Formen und Bedeutung von Messen


Seminararbeit, 2005
26 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Begriffsdefinition Messe
2.2 Abgrenzung im System der Marktveranstaltungen

3 Formen und Ausprägungen von Messen
3.1 Typologisierung von Messeveranstaltungen nach Hugger
3.2 Kategorisierungssystem von Strothmann und Roloff
3.3 Veranstaltungskategorien nach Fließ

4 Bedeutung und Relevanz von Messen
4.1 Messe als Kommunikationsinstrument
4.2 Stellenwert der Messe im Marketing-Mix
4.3 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Messewirtschaft

5 Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Skalierung der Merkmalsausprägung am Beispiel Geographische Reichweite

Abb. 2: Messetypen nach Fließ

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Messeplatz Bundesrepublik Deutschland ist Marktführer auf dem Gebiet der als international charakterisierten Messen. Rund zwei Drittel der global führenden Messen finden in Deutschland statt. Die 150 internationalen Messen und Ausstellungen locken jedes Jahr rund 170.000 Aussteller, davon die Hälfte aus dem Ausland und 10 Mio. Besucher auf die Gelände der 25 deutschen Messegesellschaften, die überregionale Messen anbieten (AUMA 2004, S. 3). Diese Zahlen verdeutlichen das das Marketinginstrument Messe eine feste und richtungweisende Größe im Wirtschaftsraum Deutschland ist. Eine Vielzahl von empirischen Untersuchungen hat die Bedeutung des Marketinginstrumentes Messe belegt (Spannagel et al. 1999, S. VIII). Messen existieren in unterschiedlichen Arten und Ausprägungen. Ziel dieser Arbeit ist es einen Überblick über ausgewählte Möglichkeiten der Typologisierung einer Messe zu geben. Des Weiteren wird die angesprochene Bedeutung des Marketinginstrumentes Messe aufgezeigt. Es werden die Möglichkeiten und Einflüsse in Kommunikationspolitik, dem gesamten Marketing-Mix, sowie Auswirkungen auf die Gesamtwirtschaft betrachtet. Diese Darstellung soll dem Leser einen Einblick in das Wesen der Messe geben und ihre Position in Einzel- und Gesamtwirtschaft verdeutlichen. Zum Abschluss möchte der Autor die Ergebnisse im letzten Kapitel zusammenfassen.

2 Begriffliche Grundlagen

Zum besseren Verständnis und aufgrund der Komplexität wird nach der Herausstellung der konstituierenden Merkmale eine Abgrenzung des vielschichtigen Phänomens Messe im System der Marktveranstaltungen nötig.

2.1 Begriffsdefinition Messe

Die Messe gliedert sich neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten des Marketing als ein Spezialinstrument der Kommunikationspolitik in das System der markt- und umweltorientierten Unternehmensführung ein (Meffert 2000, S. 741). In der Literatur des Marketing findet man eine einheitliche weit verbreitete Definition des Begriffes Messe. Unter einer Messe versteht man eine zeitlich und örtlich begrenzte Veranstaltung mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige darbietet. Im allgemeinen finden Messen in regelmäßigem Turnus und am selben Ort statt. Diese Definition steht in Übereinstimmung mit der Begriffsauffassung des Zentralausschusses der Werbewirtschaft (ZAW) (Weis 2004, S. 403) und des Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft (AUMA), der als Koordinationsorgan für das nationale und internationale Messewesen fungiert (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 463). Die wesentlichen Elemente dieser Definition bilden die Grundlage für weitere Begriffsbestimmungen zum Thema Messen in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur. Auch § 64 Abs. 1 der 1976 verabschiedeten Änderung der Gewerbeordnung (GewO) basiert auf diesen Grundaussagen (Mortsiefer 1982, S. 16): „Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt“ (Nomos-Gesetze 2004, S. 1139). Ein Großteil der in dieser Begriffsbestimmung genannten Definitionsmerkmale ist jedoch unpräzise und stark relativiert, so dass dem Gesetzesausleger ein großer Interpretationsspielraum verbleibt. Somit ist davon auszugehen das der in der GewO getroffenen Definition, in Messepraxis aber auch in der Messetheorie keine sonderlich große Bedeutung zukommt (Prüser 1997, S. 36 f.). Es wird deutlich, dass die von Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen gegebene Begriffsbestimmung aufgrund der höheren Präzision der Bestimmung aus der Gewerbeordnung überlegen ist.

2.2 Abgrenzung im System der Marktveranstaltungen

Marktveranstaltungen verstehen sich als Einrichtungen mit spezifischer Organisation, welche dem Waren- und Informationsaustausch dienen (Weis 2004, S. 402). Jaspert unterscheidet bei der Differenzierung der Marktveranstaltungen Repräsentationsmärkte, sog. Ausstellungen und Abschlussmärkte. Das Kommunikationsinstrument der Messe gliedert sich neben ausgewählten Formen wie Auktionen, Börsen und Warenmärkten und anderen als eine Hauptform in das System der Abschlussmärkte ein (Jaspert 1992, S. 37). Die Unterscheidung wird durch die Darstellung von Jaspert in Anlage 1 unterstützt. Ausschlaggebende Unterscheidungskriterien dieser Formen liegen bspw. in Veranstaltungszweck, Art des Angebotes, Zielgruppe und Besucherkreis (Mortsiefer 1982, S. 19). Die Merkmalsausprägungen von Messen und Ausstellungen liegen hierbei besonders nah beieinander. Eine immer größer werdende Vereinheitlichung und synonymer Sprachgebrauch beider Marktveranstaltungen ist in der wirtschaftlichen Praxis zu beobachten (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 464). Jedoch kann man bei genauerer Betrachtung auch hier wesentliche Differenzierungsmerkmale feststellen. Zentrale Kriterien der Unterscheidung beider Marktveranstaltungen liegen bspw. in Zielgruppe und zeitlicher Charakteristik. So zielen Messen überwiegend auf gewerblichen Geschäftsverkehr ab, wogegen Ausstellungen, falls eine Zielgruppe definiert, mehr die Allgemeinheit ansprechen. Auch müssen Ausstellungen nicht zwingend periodisch stattfinden (Roloff 1992, S. 7).

3 Formen und Ausprägungen von Messen

Der zunehmenden Anzahl und Bedeutung des Kommunikationsinstrumentes Messe in Deutschland schloss sich folgerichtig eine konsequente und systematische Kategorisierung bzw. Typologisierung des Messeangebotes an (Meffert 2000, S. 741). Aufgabe der Typologisierung eines Begriffes besteht darin, „…aus einer relativ heterogenen Gesamtheit von Objekten relativ homogene Teilgruppen zu bilden“ (Prüser 1997, S. 39). Im Bereich des Messemarketing dient eine Typologisierung hauptsächlich Veranstaltern und Ausstellern bei der Unterstützung ihrer Planungs- und Beteiligungsentscheidung an Messen (Selinski/Sperling 1995, S. 105). Es soll nun auf Grundlage von ausgewählten Merkmalen eine Charakterisierung verschiedener Grundformen von Messen vorgenommen werden. Dabei werden verschiedene ausgewählte Typologisierungsmöglichkeiten vorgestellt, da es auch hier, wie bei der Definition, in der Literatur keine einheitlich festgelegte Unterscheidung von Messearten gibt. Aus der Vielfalt der existierenden Messeformen und -bezeichnungen stechen, aufgrund ihres häufigen Auftretens in der Literatur und ihrer einfachen Verständlichkeit, drei Kategorisierungsansätze hervor, die nachfolgend betrachtet werden sollen.

3.1 Typologisierung von Messeveranstaltungen nach Hugger

Die Typologisierung nach Hugger verfolgt im wesentlichen den Zweck, durch Spezifikation der Messeeigenschaften den Oberbegriff der Messe der Öffentlichkeit greifbar zu machen. Diese Strukturmerkmale sollen Veranstaltern, Ausstellern und Besuchern die Möglichkeit geben, gezielt relevante Informationen über die betreffende Messe zu erhalten und diese Merkmale kategorisierend zu nutzen (Hugger 1986, S. 25). Speziell für Veranstalter und Aussteller sollen veranstaltungsspezifische Managementprobleme einer Messebeteiligung durch eine Klassifizierung dieser Art verdeutlicht werden (Ueding 1998, S. 15). Folgende Kriterien zur Bildung von Messekategorien werden durch Hugger unterschieden (Hugger 1986, S. 24 f.):

- Der Aktionsraum der Veranstaltung, unter dem auch die geographische Herkunft der Messebeteiligten zu verstehen ist. Messekategorien sind regionale, nationale und internationale Messen.
- Die Angebotsbreite, welche das Spektrum der dargebotenen Waren und Dienstleistungen beschreibt. Ausgewählte Messekategorien sind hier, Universal-, Spezial-, Branchen-, Fachmessen. Als Beispiel für eine Branchenmesse ist die Internationale Tourismus-Börse (ITB) zu nennen.
- Die angebotenen bzw. vertretenen Güterklassen. Konsum- oder Investitionsgütermessen stellen die Messekategorien dar. Die Internationale Anlegermesse (IAM) stellt ein Beispiel für Investitionsgütermessen dar. Als Konsumgütermesse ist die Messe für Ostprodukte (OSTPRO) zu nennen.
- Die beteiligten Branchen und Wirtschaftsstufen auf die die Messe ausgerichtet ist. Landwirtschafts-, Handels-, Industrie-, Investitionsgütermessen sind hier ausgewählte Beispiele für Messekategorien.

Diese zentralen Typisierungskategorien wurden durch Funke um folgende Differenzierungsmerkmale ergänzt (Funke 1986, S. 4):

- Die Hauptrichtung des Absatzes einer Messe. Bei den betreffenden Messekategorien wird zwischen Import- und Exportmessen unterschieden.
- Die Funktion der Veranstaltung. Hierbei ist die Unterscheidung von Informations- und Ordermessen möglich.

Kritisch anzumerken ist jedoch das sich angesichts der Vielfalt der oben gegeben Unterscheidungsmerkmale existierende Messen rein tendenziell zuordnen lassen da in der Regel keine Reinformen dieser Messen existieren (Ueding 1998, S. 15). Prüser geht in seinen Ausführungen sogar soweit diese Art der Typologisierung in Frage zu stellen, da aufgrund der Fülle von Kategorien dem Betrachter die Transparenz verloren geht (Prüser 1997, S. 43). Es ist offensichtlich, dass dieser Typologisierungsansatz zwar verdienstvoll aber zu realitätsfern ist und eine Spezialisierung dieser Unterscheidungskategorien erfolgen muss.

3.2 Kategorisierungssystem nach Strothmann und Roloff

Die von Strothmann und Roloff erwickelten Kriterien zur Kategorisierung von Messen setzen genau an der oben genannten Schwachstelle von Hugger an. Ihr System basiert auf einer flexiblen Handhabung der einzelnen Kategorisierungsmerkmale. Es wird davon ausgegangen, dass auf eine Messe keines der gewählten Merkmale vollends zutrifft, sondern die Eigenschaften einer Messe mehreren Kategorien zugeordnet werden können. Die tatsächlichen Ausprägungen der Eigenschaften einer Messe werden nun, zwischen den jeweiligen Merkmalsausprägungen, anhand einer Skala gemessen (Strothmann/Roloff 1993, S. 717). Eine unskalierte Einteilung wird nur hinsichtlich der im Schwerpunkt ausgestellten Güterarten vorgenommen. Demnach werden Konsum-, Investitions- und Dienstleistungsmessen unterschieden (Strothmann/Roloff 1993, S. 718). Zur Veranschaulichung und des besseren Verständnisses wird in Abbildung 1 das Skalierungsverfahren anhand einer Merkmalsausprägung genauer betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Skalierung der Merkmalsausprägung am Beispiel Geographische Reichweite

Quelle: Darstellung in Anlehnung an Strothmann/Roloff 1993, S. 719

Am Beispiel der geographischen Reichweite lässt sich die Skalierung von Merkmalen einer Messe verdeutlichen. Die Inanspruchnahme des Prädikates Internationalität beutet für Messeveranstalter eine hohe Wertigkeit. Die nationale Zusammensetzung von Ausstellung und Besuchern ist für dieses Merkmal einer Messe von entscheidender Bedeutung und getrennt voneinander zu betrachten. Natürlich gibt es in den seltensten Fällen eine Reinform einer internationalen Messe, was sich als entscheidender Nachteil im System von Hugger erwies. Es werden immer auch nationale Wirtschaftssubjekte an einer Messe teilnehmen. Die prozentuale Zusammensetzung von Aussteller- und Besucherschaft ist hier ausschlaggebendes Instrument zu Einordnung in die Skala. Entstammt ein prozentual hoher Anteil der Aussteller bzw. der Besucher aus dem Ausland ist die Messe als relativ international einzuordnen. Von reiner Internationalität kann hier jedoch keineswegs gesprochen werden (Strothmann/Roloff 1993, S. 719 f.). Diese Art der Skalierung ist an allen von Strothmann und Roloff gewählten Kategorien möglich. Eine vollständige Darstellung des Messe-Kategorisierungssystem ist in Anlage 2 zu finden.

Wie verdeutlicht wurde, resultiert die Überlegenheit dieses Kategorisierungssystem daraus, dass Messen in ihren Ausprägungsformen viel realitätsnäher beschrieben werden können. Auch die flexible Handhabung der relevanten Merkmale stellt einen Vorteil dar, kann aber in gewissem Maße auch als Nachteil gedeutet werden. So wäre es aus Sicht der Praktiker wünschenswert, wenn ein Internationaler Standart zur Bewertung und Skalierung existieren würde um eindeutige Urteile über die Internationalität der Veranstaltung treffen zu können (Prüser 1997, S. 45 f.). Strothmann und Roloff verweisen jedoch darauf, dass es sich bei der Skalierung allein um ein gedankliches Modell handelt und die jeweiligen Merkmalsausprägungen für betreffende Messen nur angedeutet werden können (Strothmann/Roloff 1993, S. 719 f.).

3.3 Veranstaltungskategorien nach Fließ

Der Kategorisierungsansatz von Fließ zeichnet sich im Vergleich zu den vorherigen Autoren durch einen komplexeren Aufbau aus. Die gedankliche Grundlage für dieses Modell bildet hierbei die Veranstaltungsthematik. Die Messen werden auf Grundlage der auf ihnen repräsentierten Zielmärkte definiert und unterschieden. Fließ greift zur Bestimmung der Zielmarktrepräsentanz auf ein Analyseraster von Abell zurück, welches drei Dimensionen beschreibt mit Hilfe dessen vier Typen von Zielmärkten unterschieden werden können (Fließ 1994, S. 70). Abell definiert die Märkte der Funktionserfüllung (Customer Functions), Kunden- bzw. Lieferantengruppen (Customer Groups) und Technologie (Alternative Technologies) (Abell 1980, S. 30 f.). Zu Veranschaulichung der Thematik dient Abb. 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Messetypen nach Fließ

Quelle: Darstellung in Anlehnung an Fließ 1994, S. 71

So wird zwischen Universalmessen, welche sich durch keine spezielle Beschränkung in der Themenstellung auszeichnen (Fließ 1994, S. 83) und dem Gebiet der Fachmessen unterschieden. Entsprechend der durch Abell beschriebenen Dimensionen lassen sich vier Arten von Fachmessen nach Fließ definieren:

- Bei funktionsorientierten Messen handelt es sich um Veranstaltungen auf denen Aussteller und deren Exponate, zu einer bestimmten Aufgabenerfüllung tauglich sind. Diese Aufgaben können in Haupt- und Teilaufgaben unterteilt werden. Unternehmen mit produktiven Aufgaben bilden die Zielgruppe der Aussteller. Innerhalb des Systems der funktionsorientierten Messen können noch Unterscheidungen getroffen werden, was jedoch in dieser Betrachtung zu ausführlich wäre. Ein Beispiele für eine funktionsorientierte Messe wäre die Internationale Fachmesse für Bau und Ausbau (DEUBAU) mit der Hauptfunktion Bauen (Fließ 1994, S. 74 f.).
- Die Ausrichtung von kundengruppenorientierten Messen richtet sich ausschließlich auf eine bestimmte Kundengruppe. Hier können innerhalb dieser Messeart, aufgrund des weit gefassten Begriffes Kundengruppe, noch Unterscheidungen getroffen werden. Ein Beispiel dieser Messeart ist die Internationale Fachmesse Weltmarkt des Backens (iba) zu nennen (Fließ 1994, S. 78 f.).
- Das Präsentationsprogramm von technologieorientierten Messen besteht nach Fließ aus einer ganz bestimmten Art von Technologie welche von Anbieter und Nachfrager eingesetzt wird. Eine thematische Spezifizierung dieser Messen wird aufgrund der Komplexität der Messethemen nötig. Bspw. stellt die Internationale Fachmesse für Bauelemente und Baugruppen der Elektronik (electronica) eine technologieorientierte Messe dar (Fließ 1994, S. 82 f.).
- Die lieferantengruppenorientierte Messe ist nachfragerseitig definiert und richtet sich auf eine bestimmte Lieferantengruppe. Das dominierende Bestimmungsmerkmal hat Einfluss darauf welche Lieferanten als Aussteller einer Messe zugelassen werden. Sie bildet somit das Gegenstück zur kundengruppenorientierten Messe. Als Beispiel bietet sich die Internationale Zulieferermesse für Möbelfertigung, Innenausbau und Raumausstattung (interzum) an (Fließ 1994, S. 81).

[...]

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Formen und Bedeutung von Messen
Hochschule
Universität der Bundeswehr München, Neubiberg  (Institut für Produktionswirtschaft und Marketing)
Veranstaltung
Seminar Kommunikationspolitik
Note
1,3
Autor
Jahr
2005
Seiten
26
Katalognummer
V50494
ISBN (eBook)
9783638467025
ISBN (Buch)
9783638598118
Dateigröße
1117 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Seminararbeit zum Vertiefungs-Seminar in Kommunikationpolitik
Schlagworte
Formen, Bedeutung, Messen, Kommunikationspolitik, Ausstellung
Arbeit zitieren
Diplom-Kaufmann Sebastian Wagner (Autor), 2005, Formen und Bedeutung von Messen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/50494

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