Sozial-ökologische Bewegungen im 21. Jahrhundert. Public Relations als Kommunikationsinstrument


Hausarbeit (Hauptseminar), 2014

18 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

I INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

2 Kommunikation sozial-ökologischer Bewegungen
2.1 PR als Kommunikationsinstrument
2.2 Das Web 2.0 als Grundlager aktueller PR

3 Kampagnen als PR-Instrument
3.1 Weshalb Kampagnen von Bildern leben
3.2 Nestlé-Kampagne von Greenpeace

4 Emotionalisierende Bilder als Mindbombs
4.1 Emotionale Reaktionen
4.2 Emotionale Darstellungen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

1 EINLEITUNG

Sozial-ökologische Bewegungen im 21. Jahrhundert unterscheiden sich in ihrer nach außen, in die Öffentlichkeit gerichteten Kommunikation grundlegend von sozial- ökologischen Bewegungen des letzten Jahrhunderts. Seit den 1990er Jahren ist ein starker technischer Fortschritt der Medienlandschaft zu beobachten, so dass die sozial- ökologischen Bewegungen neue Möglichkeiten erhalten, sich in der Medienlandschaft Gehör zu verschaffen. Besonders die sogenannten neuen Medien nehmen hier einen bedeutsamen Stellenwert ein. Auch der aktuelle Mediatisierungsprozess trägt dazu bei, dass sozial-ökologische Bewegungen ihre Kommunikationsprozesse in der Öffentlichkeit und für diese verändern.

Diese Arbeit zeigt auf, wie sozial-ökologisch Bewegungen heute, im 21. Jahrhundert ihre öffentliche Kommunikation gestalten. Um dem Umfang dieser Arbeit gerecht zu werden, wird dazu exemplarisch Greenpeace als einer der größten und bekanntesten sozial- ökologischen Bewegungen herangezogen. Des Weiteren liegt der Auswahlgrund dieser Organisation in der vorbildlichen, weltweiten Public Relations-Arbeit von Greenpeace, die eine sehr hohe Reichweite aufweist und bereits mehrfach ausgezeichnet worden ist. Wie diese Arbeit noch herausstellen wird, ist Öffentlichkeitsarbeit, also Public Relations, zentrales Kommunikationsinstrument sozial-ökologischer Bewegungen. Da die Entwicklung des Medienmarktes besonders auch die Potentiale der neuen Medien umfasst, wird anhand von zeitnahen Beispielen die Bedeutung dessen für die PR-Arbeit von Greenpeace und anderen sozial-ökologischen Bewegungen sichtbar gemacht und in diese Arbeit mit einbezogen. Die hier vorliegende Seminararbeit erstellt in diesem Zusammenhang einen Einblick über die PR-Arbeit sozial-ökologischer Bewegungen und ergründet zentrale Instrumente auf Grundlage kommunikationswissenschaftlicher Erkenntnisse.

2 KOMMUNIKATION SOZIAL-ÖKOLOGISCHER BEWEGUNGEN

Sozial-ökologische Bewegungen stehen außerhalb des kommerziellen Bereichs. Daher ist es unter marketingverständlichen Gesichtspunkten, wie sie häufig zur Definition von Public Relations (PR) angewandt wird, nicht möglich, den Funktionszusammenhang von PR auf Non-Profit-Organisationen (NGO´s), wie sie häufig sozial-ökologische Bewegungen sind, anzuwenden. NGO´s betreiben zur öffentlichen Kommunikation Public Relations. PR hat in ihrem organisationspolitischen Zusammenhang weitaus mehr Funktionen als die marktpolitischen Ziele von Wirtschaftsunternehmen. Sie ist eine Form der öffentlichen Kommunikation und will Einstellungen und Verhalten des Empfängers verändern. (Vgl. Bentele et al. 2008: 100ff) Dieses ist für sozial-ökologische Bewegungen mit ihren meinungsbetonten Darstellungsformen zum Erreichen der Gesellschaft mit ihren Informationen, Zielen und Absichten intentional.

2.1 PR ALS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT

Zentrale Aufgabenfelder der PR-Arbeit von NGO´s sind, bezogen auf deren Bezugsgruppen, die Internal Relations, das ist die interne Kommunikation, Media Relations, das ist die systematische Pflege von Beziehungen zu Massenmedien und Journalisten und die Community Relations, die sich an die nachbarschaftliche Bevölkerung der Organisation richten. (Vgl. Bentele et al. 2008: 506ff) Hier zeigt sich bereits, dass PR ein weites Spektrum umfasst, dessen sich sozial-ökologische Organisationen zum Fortbestand ihrer selbst und zum Transport ihrer Botschaften bedienen.

