Die erfolgreiche Positionierung im Wettbewerb und die Differenzierung zur Konkurrenz werden für die Unternehmen immer schwieriger. Längst hat sich der Wandel vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb vollzogen. Die Produkte werden immer ähnlicher und die Marktsättigung ist hoch. Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen und deren Bedürfnisse zu beeinflussen, bedarf es dem systematischen Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Die Unternehmen stehen jedoch vor dem Problem, dass die „klassischen Instrumente“ an Bedeutung verlieren. Anstatt eine Kommunikationswirkung zu erreichen, werden die Konsumenten mit Informationen überflutet, sodass die Aufnahmekapazitäten des Organismus schnell erschöpft sind.
Das Interesse der Verbraucher an der Werbung sinkt, sie versuchen die Werbung zu vermeiden. Vor allem diejenigen Instrumente gewinnen an Bedeutung, die den Konsumenten auf der Gefühls- bzw. emotionalen Ebene ansprechen und sich zur erlebnisorientierten Markenkommunikation eignen. Ein Instrument das diesen Anforderungen gerecht wird, ist das Sponsoring. Jedoch darf das Sponsoring nicht als isolierte Maßnahme der Marketingkommunikation betrachtet werden. Es ist notwendig, dass das Sponsoring als integriertes Kommunikationsinstrument in Abstimmung zu den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik angewendet wird. Diese Tatsache stellt die zentrale Problemstellung dieser Arbeit dar: Die Integration des Instruments Sponsoring in die gesamte Marketing- Kommunikation der Unternehmung.
Die Probleme bei der Planung, Gestaltung und Durchführung von Sponsoringaktivitäten in der Praxis und die Problematik der Erfolgskontrolle von Sponsoringmaßnahmen werden in dieser Arbeit nicht behandelt. Folgendes Zitat, das Aristoteles zugesprochen wird und eine Grundaussage der Gestaltpsychologie darstellt, thematisiert das zu behandelnde Problem und bietet einen guten Einstieg in die Arbeit: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Einschränkung des Themas
2. Kommunikationspolitik
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Die Kommunikationsinstrumente
2.3 Entwicklung des Kommunikationsmarktes
2.4 Integrierte Kommunikation
3. Sponsoring
3.1 Begriff und Abgrenzung
3.2 Sichtweisen des Sponsoring
3.3 Ziele des Sponsoring
3.4 Arten des Sponsoring
3.4.1 Sportsponsoring
3.4.2 Kultursponsoring
3.4.3 Sozio- und Ökosponsoring
3.4.4 Mediensponsoring
3.5 Perspektiven und Gefahren für das Sponsoring
3.5.1 Studie „Sponsor Visions 2005“
3.5.2 Ambush Marketing
4. Integration des Sponsoring in die Marketing-Kommunikation
4.1 Grundlagen der Integration
4.2 Interinstrumentelle Integration
4.3 Intrainstrumentelle Integration
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Problemstellung, wie das Instrument Sponsoring erfolgreich in die gesamte Marketing-Kommunikation eines Unternehmens integriert werden kann, um Synergieeffekte zu nutzen und die Kommunikationswirkung angesichts zunehmender Marktsättigung und Informationsüberflutung zu optimieren.
- Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb
- Grundlagen und Definitionen des Sponsoring als Marketinginstrument
- Analyse verschiedener Sponsoringarten und deren Zielsetzung
- Herausforderungen wie Ambush Marketing und Sättigungstendenzen
- Methodische Ansätze zur inter- und intrainstrumentellen Integration
Auszug aus dem Buch
3.5.2 Ambush Marketing
Die Studie „Sponsor Visions 2005“ deutet auf eine weiterhin positive Entwicklung des Sponsoring hin. Vor allem bei Großereignissen, wie die angesprochene WM 2006, ist die Resonanz bei den Sponsoren groß. Jedoch ist in diesem Zusammenhang eine Gefahr zu nennen, die rechtlich noch nicht gelöst ist. Das sogenannte „Ambush Marketing“ („Ambusher“ sinngemäß Trittbrettfahrer). Dabei versuchen Unternehmen mit dem Ereignis in Verbindung gebracht zu werden, ohne einen offiziellen Sponsor Vertrag abgeschlossen zu haben. Durch verschieden Maßnahmen wollen sie die Aufmerksamkeit auf sich lenken. Die Wirkung für die offiziellen Sponsoren kann dadurch beeinflusst werden (Bruhn, 2005b, S.888 f.).
Die Wirkungen des „Ambush Marketing“ im Vergleich zum Sponsoring bei der EM 2004 untersuchte die TU Chemnitz. Bei einer Befragung der Studenten, welche Marken sie mit der EM in Verbindung bringen, befand sich mit Nike ein Unternehmen unter den ersten fünf, das nicht offizieller Sponsor war. Die Marke Hyundai z.B. kam trotz des Sponsorings nicht unter die Top 10 der meist genannten Marken und wurde sogar von den „Ambushern“ Nike, Puma und Nutella überholt (Steinebach, 2004).
