Einsatz von Instagram-TV für Privatsender. Erfolgsfaktorenanalyse und Handlungsempfehlungen

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3 Stand der Forschung
1.4 Aufbau und Methodik der Untersuchung

2. Die Bedeutung von Social TV für das lineare Fernsehen
2.1. Definition von Social TV
2.2. Merkmale, Formen und Anbieter von Social TV
2.3. Zielgruppe und Nutzung von Social TV

3. Instagram-TV als neuer Social-TV-Kanal
3.1 Instagram – Entwicklung und Funktionen
3.2. Zielgruppe von Instagram und Instagram-TV
3.3. Personas von Instagram-TV – Potenzielle Nutzer der Social-TV-Anwendung
3.4. Merkmale, Eigenschaften und Funktionen von Instagram- TV

4. Das Format der Daily Soaps
4.1. Definition von Daily Soaps
4.2. Zielgruppe von Daily Soaps

5. Kritische Erfolgsfaktorenanalyse
5.1. Kritische Erfolgsfaktorenanalyse zu Social TV
5.2. Kritische Erfolgsfaktorenanalyse zu Instagram-TV
5.3. Kritische Erfolgsfaktorenanalyse zu Daily Soaps

6. Herleitung und Entwicklung eines Erfolgsfaktorenkonzeptes
6.1. Vorstellung und Diskussion der Methodik
6.2. Einbindung der Erfolgsfaktorenanalyse in das MIZAC-Modell
6.3. Erstellung eines Social-TV-Konzeptes
6.4. Zwischenfazit

7. Fazit und Vision

Anhang

Anhang A: Zusammenfassung der Goldmedia LfM-Studie zu Social TV

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Prozentuale Verteilung der genutzten sozialen Netzwerke durch Unternehmen im Januar 2018

Abb. 2: Prozentuale Verteilung der Instagram nutzenden Internetnutzer nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017

Abb. 3: Verteilung der abonnierten Accounts nach thematischen Gruppen

Abb. 4: Persona Anika als Beispiel für die Gen Z. (Eigene Darstellung)

Abb. 5: Persona Heidi als Beispiel für die Gen Y. (Eigene Darstellung)

Abb. 6: Persona Fynn Als Beispiel für die Zielgruppe der Unternehmen. (Eigene Darstellung)

Abb. 7: Beispielhafte Darstellung zweier IGTV-Accounts

Abb. 8: Persona Mila als Beispiel der Zielgruppe der Daily Soaps. (Eigene Darstellung)

Abb. 9: Anteil der Befragten, die kostenlose Online-Videos mindestens selten nutzen von 2015 bis 2018

Abb. 10: Das MIZAC-Modell des Social Media Marketings

Abb. 11: Zusammenfassung der Erfolgsfaktoren Social-TV, IGTV und Daily Soaps (Eigene Darstellung)

Abb. 12: Das IZACP-Modell. (Eigene Darstellung)

1. Einleitung

Bei Germany‘s Next Topmodel (GNTM) fiebern Zuschauerinnen nicht mehr allein vor dem Fernsehgerät mit: Mit den Freundinnen wird parallel über das Umstyling gelästert, auf Instagram werden die Profile der Kandidatinnen untersucht und danach wird auf Facebook fleißig mitkommentiert, welche Kandidatin nächste Woche rausfliegen soll. Fernsehen war zwar schon immer eine soziale Veranstaltung, doch die sozialen Netzwerke und die verbesserte Vernetzung der Zuschauer, haben dem TV-Erlebnis und der damit verbundenen sozialen Kommunikation eine neue Bühne geschaffen.¹

Laut Christopher Buschow und Prof. Dr. Beate Schneider fusionieren das Fernseherleben und der Austausch der Zuschauer über digitale Medien so zu „Social TV“ und Fernsehen wird zunehmend sozialer.²

Doch wie können Medienhäuser, insbesondere TV-Sender, diese Entwicklung zu ihren Gunsten nutzen? Wird Social TV die sinkenden Quoten des linearen Fernsehens³ retten können?⁴

Trotz der hohen Relevanz dieses Themas, erfahren die Chancen und Risiken von Social TV in medienwirtschaftlichen Forschungen bisher nicht ausreichende Aufmerksamkeit, weshalb sich die vorliegende Arbeit mit diesen Fragen beschäftigt.

1.1 Problemstellung

Die Zahl der Internetnutzer im Alter von 14 Jahren und älter in Deutschland steigt weiter stetig an und liegt aktuell, laut der ARD/ZDF Online Studie 2018, bei 63,3 Mio. Menschen. Dies entspricht einem prozentualen Anteil von 90,3% dieser Altersgruppe.⁵

Durch dieses Wachstum steigt ebenso die tägliche Internetnutzung: Im Vergleich zum Vorjahr, liegt die tägliche Nutzungsdauer im Jahr 2018 bei 3:16 Stunden, was eine Steigerung von 47 Minuten zum Jahr 2017 ausmacht.⁶ Insbesondere soziale Netzwerke wie Instagram, Snapchat und Facebook können die wachsende Nutzung durch steigende Anmeldezahlen bestätigen. Besonders rasant entwickelte sich im vergangenen Jahr das soziale Netzwerk Instagram. Im Juni 2018 erreichte die Zahl der Nutzer eine Milliarde, während die Zahl der aktiven Nutzer im September 2017 noch bei 800 Millionen Nutzern lag.⁷ Zeitgleich präsentierte Instagram die Einbindung einer Social-TV-Möglichkeit namens Instagram-TV (IGTV).⁸ Somit reagiert Instagram auf die Prognosen von Social-Media-Experten, welche voraussagen, dass bereits im Jahr 2020 die Hälfte des gesamten Videokonsums auf mobilen Endgeräten stattfinden wird.⁹ Folglich steht das lineare Fernsehen zunehmend unter Druck, auf diese Entwicklung und Prognosen zu reagieren, um langfristig mit digitalen Angeboten, wie On-Demand-Videodiensten, konkurrieren zu können.