Weitere Arbeitsfelder, bezogen auf spezifische Beziehungsprobleme von NGO´s sind das Issues Management, das ist die Früherkennung möglicher Gefahren, das Crisis Management, das ist die Verhinderung kommunikativer Krisenfälle und die Public Affairs, das sind alle kommunikativen Aktivitäten von NGO´s, die das Ziel haben, Organisationsinteressen im politischen Entscheidungsprozess mit einfließen zu lassen, also ein sehr wichtiger Baustein in der PR von sozial-ökologischen Bewegungen. (Vgl. ebd.)

Instrumentenbezogene Arbeitsfelder von NGO´s sind die Veranstaltungs-PR für zielgruppenspezifische Events, Mediengestaltungs-PR für Mitarbeiterzeitschriften, Flyer et

cetera, Sponsoring für Leistungsvereinbarungen mit anderen Organisationen, Training für die Durchführung von oder Teilnahme an Schulungen und, für das Thema dieser Arbeit besonders zu berücksichtigen, die Online-PR für den eigenen Internetauftritt und für zielgruppenspezifische Websites sowie Kampagnen für zeitlich befristete, dramaturgisch angelegte kommunikative Maßnahmen. (Vgl. ebd.)

2.2 DAS WEB 2.0 ALS GRUNDLAGE AKTUELLER PR

Die heutige Online-PR und aktuelle Kampagnen sind ohne die neuen Medien nicht möglich, zu denen vor allem das Web 2.0 zählt. Durch seinen Einzug werden Inhalte in neuen Formaten erstellt und vernetzt, es gibt eine Vielzahl von Verbreitungswegen. Besonders soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit der aktiven Teilhabe und stellen verschiedene Dimensionen von Öffentlichkeit zur Verfügung. Markante Merkmale sind das schnelle und einfache Generieren und Verbreiten von Nachrichten über Ereignisse. (Vgl. Neuberger et al. 2010: 9) Das sogenannte Social Web eröffnet einen niedrigschwelligen Zugang zur Öffentlichkeit, jeder kann sich potentiell an der öffentlichen Kommunikation beteiligen oder selbst zum Kommunikator und Gestalter werden. Social Web- Anwendungen wie Weblogs, Podcasts und Social Sharing-Dienste dienen vor allem der interaktiven Kommunikation und der Pflege sowie dem Aufbau sozialer Beziehungen. (Vgl. ebd.: 11f; Walsh et al. 2011: 3ff) Damit ist das Web 2.0 prädestiniert für die Public- Relations-Arbeit und ihrem Auftrag der Beziehungspflege zu Bezugsgruppen. Es bieten sich somit nicht nur für die PR-Arbeit im Allgemeinen neue Möglichkeiten, sondern im Besonderen auch für die PR-Treibenden sozial-ökologischer Bewegungen wie Greenpeace, deren Herausforderung darin besteht, auch mit wenig finanziellen Mitteln eine möglichst hohe öffentliche Aufmerksamkeit und Verbreitung ihrer Informationen zu erreichen.

Die Kostenkalkulation sozial-ökologischer Bewegungen ist schwieriger als die von anderen, profitorientierten Organisationen, da die Einnahmequellen vielfältig und veränderbar sind. Die Geldbeschaffung zur Selbsterhaltung und zur Förderung ihrer Ziele ist daher eine wesentliche Aufgabe solcher Organisationen. (Vgl. Bentele et al. 2008: 610; Tonnenmacher 2008: 495) Dafür besonders bewährt hat sich für sozial-ökologische Bewegungen gesellschaftsorientiertes Marketing, das sogenannte Social Marketing. Dieses ermöglicht es Organisationen neben ihren Produkten oder Dienstleistungen auch soziale Leitbilder sowie politische Inhalte zu vermarkten. (Vgl. Bentele et al. 2008: 622) Damit eine Organisation ihre sozialen und ideellen Zielsetzungen erreicht, geht es in erster Linie darum, die Kommunikationsbeziehungen zwischen dieser Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten zu gestalten. Dabei dürfen keinerlei Eigeninteressen verfolgt werden, die über das erforderliche Maß der Aufrechterhaltung sowie Verbesserung der Funktion dieser Organisation hinausgehen. (Vgl. Tonnemacher 2008: 493f) Für die Gestaltung dieser Kommunikationsbeziehungen finden dieselben Instrumente Anwendung wie in kommerziellen Organisationen, jedoch aufgrund der unterschiedlichen Ziele und Budgets in verschiedenartiger Gewichtung. Persönliche PR-Arbeit, also dialogorientierte Kommunikation, und PR-Arbeit in Form von Publikationen sind hier die übergreifenden Kategorien. Die Rezipienten sind Medienvermittler, Bezugsgruppen, Multiplikatoren, Geldgeber und eigene Mitarbeiter. Die Instrumente verfolgen den Zweck des Image- und Reputationsaufbaus und deren Pflege, der Einbringung von Geld sowie der Aufmerksamkeitserzielung. (Vgl. ebd.: 496; Pleil 2011: 235ff)

