungsdesigns
4.2 Gütekriterien qualitativer Forschung
4.3 Leitfadengestützte Interviews
4.3.1 Auswahl der Interviewpartner
4.3.2 Entwicklung des Interviewleitfadens
4.3.3 Datenerhebung: Durchführung der Interviews
4.3.4 Analyse und Auswertung des Datenmaterials
5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.1 Vielfältige CDJs im Indikationsgebiet Pollenallergie
5.1.1 CDJ für den Käufertyp „Konsument mit Markenloyalität“
5.1.2 CDJ für den Käufertyp „Markenwechsler mit hohem Involvement“
5.1.3 CDJ für den Käufertyp „Markenwechsler mit niedrigem Involvement“
5.2 Bedeutung der Touchpoints für verschiedene Käufertypen
5.3 Interpretation und Reflexion der Forschungsergebnisse
5.4 Empfehlungen zur konsumentenorientierten Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen für OTC-Produkte im Indikationsgebiet Pollenallergie
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Masterarbeit
Die Arbeit analysiert tiefgründig die Kaufentscheidungsprozesse verschiedener Käufertypen im Bereich rezeptfreier Medikamente (OTC-Produkte). Ziel ist es, auf Basis der Consumer Decision Journey (CDJ) zu verstehen, wie Konsumenten zu Kaufentscheidungen gelangen und wie Kommunikationsmaßnahmen konzeptionell gestaltet werden sollten, um diesen Prozess positiv zu beeinflussen.
- Analyse des OTC-Marktes und aktueller Kommunikationsstrategien
- Untersuchung von Kaufentscheidungsprozessen mittels des CDJ-Modells
- Identifikation und Typologisierung von Käufertypen
- Einflussanalyse verschiedener Touchpoints (offline und online) auf die Kaufentscheidung
- Entwicklung konsumentenorientierter Gestaltungsempfehlungen für die Pharmakommunikation
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Charakteristiken der Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Sektor
Obwohl es im Themenfeld des Pharma-Marketings eine Vielzahl empirischer Studien gibt, beschäftigt sich nur ein sehr kleiner Bruchteil der Forschung mit dem OTC-Bereich (vgl. DeLorme et al. 2010). Aus der für die Fragestellung dieser Arbeit relevanten Forschung geht hervor, dass drei Aspekte die Kaufentscheidungsprozesse von OTC-Mitteln stark prägen und damit die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen beeinflussen: Die Vielzahl an Informationsquellen, deren unterschiedlich hoher Stellenwert für den Konsumenten sowie die Ausprägung von Markenloyalität. Diese Aspekte werden im Folgenden näher betrachtet und diskutiert.
Die Suchalgorithmen, die zum Identifizieren des relevanten Forschungsstandes verwendet wurden, können in der Tabelle A1 im Anhang auf S. 73 nachgeschlagen werden.
3.3.2.1 Vielzahl an Informationsquellen
Konsumenten steht eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung, um sich über OTC-Produkte zu informieren und so eine Kaufentscheidung treffen zu können. Viele Studien führen hierzu explizit die Produktverpackung, den Rat von Apothekern sowie die Empfehlung von Familienangehörigen und Freunden auf (vgl. u.a. Stephens / Johnson 2000; Holtgräfe / Zentes 2012; Kim / Whitehill King 2009). Während Stephens und Johnson (2000) zusätzlich allgemein Werbung als Informationskanal nennen, fokussieren Holtgräfe und Zentes (2012) weniger den werblichen Charakter von Informationen, sondern führen stattdessen mit dem Internet, Magazinen, Zeitungen, Patientenbroschüren, Büchern, TV und dem Radio konkrete Medien auf. Paddison und Olsen (2008) identifizierten ebenfalls diese Informationskanäle, nennen anstelle des Internets jedoch konkret Pharmaceutical Websites. Sie berücksichtigen also keine Blogs, Foren oder ähnlich interaktive Seiten, sondern nur „advertorial web pages“ (Paddison / Olsen 2008: 289), also von Unternehmen der Pharmaindustrie initiierte Webseiten, die sowohl Informationen zur Indikation als auch Produktwerbung enthalten (vgl. Paddison / Olsen 2008: 289) und nehmen dadurch eine starke Eingrenzung der Internetnutzung im Rahmen der Informationssuche zu OTC-Produkten vor. Zudem fassen sie die genannten Informationskanäle als externe Quellen zusammen und stellen diesen mit internen Quellen eine zweite Gruppe an Informationsmöglichkeiten gegenüber.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz der OTC-Kommunikation ein, definiert das Ziel sowie die Leitfrage und erläutert den methodischen Aufbau der Untersuchung.
