Kundenbindung durch Customer Experience Management. Wie beeinflussen manipulierte Sinneseindrücke das Kaufverhalten?


Fachbuch, 2020
57 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Motivation
1.2 Ziel der Arbeit

2 Forschungsfragen
2.1 Forschungsstand
2.2 Methodik

3 Kundenzuf.riedenheit und Kundenbindung im Rahmen des Customer Experience
3.1 Definitionen
3.2 Messverfahren zur Feststellung des Customer Experience
3.3 Ursache/Wirkung und Zusammenhang

4 Manipulation der Sinnesorgane durch Emotionen

5 Empirische Analyse
5.1 Allgemeines
5.2 Ziel der empirischen Analyse
5.3 Datenerhebung mittels Leitfadeninterview und mittels systematischer wissenschaftlicher Beobachtung

6 Ergebnisse

7 Zusammenfassung und zukünftige Vorgehensweise

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Das Ziel dieser Forschung ist die Bedeutung und den Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung im stationären Handel zu bestimmen und welche Rolle hierbei Emotionen des Konsumenten spielen. Hintergrund ist die zunehmende Abwanderung der Kunden zum Onlinehandel. Dazu wurden folgende Forschungsfragen gestellt: Welche Bedeutung hat die Kundenzufriedenheit im stationären Handel und wie wirkt sich diese auf die Kundenbindung aus? Wie verhält sich die Kundenzufriedenheit durch unmittelbare Manipulation der Sinnesorgane des Konsumenten auf den stationären Handel im Gegensatz zum Onlinehandel? Um die Forschungsfragen zu beantworten, wurden ein qualitatives halbstandardisiertes Leitfadeninterview und eine systematische wissenschaftliche verdeckte Beobachtung in Warengeschäften und in einem großen IT-Geschäft in München durchgeführt. Die Ergebnisse aus den Antworten des Leitfadeninterviews und aus den verdeckten Beobachtungen in den Ladenlokalen zeigen, dass nur durch ein den Kundenerwartungen übertreffendes Kundenerlebnis eine Abwanderung der Kunden zum Onlinehandel verhindert werden kann. Es zeigt sich zudem, dass durch das Auslösen von Emotionen auf Grundlage der bisherigen Hirnforschung im Bereich des Neuromarketings das Kaufverhalten der Kunden im Ladenlokal unbewusst beeinflusst werden kann. Ein bewusstes Einwirken auf die Sinnessorgane der Kunden führt zu einer Manipulation der Denkweise und des Verhaltens beim Konsumenten, welches als ein positives langanhaltendes Kundenerlebnis wahrgenommen wird und somit zu einer Kundenbindung im stationären Handel führen wird. Auf dieser Grundlage ist es aus Sicht des Händlers empfehlenswert zukünftig im stationären Handel auch die psychologischen Ansätze des Neuromarketings in die Betrachtungsweise des Customer Experience Marketings miteinzubeziehen, um dadurch gegenüber dem Onlinehandel wettbewerbsfähig zu bleiben.

Abstract

The aim of this research is to determine the importance and influence of customer satisfaction on customer loyalty in stationary retail and what role emotions of the consumer play in it. Reason for this is the increasing turnover of customers from high street stationary shops to online shops. The following research questions were asked: What significance does customer satisfaction have in stationary retail and how does this affect customer loyalty? How is customer satisfaction influenced by manipulation of the senses in stationary shops compared to online shops? In order to answer the research questions, a qualitative semi-standardized guideline interview and a systematic scientific undercover observation in supplies shops and in a large IT shop in Munich were executed. The results of the interviews and undercover observations show that only a customer expectation surpassing experience prevents migration to online shops. Furthermore, it also shows that by triggering emotions on the basis of up to date brain research in the field of neuromarketing, the buying behaviour of customers in the shop can be unconsciously influenced. A conscious influence on the senses of customers leads to a manipulation of the consumer’s way of thinking and the behaviour, which is perceived as a positive long-lasting customer experience and thus will lead to customer loyalty in the stationary shop. Based on this study, in the future, it is recommended from the retailer’s point of view to also include the psychological approaches of neuromarketing in the method of customer experience marketing in order to remain competitive with online trading.

