Heuristiken und kognitive Verzerrung. Ein werbepsychologischer Transfer nach der Dual Process Theory (Kahneman und Tversky)


Hausarbeit, 2017
15 Seiten, Note: 1,0
Feline Wood (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Heuristik als psychologisches Konstrukt
2.1 Kognitionspsychologische Grundlagen
2.1.1 Urteilsbildung
2.1.2 Heuristik und kognitive Verzerrung
2.1.3 Heuristic-Systematic-Model (HSM)
2.2 Begriffliche Abgrenzung ausgewählter Heuristiken

3 Kognitive Prozesse nach Kahneman und Tversky
3.1 Dual Process Theory
3.1.1 System
3.1.2 System
3.2 Ökonomische Anwendung: Prospect Theory

4 Werbepsychologischer Transfer
4.1 Konsumentenpsychologische Projektion
4.2 Ausgewählte Heuristiken im Werbekontext
4.3 Grenzen und dysfunktionale Persuasionseffekte

5 Bewertende Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

"Der Mensch ist so aufgeklärt, dass er weiß, was Werbung tut: Das ist immer ein Versuch von Manipulation, auf den man eingehen kann oder nicht.“ (Karen Heumann, o.J. zitiert nach Anhäuser, 2007)

Der Einfluss von Werbung ist ein kontroverses Thema, das sich konsumentenseitig in einem starken instrumentalen Spannungsfeld zwischen Entertainment und Manipulation wiederfindet (Becker, Spörrle & von Rosenstiel, 2015, S.70ff.), wodurch sich zwangsläufig die Frage stellt, inwieweit die Aussage von Karen Heumann - der Vorstandsvorsitzenden einer populären Hamburger Werbeagentur (Anhäuser, 2007) - tatsächlich der Wahrheit entspricht. Aus Konsumentensicht ist dieses Maß dabei lediglich ‚nach Gefühl‘ zu bewerten, da sich im Allgemeinen die Tendenz abbildet, die eigene Ratio zu überschätzen (Kahneman, Slovic & Tversky, 1982, S.3) und damit dem tatsächlichen Einfluss von manipulativen Instrumenten, wie beispielsweise dem gezielten Auslösen von kognitionsverzerrenden Heuristiken durch Werbemaßnahmen, nur unzureichend Gewicht zu verleihen (Martin, 2012, S.37ff.).

Ziel dieser Arbeit soll es daher sein, unter Einbezug relevanter kognitionstheoretischer und verhaltenspsychologischer Ansätze zu untersuchen, inwieweit die Möglichkeit der gezielten Beeinflussung der Urteilsbildung beim Konsumenten durch das Nutzen heuristischer Mechanismen besteht und wo ihre Grenzen liegen. Dabei ist anzunehmen, dass die gerichtete kognitive Verzerrung durch Werbemaßnahmen ein dienliches sowie multilateral anwendbares Instrument zur Beeinflussung von Konsumentenurteilen ist, obgleich die Sachdienlichkeit im Produkt- sowie Zielgruppenkontext variiert und bei mangelhafter Prüfung zu dysfunktionalen Persuasionseffekten führen kann.

Um eine ganzheitliche Untersuchung des geschilderten Sachverhaltes vornehmen zu können, soll vorab das grundlegende Konzept der kognitionspsychologischen Urteilsbildung erläutert werden, um anschließend relevante urteilsbildende Prozesse nach Kahneman und Tversky zu skizzieren und zu bewerten Ferner ist eine auf dieser Bewertung beruhende Spiegelung sowie eine kritische Beurteilung ausgewählter heuristischer Mechanismen im Werbekontext unter Einbezug relevanter erkenntnistheoretischer Ansätze vorzunehmen. Schließend soll eine bewertende Zusammenfassung der aus der Arbeit gezogenen Erkenntnisse erfolgen, um so letztlich ein kohärentes Urteil über die Anwendungsrechtfertigung heuristischer Mechanismen im werblichen Kontext zu gewinnen.

2 Heuristik als psychologisches Konstrukt

2.1 Kognitionspsychologische Grundlagen

2.1.1 Urteilsbildung

Die Urteilsbildung ist definitorisch ein „psychol[ogischer] Prozess“ der Kognition, bei dem „einem Urteilsobjekt Urteilsobjekt […] ein Wert“ in Bezug auf dessen Güte, Häufigkeit und Wahrscheinlichkeit „auf einer Urteilsdimension zuordnen und das daraus resultierende Urteil explizit zum Ausdruck bringen.“ (Wirtz, 2017, S.1057)

