Verschiedene Strategien zum Markteintritt. Ein Vergleich von Franchising und Lizensierung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Lizenzsystems
2.1 Definition „Lizenzen“
2.2 Lizenzierung als Internationalisierungsstrategie
2.2.1 Vorteile der Lizenzvergabe und Lizenznahme
2.2.2 Nachteile der Lizenzvergabe und Lizenznahme
2.3 Formen von Lizenzen

3 Grundlagen des Franchisings
3.1 Begriffserklärung „Franchising“
3.2 Franchising als Internationalisierungsstrategie
3.2.1 Vorteile des Franchisegebers und Franchisenehmers
3.2.2 Nachteile des Franchise-Gebers und Franchise-Nehmers

4 Vergleich von Lizenzierung und Franchising
4.1 Ziele und Auswirkungen der Lizenzierung auf den Wettbewerb
4.2 Ziele und Auswirkungen des Franchisings auf den Wettbewerb

5 Schlussfolgerung

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Bausteine eines Lizenzvertrags

1 Einleitung

Der Erfolg oder gegebenenfalls auch der Misserfolg eines Unternehmens im Internationalisierungsprozess ist besonders abhängig von der Entscheidung über die Form der Markterschließung. Sie entscheidet nicht nur die Wirkung auf dem entsprechenden Zielmarkt, sondern beeinflusst auch die Organisationsstruktur und den Marketing-Mix eines Unternehmens. Die gewählte Form des Markteintritts ist somit eine der wichtigsten Entscheidungen bei einer Internationalisierung und sollte gut überlegt sein.

Auf dem Markt sind verschiedene Markteintrittsformen vorzufinden. In dieser Hausarbeit werden die vertraglichen Markteintrittsformen aufgegriffen und mithilfe eines Vergleiches eine Markteintrittsanalyse durchgeführt, um herauszufinden, welche der beiden Strategien profitabler ist.

Die Formen lauten Franchising und Lizenzierung. Bei diesen Strategien müssen Unternehmen nicht selbst durch Export oder Direktinvestition tätig werden. Sie haben zudem die Möglichkeit eine Marktabdeckung in Märkten zu erzielen, in denen ein eigenes Engagement beinahe unmöglich ist.

Zu Beginn werden die Grundlagen des Lizenzsystems erläutert, indem der Begriff definiert wird und die Vor- und Nachteile aufgezählt werden. Des Weiteren werden auch die Grundlagen des Franchisings definiert und erläutert. Im Anschluss werden beide Strategien verglichen und die Unterschiede der Ziele und Auswirkungen auf den Wettbewerb dargestellt.

2 Grundlagen des Lizenzsystems

Um einen genaueren Einblick zu geben wird im Folgenden ein Überblick über die Markteintrittsstrategie „Lizenzierung“ geschaffen.

2.1 Definition „Lizenzen“

Der Begriff „Lizenz“ bedeutet eine Erlaubnis bzw. ein Nutzungsrecht zu haben (Mordhorst, 1994, S.14). Bei der Lizenzierung gewährt ein Unternehmen bzw. der Lizenzgeber einem ausländischen Unternehmen bzw. dem Lizenznehmer ein beschränktes Recht, immaterielle Wirtschaftsgüter zu nutzen. Meist geht es um eine Vermarktung technologieintensiver Produkte, Verfahren, Anlagen oder Dienstleistungen. Das überlassene Nutzungsrecht wird durch einen Lizenzvertrag geregelt. Er beinhaltet gewerbliche Schutzrechte und ungeschütztes Wissen. Zu gewerblichen Schutzrechten zählen Patente, Gebrauchsmuster, Warenzeichen, sowie Geschmacksmuster und mit ungeschütztem Wissen sind Produkt- und Prozess-Know-how gemeint (Perlitz, 1995). Gegen eine bestimmte Lizenzgebühr darf der Lizenznehmer in einer bestimmten Region ausgewählte Produkte oder Dienstleistungen herstellen, verkaufen und eine bestimmte Marke verwenden (Fischer, 1994, S.241 ff.).

2.2 Lizenzierung als Internationalisierungsstrategie

Ein Lizenzvertrag beinhaltet mehrere verschiedene Bausteine, die Gestaltung hängt von den jeweiligen Vertragspartnern ab. Der Erfolg der Lizenzierung ist abhängig von dieser Gestaltung, da eine Lizenzfreigabe zwar viele Vorteile, jedoch auch mögliche Problemfelder und Nachteile für alle Parteien mit sich bringt.