1 Einleitung

Durch das weltweite „World Wide Web“ nimmt der globalisierte Onlinehandel immer mehr zu. Die Bevölkerung erkennt die Vorteile des umfangreichen weltweiten Angebots und befriedigt ihren Konsum überwiegend über den Onlinehandel. Dies führt dazu, dass die Umsatzzahlen des stationären Handels einbrechen und Ladenlokale mangels eines Zustroms von Kunden und Ausbleiben eines Gewinnes schließen müssen. Deshalb muss der stationäre Handel neue Wege gehen, um auch in der Zukunft Bestand zu haben. Ein Zitat von Steve Jobs (Gründer von Apple) könnte heute im Nachhinein betrachtet mehr Bedeutung gehabt haben, als es damals vermutet wurde: „Mein Job ist es nicht, es den Leuten besonders leicht zu machen. Mein Job ist es, sie besser zu machen.“1 Stand eine gezielte Manipulation schon damals als weiteres Motiv im Hintergrund? Der Aufbau von persönlichen Kundenbeziehungen gerade durch zufriedene Kunden wirkt sich positiv als Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Onlinehandel aus. Mit Hilfe des Customer Experience Management soll das Kundenerlebnis zu einer Kundenzufriedenheit und folglich zu einer Kundenbindung führen. Eine neue Ausrichtung und einen zusätzlichen Reiz bekommt die Idee des Customer Experience Management durch die deutlich gestiegene Zahl der Kontaktpunkte (sogenannte Touchpoints) zwischen dem Unternehmer und seinem Kunden. Jedoch bedeutet Quantität nicht gleichzeitig Qualität. Deshalb ist ein besonderes Augenmerk auf den stationären Handel als einen der wichtigsten Touchpoints zu legen und zu erforschen, wie Kundenwünsche nicht nur analysiert, sondern unbewusst durch Manipulation auf Ebene der Psyche hervorgerufen werden können. Zum einen ein Kundenerlebnis mit Hilfe von Sinneserlebnissen zu verschaffen und zum anderen eine positive Beeinflussung auf den Geist, auf Wünsche und Gefühle beim Konsumenten zu erreichen, kann die Stärke und zugleich die Zukunft des stationären Handels sein.

1.1 Problemstellung und Motivation

Die Arbeit möchte einen Beitrag dazu leisten, die zunehmende Wertigkeit von Kundenbeziehung auf die Kundenbindung im Rahmen des Customer Experience Management zu erkennen und ob und wie die unbewusste Beeinflussung der Sinnesorgane der Kunden im Ladengeschäft Auswirkungen auf das Kaufverhalten im stationären Handel hat. Durch die Beantwortung der oben bezeichneten Fragen könnten Geschäftsschließungen bedingt durch die durch den Onlinehandel erfolgte Abwanderung der Kunden im stationären Handel vermieden werden.

Im Bereich des Customer Experience Management sind eine praktische und eine theoretische Relevanz einer Sinnesmanipulation des Konsumenten im stationären Handel noch nicht ausreichend erforscht. Ein Einfluss und ein Mehrgewinn für die Praxis sind bisher folglich untergeordnet und geringfügig.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel der Bachelorarbeit ist es, genauer zu erforschen, welche Bedeutung und welche Auswirkung die Kundenbeziehung auf die Kundenbindung im stationären Handel hat und wie sich die Kundenzufriedenheit durch eine unmittelbare Manipulation der Sinnesorgane des Konsumentens auf den Bestand eines stationären Handels auswirkt.

2 Forschungsfragen

Hierfür werden folgende Forschungsfragen aufgestellt:

a) Welche Bedeutung hat die Kundenzufriedenheit im stationären Handel und wie wirkt sich diese auf die Kundenbindung aus?
b) Wie verhält sich die Kundenzufriedenheit durch unmittelbare Manipulation der Sinnesorgane des Konsumenten auf den stationären Handel im Gegensatz zum Onlinehandel?