Um mit anderen digitalen Anbietern in Zukunft konkurrieren zu können, bedarf es einer klaren Social-TV-Strategie, weshalb sich die folgende Arbeit mit der beschriebenen Problemstellung beschäftigt.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, durch eine gezielte Analyse der Funktionen und Möglichkeiten von IGTV, Handlungsempfehlungen für Privatsender zu entwickeln, welche bestrebt sind, durch digitale Innovationen das lineare Fernsehen weiter zu stärken. Insbesondere Privatsender mit einer jungen Zielgruppe sind an konkreten Strategien interessiert, um ihre in der Regel technikaffinen User, durch die Einbindung anderer mobiler Endgeräte, außerhalb des linearen Fernsehens, langfristig an das Programm zu binden, um so eine emotionale Bindung zwischen TV-Inhalten und Zuschauern zu schaffen.

Eine besondere Aufmerksamkeit gilt in dieser Arbeit den Daily Soaps. Diese Formate zeichnen seit Jahren erfolgreiche TV-Quoten¹⁰ auf und erfreuen sich auch innerhalb der jungen Zielgruppe einer großen Beliebtheit. Das Ziel dieser Arbeit ist es eine Verbindung von im linearen Fernsehen etablierten Daily Soaps mit Social-TV-Plattformen zu modellieren.

Ein weiterer Teil der Zielsetzung ist die Erstellung eines IGTV-Konzeptes für den Privat-sender RTL2. Beispielhaft werden dabei an einer bestehenden Daily Soap des Senders Möglichkeiten aufgezeigt und entwickelt, wie das lineare Fernsehen von dem gezielten Einsatz von Social TV profitieren kann.

Basierend auf der beschriebenen Zielsetzung, ergibt sich folgende Forschungsfrage:

Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg eines Social-TV-Auftrittes einer Daily Soap?

Neben der Forschungsfrage ergeben sich folgende Subfragen:

1. Inwiefern decken sich die Erfolgsfaktoren von IGTV mit denen einer Daily Soap?
2. Welche Zielgruppe könnte durch die Einbindung von Social TV hinzugewonnen bzw. ausgebaut werden?
3. Welche Strategie sollen Privatsender zukünftig verfolgen, um ihre Daily Soaps erfolgreich über Social TV zu präsentieren?

Von den Subfragen und der bestehenden Forschung ausgehend, ergibt sich die folgende Hypothese:

Es gibt klar definierbare Erfolgsfaktoren, die es einem Privatsender ermöglichen ein bestehendes Daily-Soap-Format mittels Social TV digital zu positionieren.

1.3 Stand der Forschung

Der immer stärker werdende Markt der sozialen Netzwerke, wie Facebook, Instagram etc., wurde bereits in verschiedenen Forschungen und wissenschaftlichen Werken unter verschiedenen Gesichtspunkten betrachtet. Hierbei stehen insbesondere das Nutzungsverhalten, die Ansprüche der Zielgruppe und der Einfluss auf die Gesellschaft im Vordergrund, wie in verschiedenen Studie Statista GmbH zu sehen ist.

Ebenso gibt es vielfältige Analysen und bestehende Literatur zu Erfolgsfaktoren von Daily Soaps, wie beispielsweise (bspw.) wissenschaftliche Werke von Cantor und Pingree, Kingsley oder dem Monheimer Institut. Weniger wird jedoch untersucht, wie man Daily Soaps, welche im linearen Fernsehen angesiedelt sind, digital stärker positionieren könnte. Streaminganbieter wie TV NOW¹¹ oder Youtube, bieten onlineaffinen Gruppen schon lange die Möglichkeit gewünschte Inhalte, unabhängig von festen Sendezeiten, zu konsumieren. Jedoch gibt es hier keinerlei Analysen und Untersuchungen, wie und ob sich diese Angebote positiv auf das lineare Fernsehen auswirken und der Zuschauer, der bevorzugt online konsumiert, den Weg zurück ins linearen Fernsehen findet.

Eine weitere Forschungslücke ergibt sich für die Zielgruppe und die Nutzung des neuen Features IGTV. Es gibt wenig wissenschaftliche Literatur über die Zielgruppe und deren Nutzung. Ebenso existiert keine Literatur mit konkreten Handlungsempfehlungen zur erfolgreichen Nutzung für Unternehmen und Privatpersonen. Autoren wie Conrad Diefenbach und Christopher Buschow befassen sich zwar mit der Thematik des Social TVs, gehen aber nicht genauer auf die Social-TV-Anwendung IGTV ein. Aufgrund dieser Sachlage werden, zur Belegung verschiedener Behauptungen, Internetquellen dienen, da diese, insbesondere durch ihre Aktualität, eine hohe Relevanz für dieses nicht hinreichend erforschte Thema darstellen.

Die Verbindung der beiden Komponenten, Daily Soaps und IGTV, wurde wissenschaftlich noch nicht erörtert. Es findet sich bisher keine Verbindung dieser beiden Bereiche, obwohl sich Daily Soaps einer gleichbleibenden Beliebtheit in der Zielgruppe erfreuen und Social-TV-Anbieter eine immer größere Aufmerksamkeit, durch die steigende Verweildauer auf sozialen Netzwerken, feststellen.

