Begriffe wie Corporate Social Responsibility, Corporate Responsibility, Sustainable Development oder Corporate Citizenship findet man immer häufiger in der Presse. Doch kaum jemand vermag genau zu sagen, wofür diese Begriffe eigentlich stehen.
Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung beschreibt Corporate Social Responsibility in seinem Aktionsprogramm 2015 als ein„Bekenntnis der Privatwirtschaft zu sozial und ökologisch verantwortungsvoller Unternehmensführung. Die Unternehmen verpflichten sich zur Beachtung sozialer, menschenrechts- und umweltrelevanter Grundsätze bei der Geschäftstätigkeit und ihren Beziehungen zu Arbeitnehmenden, Anteilseignern und Konsumenten, Investoren und Organisationen der Zivilgesellschaft. Die Selbstverpflichtung zu Grundsätzen umfasst die gesamte Wertschöpfungskette. Bei weltweit agierenden Konzernen umfasst diese auch die Arbeit in den Zuliefererbetrieben und Tochterunternehmen.“
Da wirtschaftliche Entscheidungen weltweit agierender Konzerne einen erheblichen Einfluss auf die Entfaltung von Entwicklungs- und Schwellenländer haben, geraten multinationale und globale Unternehmen (UN) in den Brennpunkt zahlreicher Debatten.
„In einer globalisierten Welt sind Unternehmen nicht nur Produzenten, sie machen Politik. Ob sie wollen oder nicht“2beschreibt Guido Palazzo, Wirtschaftethiker an der Universität Lausanne, dieses Phänomen. Die Öffentlichkeit verlangt von großen Konzernen politisch und gesellschaftlich verantwortungsvolles Handeln. Der Druck der Stakeholder erhöht sich stetig; mit wachsender wirtschaftlichen Macht erwächst zugleich auch die Pflicht, zunehmend soziale Verantwortung zu übernehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Fragestellung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Eingrenzung
2. Multinationale Lebensmittelunternehmen
2.1 Definition und Entstehung multinationaler Unternehmen
2.2 Multinationale Unternehmen im Brennpunkt
2.3 Die Verantwortung multinationaler Unternehmen
3. Nachhaltigkeits-Marketing
3.1 Nachhaltigkeit
3.1.1 Definition und Leitbild von Nachhaltigkeit
3.1.2 Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit
3.1.3 Konzepte, Standards, Initiativen der Nachhaltigkeit
3.2 Definition und Leitbild von Nachhaltigkeits-Marketing
3.2.1 Die nachhaltige Entwicklung
3.2.2 Ziele des Nachhaltigkeits-Marketing
3.2.3 Konzeption des Nachhaltigkeits-Marketing
3.2.3.1 Die Informationsebene
3.2.3.2 Die Gestaltungsebene
3.2.3.2.1 Normatives Nachhaltigkeits-Marketing
3.2.3.2.2 Strategisches Nachhaltigkeits-Marketing
3.2.3.2.2.1 Zielgruppen
3.2.3.2.2.2 Angebot
3.2.3.2.2.3 Positionierung
3.2.3.2.2.4 Timing
3.2.3.4 Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing
4. Forschungsmethodik
4.1 Das Instrument der Delphi-Befragung
4.3 Vor- und Nachteile der Delphi-Befragung
4.4 Zielsetzung und Projektdesign
4.5 Auswahl der Experten
4.6 Datenerfassung und Auswertung
5. Empirische Ergebnisse
5.1 Begriffsdefinition
5.2 Gesamtverständnis wirtschaftlicher Faktoren und Gesamtzusammenhänge
5.3 Die Strategie der Unternehmen
5.4 Gesetzliche Auflagen
5.5 Werbung
5.6 Eigene Angaben
6. Nachhaltigkeits-Marketing in der Lebensmittelbranche
6.1 Unternehmensintern – normative Ebene
6.1.1 Unternehmensgrundsätze
6.1.2 Umweltmanagementsysteme
6.1.3 Unternehmensranking
6.2 Unternehmensextern - strategisch- operative Ebene
6.3 Sozial-ökologische Initiativen – transformative Ebene
7. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz und die Umsetzungsmöglichkeiten von Nachhaltigkeits-Marketing bei multinationalen Lebensmittelunternehmen auf dem deutschen Markt, mit dem Ziel, innovative Ansätze und deren Erfolgspotenziale zu identifizieren.
- Grundlagen des Nachhaltigkeits-Marketings und dessen Konzeption
- Die Rolle der Lebensmittelindustrie im Kontext globaler Verantwortung
- Empirische Untersuchung mittels Delphi-Befragung bei Experten
- Analyse erfolgreicher Best-Practice-Beispiele aus der Praxis
- Chancen und Risiken nachhaltiger Werbekonzepte
Auszug aus dem Buch
3.2.3.2.1 Normatives Nachhaltigkeits-Marketing
Bei der normativen Ebene des Nachhaltigkeits-Marketing handelt es sich um eine verbindlich anerkannte Regel. Für produzierende Unternehmen geht es darum, einen klaren Standpunkt zu beziehen. Innerhalb des Nachhaltigkeits-Marketing könnte es demnach von Interesse sein, welche sozialen (z.B. Schaffung humaner Arbeitsbedingungen), ökologischen (z.B. Sicherung von Ressourcen) und ökonomischen (z.B. Erreichung von Wettbewerbsvorteilen) Ziele verfolgt werden und inwiefern diese in Form von Leitbildern, Unternehmensgrundsätzen oder Handlungsleitfäden verankert sind. Allgemein anerkannte Grundsätze fließen dann automatisch in die gesamte Unternehmenskultur ein und spiegeln sich bspw. in Entscheidungen, Symbolen und Verhalten wieder. Sie sind Personen- oder Institutionsunabhängig und allgemein gültig.