Bei der bevorstehenden WM 2006 versucht der Weltfußballverband FIFA das „Ambush Marketing“ so weit wie möglich zu verhindern. Die Exklusivität der offiziellen Sponsoren soll gewahrt werden. Die FIFA geht dabei rigoros vor. Die Begriffe in Verbindung mit der WM, wie z.B. „FIFA WM 2006“, „Deutschland 2006“ oder sogar „Fußball Weltmeisterschaft“ sind markenrechtlich geschützt. D.h. wer nicht offizieller Sponsor ist, darf diese Begriffe nicht in Verbindung mit seiner Marke bzw. seinen Produkten verwenden. Außerdem sind die Bereiche in und um das Stadion ausschließlich für die werbliche Darstellung der Sponsoren reserviert. Die Einhaltung dieser Bestimmungen wird von der FIFA kontrolliert. Die strikte Durchsetzung der Markenexklusivität zeigen zwei weitere Beispiele. So müssen die Stadien, die als Namensgeber Firmennamen tragen für die WM einen neutralen Namen erhalten (z.B. Allianz-Arena München in FIFA WM Stadion München). Ein weiteres kurioses Beispiel ist, dass die Mannschaftsbusse der Marke Mercedes mit dem Namen des offiziellen Sponsors Hyundai überklebt werden müssen (Schmuck, 2005, S.34ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Einschränkung des Themas: Das Kapitel beschreibt den Wandel zum Kommunikationswettbewerb und stellt die Notwendigkeit dar, Sponsoring als integriertes Instrument in die Marketingkommunikation einzubetten.
2. Kommunikationspolitik: Hier werden die Grundlagen der Kommunikationspolitik sowie die Instrumente des Marketing-Mix erläutert und die Notwendigkeit der integrierten Kommunikation aufgezeigt.
3. Sponsoring: Dieser Teil definiert Sponsoring, beleuchtet verschiedene Arten und Zielsetzungen und diskutiert aktuelle Herausforderungen wie Ambush Marketing.
4. Integration des Sponsoring in die Marketing-Kommunikation: Das Kapitel erläutert, wie Sponsoring durch inter- und intrainstrumentelle Abstimmung wirkungsvoll mit anderen Kommunikationsmaßnahmen vernetzt werden kann.
5. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass professionell integriertes Sponsoring essenziell für den Erfolg im Kommunikationswettbewerb ist.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Marketing-Kommunikation, Integrierte Kommunikation, Sportsponsoring, Kultursponsoring, Ambush Marketing, Kommunikationswettbewerb, Markenführung, Erfolgskontrolle, Mediensponsoring, Imageverbesserung, Synergieeffekte, Kommunikationsinstrumente, Strategische Planung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert die Rolle des Sponsoring innerhalb der modernen Unternehmenskommunikation und den notwendigen Prozess der Integration dieses Instruments in den gesamten Marketing-Mix.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Kommunikationspolitik, verschiedenen Sponsoringarten (Sport, Kultur, Soziales, Medien) sowie der theoretischen und praktischen Umsetzung einer integrierten Kommunikationsstrategie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen Sponsoring-Aktivitäten nicht isoliert, sondern als abgestimmten Teil der Marketing-Kommunikation einsetzen können, um die Effizienz zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Konzepte (insbesondere von Bruhn) und bezieht aktuelle Studien wie „Sponsor Visions 2005“ sowie praktische Beispiele aus der Wirtschaft ein.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Kommunikationspolitik, eine detaillierte Auseinandersetzung mit Sponsoring-Arten und eine praxisorientierte Analyse der Integrationsmöglichkeiten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Integrierte Kommunikation, Sponsoring, Ambush Marketing und Kommunikations-Mix.
Warum stellt Ambush Marketing eine Gefahr für Sponsoren dar?
Es verwässert die Markenexklusivität und Exklusivrechte, da Trittbrettfahrer versuchen, ohne offizielle Partnerschaft von der Aufmerksamkeit eines Großereignisses zu profitieren.
Welche Rolle spielt die FIFA beim Sponsoring der Fußball-WM?
Die FIFA schützt ihre Sponsoren durch strikte markenrechtliche Auflagen, wie den Schutz von Begriffen und die Durchsetzung von Exklusivität in und um Veranstaltungsorte.
Wie unterscheidet sich Sponsoring vom Mäzenatentum?
Im Gegensatz zum Mäzenatentum, das primär altruistische Zwecke verfolgt, ist Sponsoring ein instrumenteller Ansatz, der auf eigennützigen, ökonomischen und psychologischen Zielen basiert.
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- Eric Lenz (Author), 2006, Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/50531