Diese bestehende, klar definierte Forschungslücke, im Bereich IGTV und der Verbindung mit bestehenden Daily Soaps, wird in dieser Arbeit aufgegriffen und behandelt.

1.4 Aufbau und Methodik der Untersuchung

Um die in 1.2. definierte Forschungsfrage mit ihren Subfragen im Laufe dieser Arbeit beantworten zu können, wird nun die Methodik und die Herangehensweise der vorliegenden Arbeit erläutert. Das Ziel des theoretischen Teils dieser Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren und deren Gemeinsamkeiten von Daily Soaps, Social TV am Beispiel von IGTV und Instagram zu analysieren. Vorangeht hier eine Definition der Begrifflichkeiten, der Funktionen und der jeweiligen Zielgruppe, um diese dann in einer Erfolgsfaktorenanalyse inhaltlich miteinander verbinden zu können. Da, wie in 1.3. definiert, zur Zielgruppe von IGTV keinerlei wissenschaftliche Literatur existiert wird jeweils, auf Grundlage eines Fachartikels, eine fiktive Persona konstruiert. Auf Grundlage verschiedener Literaturquellen, hat die Autorin die jeweiligen Persona der verschiedenen Zielgruppen frei modelliert.

Diese Personas werden entwickelt, um im späteren Verlauf der Arbeit eine Vergleichsgrundlage zwischen den verschiedenen Zielgruppen der betrachteten Medien bieten zu können. Im Anschluss daran werden die erlangten Kenntnisse zu den Erfolgsfaktoren zu einem Social-TV-Konzept zusammengefasst und erläutert.

Daraufhin werden die theoretisch gewonnenen Erkenntnisse am Praxisbeispiel des Privatsenders RTL2 dargestellt. Die abgeleiteten Handlungsempfehlungen und die wissenschaftliche Recherche ergeben somit zum Ende der vorliegenden Arbeit einen direkten praktischen Bezug. Ebenfalls wird eine Aussage darüber getroffen, wie die Einbindung von Daily Soaps auf IGTV zukünftig erfolgreich genutzt werden kann.

Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit, werden einzelne Themen leidglich hinsichtlich des spezifischen Themas definiert und erläutert. Eine tiefere Definition und die Herleitung verschiedener Aspekte wären von hoher Wichtigkeit, sind jedoch, aufgrund der formellen Vorgaben, innerhalb dieser Arbeit nicht möglich.

2. Die Bedeutung von Social TV für das lineare Fernsehen

« Im Zeitalter der Digitalisierung wird nicht mehr eindimensional vom Sender zum Empfänger kommuniziert, sondern in alle Richtungen. Massenkommunikation wird dadurch begleitet, dass wir uns gleichzeitig online miteinander darüber austauschen, was Massenmedien inhaltlich anbieten. So wie aus linearen TV-Programmen non-lineare Bewegtbildangebote werden, so wird aus passivem Medienkonsum aktives Kommunizieren. » (Schneider 2014)

Das vorliegende Zitat von Siegfried Schneider beschreibt den Wandel des Mediums Fernsehen, welcher starke Auswirkungen auf die Fernsehrezeption im Allgemeinen hat. Die einseitige Kommunikation vom TV-Sender zum Konsumenten soll ein Ende haben und das soziale TV-Erlebnis etablieren. Social Media bietet hier der TV-Branche und dem Zuschauer die Möglichkeit sich vom klassischen Sender-Empfänger-Modell zu verabschieden und kommt den Erwartungen der stark digitalisierten Gesellschaft nach.¹²

Um die Bedeutung des Social TVs für die Medienlandschaft verdeutlichen zu können, werden Begrifflichkeiten definiert, verschiedene Formen von Social-TV-Anbietern vorgestellt und im Anschluss die Zielgruppe und deren Nutzungsverhalten, näher vorgestellt. Das Ziel der folgenden Kapitel ist es, die Grundlage zur Beantwortung der zweite Subfrage zu bieten.

2.1. Definition von Social TV

Social TV wird als Schlagwort meist im Zusammenhang von Fernsehen und Internet genannt. Für die wissenschaftliche Betrachtung dieses Themas ist es grundlegend eine Definition für dieses bisher nicht hinreichend konkret beschriebene Konstrukt zu finden.¹³ Nun werden verschiedene Definitionsansätze diskutiert und eine Definition als Grundlage für diese Arbeit festgelegt.

Social Television¹⁴ wurde zunächst in den 2000er-Jahren im Bereich der Computerwissenschaft und Informatik etabliert. Dadurch wurden technologische Entwicklungen zusammengefasst, die es Nutzern ermöglichten, sich während eines Fernsehprogrammes, kommunikativ miteinander verbinden zu können. Der Erfolg am Markt blieb aus. Dies hatte verschiedene Gründe: Der Online-Austausch über Fernsehinhalte fand zunehmend in dezentralen Foren statt und Debatten über Fernsehinhalte, wurden von Fans, innerhalb spezifischer Chatrooms gehalten.¹⁵ Ebenso waren mobile Endgeräte zu dieser Zeit noch nicht weit verbreitet. Somit ist der mäßige Erfolg auf die verbundenen Anschaffungskosten für mobile Endgeräte und die mangelhafte Benutzerfreundlichkeit zurückzuführen, da der Austausch meist über den stationären PC in Fan-Foren stattfand.¹⁶

Ab Mitte der 2000-er Jahre wurden von Unternehmen und akademischen Einrichtungen, Social-TV-Prototypen entwickelt. Diese waren bestrebt technische Möglichkeiten zu bieten, die es ermöglicht ein Fernseherlebnis, trotz räumlicher Trennung, gemeinsam zu erleben. Diese Social-TV-Konzepte waren jedoch nicht für die Öffentlichkeit bestimmt und wurden dieser auch nicht zugänglich gemacht, da es sich hierbei lediglich um Testanwendungen handelte.¹⁷

