Diese Bachelorarbeit fokussiert sich auf je einen Werbespot der zwei führenden Sportartikelhersteller weltweit, Nike und Adidas. Bisher wurde keine konkrete Verbindung zu Gestaltung hergestellt. Deshalb soll sich die Arbeit auf ausgewählte Werbespots je Marke konzentrieren, um konkret filmische, stilistische, ästhetische und andere gestalterische Mittel herauszuarbeiten, aufzuschlüsseln und zu untersuchen. Im Anschluss daran sollen Rückschlüsse auf die Effekte der Verwendung dieser Mittel gemacht werden. Was wird dadurch erzeugt? Welche Emotion? Wie wird durch solche Werbespots eine (kollektive) Identität um eine Marke aufgebaut?
Andere Stichwörter sind: Begehren, Image, Sehnsüchte, Zugehörigkeit, Status, Neid, Fetisch. Inwiefern werden also gestalterische Mittel der drei Marken verwendet, um die jeweilige Identität der Marke herzustellen bzw. zu verstärken? Inwiefern wird dabei „altbewährtes“ Storytelling benutzt oder gar weiterentwickelt? Wie werden Emotionen ausgelöst, die zum Kauf führen? Inwiefern lässt sich visuell in den Spots eine Einzigartigkeit der Marke feststellen? Denn Produkte werden in der heutigen globalen Gesellschaft immer austauschbarer. Wie werden diese zwei Marken visuell gesehen also so stark, dass sie den Wettbewerb dominieren? Wie werden dabei die Grenzen zwischen Sport und Lifestyleartikel vermischt, thematisiert, kreiert?
Wir wissen heute, dass die Kommunikation einer Marke in eine geplante und zielgerichtete Marketingstrategie eingebettet ist. Im heute immer globaleren und postnationalen Wettbewerb, stehen immer mehr Hersteller in direkter Konkurrenz zu einander. Dies veranlasst die Werber immer neue Strategien in die Werbung zu bringen, um den Kunden zum Kauf zu bewegen. Denn dies ist historisch gesehen die Funktion von Werbung und auch Werbespots: Der Verkauf des beworbenen Produktes soll gestärkt werden.
Nun leben wir in einer immer gesättigteren Gesellschaft. Warum kaufen wir uns den x.-Pullover, das x. Paar Schuhe? Das Bedürfnis hat sich in ein Verlangen, eine Sehnsucht, aber auch Neid, Prestige verwandelt und das eigentliche Produkt hat sich zu einem Statussymbol entwickelt. Dahinter steckt viel mehr. Dies kann in einen riesigen Kontext aus Marketingstrategie, Markenführung, Markenstärke, Kommunikation usw. eingebettet werden. In heutigen Werbespots wird Storytelling in einem neuen Maße betrieben, es werden Emotionen erzeugt, Gefühle geweckt, Sehnsüchte kreiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Werbung als Untersuchungsgegenstand
2.1 Geschichte des Markenwesens
2.2 Der Werbespot
2.3 Der reziproke Kreislauf im Werbewesen
2.3.1 Von der Markenidentität zum Markenimage
2.3.2 Ästhetik von Werbespots
2.3.3 Werbung spricht das Unterbewusstsein an
2.3.4 Gestaltung
2.3.5 Wahrnehmung und Affekte
3 Der Platz der Marken in der Kultur
3.1 Eine neue globale Kultur
3.2 Das Eindringen in den kulturellen (Sport-)Raum
3.3 Lustvoller Konsum
3.4 Kulturelles Lernen
3.5 Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Wertschätzung
3.6 Der (Sportler-)Körper als Zeichenträger
3.7 Das Paradox der (Sportartikel-)Branche
4 Werbespotanalyse
4.1 Methode und Vorgehen
4.2 Nike Werbespot
4.2.1 Beschreibung: Aufschlüsselung der gestalterischen Elemente
4.2.2 Interpretation: Verbindung der gestalterischen Elemente
4.3 Adidas Werbespot
4.3.1 Beschreibung: Aufschlüsselung der gestalterischen Elemente
4.3.2 Interpretation: das Mantra der Kreativität
5 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Bachelorarbeit untersucht die sozio-kulturelle Bedeutung von Werbung, insbesondere von Werbespots der Sportartikelhersteller Nike und Adidas, um zu verstehen, wie Marken globale Kultur beeinflussen, menschliche Bedürfnisse konstruieren und durch die Inszenierung des Körpers Identitätsangebote schaffen.