Abb.1: Bausteine eines Lizenzvertrags

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung, zitiert nach „Lizenz und Lizenzvertrag im Recht des Geistigen Eigentums“ von Louis Pahlow

2.2.1 Vorteile der Lizenzvergabe und Lizenznahme

Ein Lizenzgeber hat mehrere verschiedene Vorteile. Wettbewerbliche Vorteile für ein Unternehmen auf der Lizenzgeberseite sind, dass er bei einem Markteintritt die Möglichkeit hat, den fremden Markt ohne eigenes Risiko kennenzulernen. Zudem besteht eine kontrollierte Diffusion der Innovation durch den Lizenznehmer. Marktorientierte Vorteile sind, dass eine schnelle Erschließung eines Marktes durch Nutzung bestehender Fertigungsanlagen und Vertriebswegen möglich ist und die Verwertung von Spin-Off-Technologie angeregt wird. Außerdem ist durch eine Lizenzvergabe eine gleichzeitige Bearbeitung mehrerer Märkte möglich, wodurch ein hoher Bekanntheitsgrad erzeugt werden kann.

In finanzwirtschaftlicher und schutzrechtspolitischer Sicht bringt es den Vorteil mit sich, dass die erwirtschafteten Deckungsbeiträge eine hohe Liquidität erzeugen und so in neue Tätigkeiten investiert werden kann. Außerdem wird verhindert, dass ein Monopol entsteht. Aus der produktionswirtschaftlichen Sicht können somit Kapazitätspässe bei zu hoher Marktnachfrage verhindert werden. Volkswirtschaftlich gesehen wird so eine Überwindung von protektionistischen Vorschriften ausländischer Märkte durchgesetzt (Mordhorst, 1994, S.69 ff.).

Auf der Seite des Lizenznehmers sind andere Dinge von Vorteil. Beispielsweise sind wettbewerbliche Vorteile, dass ein Unternehmen somit nicht vorhandene Technik beschaffen kann und sich auf Innovationstätigkeiten für das Unternehmen konzentriert werden kann.

Aufgrund des schnellen Markteintritts haben Lizenznehmer den marktorientierten Vorteil, dass eine qualitativ hochwertige Erweiterung der Produktpalette und eine bessere Auslastung der Vertriebskanäle möglich ist.

Aus finanzieller Sicht hat das Unternehmen kurz nach der Lizenznahme angemessene Erträge und kann Ersparnisse im Bereich Fertigung und Entwicklung vorweisen.

Produktionswirtschaftliche Vorteile sind, dass es durch eine Modernisierung wichtiger technischer Prozesse zu einer effizienteren Produktion der Güter kommt.

Des Weiteren sind auch hier schutzrechtspolitische und volkswirtschaftliche Vorteile vorzuweisen, beispielsweise hat ein Unternehmen nach einer Lizenznahme den Zugang zu bisher verschlossenem Know-How in verschiedenen Bereichen. Volkswirtschaftlich gesehen wird das Unternehmen durch diesen Prozess international (Mordhorst, 1994, S.69 ff.).

2.2.2 Nachteile der Lizenzvergabe und Lizenznahme

Auch wenn die Lizenzierung dem Lizenzgeber und Lizenznehmer viele Vorteile bringt, müssen sich beide Parteien vor Eintritt der Vertragsverhandlungen über die möglichen Nachteile bewusst sein.

Die größte Gefahr für den Lizenznehmer ist, ohne eine eigene FuE Abteilung vom Lizenzgeber technisch abhängig zu werden. Wenn jedoch eine Lizenznahme nötig ist, muss das Unternehmen eine strenge Restriktion in Kauf nehmen. Beispielsweise Absatzmarkt-, Preis- und Mengenvorgaben von dem Lizenzgeber.

Außerdem muss der Lizenznehmer eine nicht selbst entwickelte Technik ohne entsprechendes Hintergrundwissen an seine Produktion anpassen. Wodurch es dazu kommen kann, dass die Mitarbeiter es nicht akzeptieren und ein schlechtes Klima innerhalb des Unternehmens herrscht (Macharzina, Oesterle, 2002).