Erst durch die Verbreitung verschiedener sozialer Netzwerke in Verbindung mit der immer verbreiteteren Nutzung verschiedener mobiler Endgeräte zur gleichen Zeit, führte dazu, dass Online-Kommunikation erstmals parallel zur Fernsehnutzung stattfand.¹⁸ Die rasante Verbreitung vernetzter mobiler und stationärer Endgeräte haben die Art und Weise verändert, wie das soziale Fernsehen genutzt werden kann. So findet die Kommunikation zunehmend in schriftlicher und nicht mehr mündlicher Form statt.¹⁹ Laut Groebel erfährt das Fernsehen, durch die steigende Bedeutung sozialer Handlungen, eine Renaissance als gemeinschaftliches Medium.²⁰

Es besteht keine allgemein geltende Definition für den Begriff Social TV, da manche Autoren in der Begriffsbestimmung von Rezipienten in räumlicher Nähe ausgehen und andere Autoren den Fokus auf die räumliche Distanz legen. So definiert bspw. Womser das Social TV mit dem Fokus auf räumliche Trennung²¹, während Geerts und De Groof lediglich auf die Möglichkeit der Interaktion eingehen.²² Ebenso gibt es Differenzen in der Definition, wenn es um die Dauer der Kommunikation geht: Findet soziale Kommunikation lediglich während des Fernsehens statt, oder kann dies auch als Vorab- und/oder Anschlusskommunikation genutzt werden?²³

Diese Arbeit nimmt die Definition der Research and Markets aus dem Jahr 2010 als Grundlage, da diese insbesondere den Aspekt der sozialen Kommunikation zu verschiedenen Zeitpunkten verstärkt:

„Social TV ist die Erweiterung von Social Media in den Fernsehbereich hinein, indem sich die Nutzer während des Fernsehens, oder im Anschluss daran, in sozialen Netzwerken oder entsprechenden Plattformen zu den Programminhalten äußern.“ (Eigene Übersetzung: Research and Markets 2010)²⁴

2.2. Merkmale, Formen und Anbieter von Social TV

Um nachfolgend die Zielgruppe und deren Nutzungsmotive nachvollziehen zu können, ist es unumgänglich die verschiedenen Formen von Social TV, die technischen Unterschiede innerhalb der verschiedenen Angebote und den Social-TV-Markt in Deutschland näher zu betrachten.

Die Absicht dieses Kapitels ist es, einen Einblick über technische Möglichkeiten und deren Unterschiede zu bieten und den aktuellen nationalen Social-TV-Markt mit seinen Akteuren und Anbietern vorzustellen.

Social TV kann in zwei grundlegende Entwicklungslinien differenziert werden. Man unterscheidet zwischen One-Screen-Devices, welche sich durch die Nutzung eines internetfähigen Objektes kennzeichnen, und zwischen Second-Screen-Devices. Zweiteres kennzeichnet sich so, dass der Rezipient ein herkömmliches, meist nicht internetfähiges, Fernsehgerät nutzt und zusätzlich ein zweites, in der Regel mobiles, Endgerät parallel nutzt. Insbesondere Hardware-Hersteller wie Samsung Smart-TV oder Sony Internet-TV setzen auf diesen Lösungsansatz²⁵ und bieten bereits viele verschiedene Angebote, welche bei den Rezipienten jedoch insbesondere aufgrund der mangelnden Benutzerfreundlichkeit, bspw. dem Eintippen eines Suchbegriffes mit der Fernbedienung, durchfallen. Größeres Potenzial sehen Experten dahingegen in den Second-Screen-Lösungen, da viele Haushalte bereits über solche Geräte verfügen und die Zahl der Anwendungen für Zweitgeräte deutlich höher ist als für Einzelgeräte.²⁶

Es agieren viele unterschiedliche Akteure verschiedener Branchen auf dem Social-TV-Markt. Unter anderem gehören hierzu Mobilfunkanbieter, Hersteller von Fernseh- und mobilen Endgeräten, TV-Sender und Entwickler von Apps und Betriebssystemen. Ebenso wächst der Markt dank neuer Innovationen durch Start-Ups.²⁷

Der deutsche Social-TV-Markt bietet eine große Brandbreite verschiedener technischer Funktionen. Am häufigsten werden Funktionen zur Diskussion der Fernsehinhalte in den Social-TV-Apps integriert. Jedoch steigt auch das Angebot an Zusatzinformationen wie Spielen und EPGs²⁸.²⁹

Als Anbieter können verschiedene Typen identifiziert werden, welche nachfolgend kurz beschrieben werden. Es werden Akteure aufgelistet, die Social TV bereits nutzen und ebenso potentielle Anbieter, welche zukünftig Akteure in diesem Bereich sein könnten:

- TV-Sender, die mit ihren Produktionen die Inhalte für die Social-TV-Kommunikation bieten. Ebenso nutzen diese Social-Media-Kanäle als Marketinginstrumente, mit dem Ziel die Zuschauer über soziale Netzwerke ins lineare Fernsehen umzuleiten.
- Printunternehmen nutzen insbesondere Social-TV-Apps, um bestehende Produkte auch in digitaler Form anzubieten.
- Start-Up-Unternehmen versuchen senderübergreifende Social-TV-Apps zu entwickeln, um innerhalb dieser Apps dann Werbeplätze verkaufen zu können. Schwierigkeiten bestehen darin, dass Start-Ups, im Gegensatz zu TV-Sendern, keine bestehende Nutzerschaft aufweisen können und die Verbreitung der Technologie und Akzeptanz durch die Rezipienten langsam verläuft.
- Auf den sozialen Netzwerken Facebook, Instagram und Twitter ist eine hohe Anzahl von Beiträgen mit TV-Bezug zu finden. Diese Plattformen erhoffen sich, durch den sozialen Austausch der Nutzer einen Nutzerzuwachs und eine Steigerung des Traffics durch die hohe Anzahl an Interaktionen in Form von Likes, Shares und Kommentaren. Ebenso können Nutzerdaten als lukrative Einnahme genutzt werden.³⁰

Eine ausführliche Beschreibung der Akteure, Anbieter und ihrer Angebote befindet sich im Anhang A dieser Arbeit innerhalb der Zusammenfassung der Goldmediastudie.

