Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1. Problemstellung und Einschränkung des Themas

2. Kommunikationspolitik
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Die Kommunikationsinstrumente
2.3 Entwicklung des Kommunikationsmarktes
2.4 Integrierte Kommunikation

3. Sponsoring
3.1 Begriff und Abgrenzung
3.2 Sichtweisen des Sponsoring
3.3 Ziele des Sponsoring
3.4 Arten des Sponsoring
3.4.1 Sportsponsoring
3.4.2 Kultursponsoring
3.4.3 Sozio- und Ökosponsoring
3.4.4 Mediensponsoring
3.5 Perspektiven und Gefahren für das Sponsoring
3.5.1 Studie „Sponsor Visions 2005“
3.5.2 Ambush Marketing

4. Integration des Sponsoring in die Marketing-Kommunikation
4.1 Grundlagen der Integration
4.2 Interinstrumentelle Integration
4.3 Intrainstrumentelle Integration

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausführungsmöglichkeiten der Kommunikationsinstrumente (nach Kotler/Bliemel, 2001, S.883)

Abbildung 2: Sättigungsausmaß der Kommunikationsinstrumente (nach Bruhn, 1996, S.13)

Abbildung 3: Formen der Integration (nach Bruhn, 2003a, S.69)

Abbildung 4: Erfolgskette des Sponsoring (nach Bruhn, 2003b, S.64 und S.69)

Abbildung 5: Sponsoring – Volumen 2005 - 2007 (o.V., 2005)

Abbildung 6: Vernetzung der Kommunikationsinstrumente (nach Bruhn, 2003b, S.29 und Hermanns/Kiendl/Marwitz, 2004, S.16)

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Internet Auszug zu Studie "Sponsor Visions 2005"

Anhang 2: Internet Auszug zu Aristoteles Zitaten

Anhang 3: Internet Artikel zu „Ambush Marketing“

1. Problemstellung und Einschränkung des Themas

Die erfolgreiche Positionierung im Wettbewerb und die Differenzierung zur Konkurrenz werden für die Unternehmen immer schwieriger. Längst hat sich der Wandel vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb vollzogen. Die Produkte werden immer ähnlicher und die Marktsättigung ist hoch (Bruhn, 2005a, S.24). Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen und deren Bedürfnisse zu beeinflussen, bedarf es dem systematischen Einsatz der Kommunikations­instrumente (Bruhn, 2003a, S.1). Die Unternehmen stehen jedoch vor dem Problem, dass die „klassi­schen Instrumente“ an Bedeutung verlieren. Anstatt eine Kommunikations­wirkung zu erreichen, werden die Konsumenten mit Informationen überflutet, sodass die Auf­nahmekapazitäten des Organismus schnell erschöpft sind (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.16 f.). Das Interesse der Verbraucher an der Werbung sinkt, sie versuchen die Werbung zu vermeiden. Vor allem diejenigen Instrumente gewinnen an Bedeutung, die den Konsumenten auf der Gefühls- bzw. emotionalen Ebene ansprechen und sich zur erlebnis­orientierten Markenkommunikation eignen. Ein Instrument das diesen Anforderungen gerecht wird, ist das Sponsoring (Mussler, 2004, S. 25). Jedoch darf das Sponsoring nicht als isolierte Maßnahme der Marketing­kommunika­tion betrachtet werden. Es ist notwendig, dass das Sponsoring als integriertes Kom­munikationsinstrument in Abstimmung zu den anderen Instrumenten der Kommuni­kationspolitik angewendet wird (Krüger, 2005, S. 35). Diese Tatsache stellt die zentrale Problemstellung dieser Arbeit dar:

Die Integration des Instruments Sponsoring in die gesamte Marketing-Kommunikation der Unternehmung.

Die Probleme bei der Planung, Gestaltung und Durchführung von Sponsoring­aktivitäten in der Praxis und die Problematik der Erfolgskontrolle von Sponsoring­maßnahmen werden in dieser Arbeit nicht behandelt.

Folgendes Zitat, das Aristoteles zugesprochen wird und eine Grundaussage der Gestaltpsychologie darstellt, thematisiert das zu behandelnde Problem und bietet einen guten Einstieg in die Arbeit:

„Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“ (Huber, 2005)

2. Kommunikationspolitik

2.1 Definition und Abgrenzung

Die Kommunikationspolitik stellt neben den Instrumenten Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik ein weiteres wichtiges Instrument des Marketing-Mix dar. Neben der Entwicklung des Produkts, der Festlegung des Preises und der Planung des Vertriebs ist es notwendig durch erfolgreiche Kommunikation den Absatz des Produkts zu fördern (Kotler/Bliemel, 2001, S.881). Dabei dient die Kommunikation einerseits der reinen Weitergabe von Informationen, andererseits soll sie den Konsu­menten in eine bestimmte Richtung beeinflussen. Bruhn (2005a, S.1) definiert Kommu­nikation als „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhal­tensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“. Zur Durch­führung der Kommunikationsaktivitäten stehen dem Unternehmen verschiedene Instru­mente zur Verfügung.