Auch langfristig können Nachteile auf den Lizenznehmer zukommen. Durch einen Lizenzvertrag ist das Unternehmen an den Lizenzgeber gebunden und ist gegenüber ihm verpflichtet. Auch wenn neue Technik am Markt angeboten wird, muss dieser weiterhin die Technik des Lizenznehmers anbieten. Wenn jedoch eine Weiterentwicklung an einen Konkurrenten gelangt und der Lizenzgeber den Lizenznehmer dafür verantwortlich macht, kann dieser auf die Rückgewährklausel zurückgreifen. Im schlimmsten Fall wird der Lizenznehmer als Imitator abgestempelt (Mordhorst, 1994, S.75 ff.) und (Macharzina, Oesterle, 2002).

Der Lizenzgeber trägt generell ein Risiko, in sowohl betriebswirtschlichen, rechtlichen, als auch politischen Bereichen. Besonders im Ausland entstehen zusätzliche Probleme, aufgrund der räumlichen Entfernung (Macharzina, Oesterle, 2002).

Aufgrund des bereitgestellten Know-hows besteht die Gefahr, dass der Lizenznehmer zum Konkurrenten wird, ohne dass der Lizenzgeber dies effizient verhindern kann. Es besteht nicht nur das Risiko, dass der Lizenznehmer geheimes Know-How vereinzelt weitergibt, sondern auch, dass bei einem Vertragsbruch der Lizenznehmer die gesamte Technik und Informationen am Markt frei erhältlich macht. Zudem verliert er durch die Konkurrenzentstehung seine angestrebten Wettbewerbsvorteile und bekommt Schwierigkeiten bei einem eigenständig internationalen Markteintritt. Des Weiteren kann es zu hohen Kosten und Aufwand kommen, aufgrund der nötigen Überwachung des Lizenznehmers und der Qualität der Produkte, die sie produzieren.

Es kann auch der Fall eintreten, dass der Ruf des Unternehmens geschädigt wird durch die Wahl eines Lizenznehmers, der den Vertrag missachtet und sich somit nicht rechtmäßig verhält (Mordhorst, 1994, S.75 ff.).

2.3 Formen von Lizenzen

Wenn ein Unternehmen eine Lizenz vergeben möchte, muss es sich über den Umfang dessen klar sein. Es gibt verschiedene Arten von Lizenzen, zum Beispiel die Gebietslizenz, die Zeitlizenz, die Vertriebslizenz und die Herstellungslizenz. Bei der Gebietslizenz hat ein Unternehmen nur für ein bestimmtes Gebiet eine Lizenz. Unter Gebiet ist ein bestimmtes Landteil oder ein Staat zu verstehen. Dadurch hat der Lizenzgeber die Möglichkeit mehrere Lizenzen an Partner in verschiedenen Regionen zu vergeben. Die Zeitlizenz bezieht sich auf einen bestimmten Zeitraum, in dem der Lizenznehmer das Recht hat, die Rechte des Lizenzgebers zu nutzen. Bei der Herstellungslizenz, der Vertriebslizenz und der Gebrauchslizenz sind es sachliche Beschränkungen. Wenn der Lizenznehmer nur die Herstellungslizenz bekommt, darf er die Produkte selbst fertigen, sie jedoch nicht verkaufen. Meist wird die Lizenz in Verbindung mit der Vertriebslizenz vergeben. Somit darf das Unternehmen, die Produkte herstellen und im eigenen Namen in einem bestimmten Gebiet vertreiben.

Um eine Lizenz zu bekommen, müssen ein Lizenzgeber und ein Lizenznehmer einen Vertrag unterschreiben werden, wobei es mehrere Varianten gibt. Die Gestaltung des Vertrags hat Auswirkungen auf den Wert einer Lizenz bzw. die Höhe der Lizenzgebühren.

Zum einen den Lizenzvertrag. Nochmal zur Wiederholung: Dieser gibt dem Lizenznehmer die Erlaubnis die Rechte des Lizenzgebers zu nutzen. Beispielweise das Recht des gewerblichen Rechtsschutzes, wie ein Patent. Des Weiteren kann ein Know-How-Vertrag abgeschlossen werden. Dieser beinhaltet, dass die Nutzung von technischen Kenntnissen und Erfahrungen, denen kein Schutzrecht zugrunde liegt, erlaubt ist. Oft wird ein gemischter Vertag abgeschlossen, indem technisches Know-How und die dazugehörigen Schutzrechte lizenziert werden (Fischer, 1994, S. 236) und (Perlitz, 1995, S.123).

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