Im Folgenden wird näher auf die Zielgruppe von Social TV eingegangen. Ebenso werden Nutzungsmotivationen und -Verhalten analysiert und erläutert.

2.3. Zielgruppe und Nutzung von Social TV

In diesem Kapitel wird die Zielgruppe von Social TV und deren Nutzungsverhalten diskutiert. Ebenso beschäftigt sich dieses Kapitel mit der Frage, welche Motive entscheidend für die Social-TV Nutzung sind und welche Bedürfnisse bei den Nutzern befriedigt werden. Hierzu werden verschiedene Studien und wissenschaftliche Beiträge herangezogen, um im weiteren Verlauf dieser Arbeit die verschiedenen Zielgruppen dieser Arbeit (Social TV, IGTV, Daily Soap) vergleichen zu können.

Der Media Activity Guide 2016 belegt deutlich, wie stark sich die parallele Internetnutzung während des Fernsehens entwickelt hat.³¹ Social TV verbindet genau diese beiden Medien miteinander: Internet und Fernsehen.

Nach Frank Barth, Mitbegründer der Social-TV-App Couchfunk, gibt es nicht den typischen Social-TV-Nutzer. Dies ist auf die breite Zielgruppe des Mediums Fernsehen zurückzuführen, da die Fernseh-Nutzer nicht pauschalisiert werden können. Die Forschung hat somit verschiedene Ansätze vorgenommen, um diese analytische Forschungslücke zu schließen. Ein Ansatz orientierte sich an den soziodemographischen Daten der Nutzer, dies wurde jedoch als wenig haltbar und kritisch angesehen, da laut Groebel die Art des Fernsehkonsums kein Indikator mehr für Schichtzugehörigkeit, Alter oder Wohnort sei. Ein anderer Ansatz stellt die Dauer des Fernsehkonsums in den Mittelpunkt, was jedoch aufgrund der vielseitigen Möglichkeiten, Inhalte zu konsumieren, unzulänglich und nicht messbar sei.³²

Die Goldmedia-Studie hat sich bei der Betrachtung der Nutzer insbesondere auf deren Nutzungsmotive (kognitiv, affektiv, sozial und identitätsbezogen³³ ) fokussiert, um einzelne Nutzertypen zu definieren. Diese Kategorisierung erfolgte durch die Abfrage von 45 Items³⁴, welche die Einstellung zu Social TV messen, woraufhin durch eine Faktorenanalyse die folgenden sechs Nutzertypen voneinander abgegrenzt werden konnten³⁵. Interaktionseskapisten, Selbstdarsteller, Information Seeker, Input Sponge, Misstrauischer Nutzer, Anonymer Nutzer.³⁶

Neben der Nutzertypen wurden auch die folgenden vier Grundmotive der Nutzung festgelegt: Verbindung zur Außenwelt, Informationsbeschaffung, Unterhaltungsverstärkung und Orientierung.³⁷

Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit, werden die Nutzertypen und deren Grundmotive der Nutzung nur kurz genannt. Eine ausführliche Beschreibung der genannten Begrifflichkeiten befindet sich im Anhang A dieser Arbeit, innerhalb der Zusammenfassung der Goldmediastudie.

Im Ergebnis dieser Analyse zeigte sich, dass Social-TV-Nutzer zu Nervosität, Angespanntheit und Unsicherheit tendieren. Die Nutzung von Social TV kann bei den Rezipienten zu Auf- und ebenso zu Abregung genutzt werden und somit ebenso für Entspannung als für Anspannungen sorgen. Social-TV-Nutzer gelten als gesellig und neigen in isolierten Situationen zur Social-TV-Nutzung, um das Gefühl des Alleinseins zu unterdrücken. Ebenso sind die Rezipienten, laut der Erhebungen der Goldmedia, gewissenhaft, organisiert und diszipliniert.³⁸

Diese Eigenschaften sind vorteilhaft, um den Umgang und die Nutzung von Social TV betreiben zu können, da der Nutzer sich mit den technischen Voraussetzungen auseinandersetzen muss und ebenso die betreffenden Kanäle mit der dort herrschenden Kultur, in Form von Kommunikation, beherrschen sollte.

Insbesondere bei Serien, welche täglich oder wöchentlich ausgestrahlt werden, ist es wichtig, dass sich der Nutzer mit den Thematiken und den Darstellern auseinandersetzt und Social TV nutzt um gegebenenfalls die Kommunikation über konsumierte TV-Inhalte auszubauen und zu befruchten. Somit ist es für den Social-TV-Nutzer nicht unerheblich, dieses technische, inhaltliche und soziale Komplexitätsniveau zu beherrschen.³⁹

Abschließend ist festzustellen, dass Social TV über verschiedene Möglichkeiten verfügt, das lineare Fernsehen, innerhalb der jeweiligen Zielgruppe, zu beeinflussen.