2.1 Forschungsstand

In der Literatur wurden unterschiedliche Modelle zur Erklärung und Entstehung der Kundenzufriedenheit herausgearbeitet. Das C/D Paradigma (Confirmation/Dis-confirmation-Paradigma), die Equity Theorie und die Attributionstheorie sind nur einige Beispiele hierfür wie mit Hilfe der Psychologie individuelle Informationen über Verhaltensweisen von Menschen kausal erklärt werden.2 In der wissenschaftlichen Literatur ist eine große Anzahl verschiedener Ansatzpunkte zur Kundenzufriedenheitsmessung vorhanden. Jedoch hat sich hauptsächlich die Einteilung der Verfahren zur Kundenzufriedenheit nach Andreasen behauptet.3 Die Einteilung der Messverfahren in objektive und subjektive Verfahren bilden die Kernaussagen. In der Praxis werden Kundenzufriedenheit demnach durch einen unterschiedlichen Ansatz von objektiven und subjektiven Messmethoden, wie z.B. Emoji-basierte CSAT Fragen oder den CSAT Costumer Satisfaction Score (verbreiteste Messgröße für Kundenzufriedenheit anhand einer prägnanten Leistungskennzahl in Prozent ausgedrückt), den Net Promoter Score (NPS) für Bewertung der Kundentreue4, den Costumer Effort Score (CES) für die Bewertung wie Probleme schnell gelöst werden, das Sozial-Media-Montoring, the Things Gone Wrong (Anzahl der Beschwerden), gemessen und bewertet.

Ungeachtet dessen ist in diesem Zusammenhang auch der Ansatz über das Neuromarketing zu durchleuchten. Neuromarketing ist eine junge, interdisziplinäre Forschungsrichtung, die ab dem Jahre 2000 als Sammelbegriff für eine Wissenschaft in den Bereichen Neurologie, Ökonomie, Psychologie, Physik und Radiologie verwendet wird. In der Literatur wird Neuromarketing im Allgemeinen als die Nutzung der Erkenntnisse aus der Hirnforschung für das Marketing definiert. Dabei werden Erkenntnisse und Verfahren vieler verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen, von der Hirnforschung bis zur Kulturwissenschaft, verknüpft und nutzbar für die Marketingpraxis gemacht. Während die Neuroökonomen versuchen ökonomische Entscheidungsprozesse mit neurowissenschaftlichen Methoden zu erklären, versucht das Neuromarketing unter Zuhilfenahme von Erklärungsmodellen neue Marketingstrategien und Marketinginstrumente zu entwickeln. Zur Optimierung von Marketingprozessen sollen Emotionen des Konsumenten über einen Einblick ins Gehirn erkannt werden. Eine Entschlüsselung der unbewussten Vorgänge wie zum Beispiel beim Betrachten von Werbespots sollte damit erfolgen. So sind Modelle hins. Motiv- und Emotionssysteme von Norbert Bischof5 („Zürcher Modell der sozialen Motivation“) oder von dem deutschen Neuromarketingexperten Häusel6 (Limbic) entwickelt worden7. Im Gegensatz zu den Psychologen, die von Motivationen sprechen, sehen die Hirnforscher die Emotionen als Auslöser für das Verhalten der Konsumenten und für deren Kaufwünsche und Kaufentscheidung an. Hintergrund sind unter anderem die neurowissenschaftlichen Studien von António Damásio8 und Joseph LeDoux9 über sogenannte Somatische Marker, die aufgezeigt haben, dass Emotionen die Aufmerksamkeit und das Gedächtnis beeinflussen und dass alles was auf irgendeiner Weise emotional bewertet wurde, tiefer verarbeitet wird. Erinnerung verstärkt durch Emotionen werden besser im Hirn verknüpft, integriert, aktiviert und haben daher mehr Gewicht und beeinflussen künftige Kaufentscheidungen. Weitere Konzepte, wie Arousal, Herding, Emotionalisierung, Priming oder die Hypothese der somatischen Marker, die sich hauptsächlich damit beschäftigen, wie Verkaufstricks die Entscheidungen der Konsumenten unbewusst beeinflussen können, bestehen zwar, werden aber nur vereinzelt und letztendlich im Marketingbereich eingesetzt.

