Diese Ausarbeitung liefert eine Erklärung zu den Themen Unternehmens- und Markenkommunikation, sowie Corporate Social Responsibility (CSR) und dem Zusammenhang zwischen den Begrifflichkeiten. Nach dem theoretischen Teil zu Beginn der Ausarbeitung wird die Thematik CSR anhand eines konkreten Unternehmens-/Organisationsbeispiels dargestellt wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Corporate Social Responsibility (CSR) Begriffserklärung
2.1 Nachhaltigkeit
2.2 Triebkräfte des CSR
2.3 Auswirkungen von CSR / Mögliche Ziele CSR
2.4 Instrumente
2.4.1 Materialitätsanalyse
2.4.2 Kommunikation
2.4.3 Externe Validierung mittels Labels/Siegeln
2.5 Strategie und Maßnahmen
3 Unternehmens- und Marketingkommunikation (U&M)
3.1 Bedeutung der Kommunikation
3.2 Charakteristische Merkmale
3.3 Instrumente und Ziele der U&M-Kommunikation
3.4 Planungsprozess der U&M-Kommunikation
3.5 Integrierte Kommunikation
3.6 Ziele der integrierten Kommunikation
4 Integration von CSR in die Marketingpraxis
4.1 Voraussetzungen für ein transformatives Marketing
4.2 Die vier Disziplinen des transformativen Marketing
5 CSR am Praxisbeispiel Deutschen Telekom AG
5.1 Aufbau CSR bei der Deutsche Telekom AG
5.2 CSR Instrumente und Strategien bei der DTAG
5.3 CSR bei der DTAG, Beispiel: Lieferanten
5.3.1 Lieferkette
5.3.2 Einkauf
5.3.3 Ressourcen und Rohstoffe
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der Unternehmens- und Marketingkommunikation sowie dem Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR). Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen dieser Bereiche zu erläutern und deren praktische Anwendung anhand einer Fallstudie der Deutschen Telekom AG kritisch zu beleuchten.
- Grundlagen der Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeit.
- Differenzierung und Integration von Unternehmens- und Marketingkommunikation.
- Konzept des transformativen Marketings zur Integration von CSR-Aspekten.
- Praxisbeispiel der Deutschen Telekom AG im Lieferantenmanagement.
Auszug aus dem Buch
Disziplin 2: Das gute Produkt entwickeln
Produkte sind nicht nur eine Grundleistung, ebenfalls muss das angebotene Produkt einen Nutzen beim Kunden stiften. Somit ist das Produkt auch Empfänger für alle Kritik des Kunden. „Es reicht zunehmend nicht mehr, dass das Produkt seinen funktionalen Nutzen erfüllt .. [des Weiteren] muss [das Produkt] integer sein.“ Dies bedeutet, dass die Produkte und Unternehmen immer mehr in der Kritik stehen in der Wertschöpfungskette nicht Verantwortungsvoll herzustellen. „Die Verantwortung betrifft ... den gesamten Produktlebenszyklus:“
Rohstoff
Verarbeitung
Logistik
Vertrieb
Nutzungs- und Entsorgungsphasen
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Themengebiete Unternehmens- und Markenkommunikation sowie Corporate Social Responsibility ein und erläutert den Aufbau der Arbeit inkl. des Praxisbeispiels.
2 Corporate Social Responsibility (CSR) Begriffserklärung: Dieses Kapitel definiert CSR als Managementleitidee und beleuchtet Nachhaltigkeit, Triebkräfte, Ziele sowie zentrale Instrumente wie die Materialitätsanalyse und Berichterstattung.
3 Unternehmens- und Marketingkommunikation (U&M): Es wird die Bedeutung, Planung und Abgrenzung von Unternehmens- und Marketingkommunikation sowie deren Zusammenführung durch integrierte Kommunikation erörtert.
4 Integration von CSR in die Marketingpraxis: Dieses Kapitel erläutert die Anforderungen an ein transformatives Marketing, einschließlich neuer Wertschöpfungsmodelle und der vier Disziplinen zur nachhaltigen Ausrichtung.
5 CSR am Praxisbeispiel Deutschen Telekom AG: Die Fallstudie beschreibt die praktische CSR-Umsetzung bei der Deutschen Telekom AG mit Fokus auf das Lieferantenmanagement, die Lieferkette, den Einkauf sowie den Umgang mit Ressourcen.
6 Fazit: Das Fazit stellt fest, dass CSR bei der DTAG einen hohen Stellenwert einnimmt, empfiehlt jedoch eine stärkere Kommunikation dieser Bemühungen gegenüber den Endkunden.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation, Nachhaltigkeit, Materialitätsanalyse, Stakeholder-Dialog, Transformatives Marketing, Deutsche Telekom AG, Lieferantenmanagement, Integrierte Kommunikation, Nachhaltigkeitsbericht, Shared Value, Wertschöpfungskette, Reputation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Integration von Corporate Social Responsibility (CSR) in die Unternehmens- und Marketingkommunikation.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen von CSR, der Systematik der Kommunikationsplanung sowie der praktischen Umsetzung nachhaltiger Lieferantenstrategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Erläuterung des Zusammenhangs zwischen CSR und Unternehmenskommunikation sowie die Darstellung der Anwendung dieser Konzepte an einem Praxisbeispiel.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturrecherche zu den theoretischen Grundlagen und kombiniert diese mit einer deskriptiven Fallstudienanalyse der Deutschen Telekom AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Erklärung von CSR-Instrumenten, die Grundlagen der integrierten Kommunikation sowie die detaillierte Analyse der CR-Strategie bei der DTAG.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind CSR, Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeit, Stakeholder-Dialog, Transformatives Marketing und Lieferantenmanagement.
Wie integriert die Deutsche Telekom AG CSR in ihr Lieferantenmanagement?
Dies erfolgt über ein vierstufiges Programm, das Präqualifizierung, Vor-Ort-Prüfungen, Klassifizierung und Entwicklung umfasst, unterstützt durch Antikorruptionsklauseln und KPI-Steuerung.
Warum empfiehlt der Autor im Fazit eine Anpassung der CSR-Kommunikation der DTAG?
Der Autor stellt fest, dass die bisherigen Instrumente, wie der CR-Bericht, die Endkunden nicht ausreichend erreichen, weshalb eine Erweiterung der Kommunikationsstrategie sinnvoll wäre.
- Citar trabajo
- Stefan Huth (Autor), 2016, Corporate Social Responsibility im Online und Offline Marketing der Deutschen Telekom AG, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502547