3. Instagram-TV als neuer Social-TV-Kanal

Durch die Einführung der neuen Funktion IGTV, bietet Instagram seinen Nutzern eine bisher völlig neue Möglichkeit Content zu konsumieren und zu verbreiten. Nachfolgend wird die App Instagram mit ihren Funktionen, deren Zielgruppe und dem Nutzungsverhalten der Konsumenten betrachtet. Anschließend werden Merkmale, Eigenschaften und Funktionen von IGTV vorgestellt. Dies wird anhand einer vergleichenden Literaturanalyse und dem Heranziehen verschiedener Internetquellen argumentiert.

Durch die Analyse der genannten Aspekte wird eine Verständnisgrundlage geschaffen, um die Forschungsfrage mit ihren Subfragen und die Hypothese (1.2.) beantworten zu können.

3.1 Instagram – Entwicklung und Funktionen

Bei Instagram handelt sich um ein soziales Netzwerk, dessen verschiedene Anwendungsmöglichkeiten und Inhalte hier vorgestellt werden, mit dem Ziel einen Überblick über die Möglichkeiten zu geben.

Im Juni 2010 wurde die App Instagram erstmals für den internationalen Markt veröffentlicht.⁴⁰ Die Idee der Gründer, Kevin Systrom und Mike Krieger, war es, Nutzern ein Kommunikationsportal zu bieten, in welchem die Fotografie und Sprache der Bilder im Vordergrund steht. Im Interview gegenüber GQ beschrieb CO-Gründer Systrom die App mit den Worten: “Bei uns stand nie perfekte Fotografie als solche im Mittelpunkt, sondern, dass Menschen ihre schönsten Momente und Eindrücke festhalten und teilen.“⁴¹

Heutzutage bietet die App über einer Milliarde angemeldeten Usern die Möglichkeit private Momente in Form von Bild- und Bewegtbildmaterial in ihrem persönlichen Feed mit ihrer Community zu teilen. Die Instagram App kann für verschiedene Betriebssysteme in der jeweiligen App-Bibliothek heruntergeladen werden. Bis heute ist die App Instagram eine der meistgeladenen Anwendungen für Smartphones und war im Jahre 2011 die meistgeladene App im Apple App Store.⁴² Im Jahr 2012 übernahm Facebook, kurz vor Börsengang von Instagram, das Unternehmen für etwa eine Milliarde Dollar. Das Ziel dieser Verschmelzung war es, die Möglichkeit zu haben, die beiden sozialen Netzwerke noch enger miteinander verbinden zu können und ebenso, um neue technische Funktionen entwickeln zu können.⁴³ Im Dezember 2013 publizierte Instagram erstmals die “Instagram-Direct -Funktion“. Die Kernidee dieses Features war es, den Usern die Möglichkeit zu geben, gewisse Inhalte nur mit einer speziellen Gruppe oder Einzelpersonen zu teilen. Ebenso kann das implementierte Feature zur reinen Kommunikation und als Chat unter verschiedenen Usern benutzt werden.⁴⁴

Ab März 2016 konnten Nutzer erstmals Videoinhalte von bis zu einer Minute veröffentlichen. Zuvor war die Videodauer auf 15 Sekunden beschränkt. Grundlage für diese Veränderung war die steigende Verweildauer der User auf Bewegtbildmaterial. Dieser Ausbau der Videofunktionen, kann als erster Schritt in Richtung Social TV seitens Instagram verstanden werden.

Der Konsum von Videos habe sich laut Instagram in den vorherigen sechs Monaten um 40% gesteigert und man habe hier das Bedürfnis der User erkannt und bat ihnen so eine Möglichkeit, den gewünschten Content nun noch ausgiebiger auf Instagram konsumieren zu können.⁴⁵

Im August 2016 veröffentlichte Instagram die Instagram Stories. Das Prinzip der neuen Funktion war den meisten Usern bereits aus der Anwendung Snapchat bekannt. Die Idee ist es hier den Usern eine eigene Plattform zu bieten, um andersartigen Content mit den Usern zu teilen, als sie es wohlmöglich im bleibenden Feed machen. Diese Inhalte werden nicht dauerhaft im Profil angezeigt, sondern verschwinden nach 24 Stunden. Ebenso sind Stories keine Beiträge im Feed, sondern sind über dem Feed angesiedelt und bündeln alle verfügbaren Stories der abonnierten Freunde. Innerhalb der Stories können Fotos und Videos von bis zu 15 Sekunden geteilt werden.

Dem Nutzer wird somit die Möglichkeit gegeben auch schnelllebigen, alltagsnahen und wohlmöglich authentischeren Inhalt mit den Abonnenten teilen zu können, welcher aber nicht permanent auf dem eigenen Profil sichtbar ist. Ebenso wurden innerhalb der Instagram Stories verschiedene Anwendungen hinzugefügt, welche dem Nutzer die Möglichkeit geben, durch sogenannte Sticker, kreativ zu werden und innerhalb der Story durch Zeichnungen, Bilder oder weiteren Anwendungen, wie Standort, Umfragetool den Inhalt aufzuwerten.⁴⁶ Laut aktuellster Erhebungen nutzen bis zu 400 Millionen Menschen weltweit die Instagram Stories täglich.⁴⁷

Im Januar 2017 fügte Instagram die Möglichkeit der Live Stories hinzu. Diese neue Art sich mit Freunden und Bekannten zu verbinden, basiert auf der Technologie des Live-Streamings. Der User kann mit der Frontkamera seines Smartphones direkt live mit der Community kommunizieren und durch die eingebundene Kommentar- und Like- Funktion direkt mit dem Nutzer interagieren.⁴⁸

