Ziel dieser Arbeit soll es sein, unter Einbezug relevanter kognitionstheoretischer und verhaltenspsychologischer Ansätze zu untersuchen, inwieweit die Möglichkeit der gezielten Beeinflussung der Urteilsbildung beim Konsumenten durch das Nutzen heuristischer Mechanismen besteht und wo ihre Grenzen liegen. Dabei ist anzunehmen, dass die gerichtete kognitive Verzerrung durch Werbemaßnahmen ein dienliches sowie multilateral anwendbares Instrument zur Beeinflussung von Konsumentenurteilen ist, obgleich die Sachdienlichkeit im Produkt- sowie Zielgruppenkontext variiert und bei mangelhafter Prüfung zu dysfunktionalen Persuasionseffekten führen kann.
Um eine ganzheitliche Untersuchung des geschilderten Sachverhaltes vornehmen zu können, soll vorab das grundlegende Konzept der kognitionspsychologischen Urteilsbildung erläutert werden, um anschließend relevante urteilsbildende Prozesse nach Kahneman und Tversky zu skizzieren und zu bewerten Ferner ist eine auf dieser Bewertung beruhende Spiegelung sowie eine kritische Beurteilung ausgewählter heuristischer Mechanismen im Werbekontext unter Einbezug relevanter erkenntnistheoretischer Ansätze vorzunehmen. Schließend soll eine bewertende Zusammenfassung der aus der Arbeit gezogenen Erkenntnisse erfolgen, um so letztlich ein kohärentes Urteil über die Anwendungsrechtfertigung heuristischer Mechanismen im werblichen Kontext zu gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Heuristik als psychologisches Konstrukt
2.1 Kognitionspsychologische Grundlagen
2.1.1 Urteilsbildung
2.1.2 Heuristik und kognitive Verzerrung
2.1.3 Heuristic-Systematic-Model (HSM)
2.2 Begriffliche Abgrenzung ausgewählter Heuristiken
3 Kognitive Prozesse nach Kahneman und Tversky
3.1 Dual Process Theory
3.1.1 System 2
3.1.2 System 1
3.2 Ökonomische Anwendung: Prospect Theory
4 Werbepsychologischer Transfer
4.1 Konsumentenpsychologische Projektion
4.2 Ausgewählte Heuristiken im Werbekontext
4.3 Grenzen und dysfunktionale Persuasionseffekte
5 Bewertende Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht unter Einbezug kognitionstheoretischer Ansätze, inwieweit eine gezielte Beeinflussung der menschlichen Urteilsbildung durch heuristische Mechanismen in der Werbung möglich ist und welche Grenzen sowie ethischen Implikationen dabei bestehen.
- Dual Process Theory nach Kahneman und Tversky
- Kognitive Verzerrungen und heuristische Urteilsbildung
- Anwendung des Heuristic-Systematic-Models (HSM) im Werbekontext
- Prospect Theory als theoretisches Fundament der Entscheidungsfindung
- Kritische Analyse von Persuasionseffekten und ethischen Grenzen
Auszug aus dem Buch
3.1.1 System 2
Nach Kahneman und Tversky bestimmen zwei Systeme die menschliche Kognition: System 1 und System 2 (Kahneman, 2003, S.697). Diese sollen an dieser Stelle eingehend erläutert werden, wobei es sich auf Basis der zentralen Fragestellung dieser Arbeit anbietet, mit System 2 zu beginnen.
Nach Kahneman (2011, S.32) wird dieser Kognitionsmodus als Langsames Denken charakterisiert, was sich aus der folgenden deskriptiven Struktur ergibt:
System 2 lenkt die Aufmerksamkeit [willentlich] auf die anstrengenden mentalen Aktivitäten, die auf sie angewiesen sind, darunter auch komplexe Berechnungen. Die Operationen von System 2 gehen oftmals mit dem subjektiven Erleben von Handlungsmacht, Entscheidungsfreiheit und Konzentration einher. (Kahneman, 2011, S.33)
Das aus dieser energieaufwendigen kognitiven Bearbeitung resultierende Ergebnis in Bezug auf den Beurteilungsgegenstand ist in einem in Relation betrachtet hohen Maße reliabel und erfordert ein hohes Pensum an Motivation sowie kognitiven Kapazitäten. (Kahneman & Tversky, 1973, S.237ff.)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Spannungsfeld zwischen Werbung als Information und Manipulation ein und definiert das Ziel der Arbeit, heuristische Mechanismen in der Urteilsbildung zu analysieren.
2 Heuristik als psychologisches Konstrukt: Dieses Kapitel erläutert kognitionspsychologische Grundlagen der Urteilsbildung und grenzt Heuristiken sowie kognitive Verzerrungen als mentale Abkürzungen ab.
3 Kognitive Prozesse nach Kahneman und Tversky: Hier wird die Dual Process Theory mit den Systemen 1 und 2 sowie die darauf basierende Prospect Theory als theoretischer Rahmen der Arbeit dargelegt.
4 Werbepsychologischer Transfer: Dieser Hauptteil überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf den Werbekontext, analysiert spezifische Heuristiken und beleuchtet die Grenzen sowie dysfunktionale Effekte.
5 Bewertende Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion, widerlegt das eingangs genannte Zitat und fordert eine ethische Prüfung zukünftiger Werbeprozesse.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Heuristik, Kognitive Verzerrung, Dual Process Theory, System 1, System 2, Prospect Theory, Urteilsbildung, Konsumentenpsychologie, Persuasion, Heuristic-Systematic-Model, Involvement, Manipulation, Entscheidungsfindung, Referenzpunkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die psychologischen Mechanismen, durch die Werbung die Urteilsbildung von Konsumenten gezielt beeinflussen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Kognitionspsychologie, die duale Prozesssteuerung nach Kahneman und Tversky sowie die Anwendung dieser Theorien in der Werbepraxis.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen der Beeinflussung von Konsumentenurteilen durch heuristische Mechanismen unter Berücksichtigung ethischer Aspekte aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Analyse auf Basis aktueller kognitionspsychologischer Ansätze, ergänzt durch Fallbeispiele aus der Werbewelt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der detaillierten Erläuterung der Dual Process Theory, der Prospect Theory und der praktischen Anwendung von Heuristiken wie der Verfügbarkeits- und Repräsentativitätsheuristik in der Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Besonders prägend sind Begriffe wie Heuristik, Kognitive Verzerrung, System 1, System 2 und Persuasion.
Welche Rolle spielt die Prospect Theory in der Arbeit?
Sie dient als Fundament, um zu erklären, wie Urteile nicht absolut, sondern von subjektiven Referenzpunkten aus gefällt werden, was für die werbliche Beeinflussung entscheidend ist.
Warum wird das Beispiel eines Arztes für Zahnpasta verwendet?
Es dient als exemplarisches Beispiel für die Repräsentativitätsheuristik, bei der Konsumenten heuristisch auf das Expertenurteil vertrauen, was eine effiziente Beeinflussung ermöglicht.
Welche dysfunktionalen Effekte werden beschrieben?
Es können negative Persuasionseffekte entstehen, wenn der Konsument die Werbemaßnahme als bewusste Manipulation oder Täuschung wahrnimmt, was zu einer Ablehnungshaltung gegenüber der Marke führt.
- Citar trabajo
- Feline Wood (Autor), 2017, Heuristiken und kognitive Verzerrung. Ein werbepsychologischer Transfer nach der Dual Process Theory (Kahneman und Tversky), Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502788