3 KAMPAGNEN ALS PR-INSTRUMENT

Für sozial-ökologische Bewegungen ist ein wichtiges, profilbildendes PR-Instrument die Kampagne. Mithilfe einer Kampagne ist es möglich, gesellschaftsweit Aufmerksamkeit für einen Sachverhalt zu erzeugen und somit auch ein Problem zu thematisieren. (Vgl. Bentele et al. 2008: 278f.) In Kampagnen kann sich die PR-Abteilung einer sozial- ökologischen Organisation verschiedener kommunikativer Instrumente und Techniken bedienen. Hier ist es der NGO möglich, das Mediensystem mit Einfallsreichtum und unter Einbeziehung kommunikativer PR-Maßnahmen in seiner Gänze für sich zu nutzen. (Vgl. ebd. 2008: 508) Ebenfalls zum Tragen kommen bei professioneller PR, wie sie zum Beispiel Greenpeace betreibt, wissenschaftliche Erkenntnisse, die im Folgenden ausschnitthaft in die Ausführungen dieser Arbeit mit einbezogen werden.

3.1 WESHALB KAMPAGNEN VON BILDERN LEBEN

Um Aufmerksamkeit zu erzielen sind Medienvermittler wie Journalisten als sogenannte Gatekeeper von starker Bedeutung- sie wählen aus, was medial vermittelt wird (vgl. Tonnemacher 2008: 495). Um die Wahrscheinlichkeit der Auswahl zu erhöhen, sollte dazu das PR-Material um Bilder oder Grafiken ergänzt sein, denn Visualisierung gilt als Nachrichtenfaktor im Journalismus (vgl. Deg 2009: 11ff; Lobinger 2012: 102ff). Mit Bildern kann sich also der PR-Treibende zunächst die Aufmerksamkeit des Journalisten sichern (vgl. Hoffjann 2009: 26f). Damit ein Bild oder eine PR-Mitteilung von dem Medienvermittler ausgewählt wird und in dem jeweiligen Medium erscheint, ist des Weiteren das Orientieren an journalistischen Codes wichtig, nämlich die der Relevanz, Aktualität und Authentizität. Allein diese Kriterien erfüllt reicht jedoch nicht aus, um mehr als ein neutralisiertes Pressebild zu erzeugen. (Vgl. Lobinger 2012: 139). Es kommt also auf den Inhalt des Bildes an, was das Bild darstellt.

Abb. 1: Aktion von Greenpeace gegen Walfänger als erstes medial inszeniertes Bild

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Betrand 2013

Dieses Bild entfaltete große Wirkung. Es war der internationale Durchbruch der sozial- ökologischen Bewegung Greenpeace. Viele große Zeitungen druckten dieses Foto, das zeigt, wie Aktivisten in Schlauchbooten den Weg der verhältnismäßig überlegenen Walfangschiffe kreuzten. Auch die Fernseh- und Rundfunknachrichten berichteten mehrere Tage über dieses Ereignis. (Vgl. Hofmann 2008: 10) Weshalb kann ein Bild solch eine Wirkung entfalten?

Rezipienten bringen Bildern ein starkes Vertrauen entgegen, was mit der Anschaulichkeit von Bildern zusammen hängt, welche Gegenstände und Situationen sehr detailliert abbilden können und somit als Fenster zur Wirklichkeit gedeutet werden (vgl. Lobinger 2012: 20). Die Aneignung dieser Bilder in Form von Medieninhalten erfolgt nach dem Domestizierungsansatz: prozesshaft, komplex und selbstverständlich. Die Domestizierungsthese beschreibt weiter die Aneignung nicht nur medialer Inhalte, sondern auch die von Techniken und Technologien. (Vgl. Hartmann et al. 2010: 242) In diesem Zusammenhang werden neue Medien wie das Web 2.0 zu einem selbstverständlichen Teil des Alltags und vermittelte Inhalte nicht in Frage gestellt (vgl. Lobinger 2012: 22). Dieses trifft aufgrund der beschriebenen Anschaulichkeit im besonderen Maße auf die dort vermittelten Medienbilder zu. Den aktuellen Mediatisierungsprozess mit der Etablierung der neuen Medien beschreibt Friedrich Krotz in seiner „Theorie der Mediatisierung kommunikativen Handelns“. Er verortet Medien auf drei Ebenen: zeitlich, räumlich und sozial. Zu jeder Zeit, an jedem Ort stehen Medien dem Rezipienten zur Verfügung und durchdringen alle Lebensbereiche, wobei immer mehr Anschlusskommunikation stattfindet. (Vgl. Krotz et al.: 7ff) Dieses hat zur Folge, dass Medienbilder eine höhere Reichweite erzielen und somit Bilder mehr Wirkung entfalten können. Die Wirkung bestimmt jedoch nicht die Bedeutung des Bildes.

