Corporate Social Responsibility im Online und Offline Marketing der Deutschen Telekom AG

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Corporate Social Responsibility (CSR) Begriffserklärung
2.1 Nachhaltigkeit
2.2 Triebkräfte des CSR
2.3 Auswirkungen von CSR / Mögliche Ziele CSR
2.4 Instrumente
2.4.1 Materialitätsanalyse
2.4.2 Kommunikation
2.4.3 Externe Validierung mittels Labels/Siegeln
2.5 Strategie und Maßnahmen

3 Unternehmens- und Marketingkommunikation (U&M)
3.1 Bedeutung der Kommunikation
3.2 Charakteristische Merkmale
3.3 Instrumente und Ziele der U&M-Kommunikation
3.4 Planungsprozess der U&M-Kommunikation
3.5 Integrierte Kommunikation
3.6 Ziele der integrierten Kommunikation

4 Integration von CSR in die Marketingpraxis
4.1 Voraussetzungen für ein transformatives Marketing
4.2 Die vier Disziplinen des transformativen Marketing

5 CSR am Praxisbeispiel Deutschen Telekom AG
5.1 Aufbau CSR bei der Deutsche Telekom AG
5.2 CSR Instrumente und Strategien bei der DTAG
5.3 CSR bei der DTAG, Beispiel: Lieferanten
5.3.1 Lieferkette
5.3.2 Einkauf
5.3.3 Ressourcen und Rohstoffe

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

8 Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Quelle: (DPDHL, o.J.): Materialitätsanalyse am Beispiel von DPDHL

Abbildung 2: Quelle: Eigene Abbildung nach: (Bruhn, 2016), S.7: Kommunikation in Unternehmen

Abbildung 3: Quelle: Eigene Abbildung nach: (Bruhn, 2016), S.12: Planungsprozess der Kommunikation

Abbildung 4: Quelle: Eigene Abbildung nach: (Lüth & Stierl, 2015), S.23: Shared Value-Konzept

Abbildung 5: Quelle: Eigene Abbildung nach: (Lüth & Stierl, 2015), S.25: Die vier Disziplinen des transformativen Marketings

Abbildung 6: Quelle: (Deutsche-Telekom-AG, 2015): CR-Strategie, aktuelle Organisationsstruktur

Abbildung 7: Quelle: (Deutsche-Telekom-AG, 2015): Stakeholder Management

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Quelle: (Bruhn, 2016), S. 26: Charakteristische Merkmale der Unternehmens- und Marketingkommunikation

Tabelle 2: Quelle: (Lies, 2008): Gegenüberstellung Unternehmenskommunikation und Marketingkommunikation

Tabelle 3: Quelle: (Bruhn, 2016), S. 80: Gegenüberstellung Psychologisch und Ökonomische Ziele

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Diese Ausarbeitung liefert eine Erklärung zu den Themen Unternehmens- und Marken- kommunikation, sowie Corporate Social Responsibility (CSR) und dem Zusammenhang zwischen den Begrifflichkeiten. Nach dem theoretischen Teil zu Beginn der Ausarbei- tung in den Kapiteln 2, 3 und 4, folgt der Praxisbezug in Kapitel 0 bei dem die Thema- tik CSR anhand eines konkreten Unternehmens-/Organisationsbeispiels (hier: Deutsche Telekom AG) dargestellt wird.

2 Corporate Social Responsibility (CSR) Begriffserklärung

Die International Organization for Standardization, kurz ISO, definiert in dem Artikel 26000 Corporate Social Responsibility folgendermaßen:

„Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Aktivitäten auf die Gesellschaft und die Umwelt durch ein transparentes und ethisches Verhalten, das