Weiter noch präzisiert Felser (2015, S.134) die Urteilsbildung im werbepsychologischen Kontext insofern, dass sich die Beeinflussung des Urteils in klarer Abgrenzung zu objektiven Beurteilungsfaktoren durch die Subjektivität der Informationsverarbeitung als eine Metakognition manifestiert.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht liegt der Urteilsbildung das Modell des Menschen als homo oeconomicus, also einem rational denkenden, vollständig informierten Individuum zugrunde, welches in seinem Handeln ausschließlich darauf bedacht ist, eine Eigennutzenmaximierung zu generieren. Im Vorfeld einer Beurteilung wird daher stets ein Vorteilhaftigkeitsvergleich in Form einer Kosten-Nutzen-Analyse vorgenommen, die jenes Individuum letztlich zu einer entsprechenden Handlungsrealisation bewegt. (Wöhe & Döring, 2010, S. 6)

Obgleich diese Arbeit sowohl betriebswirtschaftliche als auch psychologische Aspekte einbezieht, soll im Folgenden vorerst auf die psychologisch ausgerichtete Darstellung von Felser Bezug genommen werden. Diese Auswahl ergibt sich aus der Annahme, dass genau jene starre betriebswirtschaftliche Ausrichtung, nach der kognitive Prozesse und damit auch die konsumentenbezogene Urteilsbildung rein rational, prognostizier- und steuerbar ist, die tatsächliche Komplexität menschlicher Urteilsbildung nur unzureichend erfasst und somit eine psychologisch ausgerichtete Herangehensweise vorzuziehen ist.

Im folgenden Abschnitt soll eine begriffliche und inhaltliche Abgrenzung der Heuristik sowie der daraus resultierenden kognitiven Verzerrung zum allgemein psychologischen Konstrukt der Urteilsbildung vorgenommen werden.

2.1.2 Heuristik und kognitive Verzerrung

Der zuvor beschriebene Sachverhalt des unvollständigen Informationsgehaltes beim Fällen eines Urteils und einer gleichzeitig vorhandenen Notwendigkeit (Fischer et. al, 2015, S.190f.) oder auch eines Bedürfnisses (Bak, 2014, S.79) jener Festlegung führt zum automatisierten Anwenden von Heuristiken im Sinne kognitiver Hilfsmittel (ebd.), die oft als „Faustregeln“ (Fischer et. al, 2015, S.190) oder „mentale Abkürzungen“ (Kahneman & Tversky, 1973, S.249) charakterisiert werden. Dieses Schema der erkenntniserweiternden Interpretation (Wirtz, 2017, S.612) ermöglicht es, trotz eines obligatorischen Mangels an Ressourcen in Bezug auf Informationen, Motivation, Zeit, subjektiver Relevanz, Erfahrung oder Rationalität (Pratkanis, 1989, S.73) zu wahrscheinlichen oder praktikablen Ergebnissen zu gelangen (Fischer et. al, 2015, S.190f.) und damit gleichzeitig eine energieoptimale Urteilsbildung zu ermöglichen (Pratkanis, 1989, S.72).

Das sich ergebende Delta bezüglich der Objektivität hinter einem beurteilten Sachverhalt und der sich aufgrund des automatisierten Einsetzens von Heuristiken einstellenden Subjektivität wird dabei als kognitive Verzerrung charakterisiert. (Fischer, Jungermann & Pfister, 2010, S.115ff.)

Generell findet sich dieses Schema sowohl in der Wahrnehmungs-, als auch in der Kognitionspsychologie (Kahneman, Slovic & Tversky, 1982, S.12ff.), wobei ausschließlich die Betrachtung von Letzterer dem im Rahmen dieser Arbeit intendierten Untersuchungszweck dient.

Um einen reellen konsumentenzentrierten Anwendungsbezug ableiten zu können, soll im nächsten Abschnitt das Heuristic-Systematic-Model zur Kategorisierung von Urteilsverhalten dargestellt werden.

2.1.3 Heuristic-Systematic-Model (HSM)

Das Heuristic-Systematic-Model nach Chaiken, Giner-Sollar & Chen (1996, S.262ff.) erklärt, dass Informationen unterschiedlich in Abhängigkeit der vorhandenen Ressourcen bezüglich Motivation und Fähigkeiten verarbeitet werden. Bei einem hohen Maß an Ressourcen ist dabei von einer systematischen, bei mangelnden Ressourcen von einer heuristischen Verarbeitung auszugehen, was insbesondere im Werbekontext als zentrales Bewertungskriterium zur Anwendungsrechtfertigung von heuristischen Mechanismen herangezogen werden sollte.

Dabei korreliert das Maß an Ressourcen positiv mit der Höhe des Involvements im Sinne der kognitiven Aktiviertheit bezüglich eines Produktes (Moser, 2015, S.16f.), weshalb dies ebenfalls Gewicht in der finalen Beurteilung erhalten soll.

Das HSM unterscheidet sich in Spiegelung zum populären Elaboration-Likelihood-Model nach Cacioppo & Petty dahingehend, dass es zusätzlich zwischen drei Motiven des Menschen differenziert (Fischer et. al, 2015, S.52f.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch hier ist durch die durchzuführende Einordnung im Rahmen des inhaltlichen Verlaufes dieser Arbeit dem Wahrheitsmotiv in Bezug auf das HSM eine besonders hohe Relevanz zuzusprechen.

Um das Verständnis für heuristische Mechanismen zu arrondieren und gleichzeitig eine Anwendungsbasis für den intendierten werbepsychologischen Transfer zu schaffen, sollen im Folgenden ausgewählte Erscheinungsformen der heuristischen Urteilsbildung skizziert werden.

2.2 Begriffliche Abgrenzung ausgewählter Heuristiken

Die Auswahl der drei in diesem Teil aufgeführten Urteilsheuristiken ergibt sich zum einen aus ihrer fachlichen Popularität (Kahnman, 2003, S.697ff.) und zum anderen aus ihrer angenommenen Relevanz im werblichen Kontext (Bak, 2014, S.79f.). Sie sollen im späteren Transfer insbesondere als Basis für die exemplarische Anwendung und der darauf aufbauenden kritischen Reflexion dienen.

Verfügbarkeitsheuristik – Die subjektive Wichtigkeit, Bedeutsamkeit, Häufigkeit oder Wahrscheinlichkeit (Felser, 2007, S.173) eines Beurteilungsgegenstandes wird durch präsente oder leicht verfügbare Informationen manipuliert (Kahnemann & Tversky, 1973, S.240f.).

Rekognitionsheuristik – Die Urteilsbildung geschieht ausschließlich auf Basis (der Leichtigkeit) der Wiedererkennung eines Beurteilungsgegenstandes (Kahneman, Slovic & Tversky, 1982, S.33).

Repräsentativitätsheuristik – Das Urteil wird durch die Attribution von subjektiven Typikalitäten eines zugehörigen Prototypen oder einer zugehörigen Kategorie eines Beurteilungsgegenstandes bedingt (Ehrling et. al, 2015, S.191), wo-durch die Basisrate (Prävalenz) eines Merkmals in wahrscheinlichkeitstheoretisch nicht gerechtfertigtem Ausmaß verletzt wird (Kahneman et. al, 1982, S.4).

Dabei ist bei allen hier beschriebenen Heuristiken von einem Mangel an Ressourcen in Anlehnung an das HSM auszugehen. (Chaiken, Giner-Sollar & Chen, 1996, S.262ff.; Bak, 2014, S.79)

Nach der hinreichenden Darstellung der allgemeinen kognitionspsychologischen Grundlagen bezüglich der heuristischen Urteilsbildung, soll im nachfolgenden Segment die Dual Process Theory nach Kahneman und Tversky als Vorbereitung auf die Prospect Theory, welche als theoretisches Fundament dieser Arbeit dienen soll, näher beleuchtet und auf den eingangs beschriebenen Kontext abgebildet werden.

3 Kognitive Prozesse nach Kahneman und Tversky

3.1 Dual Process Theory

3.1.1 System 2

Nach Kahneman und Tversky bestimmen zwei Systeme die menschliche Kognition: System 1 und System 2 (Kahneman, 2003, S.697). Diese sollen an dieser Stelle eingehend erläutert werden, wobei es sich auf Basis der zentralen Fragestellung dieser Arbeit anbietet, mit System 2 zu beginnen.

Nach Kahneman (2011, S.32) wird dieser Kognitionsmodus als Langsames Denken charakterisiert, was sich aus der folgenden deskriptiven Struktur ergibt:

System 2 lenkt die Aufmerksamkeit [willentlich] auf die anstrengenden mentalen Aktivitäten, die auf sie angewiesen sind, darunter auch komplexe Berechnungen. Die Operationen von System 2 gehen oftmals mit dem subjektiven Erleben von Handlungsmacht, Entscheidungsfreiheit und Konzentration einher. (Kahneman, 2011, S.33)

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Heuristiken und kognitive Verzerrung. Ein werbepsychologischer Transfer nach der Dual Process Theory (Kahneman und Tversky)
Hochschule
Fachhochschule Westküste Heide
Note
1,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
15
Katalognummer
V502788
ISBN (eBook)
9783346035455
ISBN (Buch)
9783346035462
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbepsychologie, Werbung, Heuristik, Wirtschaftspsychologie, Psychologie, Marketing
Arbeit zitieren
Feline Wood (Autor), 2017, Heuristiken und kognitive Verzerrung. Ein werbepsychologischer Transfer nach der Dual Process Theory (Kahneman und Tversky), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502788

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