Auch 2018 war für Instagram ein Jahr der technischen Entwicklungen. So wurden Anfang des Jahres die Uploads der Instagram Stories technisch verbessert⁴⁹ und die Möglichkeit Stories kreativ zu verschönern um die GIF-Funktion erweitert. Somit können nun animierten Sticker und Emojis genutzt werden.⁵⁰ Ebenfalls implementierte Instagram Mitte des Jahres 2018 die Möglichkeit direkt innerhalb der App auf Business-Profilen zu shoppen. Die Darstellung erfolgt über einen im Bild verbundenen Sticker, der den Preis, Namen und weitere Eigenschaften des präsentierten Produktes darstellt und durch einen Klick die Verbindung zum verbundenen Store aufbaut.⁵¹ Diese Anwendung ist im Instagram Feed und in den Stories verfügbar, jedoch nur für verifizierte Businessprofile, die über die Administratorenrechte des beliebigen Onlineshops verfügen. Ebenso ist die Verbindung jedes einzelnen Produktes mit dem Facebook-Katalog vonnöten.⁵² Der potenzielle Markt für die Instagram Shopping Anwendung ist enorm: Die Anzahl von Werbekunden auf Instagram steigt rasant an. Im März 2017 zählt Instagram etwa eine Million Werbekunden, während es im Oktober 2018 bereits 25 Millionen waren.⁵³

Somit belegt Instagram, laut einer Behebung von Social Media Examinier aus dem Mai 2018, den zweiten Platz hinter Facebook, als meist durch Unternehmen genutzte Social Media Plattformen weltweit.⁵⁴ Die Abbildung 1 zeigt die prozentuale Verteilung, derer im Januar 2018 genutzten sozialen Netzwerke durch Unternehmen. Es ist eindeutig zu sehen, dass Facebook mit 94% Marktführer ist. Instagram ist weit mehr genutzt als Konkurrenten wie Twitter, Youtube und Snapchat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Prozentuale Verteilung der genutzten sozialen Netzwerke durch Unternehmen im Januar 2018.

Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/71251/umfrage/einsatz-von-social-media-durch-unternehmen/

Im Juni 2018 folgte das bisher letzte große neue Feature von Instagram: IGTV. Im Zuge des Jubiläums der erreichten Rekordanzahl von einer Milliarde angemeldeter User, präsentierte Kevin Systrom den neuen Social-TV-Kanal von Instagram. IGTV bietet erstmals die Möglichkeit, Videos einer Dauer von bis zu einer Stunde im vertikalen Format konsumieren und teilen zu können. Heiko Hebig, Mitarbeiter von Instagram Deutschland, beschreibt IGTV gegenüber Horizont als „grundlegend neues Ökosystem“, welches auf den wachsenden Konsum von digitalen Videos und dem Wunsch nach mehr Authentizität innerhalb der sozialen Netzwerke, reagiert.⁵⁵

Im September 2018 gaben die Gründer, Kevin Systrom und Mike Krieger, ihren Ausstieg aus dem Unternehmen bekannt. Laut verschiedener US-Medien seien unter anderem die Übernahme von Instagram durch Facebook⁵⁶ und die daraus resultierende Zusammenarbeit mit dem Facebook CEO Mark Zuckerberg entscheidend⁵⁷.

Welche Zielgruppe Instagram anspricht und wie sich diese auszeichnen, wird im Folgenden analysiert. Ebenso wird auf die Zielgruppe von IGTV näher eingegangen, um das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten besser verstehen zu können.

3.2. Zielgruppe von Instagram und Instagram-TV

Nun werden die verschiedenen Zielgruppen von Instagram beschrieben, um im weiteren Verlauf die Zielgruppe von IGTV näher definieren zu können. Dies ist insbesondere für die Beantwortung der zweiten Subfrage (1.2.) von Bedeutung.

Durch die Einbindung der Social TV Möglichkeit IGTV bei Instagram eröffnen sich verschiedene Möglichkeiten, bestehende Zielgruppen zu stärken, aber auch ganz neue, bisher nicht erschlossene Zielgruppen, für sich zu gewinnen.

Es wird zwischen zwei übergeordneten Zielgruppen unterschieden. Zum einen werden zwei Beispiele im B2C-Bereich (Business-to-Consumer) aus verschiedenen gesellschaftlich definierten Generationen, beschrieben. Zum anderen wird der Aspekt einer großen Zielgruppe im B2B-Bereich (Business-to-Business) erläutert.

Im Januar 2016 wurde, während der DLD Konferenz⁵⁸, veröffentlicht, dass von damals sieben Millionen deutschen Instagram-Nutzern, 53% Frauen waren. Daraus lässt sich schließen, dass die Instagram-Nutzer überwiegend jung und weiblich sind.⁵⁹

Abbildung 2 zeigt die Verteilung Instagram-Nutzer in Deutschland im Jahr 2017 nach Altersgruppen. Dabei ist zu sehen, dass von den 14-19-Jährigen über 84% Instagram nutzen, wohingegen es bei den 20-29-Jährigen immerhin noch 58% sind. Hierdurch zu erkennen, dass Instagram in der jungen Zielgruppe von 14-29 Jahren stark vertreten ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Prozentuale Verteilung der Instagram nutzenden Internetnutzer nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017.

Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691584/umfrage/anteil-der-nutzer-von-instagram-nach-alter-in-deutschland/

Personen der beschriebenen jungen Zielgruppe werden kultur-wissenschaftlich der Generation Z (Gen Z) zugeordnet.