- zur nachhaltigen Entwicklung, Gesundheit und Gemeinwohl eingeschlossen, beiträgt,
- die Erwartungen der Anspruchsgruppen berücksichtigt,
- anwendbares Recht enthält und im Einklang mit internationalen Verhaltensstandards steht und
- in der gesamten Organisation integriert ist und in ihren Beziehungen gelebt wird.“¹ Darüber hinaus lassen sich eine Vielzahl von verschiedenen anderen Definitionen und Interpretationen des Begriffs in der Fachliteratur finden, es handelt sich bei CSR mehr um eine Leitidee als ein klares Managementkonzept.²

2.1 Nachhaltigkeit

Ein Zentraler Aspekt des CSR ist der Begriff der „Nachhaltigen Entwicklung“. Dieser wurde 1992 von der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung übersetzt und defi- niert als: Nachhaltig ist eine Entwicklung, „die den Bedürfnissen der heutigen Generati on entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eige- nen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“³

Nachhaltige Entwicklung umfasst drei Dimensionen, die sich gegenseitig beeinflussen. Man unterscheidet zwischen einer ökonomischen, einer ökologischen und einer wirt- schaftlichen Dimension.⁴

2.2 Triebkräfte des CSR

Aufgrund von bestimmten Triebkräften hat der Begriff in den letzten Jahren immer mehr Relevanz in der Wirtschaft erlangen können. CSR verlangt Unternehmen zusätzli- che Verantwortung ab und stellt diese vor neue. Dabei ist es unerheblich ob es sich um Business-to-Consumer- oder Business-to-Business-Märkte handelt.⁵

Die neuen Informations- und Kommunikationswerkzeuge ermöglichen es interessierten Menschen schnell umfangreiche Informationen über unternehmerisches Fehlverhalten zu erlangen. Entsprechend hat sich auch das Risiko für involvierte Unternehmen direkt erhöht.⁶

Eine weitere bedeutende Triebkraft stellt die Globalisierung dar. Eine Steigerung der Komplexität und Intensivierung des Wettbewerbs bei globalem Handlungen der Unter- nehmen lässt auch mehr Raum für Handlungen, die nicht im Einklang mit dem Begriff der Nachhaltigkeit stehen, zu.⁷

Bei dem Vertrauensverlust von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft handelt es sich ebenfalls um einen wichtigen Faktor für die Steigerung der Bedeutung von CSR. Kri- tisch wird hierbei die absolute Gewinnorientierung angesehen. Diese bringt oft Nachtei- le in gesellschaftlichen, sozialen und ökologischen Bereichen mit sich. In der Folge werden verstärkt Diskussionen über diese Bereiche geführt und wo die Grenze der Ge- winnorientierung zu liegen hat.⁸

Speziell zu nennen ist in diesem Zusammenhang der Vertrauensverlust gegenüber den Kapitalmärkten, nach den zurückliegenden Finanzkrisen ist dieser Bereich besonders betroffen. In der Folge ist der Markt für nachhaltige Geldanlagen in den letzten Jahren stark gewachsen.⁹

2.3 Auswirkungen von CSR / Mögliche Ziele CSR

Generell kann CSR sich auf verschiedene Wirkungsmechanismen auswirken, dabei wird zwischen internen und externen unterschieden. Eine Verbesserung dieser Wir- kungsmechanismen stellt auch gleichzeitig die möglichen Ziele von CSR dar.¹⁰

Intern kann CSR dazu benutzt werden eine effizientere Ressourcennutzung durchzuset- zen, sowie das organisationale Lernen zu verbessern. Hiermit lassen sich bspw. Kosten bei der Produktion einsparen. Ein weiterer Faktor sind die Mitarbeiter, denn eine Steige- rung der Arbeitgeberqualität ist möglich. Damit zusammenhängend können Antriebe wie Motivation, Zufriedenheit und Loyalität der Arbeitnehmer verbesser werden.¹¹ Extern zielt CSR darauf ab das Bild eines gesellschaftlich verantwortungsvollen Unter- nehmens zu zeichnen und damit die Beziehung zu verschiedenen Stakeholdern zu ver- bessern. Es sollen organisationale Risiken reduziert werden und organisationale Chan- cen generiert werden. Der Reduzierung anzurechnen sind z.B. Punkte wie Sanktionen, Verstoß gegen gesetzliche Vorschriften und der Verlust der gesellschaftlichen Akzep- tanz. Unter den Punkt der Generierung fallen bspw. die Möglichkeit neue Geschäftsfel- der zu schaffen, sowie gesetzliche Vorschriften zugunsten des Unternehmens zu erhal- ten.¹² Nachhaltige Kapitalanlagen können die Kosten senken sowie ein besseres Bild des Unternehmens nach außen tragen.¹³

Als wichtigster Punkt ist hier aber die positive Reaktion von Kunden zu nennen. Durch den Einsatz von CSR entsteht die Möglichkeit Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Generell lässt sich mit diesen Punkten die Unternehmens- und Markenkommunikation langfristig verbessern.¹⁴

2.4 Instrumente

Unternehmen haben heute eine Vielzahl von möglichen Instrumenten zur Auswahl mit deren Hilfe sie CSR sinnvoll integrieren können. Eine standardisierte Auflistung aller Instrumente ist nicht sinnvoll. Es sollten spezifisch auf das Unternehmen passende In- strumente gewählt werden. Diese Ausarbeitung beschränkt sich daher auf die wichtigs- ten und gängigsten Instrumente mit deren Hilfe Unternehmen CSR kommunizieren.¹⁵

2.4.1 Materialitätsanalyse

Die Materialitätsanalyse dient der Identifizierung der relevantesten Themen für eine CSR-Optimierung. Der Ausgangspunkt der Analyse bildet stets eine Bestandsaufnahme der aktuellen Ist-Situation mit einer Einschätzung der Entwicklung der Organisation. Das Vorgehen bei einer Materialitätsanalyse umfasst die drei Phasen Identifizierung, Priorisierung und Beurteilung. Verschiedenste Tools zur Unterstützung können dabei genutzt werden, bspw. eine Stakeholder-Befragung, Trendanalyse, Umfeldanalyse etc. Das Ziel der Analyse ist eine grafische Abbildung der Themen, die für Stakeholder und das Unternehmen am relevantesten eingeschätzt werden (s. Abbildung 1).¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Quelle: (DPDHL, o.J.): Materialitätsanalyse am Beispiel von DPDHL

2.4.2 Kommunikation

Die direkte Kommunikation (in Form von Stakeholder-Dialogen) und die indirekte Kommunikation (als Nachhaltigkeitsbericht) sind wichtige Instrumente um Verantwor- tung und Nachhaltigkeit zu vermitteln. Dieses Kapitel dient dazu diese Instrumente wei- ter zu beleuchten.

2.4.2.1 Dialog mit Stakeholdern

Mit diesem Instrument wird der Dialog mit den relevanten Stakeholdern der Organisati- on gesucht. Es wird grob zwischen drei verschiedenen Arten von Dialogen unterschie- den:

- Corporate Listening:

Verschiedene Instrumente, die darauf abzielen die Meinung von Stakeholdern zu erfahren. Darunter fallen u.a. Tools aus der Markt- und Meinungsforschung, sowie Auswertungen zu Social Media, Panels etc.¹⁷

- Positioning:

Darunter fallen alle Aktivitäten die dazu dienen CSR-Aktivitäten der Öffentlichkeit zu vermitteln. Darunter fallen u.a. die Webpräsenz der eigenen Organisation, die mediale Vermittlung von CSR-Aktivitäten, Auftritte auf Konferenzen und eigens durchgeführte Info-Veranstaltungen.

- Dialogveranstaltungen:

Bei diesen Aktivitäten steht der direkte Meinungsaustausch mit den Stakeholdern im Fokus. Ziel ist es Feedback und Input zu erhalten und gemeinschaftlich die Lösung von Problemen voranzutreiben. Die Dialoge sollten Themen behandeln die bereits einen Weg in die Materialitätsanalyse gefunden haben und somit von Interesse sind.