Neben den auf dem „Sustainable Development“ basierenden Leitbildern haben sich in Unternehmen das Prinzip der „Corporate Governance“ (CG), das „Corporate Citizenship“ (CC) sowie der „Corporate Social Responsibility“ (CSR) etabliert.
Die Grundsätze des Corporate Governance umfassen rechtliche und institutionelle Rahmenbedingungen und stehen für eine gewissenhafte Überwachung von Aktiengesellschaften. Sie zielen auf eine transparente Unternehmensführung ab um das Verhältnis zwischen dem Unternehmen und seinen Investoren zu stärken.
Seit dem 26. Februar 2002 sind in Deutschland die Grundsätze des Corporate Governance im sogenannten Corporate Governance Kodex durch das Bundesministerium für Justiz verabschiedet worden. Auch die EU-Kommission betreibt seit Oktober 2004 ein sogenanntes Europäisches Corporate Governance Forum, das die nationalen Kodizes fördern soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelbranche ein und formuliert die Forschungsfrage zur strategischen Bedeutung des Nachhaltigkeits-Marketings.
2. Multinationale Lebensmittelunternehmen: Es wird die Struktur und gesellschaftliche Verantwortung großer Lebensmittelkonzerne im Kontext der Globalisierung analysiert.
3. Nachhaltigkeits-Marketing: Dieses Kapitel definiert den theoretischen Rahmen des Nachhaltigkeits-Marketings, inklusive seiner verschiedenen Ebenen und Ziele.
4. Forschungsmethodik: Hier wird die Anwendung der Delphi-Methode zur Expertenbefragung als zentrales Instrument für die empirische Analyse beschrieben.
5. Empirische Ergebnisse: Es werden die Erkenntnisse aus der Delphi-Befragung vorgestellt, die das Verständnis der Experten zu Definitionen, Strategien und Marktchancen zusammenfassen.
6. Nachhaltigkeits-Marketing in der Lebensmittelbranche: Das Kapitel veranschaulicht anhand konkreter Praxisbeispiele die Umsetzung nachhaltiger Strategien und Initiativen im deutschen Lebensmittelmarkt.
7. Zusammenfassung und Ausblick: Die Ergebnisse werden synthetisiert und zukünftige Trends für eine nachhaltige Ausrichtung der Lebensmittelindustrie skizziert.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeits-Marketing, Lebensmittelindustrie, multinationale Unternehmen, Corporate Social Responsibility, Delphi-Befragung, Nachhaltigkeit, Bio-Produkte, Unternehmensgrundsätze, Stakeholder, CSR, ökologische Verantwortung, Markenkommunikation, Marktentwicklung, Konsumentenverhalten, Umweltmanagementsysteme.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie multinationale Lebensmittelunternehmen nachhaltige Aspekte in ihr Marketing integrieren und welche ökonomischen und sozialen Mehrwerte dadurch für Unternehmen und Kunden entstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Nachhaltigkeits-Marketings, die gesellschaftliche Verantwortung von Konzernen sowie die praktische Umsetzung nachhaltiger Strategien im deutschen Lebensmittelmarkt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, eine Übersicht über die Begriffsvielfalt zu geben, die Bedeutung des Nachhaltigkeits-Marketings aufzuzeigen und durch eine Expertenbefragung fundierte Aussagen über die Zukunft dieses Themas in der Lebensmittelbranche zu treffen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Als Methode der Primärerhebung wurde eine zweistufige Delphi-Befragung mit Experten aus Wissenschaft, NGOs und der Lebensmittelindustrie durchgeführt, um einen fundierten Expertenkonsens zu erreichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Begriffsdefinitionen, die Vorstellung des Nachhaltigkeits-Marketing als Führungskonzeption und die Analyse konkreter Praxisbeispiele, wie etwa Krombacher oder Ritter Sport.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Nachhaltigkeits-Marketing, Corporate Social Responsibility, Delphi-Befragung, Bio-Produkte sowie die Differenzierung zwischen normativen, strategischen und operativen Marketingebenen.
Warum spielt die Lebensmittelindustrie in dieser Arbeit eine Sonderrolle?
Die Branche ist ein zentraler Industriezweig mit hoher Relevanz für den täglichen Konsum, weshalb das Thema Nachhaltigkeit hier einen besonderen Stellenwert für Vertrauen und Transparenz einnimmt.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin zu den Praxisbeispielen?
Die Autorin stellt fest, dass während unternehmensinterne Maßnahmen wie Umweltmanagementsysteme oft PR-getrieben sind, sozial-ökologische Initiativen – wie das Krombacher Regenwaldprojekt – besonders effektiv genutzt werden, um den Absatz bei Konsumgütern zu fördern.
- Arbeit zitieren
- Bettina Mayer (Autor:in), 2005, Nachhaltigkeits-Marketing multinationaler Lebensmittelunternehmen auf dem deutschen Markt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/50457