So der sog. Priming-Effekt, der sich unter anderem mit der Ausstattung von Geschäftsräumen, also mit Reizsetzung in Form von Worten, Bildern oder sogar Düften beschäftigt.10

Noch weitgehend unbeachtet in der Literatur ist die Verwendung der vorbezeichneten Modelle und Konzepte über den Bereich des Marketings hinaus auf den Bereich des Customer Experience Management, also im Bereich der Erforschung von Kundenzufriedenheit mit Weiterentwicklung von Konzepten basierend auf die unbewusste Hirnsteuerung durch Manipulation des sog. Codes „Sensorik“ (Zusammenfassung unserer fünf Sinne: Riechen, Schmecken, Fühlen, Hören, Sehen).11 Bereits im Jahre 1960 wurden die sogenannten „vier P“ von Jerome Mc Carthy (Product, Price, Promotion, Place) vorgeschlagen.12 Daraufhin wurde die Kommunikationspolitik (Promotion) im Rahmen eines Marketing-Mix behandelt. Die damalige Sichtweise hinsichtlich der Aufgabe der Kommunikationspolitik war nicht tiefgründig auf die Psyche des Konsumenten ausgelegt, sondern zielte darauf ab den Kunden über das Produkt zu informieren und deren Kaufentscheidung mit einfachen Mittel zu beeinflussen. Im Rahmen eines Kommunikationsmix sollte hier mit geringem Kostenaufwand die angestrebte Information zu einer Überzeugung des Kunden führen. Seit Ende 1980 wurde in der Literatur das Marketing zwar auch in Bezug auf Beziehungen definiert und zwar im Zusammenhang mit dem Relationship Marketing, jedoch nur in Verbindung mit der aktivitätsorientierten Definition (also ein Bündel von marktausgerichteter Unternehmensaktivitäten). Hierbei wurde der Schwerpunkt auf den Aufbau von Kundenbeziehungen, Erhaltung und Stärkung mithilfe von Vertrauen, also von gegenseitigem Austausch und Erfüllung von Versprechen gesetzt. Kundenzufriedenheit im stationären Handel durch Emotionen zu erlangen ist daher noch reichlich in der Literatur unbehandelt. Dies ist wohl auch darauf zurückzuführen und wird dadurch eingeschränkt, dass die Bereiche Emotionen und Kognition mit ihren Wirkungen wissenschaftlich noch nicht vollumfassend erschlossen sind.

2.2 Methodik

Zur Beantwortung der Forschungsfragen werden unterschiedliche Methoden angewandt. Im Rahmen der Bachelorarbeit wird zunächst eine Analyse anhand von qualitativen halbstandardisierten Interviews mit Kunden eines großen IT-Stores in München und weiteren stationären Einzelhandelsgeschäften sowie eine Beobachtung von Besuchern von Einzelhandelsgeschäften gezielt im Hinblick auf die Sinneswahrnehmung im Ladenlokal durchgeführt.

Das Leitfadeninterview ermöglicht einen Vergleich zwischen den einzelnen Interviews, lässt dabei aber auch Raum, auf jeden Interviewpartner individuell einzugehen. Der Leitfaden wird ausgehend von Ergebnissen von vorhandenen Studien (zum Beispiel Attributionsstudien) und aus einer Analyse der vorhandenen Veröffentlichungen ausgearbeitet. Die Interviews werden ebenfalls mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Das Analyseverfahren hinsichtlich des Leitfadeninterviews zeichnet sich durch eine Zeit- und Ereignisstichprobe und Schätzverfahren aus. Das Verfahren hält sich hierbei an die Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität. Dies bedeutet, dass die Forschungsergebnisse unabhängig von der forschenden Person nachprüfbar und zuverlässig sind und für die Beantwortung der Forschungsfragen Gültigkeit besitzen13.