2.4.2.2 Nachhaltigkeitsbericht

Der Nachhaltigkeitsbericht gilt als das klassische Instrument der CSR-Kommunikation und wird als Online-Version oder Printbericht veröffentlicht. Eine umfassende Infor- mierung aller Stakeholder über die ökonomische, ökologische und soziale Leistung des Unternehmens stellt dabei das primäre Ziel dar. Gesetzliche Vorgaben zum Nachhaltig- keitsbericht gibt es in Deutschland nicht.¹⁸

Für global agierende Unternehmen hat sich der Leitfaden G4, der am 05.08.2015 er- schienen ist und damit die aktuellste Version der Global Reporting Initiative (GRI) dar- stellt, als Standard durchgesetzt. Folgende Prinzipien sind nach der GRI zu beachten:¹⁹

- Wesentlichkeit:

Behandlung von Themen die bedeutende ökonomische, ökologische oder soziale Einflüsse der Organisation angeben oder die Beurteilungen von Stakeholdern beeinflussen.

-Stakeholder-Einbeziehung:

Eine Angabe der relevanten Stakeholder, sowie die Angabe der Reaktion der Organisation auf die Interessen der Steakholder.

- Nachhaltigkeitskontext:

Der Zusammenhang zwischen der Leistung des Unternehmens/der Organisation und einer nachhaltigen Entwicklung.

- Vollständigkeit:

Eine vollständige Themenabdeckung , damit den Stakeholdern eine Gesamt- bewertung aller Leistungen möglich ist.

Nachfolgend werden die zu enthaltenden Informationen des Nachhaltigkeitsberichts aufgezeigt:²⁰

- Strategie und Profil:

Zusätzliche Angaben die bei der Bewertung der Leistung der Organisation helfen. Darunter fallen bspw. die Strategie und die generelle Organisationsstruktur.

- Managementansatz:

Beantwortung der Frage wie die Organisation an die CSR-Themen herangetreten ist.

- Leistungsindikatoren:

Angabe von Leistungskennzahlen, auch KPI (Key Performance Indicators) genannt, mit denen sich die Informationen vergleichen lassen.

2.4.3 Externe Validierung mittels Labels/Siegeln

Der Einsatz von Labels dient dazu auf besondere CSR-Eigenschaften von Produkten aufmerksam zu machen und eine Abgrenzung gegenüber Konkurrenz-Produkten herzu- stellen. Durch die mittlerweile schwer zu überschauende Masse an Labels haben diese aber einen Großteil ihres Nutzens für den Endverbraucher verloren.

Organisationen und Unternehmen haben die Möglichkeit eigene Label zu entwickeln oder auf unabhängige Label am Markt zurückzugreifen. Bekannte Beispiele aus der Lebensmittelbranche für Eigenlabels sind EdekaBio (Edeka), ProPlanet(Rewe), Bio- Smiley (Aldi Süd). Eine Neu-Konzipierung eines Eigenlabels ist aus betriebswissen- schaftlichen Betrachtungspunkten sehr aufwendig. Oft ist es sinnvoller sich den bereits am Markt etablierten Labels anzuschließen. Beispiele hierfür sind das „Bio-Siegel“ (Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft), „Der Blaue Engel“ (Umwelt- bundesamt) oder „demeter“ (Demeter e. V.) ²¹.

Eine andere Möglichkeit der externen Validierung ist das CSR-Rating oder auch Nach- haltigkeitsratings genannt. Diese Ratings bewerten Organisationen/Unternehmen nach den drei Dimensionen der Nachhaltigkeit. Einen besonderen Stellenwert nehmen diese bei der Finanzierung ein, so bieten sie Investoren die Möglichkeit sich über die CSR- Aktivitäten der Organisationen zu informieren und so ihre Kapitalanlageentscheidungen anzupassen. Der umgekehrte Fall kommt ebenso vor –Organisationen informieren ge- zielt über ihre CSR-Aktivitäten und können so Investment-Entscheidungen beeinflus- sen.

Die Daten für die Ratings erhalten die Agenturen von anderen, hier bereits beschriebe- nen Instrumenten, wie bspw. Nachhaltigkeitsberichten und Stakeholder-Befragungen, sowie wissenschaftlichen Publikationen und externen Berichten über Organisationen.²²

2.5 Strategie und Maßnahmen

CSR benötigt eine feste Einbindung in alle organisatorische Bereiche damit ein nachhal- tiges Verhalten zur Selbstverständlichkeit werden kann. Es handelt sich bei CSR nicht um ein zeitlich begrenztes Projekt, das Ziel stellt eine langfristige und kontinuierliche Verbesserung in den Dimensionen der Nachhaltigkeit dar.

Sinnvoll für die Einbindung von CSR ist eine Steuerung über ein Prozessmanagement. Es empfiehlt sich Verantwortlichkeiten in allen Unternehmensbereichen festzulegen. Bei der Berufung eines einzelnen CSR-Verantwortlichen oder eines einzelnen CSR- Teams ist die Gefahr gegeben, dass dieser Verantwortliche/ dieses Team von anderen Bereichen nicht ernst genommen wird und das Thema zunehmend vernachlässigt wird. Interne Belohnungssysteme können darüber hinaus die Bereitschaft für CSR in der Be- legschaft steigern und Eintrittshürden schwächen. Dabei spiegelt sich die Strategie in Prozessen und Regeln in einem Verhaltenskodex, der bspw. mittels Leitlinien oder ei- nem Code of Conduct dargestellt wird. Eine Einführung von zusätzlichen Kennziffern für die Bewertung der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit ist sinnvoll. Denkbar sind Aspekte, wie CO2-Emissionen, Ressourcenverbrauch, Ausbildungsquote etc. Anhalts- punkte bei der Auswahl von Kennziffern geben Berichtsstandards wie die bereits er- wähnte GRI (s. Kapitel 2.4.2.2).²³

Eine Zusammenfassung von gängigen Maßnahmen von Prof. Dr. Thomas Jansen, Fach- hochschule Münster (Lehrstuhl für Internationales Personal- und Bildungsmanagement) ist zu finden unter: http://www.personalpraxis24.de/aktuelles/ansichten-aussichten/ archiv-ansichten-und-aussichten/corporate-social-responsibility/.

3 Unternehmens- und Marketingkommunikation (U&M)

Die Unternehmenskommunikation ist ein Bereich der Unternehmensführung, der die Aufgabe erfüllt die Reputation des Unternehmens gegenüber internen sowie externen Stakeholdern positiv zu beeinflussen. Der Oberbegriff der Reputation lässt wie folgt sich wie folgt einteilen:²⁴

- wahrnehmungsbezogene Teilziele (informativ, edukativ, emotional),
- handlungsbezogene Teilziele (bspw. Mitarbeitermotivation, Kaufneigung), sowie
- zielgruppenbezogene Teilziele (bspw. Kundenzufriedenzeit).

Werte wie die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen gegenüber der Organisation sollen verbessert werden.

Die Bedeutung des Bereiches hat in den letzten Jahren immer weiter zugenommen. Markenkommunikation dagegen ist direkt dafür zuständig den Verkauf von Produk- ten/Dienstleistungen mithilfe von Maßnahmen zu verbessern, die das Image einer Mar- ke bei potentiellen Konsumenten anheben. Zentrale Ziele hierbei lassen sich aufteilen in ökonomische Ziele (Erhöhung des Gewinns, Steigerung des Marktanteils etc.) und psy- chologische Ziele (Imageverbesserung, Steigerung Vertrauen etc.). Markenkommunika- tion und Unternehmenskommunikation sollten immer aufeinander abgestimmt sein.