Die Gen Z umfasst alle nach 1995 bis einschließlich 2010 geborenen Personen und ist somit die Nachfolgegeneration der Generation Y (Gen Y). Die Gen Z stellt die aktuelle Kinder- und Jugendgeneration in Deutschland dar, deren Eltern überwiegend der Generation X (1966-1980) und der Generation der Baby Boomern (1956-1965)⁶⁰ zugeordnet werden.⁶¹ Laut aktuellster Hochrechnungen, macht diese Zielgruppe einen Anteil von 20% der weltweiten Gesamtbevölkerung aus und wird, laut Uta Rohrschneider als eine der einflussreichsten gegenwärtigen Generation angesehen.⁶² Das Hauptmerkmal dieser Generation definiert sich, laut Forschung, durch den in der Regel intuitiven Umgang mit Medien und Technologien, weshalb in diesem Zusammenhang auch oftmals der Begriff der Digital Natives verwendet wird. Mitglieder der Gen Z sind seit ihrer Kindheit ständig in Kontakt mit digitalen Medien und derartige Anwendungen haben sich zu einem festen Bestandteil ihres Alltags etabliert. Wichtige Plattformen wie Google, Wikipedia und Facebook, waren bereits eingeführt, bevor die Internetnutzung für diese Generation an Relevanz gewann.⁶³ Insbesondere bei Jugendlichen der Zielgruppe ab 13 Jahren ist die Nutzung des Smartphones sehr ausgeprägt und überwiegt, durch die verschiedenen Streaming-Möglichkeiten, dem Medium Fernsehen. Die genannte Generation ist an produktiven und technisch einwandfreien Anwendungen interessiert und konsumiert deshalb am liebsten mobilangepasste, schnelle und unkomplizierte Inhalte.⁶⁴

[...]

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¹ Vgl. Buschow/ Schneider (2013), S.2

² Vgl. Buschow/Schneider (2013), S.2

³ Lineares Fernsehen = Umstand, dass Fernsehprogramme 1:1 gesendet und direkt empfangen werden

⁴ Vgl. Buschow/Schneider (2013), S.3

⁵ Vgl. MEEDIA (2019)

⁶ Vgl. ARD-ZDF-Onlinestudie 2018

⁷ Vgl. AllFacebook (2018)

⁸ Vgl. Instagram (2018)

⁹ Vgl. Horizont (2018)

¹⁰ TV-Quoten = Anteil der zu einem Zeitpunkt auf einem bestimmten Sender eingeschalteten Fernsehgeräte an der Gesamtzahl der im Empfangsgebiet vorhandenen Fernsehgeräte gemessen

¹¹ TV NOW = Videoportal der Mediengruppe RTL

¹² Vgl. Diefenbach (2018), S.133

¹³ Vgl. Goldmedia (2015), S.4

¹⁴ Social Television (Deutsch: soziales Fernsehen)

¹⁵ Vgl. Buschow/Schneider, S.11

¹⁶ Vgl. Diefenbach (2018), S.135

¹⁷ Vgl. Diefenbach (2018), S.135

¹⁸ Vgl. Buschow/Schneider (2015), S.11

¹⁹ Vgl. Diefenbach (2018), S.136

²⁰ Vgl. Groebel (2014), S.184

²¹ Vgl. Diefenbach (2018), S.145

²² Vgl. Diefenbach (2018), S.143

²³ Vgl. Buschow/Carstensen (2013), S.3

²⁴ Vgl. Research and Markets (2010)

²⁵ Vgl. Buschow/Carstensen (2013), S.4

²⁶ Vgl. Buschow/Carstensen (2013), S.9

²⁷ Vgl. Goldmedia (2015), S.6

²⁸ EPG = Electronic Programm Guides (Deutsch: Elektronische Programmführer)

²⁹ Vgl. Goldmedia (2015), S.6

³⁰ Vgl. Goldmedia (2015), S.6-7

³¹ Vgl. Statista (2016)

³² Vgl. Diefenbach (2018), S.226

³³ Vgl. Diefenbach (2018), S.230-240

³⁴ Item = Antwortkategorien innerhalb eines Fragebogens

³⁵ Vgl. Diefenbach (2018), S.229

³⁶ Vgl. Goldmedia (2015), S.7

³⁷ Vgl. Goldmedia (2015), S.7

³⁸ Vgl. Goldmedia (2015), S.7-8

³⁹ Vgl. Goldmedia (2015), S.7-8

⁴⁰ Vgl. Scholz (2017), S.8

⁴¹ Vgl. GQ Magazin

⁴² Vgl. Instagram (2011)

⁴³ Vgl. Zeit Online (2012)

⁴⁴ Vgl. Instagram (2013)

⁴⁵ Vgl. Instagram (2016)

⁴⁶ Vgl. Instagram (2016)

⁴⁷ Vgl. Futurebiz (2018)

⁴⁸ Vgl. Instagram (2017)

⁴⁹ Vgl. Instagram (2018)

⁵⁰ Vgl. Instagram (2018)

⁵¹ Vgl. Instagram (2018)

⁵² Vgl. Facebook

⁵³ Vgl. Futurebiz (2018)

⁵⁴ Vgl. Statista (2018)

⁵⁵ Vgl. Horizont (2018)

⁵⁶ Vgl. BusinessLine (2018)

⁵⁷ Vgl. Time (2018)

⁵⁸ Die DLD Konferenz ist eine Medienkonferenz, welche sich auf die Bereiche Digital, Life und Design fokussiert

⁵⁹ Vgl. Scholz, (2017) S.9

⁶⁰ Vgl. Oertel, (2014), S.28

⁶¹ Vgl. Klaffke (2014), S.69

⁶² Vgl. Huffingtonpost (2016)

⁶³ Vgl. Klaffke (2014), S.70

⁶⁴ Vgl. Elbdudler Jugendstudie 2018