Die systematischen wissenschaftlichen Beobachtungen der Kunden im Ladengeschäft basieren auf Selektion, Abstraktion und Klassifikation. Hierbei werden speziell Kunden im Alter von 18 bis 70 Jahren herausgefiltert und je nach ihren Reaktionen aufgrund ihrer gewonnenen Eindrücke mittels aller 5 Sinne nach vordefinierten Kategorien bzw. Beobachtungseinheiten (zum Beispiel Hören, Sehen, Fühlen, Tasten, Riechen im Eingangsbereich, Verkaufsbereich, Reparaturbereich) zugeordnet. Die entsprechenden Beobachtungseinheiten werden in Klassen zusammengefasst, wenn ihnen ein gemeinsames Ereignis zugrunde liegt oder sie gemeinsame Merkmale aufweisen. Die Personen werden im Ladengeschäft verdeckt beobachtet. Der Beobachter ist jedoch Teil der Beobachtungssituation. Die Strukturierung der Beobachtung erfolgt anhand eines Beobachtungschemas. Dadurch wird inhaltliche Lenkung der Beobachtung und deren Aufzeichnung zur Erleichterung der Dokumentation erleichtert. Eine Analyse der Beobachtungen wird zeitgleich während der Beobachtungssituation stattfinden.

Zum Schluss werden die Ergebnisse der Interviews und der Beobachtungen zusammengefasst und auf Basis der wissenschaftlichen Fragestellungen interpretiert und diskutiert. Dies ermöglicht Theorien zu generieren und lässt Rückschlüsse zu, wie sich die Kundenzufriedenheit - manipuliert durch Einwirkungen auf die Sinnesorgane des Konsumenten - auf die Kundenbindung und letztendlich auf den weiteren Bestand des stationären Handels auswirkt.

3 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Rahmen des Customer Experience

Zunächst muss der Begriff erläutert und der historische Hintergrund im Ansatz geklärt werden, um sodann die Zusammenhänge und die Tragweite erkennen zu können.

3.1 Definitionen

Der Begriff des Customer Experience kann zunächst als „Kundenerfahrung“ oder als „Kundenerlebnis“ übersetzt werden, wobei das Begriffsverständnis nicht einheitlich in deutscher oder auch in englischer Sprache geregelt ist.

Historisch betrachtet geht die wissenschaftliche Forschung zum Customer Experience auf das Jahr 1982 zurück, wonach wissenschaftliche Arbeiten von Hirschmann und Holbrook14 dieses Feld im Bereich des Marketings untersucht haben. Hierbei haben Hirschmann und Holbrook herausgestellt, dass den Emotionen beim Konsum eines Produkts oder einer Leistung eine besondere Bedeutung zukommt. Der Kunde wird zukünftig nicht mehr nur rational entscheiden, sondern erlebnisorientierte Perspektiven gewinnen an Bedeutung. Symbolische, hedonistische und ästhetische Motive des Konsums rücken in den Fokus des Konsumenten.15 Auch Berry erkannte mit seiner Aussage im Jahre 2002 „Customer always have an experience“16, dass jedes Produkt und jede Dienstleistung beim Kunden ein Erlebnis hinterlässt.

In Anlehnung an die bisherige Literatur17, die Unterschiede im Hinblick auf die Definitionen „Erfahrung“ und „Erlebnis“ sieht, wird nachfolgend das Customer Experience als eine Gesamtheit aller Eindrücke, die ein Kunde während der gesamten Dauer der Kundenbeziehung von einem Unternehmen erhält, angesehen. Sie umfasst sämtliche individuellen Wahrnehmungen und Interaktionen des Kunden an verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) mit einem Unternehmen.18 Schon damals wurde erkannt, dass als Erklärung für das Customer Experience neben ökonomischen auch verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze von Bedeutung sind.19 So kann die verhaltenswissenschaftliche Theorie „Computational Theory of Mind (CTM)“ herangezogen werden, wonach unter anderem der Wissenschaftler Pinker behauptet, dass der Geist ein Computersystem sei und der menschliche Verstand vier Module (ein wahrnehmungsbezogenes, ein intellektuelles, ein relationales, ein emotionales Modul) nützt um Erfahrungen oder Erlebnisse aufzunehmen.20 Hierbei wird angenommen, dass ein Symbolmanipulator schrittweise Funktionen zur Berechnung der Eingabe und Ausgabe fertigt. Kognition und Bewusstsein stellen Rechnungseinheiten dar.

Die immer geringere Unterscheidung der Produkte oder Dienstleistungen aufgrund der Homogenität, der Vielzahl der Angebote auf dem Online- oder Offlineweg und der Austauschbarkeit der Angebote erfordert im Einklang mit dem gesellschaftlichen Denken ein Umdenken. Führende Unternehmen sowohl aus dem stationären Handel oder auch aus dem Onlinehandel haben erkannt, dass dem Kunden ein „Erlebnis“ beim Einkauf geboten werden muss. Die Vermittlung einer positiven Customer Experience an den Kontaktpunkten bzw. sogenannten Touchpoints mit einem Unternehmen wird als zukünftiges Handlungsfeld betrachtet, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren, eine nachhaltige Kundenloyalität aufzubauen und Kunden letztlich an das Unternehmen zu binden.21

Nicht zuletzt bestätigt die gesellschaftliche Tendenz einer sinkenden Kundenloyalität und einer steigenden Wechselbereitschaft die Notwendigkeit zukünftig Kundenerlebnisse zu vermitteln. Nur Kunden, deren Erwartungen und Bedürfnisse erfüllt wurden, sind zufriedene Kunden. Wenn also die Erfahrungen bei einem Kauf oder einer Interaktion mit dem Unternehmen an einem Touchpoint mit den Erwartungen des Kunden übereinstimmen oder sie sogar übertreffen, entsteht Kundenzufriedenheit und als Folge eine auf Dauer angelegte Kundenbindung. Die Folge einer Kundenbindung ist, dass aus einem Laufkunden ein Stammkunde wird. Kunden, die immer wieder ein Produkt des Unternehmens kaufen, sind sogenannte Stammkunden. Sie haben eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufgebaut. Loyale Kunden sind wertvoll für jedes Unternehmen. Sie kaufen öfters beim gleichen Unternehmen ein und wechseln nicht zu einem Konkurrenzunternehmen. Eine Weiterempfehlung an Freunde, Familie oder Arbeitskollegen über die sozialen Netzwerke und Medien findet statt. Diese positive sog. Mundpropaganda stellt eine Gratiswerbung dar, die für andere Kunden glaubwürdiger ist als jede Werbung in den Medien. Dabei spielt oftmals als Folge der Preis eine untergeordnete Rolle, so dass Preiskämpfe nicht zu einem Wechsel des Waren- oder Dienstleistungsanbieters führt. Dabei sind Stammkunden offen für andere Produkte des gleichen Unternehmens und lassen sich leichter und schneller überzeugen. Somit wird der sog. Cross-Selling (Querverkauf: Verkauf von verwandten Produkten) und Upselling-Umsatz (Verkauf eines hochwertigeren Produkts als ursprünglich vom Kunden geplant) der Marke erhöht.

In diesem Zusammenhang wird daher auch von Kundenloyalität gesprochen. Dies bedeutet, dass Vertrauen, positive Einstellung und Akzeptanz vorhanden sind, die über eine Kundenbindung hinaus aufgrund einer ausgeprägten Überzeugung zu einem Wiederkauf, zu einem Zusatzkauf oder zu einer Weiterempfehlung führt.22 Diesem Verständnis zufolge beeinflusst die Kundenloyalität die Kundenbindung. Kundenbindung kann aus verschiedenen Sichtweisen heraus bewertet werden. Im vorliegenden wird hier die Kundenbindung aus der anbieterorientierten Perspektive gesehen und in Anlehnung an Homburg/Bruhn gedeutet:

“Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“23

Zu den genannten zukünftigen Verhaltensabsichten gehören der Wiederkauf-, das Cross-Buying- und die Weiterempfehlungsabsichten.