3.1 Bedeutung der Kommunikation

Eine elementare Bedeutung in Unternehmen nimmt die Kommunikation ein, welche auf den unterschiedlichen Märkten eingesetzt wird. Die Ausrichtung der Kommunikation des Unternehmens erfolgt sowohl an einer horizontalen als auch an einer vertikalen Wertschöpfungsachse (s. Abbildung 2). Die horizontale Wertschöpfungsachse beinhal- tet die Kommunikation vom Beschaffungsmarkt zum Absatzmarkt. Die vertikale Wert- schöpfungsachse wiederrum zeigt die Kommunikation vom Kapitalmarkt zum Akzep- tanzmarkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Quelle: Eigene Abbildung nach: (Bruhn, 2016), S.7: Kommunikation in Unternehmen

Auf dem Beschaffungsmarkt wird die Kommunikation der (potenziellen) Mitarbeiter als auch der Zulieferer des Unternehmens geschaffen. Es gilt die interne Kommunikation und die vertikale Kommunikation durch Maßnahmen „zu den entsprechenden Bezugs- bzw. Anspruchsgruppen aufzubauen und zu verbessern.“²⁵

Auf dem Absatzmarkt wird die Kommunikation durch Maßnahmen der Marketing- bzw. Markenkommunikation (PR) gesteuert um den Verkauf von Produkten und Leistungen den Nachfragern bzw. Zielgruppen u. a. Endkunden, Einzel- oder Großhändler und Franchiseunternehmer als primäres Ziel voranzutreiben.²⁶

Auf dem Kapitalmarkt wird durch eine überzeugende Kommunikation des Unternehmens gegenüber den Fremdkapitalgebern die Renditevorstellungen und die Gründe für eine Investion in das Unternehmen vermittelt. Die Kommunikation betrifft nicht nur die Kapitalgeber des Unternehmens sondern ebenfalls die Aktionäre, Börse und Analysten.²⁷

Auf dem Akzeptanzmarkt richtet sich die Kommunikation des Unternehmens gleichzeitig an die Interessen der Öffentlichkeit und des Gemeinwohls z. B. durch PR. Prämisse hierbei ist, dass die Interessen und Bedürfnisse der verschiedenen Bezugs- bzw. Anspruchsgruppen beachtet.²⁸

[...]

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¹ (ISO, 2010)

² Vgl. (Lin-Hi, o.J.)

³ (Brundtland & Hauff, 2015)

⁴ Vgl. (Lüth & Stierl, 2015), S. 14

⁵ Vgl. (Lüth & Stierl, 2015), S. 12

⁶ Vgl. (Lin-Hi, o.J.)

⁷ Vgl. ebd.

⁸ Vgl. ebd.

⁹ Vgl. (Lin-Hi, o.J.)

¹⁰ Vgl. (Lüth & Stierl, 2015), S. 22-24

¹¹ Vgl. ebd.

¹² Vgl. ebd.

¹³ Vgl. ebd.

¹⁴ Vgl. ebd.

¹⁵ Vgl. (CSR-Germany, o.J.)

¹⁶ Vgl. (Lüth & Stierl, 2015), S. 36-37

¹⁷ Vgl. (Lüth & Stierl, 2015), S. 44 f.

¹⁸ Vgl. (Lüth & Stierl, 2015), S. 44 f.

¹⁹ Vgl. (GRI, o.J.)

²⁰ Vgl. (Lüth & Stierl, 2015), S. 45 f.

²¹ Vgl. (Label-Online, o.J.)

²² Vgl. (Lüth & Stierl, 2015), S. 46 ff.

²³ Vgl. (Bundesministerium-für-Arbeit-und-Soziales, CSR-Prozesse, o.J.)

²⁴ Vgl. (Lies, 2008)

²⁵ (Bruhn, Esch, & Langner, 2016), S.6

²⁶ Vgl. (Bruhn, Esch, & Langner, 2016), S. 6

²⁷ Vgl. ebd.

²⁸ Vgl. (Bruhn, Esch, & Langner, 2016), S. 7