2.2 Die Kommunikationsinstrumente

Die Instrumente der Marketing-Kommunikation bieten verschiedene Möglichkeiten zur Übermittlung der relevanten Informationen, um kommunikationspolitische Ziele zu verwirklichen bzw. definierte Zielgruppen zu erreichen. Dabei besteht die Proble­matik für das Unternehmen darin, eine Auswahl aus der Vielzahl der Instrumente zu treffen. Über die genaue Anzahl der Instrumente und die Zuteilung zu einer der vier Komponenten des Marketing-Mix wird in der Literatur keine einheitliche Aussage gemacht. Kotler/Bliemel (2001, S.882) zählen die Instrumente Werbung, Public Relations, Direktmarketing, Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf zur Kommunikations­politik. Dagegen betrachten Busch/Dögl/Unger (2001, S.355 und S.484 ff.) die Verkaufsförderung nicht als ein Instrument der Kommunikationspolitik, sondern widmen ihr ein eigenes Kapitel. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002, S.935 ff.) wiederum teilen den persönlichen Verkauf der Distributionspolitik zu. Die Beispiele zeigen, dass eine allgemeingültige Abgrenzung der Instrumente nicht möglich ist, denn auch in anderen Bereichen des Marketing findet Kommunikation statt (Busch/Dögl/Unger, 2001, S.355). Zusätzlich muss beachtet werden, dass es für jedes dieser Instrumente unterschiedliche Möglichkeiten in der Durchführung gibt (Unger/Fuchs, 2005, S.147 f.). Abbildung 1 gibt einen beispielhaften Überblick dieser Möglichkeiten. Die Einteilung der verschiedenen Aktivitäten zu den Instrumenten kann nur zweckgerichtet und nicht pauschal erfolgen. Es kommt zu Überschnei­dungen zwischen den Instrumenten, da bestimmte Maßnahmen sowohl das Image verbessern, als auch werbend wirken können (Kotler/Bliemel, 2001, S.882). Als Bei­spiel kann man die Bitburger Aktion anführen, bei der mit dem Kauf eines Kasten Bier der Bau von Bolzplätzen unterstützt wurde. Diese als TV-Spot geschaltete Aktion hatte sowohl Image verbessernde, als auch werbende Wirkung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ausführungsmöglichkeiten der Kommunikationsinstrumente (nach Kotler/Bliemel, 2001, S.883)

Die Auswahl der passenden Instrumente zur Realisation der Kommunikations­maßnahmen wird durch die ständige Zunahme an weiteren Instrumenten erschwert (z.B. Event-Marketing).

2.3 Entwicklung des Kommunikationsmarktes

Die Bedingungen auf dem Kommunikationsmarkt haben sich in letzten Jahren erheblich verändert. Die Medienlandschaft ist enorm gewachsen. Die Zahl der TV- und Radio- Spots, Plakatwerbungen und Anzeigen in den Printmedien betrug im Jahr 2002 11,15 Mio. Schaltungen. Im Zuge dessen ist die Anzahl der beworbenen Marken von 43.000 im Jahre 1990, auf 50.500 im Jahre 2002 angestiegen (Bruhn, 2005b, S.74 ff.; Esch, 2004, S.29). Die Konsumenten sind mit der Aufnahme dieser riesigen Anzahl an Information jedoch überfordert. Schon aus biologischen Gründen ist es dem Menschen nicht möglich alle diese Reize aufzunehmen und zu ver­arbeiten. In Deutschland liegt die Informationsüberlastung bei 98%, d.h. es können nur 2% der Informationen vom Organismus aufgenommen werden (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.16 f.). Außerdem nimmt das Interesse an Mediawerbung bei den Konsumenten ab. Oftmals werden TV-Spots weggeschaltet („Zapping“) und Anzeigen in Printmedien überblättert (Bruhn, 2003a, S.2). Neben diesen Entwick­lungen in der Medienlandschaft, lässt sich auch ein Wertewandel in der Gesellschaft beobachten. Der Konsument will Dinge erleben und legt verstärkt Wert auf Freizeit. Der Kommunikationserfolg ist somit auch davon abhängig, ob der Konsument auf emotionaler Ebene erreicht wird (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.30 ff.). Zusätzlich zeigt sich, wie in Abbildung 2 dargestellt, dass es bei vielen Kommunikationsinstrumenten zu Sättigungserscheinungen kommt. Sobald neue, wirksame Instrumente auf den Markt kommen, wird deren Anwendung schnell zur Pflicht für alle Unternehmen. Die Wirkung der Instrumente nimmt demnach rasch ab (Bruhn, 1996, S.13).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Sättigungsausmaß der Kommunikationsinstrumente (nach Bruhn, 1996, S.13)

Unter erschwerenden Bedingungen, wird es für die Unternehmen immer härter sich erfolgreich im Kommunikationswettbewerb zu behaupten.