2 Kommunikation im OTC-Sektor: Es erfolgt eine Definition der Begriffe sowie eine Analyse des OTC-Marktes, der relevanten Akteure und der rechtlichen Rahmenbedingungen für die derzeitige OTC-Kommunikation.
3 Kaufentscheidungen im OTC-Sektor: Dieses Kapitel erarbeitet die theoretische Basis, erläutert die Consumer Decision Journey als Erklärungsmodell und diskutiert zentrale Faktoren wie Informationsquellen, Markenloyalität und Käufertypologien.
4 Methodische Vorgehensweise: Die Arbeit beschreibt das explorativ-deskriptive Forschungsdesign, die Auswahl der qualitativen Interviews als Erhebungsmethode sowie deren systematische Auswertung mittels qualitativer Inhaltsanalyse.
5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung: Die Ergebnisse werden für verschiedene Käufertypen differenziert dargestellt, Touchpoints bewertet und in Bezug zum Forschungsstand reflektiert, um daraus Gestaltungsempfehlungen abzuleiten.
6 Fazit und Ausblick: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, reflektiert die Limitationen der Studie und gibt Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter
OTC-Produkte, Selbstmedikation, Kaufentscheidungsprozess, Consumer Decision Journey, Markenloyalität, Käufertypologie, Kommunikationsmaßnahmen, Touchpoints, Konsumentenverhalten, Pharmamarketing, Pollenallergie, Qualitative Forschung, Gesundheitskommunikation, Patienten-Souveränität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Konsumenten bei der Auswahl von rezeptfreien Medikamenten (OTC-Produkte) entscheiden und wie Unternehmen der Pharmaindustrie ihre Kommunikation gestalten können, um diese Entscheidungsprozesse gezielt zu beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Felder sind die Analyse von OTC-Kaufentscheidungsprozessen, die Anwendung der Consumer Decision Journey (CDJ) im Gesundheitsbereich, die Bedeutung von Markenloyalität sowie der Einfluss verschiedener Informationsquellen (Touchpoints) auf unterschiedliche Käufertypen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „Wie sollten Kommunikationsmaßnahmen für OTC-Produkte entlang der Consumer Decision Journey konzeptionell gestaltet sein, um die Kaufentscheidung verschiedener Käufertypen positiv zu beeinflussen?“
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine qualitativ-empirische Arbeit. Zur Datenerhebung wurden leitfadengestützte Interviews mit Konsumenten geführt, die an Pollenallergie leiden. Die Auswertung erfolgte mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring.
Was sind die inhaltlichen Schwerpunkte des Hauptteils?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen zur Kaufentscheidung erarbeitet, die CDJ als Modell angewendet und die eigene empirische Untersuchung detailliert durchgeführt und ausgewertet, um daraus spezifische Empfehlungen für die Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind OTC-Produkte, Consumer Decision Journey, Markenloyalität, Käufertypen, Touchpoints, Informationssuche, Selbstmedikation und Pollenallergie.
Warum wurde das Indikationsgebiet „Pollenallergie“ für die Untersuchung gewählt?
Die Pollenallergie ist ein Bereich mit hoher Relevanz für den OTC-Markt. Da zum Zeitpunkt der Datenerhebung Pollen-Saison war, konnten die Probanden ihre jüngsten Kaufentscheidungen und Erfahrungen mit Informationsquellen besonders detailliert und realitätsnah reflektieren.
Wie differenziert die Arbeit zwischen den verschiedenen Käufertypen?
Die Arbeit unterscheidet drei Käufertypen: Konsumenten mit Markenloyalität, Markenwechsler mit hohem Involvement und Markenwechsler mit niedrigem Involvement. Diese Typen unterscheiden sich primär durch ihr Involvement, ihr Wissensniveau und ihre Loyalität gegenüber bestimmten Marken.
- Arbeit zitieren
- Mandy Parl (Autor:in), 2018, Rezeptfreie Gesundheit. Analyse der Kaufentscheidungsprozesse als Basis von Kommunikationsmaßnahmen für OTC-Produkte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502376