Bedeutungen von Bildern werden durch Kontexte gesetzt. Das Bild erhält erst im jeweiligen Produktions- als auch Rezeptionskontext seine Bedeutung. Durch die Produktionskultur findet ein Encodierungsprozess statt, der durch die spezifischen Vorstellungen, Arbeitsweisen und Werten der jeweiligen Umwelt beeinflusst ist. Diese so entstandenen medialen Repräsentationen unterliegen wiederum eigenen Bedingungen des Decodierungsprozesses seitens des Rezipienten. Als aktiver Prozess ist dieses nicht die bloße Umkehr der Codierung, jedoch innerhalb gewisser Interpretationsgrenzen zumeist korrespondierend. (Vgl. Lobinger 2012: 64f) In diesem Sinne können die Bildeffekte durch divergierende Interpretationen andere Wirkung entfalten als vorgesehen.

Ohne Zusammenhang kann ein Bild nicht gedeutet werden, denn eine Aussage ergibt sich erst aus dem Kontext heraus. Das Bild allein ist lediglich eine Darstellung, welche offen ist und vieldeutig interpretiert werden kann. (Vgl. Schierl 2001: 217ff) Die Visuelle Kommunikationsforschung betont die Wichtigkeit von Kontextualisierungsprozessen sowohl im räumlichen als auch im zeitlichen Kontext (vgl. Lobinger 2012: 67). Das Bi l dkontext- Analyse- Schema von Marion Müller unterscheidet sechs Produktionskontexte: 1. der kommerzielle, 2. der journalistische, 3. der wissenschaftliche,

4. der politische, 5. der künstlerische und 6. der private Kontext. Äquivalent dazu unterscheidet Müller sechs Rezeptionskontexte. Eine Veränderung des Rezeptionsprozesses kann erfolgen, wenn auf der Produktionsebene ein Kontextwandel stattfindet. (Vgl. Kappas et. al. 2006: 16f) Wenn dasselbe Bild in einem anderen Zusammenhang präsentiert wird, zum Beispiel auf einem anderen Trägermedium oder zeitlich versetzt, ändert sich die Herangehensweise. Unterschiedliche kognitive Prozesse u n d I n t e r p r e t a t i o n e n d e s R e z i p i e n t e n f ü h r e n z u u n t e r s c h i e d l i c h e n Bedeutungszuweisungen und Assoziationen. (Vgl. Lobinger 2012: 68) Nicht das Bild bestimmt, was die Botschaft ist, sondern der Rezipient entscheidet dieses mit seiner Interpretation aufgrund verschiedener Prozesse. Eine Kampagne stellt das Bild in unterschiedliche Zusammenhänge, die vor allem in Kombination bestimmte Bedeutungszuweisungen dem Rezipienten unterschwellig nahe legt.

[...]

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Sozial-ökologische Bewegungen im 21. Jahrhundert. Public Relations als Kommunikationsinstrument
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Institut für Soziologie)
Note
2,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
18
Katalognummer
V502940
ISBN (eBook)
9783346045829
ISBN (Buch)
9783346045836
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Greenpeace, Sozial-ökologische Bewegungen, Soziale Bewegung, Ökologische Bewegung, PR, Public Relations, Kommunikationsinstrument, Emotionalisierende Bilder, Visuelle Kommunikation, Rezipient, Kontext, Alke Eva Caris, Björn Wendt, Soziologie, Kommunikationswissenschaft, Medien, Nestlé, Kampagne, PR-Kampagne, Medienbilder, Kommunikation, WWU Münster, WWU, Münster, Umwelt
Arbeit zitieren
Alke Eva Caris (Autor), 2014, Sozial-ökologische Bewegungen im 21. Jahrhundert. Public Relations als Kommunikationsinstrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502940

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Sozial-ökologische Bewegungen im 21. Jahrhundert. Public Relations als Kommunikationsinstrument



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden