1 Einleitung
"Was haben SPIEGEL, BILD, FIT FOR FUN, GEO gemeinsam?"
Was zunächst den Anschein erweckt, als handle es sich dabei um eine zufällige Selektion verschiedener Zeitschriftentitel, belegt aus medienökonomischer Sicht ein Phänomen, das in den letzten Jahren gerade im Medienbereich immer mehr an Popularität gewonnen hat. Allen Titeln gemeinsam ist der Markentransfer von Medienmarken.
Obwohl Medientransfers bereits vor Jahren erfolgreich durchgeführt wurden (vgl. z.B. PLAYBOY, TIME LIFE, SENDUNG MIT DER MAUS) , wird der Transfer von Medienmarken aufgrund von wettbewerbsintensiven Rahmenbedingungen und verstärkter Homogenität medialer Angebote intensiv im Medienbereich erörtert und häufig in die Praxis umgesetzt. Trotz der beliebten Anwendung dieser "Strategie" ist jedoch die Durchführung des Tranfers von Medienmarken nicht immer von Erfolg gekrönt.
Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, die Facetten des Markentransfers von Medienmarken und die damit verbundenen Hindernisse bei der Umsetzung näher zu beleuchten, die Chancen und Riskien darzulegen und eine geeignete Strategie im Zusammenhang mit Markentransfers vorzustellen.
Hierzu werden in Kapitel 2 allgemeine Grundlagen erarbeitet. Es erfolgt dabei die Definition der Begriffe Marke, Medien und Medienmarke. Außerdem wird die Theorie des Markentransfers allgemein vorgestellt. Kapitel 3 geht speziell auf den Markentransfer von Medienmarken näher ein und gibt eine Darstellung der verschiedenen Ausprägungen. Die Hindernisse des Markentransfers von Medienmarken sollen in Kapitel 4 veranschaulicht werden. Die Chancen und Risiken von Medienmarkentransfers werden in Kapitel 5 vorgestellt. Kapitel 6 stellt die Cross Media Strategie, die auf einer konsequenten Umsetzung des Markentransfers basiert, dar.
Abgeschlossen wird diese Arbeit mit einem kurzen Fazit in Kapitel 7, das noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zusammenfassen soll.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2. ALLGEMEINE GRUNDLAGEN
2.1 MARKE
2.2 MEDIEN
2.3 MEDIENMARKEN
2.4 MARKENTRANSFER
3. MARKENTRANSFER VON MEDIENMARKEN UND SEINE FORMEN
3.1 MERCHANDISE-BEREICH
3.2 LINE EXTENSION
3.3 MEDIENTRANSFERS
3.4 BRAND EXTENSION
3.5 CO-BRAND-EXTENSION
4. HINDERNISSE DES MARKENTRANSFERS
5. CHANCEN UND RISIKEN VON MARKENTRANSFERS
6. CROSS-MEDIA-STRATEGIEN
7. FAZIT
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Mechanismen und Facetten des Markentransfers im Mediensektor zu untersuchen, die damit verbundenen Umsetzungsrisiken sowie Hindernisse kritisch zu beleuchten und eine geeignete Strategie zur erfolgreichen Implementierung vorzustellen.
- Grundlagen der Markenbildung und Medientheorie
- Differenzierung der verschiedenen Transferformen von Medienmarken
- Analyse der kritischen Erfolgsfaktoren und Hindernisse bei Markentransfers
- Bewertung von Chancen und Risiken sowie die Rolle von Cross-Media-Strategien
Auszug aus dem Buch
Fehlende Konstanz der Medienmarken
Eine weitere Schwierigkeit von Medienmarken ist speziell bei TV-Marken beobachtbar: die fehlende Konstanz. Wenn man die Entwicklung bei klassischen Marken vergleicht, dann kann man erkennen, dass die stärksten Marken seit vielen Jahrzehnten existieren. Zwar finden von Zeit zu Zeit Adaptionen statt, allerdings bleibt der Markenkern bzw. die Markenidentität davon unberührt. Oftmals im Gegensatz dazu stehen Medienmarken. Bereits geringe Fehltritte, die meist auf zu hochgesteckte Ziele zurückzuführen sind, enden in hastigen Veränderungen des Programmkonzeptes. Als Beispiel kann an dieser Stelle der Zeitschriftentransfer von TV TOTAL genannt werden, bei dem schon nach wenigen Monaten eine Veränderung des Magazins stattfand und das zum jetzigen Zeitpunkt sogar wieder eingestellt wurde.
Entsprechendes findet sich auch bei der „Reality-Soap“ BIG BROTHER. Auch hier fand bei jeder Staffel eine vollständige Veränderung der „Regeln“ statt. Während in der 1. Staffel jemand als unwiderruflich ausgeschieden galt und das Haus verlassen musste, sobald er von den Zuschauern nominiert wurde, konnte in der 2. Staffel die bereits ausgeschiedene Marion durch die Gunst der Zuschauer wieder in das Haus gewählt werden.
Vergleicht man dies mit der Konstanz beispielsweise der Firma DALLMEYER, die seit Jahren immer den gleichen TV Spot („Dallmayer Prodomo“) präsentiert, so wird das Problem der fehlenden Konstanz sehr deutlich.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Phänomenologie des Markentransfers im Medienbereich sowie Darlegung der Zielsetzung und Forschungsstruktur der Arbeit.
2. ALLGEMEINE GRUNDLAGEN: Definition der zentralen Begriffe Marke, Medien und Medienmarke sowie theoretische Einführung in das Konzept des Markentransfers.
3. MARKENTRANSFER VON MEDIENMARKEN UND SEINE FORMEN: Detaillierte Darstellung der fünf wesentlichen Ausprägungen von Markentransfers, von Merchandising bis zur Co-Brand-Extension.
4. HINDERNISSE DES MARKENTRANSFERS: Identifikation und Analyse von Barrieren wie Me-Too-Strategien, fehlender Konstanz und mangelndem Fit zwischen Marke und Transferleistung.
5. CHANCEN UND RISIKEN VON MARKENTRANSFERS: Untersuchung der ökonomischen und psychologischen Dimensionen von Synergieeffekten gegenüber Risiken wie Markenerosion und Kannibalisierung.
6. CROSS-MEDIA-STRATEGIEN: Betrachtung der Cross-Media-Strategie als spezialisiertes Instrument zur integrierten, medienübergreifenden Vermarktung.
7. FAZIT: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ableitung der goldenen Regel, dass beim Markentransfer oft Zurückhaltung („Weniger ist manchmal mehr“) zum Erfolg führt.
Schlüsselwörter
Markentransfer, Medienmarken, Markenmanagement, Merchandising, Line Extension, Brand Extension, Co-Branding, Medienökonomie, Markenidentität, Markenerosion, Cross-Media-Strategie, Imagetransfer, Synergieeffekte, Markenstrategie, Fit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die medienökonomische Strategie des Markentransfers, bei der etablierte Medienmarken ihr Vertrauenskapital auf neue Produkte oder andere Medien übertragen, um Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Marken, die verschiedenen Transferformen (wie Line- oder Brand-Extension), die Identifikation von Umsetzungshindernissen sowie die Abwägung von Chancen und Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, warum Medienmarkentransfers häufig scheitern, welche Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung notwendig sind und wie Unternehmen dies strategisch steuern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die durch Fachliteratur gestützt wird und die Strategien anhand von Praxisbeispielen (z.B. FIT FOR FUN, BIG BROTHER, TV TOTAL) illustriert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Systematik der Transferformen, beleuchtet detailliert Fehlerquellen wie die fehlende Markenkonstanz und diskutiert die Bedeutung von integrierter Markenführung sowie Cross-Media-Strategien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Markentransfer, Fit, Markenidentität, Medientransfer und Cross-Media-Strategie charakterisiert.
Warum ist die „Konstanz“ für Medienmarken laut dieser Arbeit so problematisch?
Im Gegensatz zu klassischen Konsumgütermarken neigen viele Medienmarken dazu, bei geringen Misserfolgen den Markenkern durch hastige Programmveränderungen zu verwässern, anstatt an einer langfristigen Identität festzuhalten.
Welche Rolle spielt der „Fit“ beim Transfer?
Der „Fit“ beschreibt die Passung zwischen der Muttermarke und dem neuen Produkt; ein fehlender Fit führt beim Konsumenten zu Ablehnung, da er keinen logischen oder inhaltlichen Zusammenhang mehr zwischen der Marke und der neuen Leistung erkennt.
- Quote paper
- Marco Schuessler (Author), 2002, Der Transfer von Medienmarken und seine Hindernisse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5037