Da sich die Kundenbindung mit dem Aufbau und der Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung zwischen dem Kunden und einem Anbieter befasst und somit sowohl den Kunden als auch den Anbieter im Fokus hat, wohingegen sich die Kundenloyalität ausschließlich auf den Kunden bezieht, wird nachfolgend der Fokus auf die Sichtweise einer Kundenbindung gelegt.24 In Zeiten der Konsumbefriedung über den Onlinehandel sind die Berührungspunkte mit dem Kunden in einem Ladengeschäft proportional gesehen geringer als über die digitale Welt. Deshalb ist es umso wichtiger, den Kunden im Ladengeschäft durch sprachliche und nichtsprachliche Kommunikation (zum Beispiel Farbe, Formen, Symbole) anzusprechen. Die Kosten für ein Kundenbindungsmanagement zahlen sich aus, da neue Kunden zu gewinnen nachvollziehbar kostenträchtiger ist als Bestandskunden zu halten. Das Kundenbindungsmanagement (Customer Experience Management) muss daher sicherstellen, dass der Kunde an jedem Berührungspunkt/Touchpoint erwartungsgemäß angesprochen wird und das Customer Experience positiv empfunden wird. Dafür ist es wichtig, dass das Unternehmen die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden kennt und entsprechend darauf reagiert. Als zuverlässige Quelle dient hierfür der Kunde im Rahmen des Kundenfeedback selbst. Kundenerlebnisse müssen daher systematisch analysiert und so gestaltet werden, dass die Kunden durch Übererfüllung ihrer Erwartungen begeistert werden und dadurch nachhaltig eine Kundenbindung eintritt.25

3.2 Messverfahren zur Feststellung des Customer Experience

Es wurden in den letzten Jahren verschiedene Messverfahren zur Feststellung des Customer Experience eines Unternehmens entwickelt. Letztendlich liegen den Messverfahren drei Dimensionen, nämlich Fürsprache, Kaufbereitschaft und Treue zugrunde, die zu drei Indizes zusammengefasst werden können. Der Advocacy Loyality Index gibt die Zufriedenheit und die Weiterempfehlungsbereitschaft des Kunden an. Grundlage ist ein Net Promotor Score, der eine Kennzahl darstellt und eine Aussage für die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung trifft. Fragen wie zum Beispiel „Wie zufrieden waren Sie?“ oder „Würden Sie uns weiterempfehlen?“ werden hierfür verwendet. Der Purchasing Loyality Index dokumentiert das Interesse und die Möglichkeit von weiteren Einkäufen an dem weiteren Warenbestand des Unternehmens. Hierfür werden Fragen wie zum Beispiel „Planen Sie, mehr bei uns einzukaufen?“ oder „Haben Sie Interesse, weitere Produkte auszuprobieren?“. Der Retention Loyality Index klärt die Möglichkeit einer Abwanderung des Kunden zum Konkurrenzunternehmen ab. Fragen wie zum Beispiel „Haben Sie zuletzt mit dem Gedanken gespielt, ein Konkurrenzprodukt auszuprobieren?“ sind hier typisch.26 Dessen ungeachtet hat sich hauptsächlich die Einteilung der Verfahren zur Kundenzufriedenheit nach Andreasen behauptet.27 Die Einteilung der Messverfahren in objektive und subjektive Verfahren bilden die Kernaussagen. In der Praxis werden Kundenzufriedenheit demnach durch einen unterschiedlichen Ansatz von objektiven und subjektiven Messmethoden, wie z.B. Emoji-basierte CSAT Fragen oder den CSAT Costumer Satisfaction Score (verbreiteste Messgröße für Kundenzufriedenheit anhand einer prägnanten Leistungskennzahl in Prozent ausgedrückt), den Net Promoter Score (NPS) für Bewertung der Kundentreue28, den Costumer Effort Score (CES) für die Bewertung wie Probleme schnell gelöst werden, das Sozial-Media-Montoring, the Things Gone Wrong (Anzahl der Beschwerden), gemessen und bewertet. Nachfolgend können die vorgenannten Bewertungsverfahren bei der hier durchzuführenden empirischen Forschung nicht herangezogen werden, da diese gesamte Methodik nur die Bewertung über eine Kundenzufriedenheit zulässt und dies gerade für sich allein nicht forschungsgegenständlich ist.

3.3 Ursache/Wirkung und Zusammenhang

Bis heute wurde der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität in der Wissenschaft von zahlreichen Autoren empirisch untersucht.29 Jedoch haben diese Studien bislang keine deutlichen Auswirkungen in den Unternehmen und in deren Unternehmensführungen gefunden.