2.4 Integrierte Kommunikation

Um der „Zersplitterung der Kommunikationswirkungen“ (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.106) entgegenzuwirken, die Effizienz der einzelnen Instrumente zu erhöhen und ein einheitliches Bild in der Öffentlichkeit zu schaffen, ist ein System der integrierten Kommunikation notwendig (Bruhn, 2005b, S.89 f.). In der Literatur herrscht ein unter­schiedliches Verständnis von integrierter Kommunikation. Kroeber-Riel (1993, S.2 f.) bezieht sich z.B. stärker auf die Integration der externen Kommunikation, um erzeugte Botschaften zu verstärken und Synergieeffekte zu erzielen. Bruhn (2003a, S.17) hingegen betrachtet Integrierte Kommunikation umfassender, als „Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommuni­kation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln“. Für die verschiedenen Instrumente bedeutet das, dass die übermittelten Botschaften inhaltlich aufeinander abgestimmt sein müssen, der Auftritt in der Öffentlichkeit formal einheitlich erfolgen muss (Corporate- Identity bzw. - Design) und eine gewisse Kontinuität in der zeitlichen Abfolge der Kommuni­kationsaktivitäten liegen muss (Bruhn, 2005a, S. 89 ff.). Eine Darstellung der verschiedenen Formen der Integration zeigt die Abbildung 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Formen der Integration (nach Bruhn, 2003a, S.69)

Außerdem besteht die Möglichkeit eine räumliche Integration vorzunehmen. Erfolgen die Maßnahmen in unterschiedlichen geografischen Einsatzgebieten, so müssen diese Gebiete aufeinander abgestimmt werden (Pepels, 2005, S.279 f.).

3. Sponsoring

Sponsoring ist ein relativ neues Kommunikationsinstrument. Erste Veröffentlichungen erschienen erst Anfang der 80er Jahre. Damals wurde Sponsoring nur im Sport­bereich angesiedelt, so dass zu diesem Zeitpunkt der Begriff Sportwerbung gebräuch­licher war (van der Schalk, 1993, S.28 ff.). Mittlerweile hat sich Sponsoring zu einem festen Bestandteil der Marketing-Kommunikation entwickelt. In der Studie „Sponsoring-Trends 2004“^[1] gaben 73,6 Prozent an, dass sie Sponsoring durch­führen. Im Vergleich zum Jahr 2002 (68,9 Prozent) bedeutet das eine Steigerung von 4,7 Prozent. Der Anteil des Sponsoring am gesamten Kommunikationsbudget im Jahr 2004 betrug im Durchschnitt 15,4 Prozent und sogar 38,7 Prozent der Befragten sehen Sponsoring als gleichrangiges Instrument im Kommunikations-Mix an (Hermanns/Kiendl/Marwitz, 2004, S.15 f.).

3.1 Begriff und Abgrenzung

Die Unterstützung von Personen und Organisationen hat eine lange Geschichte. Der Ursprung liegt in der Zeit um 70 bis 8 v. Chr. Der damals lebende Römer Gaius Clinius Maecenas war Diplomat, reicher Großgrundbesitzer und Freund des Kaiser Augustus. Er vergab Förderbeiträge an die großen Dichter jener Zeit. Aus seinem Namen ist der Begriff Mäzenatentum abgeleitet. Darunter versteht man „die Förde­rung der Kultur und des Gemeinwesens aus … selbstlosen Zielen“. Diese Form der Unterstützung hat sich zum Spendenwesen weiterentwickelt. Bei dieser gemein­nützigen Art der Förderung spielen zum einen gesellschaftspolitische Überlegungen eine Rolle, zum anderen wollen die Unternehmen aber auch steuerliche Vorteile nutzen.

Im Gegensatz zum Mäzenatentum und Spendenwesen verfolgt das Sponsoring klare, eigennützige Ziele nach dem Grundsatz von Leistung (des Sponsors) und Gegen­leistung (des Gesponsorten). Durch die Abgrenzung der verschiedenen Formen der Unternehmensförderung kann Sponsoring definiert werden als „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unter­nehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, 2003b, S.3 ff.).

[...]

^[1] Die Studie wurde vom Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München in Zusammenarbeit mit der Bob Bomlitz Group durchgeführt. Sie wird alle 2 Jahre aktualisiert. Es wurden die 2500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen mittels standardisierter Fragebögen schriftlich befragt. Der Rücklauf betrug 795 (31,8%), von denen 683 (27,3%) Fragebogen in die Auswertung einbezogen werden konnten. Aus Kostengründen konnte die Studie nicht direkt in die Bearbeitung einbezogen werden. Die Daten stammen aus einem Artikel der Zeitschrift „Markenartikel“ (siehe Literaturverzeichnis). Diese Studie wird zusätzlich bei der folgenden Erläuterung der Sponsoringarten verwendet.