- Analyse des reziproken Verhältnisses zwischen Werbewirtschaft und gesellschaftlichen Werten.
- Untersuchung der gestalterischen Mittel und ihrer affektiven Wirkung auf die Wahrnehmung.
- Darstellung der Marken als Akteure, die in kulturelle Räume eindringen und diese mitgestalten.
- Detailanalyse von Werbespots hinsichtlich Spotästhetik, Körperinszenierung und Botschaftsvermittlung.
Auszug aus dem Buch
2.3 Der reziproke Kreislauf im Werbewesen
Mit dem Werbespot als Kulturtechnik lässt sich die Gesellschaft beobachten und es können aktuelle Wertevorstellungen herausgearbeitet werden. Dieses Zusammenspiel zwischen Werbebranche und Gesellschaft ist ein in beide Richtungen ablaufender Kreislauf beziehungsweise sind zwei sich reziprok beeinflussende Gruppen. Zum einen haben Unternehmen ein wirtschaftliches Interesse an Werbung und an der Beeinflussung der Gesellschaft, also potenzieller Kundschaft bzw. an einer beständigen Präsenz in der Kultur und setzen dieses Interesse mit unterschiedlichen werbetechnischen Mitteln um. Daraus soll ein auf Werten und Emotionen basierendes Universum resultieren. Zum anderen interpretieren Kund*innen Wahrgenommenes aus einem Werbespot auf individuelle Art und Weise. Somit bildet sich aus der Markenidentität eines Unternehmens und der individuellen Wahrnehmung eines Spots, seiner Botschaft und seinen Gestaltungselementen das Markenimage.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zum Thema Werbung als Kulturfaktor und Definition der Forschungsfragen sowie methodischen Vorgehensweise.
2 Werbung als Untersuchungsgegenstand: Theoretische Fundierung des Markenwesens, des Begriffs Werbespot und der psychologischen Wirkmechanismen von Werbung.
3 Der Platz der Marken in der Kultur: Analyse der globalen Bedeutung von Sportmarken, deren Einfluss auf Konsumverhalten, kulturelle Identität und die Instrumentalisierung des menschlichen Körpers.
4 Werbespotanalyse: Empirische Untersuchung und Interpretation von zwei konkreten Werbespots von Nike und Adidas unter Anwendung der zuvor erarbeiteten theoretischen Konzepte.
5 Fazit: Zusammenführung der Ergebnisse, Reflexion der Forschungsarbeit und Einordnung der Bedeutung von Werbung im gesellschaftlichen Gesamtkontext.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbespot, Sportmarken, Nike, Adidas, Markenimage, Kulturtechnik, Konsum, Körperinszenierung, Affekte, Wahrnehmung, globale Kultur, Sportartikelbranche, Spotästhetik, Identität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die sozio-kulturelle Rolle von Werbung, wobei der Fokus auf dem Einfluss globaler Sportmarken auf die Gesellschaft liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Wechselwirkung zwischen Werbung und Kultur, die Psychologie der Markenwahrnehmung und die mediale Inszenierung von Körpern.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, inwiefern Marken durch identitätsbasierte Werbung sowie Ästhetik und Gestaltung von Werbespots einen Platz in der Kultur besetzen und welche Auswirkungen dies hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein qualitativer Ansatz gewählt, der Literaturanalyse zur Theoriebildung mit einer detaillierten Werbespotanalyse (klassische Filmanalyse ergänzt durch spezifische Gestaltungselemente) verbindet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil über Werbung, Marken und Kultur sowie einen empirischen Teil, in dem zwei spezifische Werbespots von Nike und Adidas analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselbegriffe sind Werbung, Werbespot, Sportmarken, Markenimage, Kulturtechnik, Konsum und Körperinszenierung.
Wie unterscheidet sich die Markenidentität vom Markenimage laut der Autorin?
Die Markenidentität ist das Selbstbild des Unternehmens, das von diesem programmiert wird, während das Markenimage das daraus resultierende, individuell wahrgenommene Vorstellungsbild bei den Konsumierenden darstellt.
Welche besondere Rolle spielt der Körper in der Sportwerbung?
Der Körper dient in der Sportwerbung als zentraler Zeichenträger und „Projektionsfolie“, der durch Inszenierung (z.B. Sportlichkeit, Stärke) bestimmte gesellschaftliche Ideale vermittelt oder auch hinterfragt.
- Citar trabajo
- Daniela Scharf (Autor), 2019, Das Wesen der Werbung. Eine sozio-kulturelle Analyse der Werbebranche und des Werbespots, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/504802