Ziel der nachfolgenden Abschnitte ist jedoch zu untersuchen, wie sich die Kundenzufriedenheit nicht nur auf die Kundenloyalität, also aus Sicht des Kunden, sondern insgesamt auf die Kundenbindung als Folge eines Customer Experience, also aus Sicht des Anbieters aufgrund neuer oder bereits gemachter Kundenerfahrungen bzw. Kundenerlebnisse auswirkt.

Hierzu liegen in den letzten Jahren zahlreiche große Studien aus der Wissenschaft und Wirtschaft vor, die jedoch eine Unterscheidung zwischen einem Onlinehandel oder einem Ladengeschäft nicht explizit vornehmen. Dennoch werden diese teilweise als Grundlage und zur Erstellung des Leitfadeninterviews verwendet, um sodann im Rahmen der Forschungstradition neu gewonnene Erkenntnisse vertiefen und verfestigen zu können und ggf. auch Vergleiche anstellen zu können.

[...]


1 Jobs [o.J.], o.S.

2 Vgl. Homburg. /Rudolph [1997], S. 35-37; Schwenk [2006], S. 22; vgl. Krafft [2007], S. 21; Stauss [1999], S. 6; Stauss [1995], S. 376-399; Homburg/Becker/Hentschel [2010], S. 114.

3 Vgl. Adreasen [1982], S. 183 f; Schütze [1992], S. 183.

4 Vgl. Reichheld [2006], .o. S.

5 Vgl. Bischof [1996], o. S.

6 Vgl. Häusel [o.J.], o. S.

7 Vgl. Stuhec [2017], o.S.

8 Vgl. Damásio [1994], o .S.

9 Vgl. LeDoux [1996], o. S.

10 Vgl. IONOS [2016], o. S.

11 Vgl. Häusel [o.J.], o. S.; Raab/Gemsheimer/Schindler [2009]; Scheier/Held [2012].

12 Vgl. McCarthy [1960], o.S.

13 Vgl. Mayring [2010], o. S.

14 Vgl. Holbrook/Hirschmann [1982].

15 Vgl. Bruhn/Hadwich [2012].

16 Berry [2002], S. 88.

17 Vgl. Bruhn/Hadwich [2012], S. 9; Böhme/Potyka [1995], S. 469, Mayer/Schwager [2007], S. 118, Blümelhuber [2003], S. 11, zitiert nach dem Deutscher Dialogmarketingverband e.V. [2016].

18 Vgl. Bruhn/Hadwich [2012], S. 9.

19 Vgl. Pinker [1997] o. S.; Hirschmann/Holbrook [1982a, b], S. 132-140; Brakus/Schmitt/Zarantonello [ 2009], S. 52-68 .

20 Vgl. Pinker [1997] o. S.

21 Vgl. Bruhn/Hadwich [2012], S. 7; Meyer-Vorfelder [2012a], S. 2-4.

22 Vgl. Herrmann/Huber/Braunstein [2000], S. 249 ff.

23 Homburg/Bruhn [2005], S. 8.

24 Vgl. Diller [1996], S. 81; Peter [1997] S. 7 ff.

25 Vgl. Bruhn/Hadwich [2012], S. 7; Mayer-Vorfelder [2012a], S. 2-4.

26 Vgl. Questback [2016], o. S.

27 Vgl. Adreasen [1982], 183 f; Schütze [1992], 183.

28 Vgl. Reichheld [2006] o. S.

29 Vgl. Giering [2000], S. 22 ff.

Ende der Leseprobe aus 57 Seiten

Details

Titel
Kundenbindung durch Customer Experience Management. Wie beeinflussen manipulierte Sinneseindrücke das Kaufverhalten?
Autor
Jahr
2020
Seiten
57
Katalognummer
V503700
ISBN (eBook)
9783960957904
ISBN (Buch)
9783960957911
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Emotionen, Stationärer Handel, Neuromarketing, Erwartungen, Hirnsteuerung, lokal
Arbeit zitieren
Daniel Zellner (Autor), 2020, Kundenbindung durch Customer Experience Management. Wie beeinflussen manipulierte Sinneseindrücke das Kaufverhalten?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/503700

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