Das Ziel dieser Studie ist es, die Zukunft der Influencer Praxis im Zuge der Professionalisierung und der sich ständig verändernden Algorithmen zu analysieren sowie daraus resultierende Auswirkungen auf das Content Marketing. Um die Forschungsfrage hinsichtlich der Einflüsse der Algorithmen auf die Arbeit der Influencer und die der Social Media Agenturen zu beantworten, sind leitfadengestützte Experteninterviews sowohl mit Influencern als auch mit Vertretern von internationalen Social Media Agenturen durchgeführt worden.
Die Auswertung der Forschung zeigt, dass Influencer Marketing einen immer höheren Stellenwert im Marketing-Mix von Unternehmen genießt, mit steigender Tendenz. Aus Sicht der Influencer ändert sich die Arbeit als „Creator“ in Zukunft immens. Neben Agenturen, die Influencer an Unternehmen vermitteln, entstehen immer mehr Analysetools, die Influencer Fraud (engl. = Betrug) aufdecken. Der Kauf von Fake-Follower und Fake-Likes kann als Resultat des bestehenden Wettbewerbdrucks gesehen werden, allerdings geht Instagram nicht nur durch Löschung dagegen vor, sondern testet aktuell eine App-Version, die die Zahl der Likes ausblenden soll.
Auch wenn Influencer Marketing keine Erfindung des Jahres 2019 ist, steht diese Form des Marketings noch am Anfang. Jüngst werden immer mehr Juristen auf Thematiken des Influencer Marketings, wie Content Klau, fehlende Werbekennzeichnung oder die Impressumspflicht, aufmerksam. Instagram als Plattform entwickelt sich teilweise schneller als die Menschen – Influencer, Fotographen, Social Media Manager etc. – die hinter der Plattform stehen. Letztendlich gewinnt auch auf Instagram Ehrlichkeit, Qualität und professioneller Content.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Begründung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
2 Grundlagen im Social Media Marketing
2.1 Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente im Social Media Marketing
2.2 Social Media Kanäle im Überblick
2.3 Prognosen hinsichtlich der Entwicklung von Social Media Marketing
2.4 Social Media Algorithmen
2.5 Content Marketing in der Social Media Kommunikation
3 Instagram als Social Media Plattform und Influencer Marketing auf Instagram
3.1 Theoretische Grundlagen: Instagram
3.2 Video-Content Trend auf Instagram: Instagram Stories und IGTV
3.3 Definition Influencer Marketing und Abgrenzung zu klassischen Blogger-Relations
3.4 Begriffsbestimmung Influencer
3.5 Influencer Marketing im Marketing-Mix
3.6 Aktuelle Entwicklung im Influencer Marketing
3.7 Ziele der Influencer Kommunikation
3.8 Identifizierung der Influencer
3.9 Identifizierung von Fake-Influencern
3.10 Handling der Influencer
3.11 Pricing im Influencer Marketing
4 Empirisches Untersuchungsdesign
4.1 Methodik
4.2 Rekrutierung und Beschreibung der Interviewpartner
4.3 Ablauf der Interviews und Auswertung
4.4 Konstrukt der Experteninterviews
5 Ergebnisse
5.1 Status Quo Instagram und Influencer Marketing - bedingt durch Algorithmus-Veränderungen
5.2 Beeinflussung der Algorithmen
5.3 Ein Trend zum Nano-Influencing
5.4 Preisgestaltung im Influencer Marketing
5.5 Entwicklung der Arbeit als Influencer
5.6 Content Klau auf Social Media und Professionalisierung im Content Marketing
5.7 Tendenzen im Content Marketing
6 Schlussbetrachtung: Professionalisierung im Influencer Marketing
6.1 Auswirkungen auf die Influencer Praxis
6.2 Auswirkung auf das Content Marketing: „be instagrammable or die“
6.3 Ein Ausblick für den Wandel im Social Media Bereich und Empfehlungen für weiterführende Forschungen
Zielsetzung & Themen
Das Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der Zukunft der Influencer-Praxis im Kontext der zunehmenden Professionalisierung und sich stetig ändernder Algorithmen sowie die Untersuchung der daraus resultierenden Auswirkungen auf das Content Marketing. Hierzu wird der aktuelle Forschungsstand aufgearbeitet und durch qualitative Experteninterviews mit Influencern und Social-Media-Agenturvertretern ergänzt.
- Einfluss von Algorithmus-Veränderungen auf die Influencer-Praxis
- Professionalisierung und Kommerzialisierung im Influencer Marketing
- Methoden zur Identifizierung und zum Umgang mit Fake-Influencern
- Preisgestaltung und Bewertung von Kooperationen
- Herausforderungen wie Content Klau und Qualitätsanforderungen an Content
Auszug aus dem Buch
3.10 Handling der Influencer
Nach der Analyse der Influencer und der richtigen Auswahl folgt die Kontaktaufnahme, Preisbestimmung, Kampagnenbriefing, Koordinierung, Dokumentation und final das Reporting (Auswertung) der Influencer Zusammenarbeit. Meist führt die Unwissenheit der Unternehmen über den richtigen Umgang mit Influencern zu Misserfolgen und schlechten Ergebnissen (Held, 2018, S. 79).
Mit am wichtigsten ist das Influencer Briefing, welches folgende Fragen beantworten soll: Welches Wording soll eingehalten werden? Was ist die Hauptaussage der Kooperation? Welche Links sollen gesetzt werden? Welche Hashtags müssen verwendet werden und welche dürfen nicht verlinkt werden? Wann wird der Post veröffentlicht? Muss der Post freigegeben werden? Ist Werbung richtig gekennzeichnet?
Das Briefing sollte kanalbasiert stattfinden, da auf Instagram andere Faktoren zum Erfolg führen können als auf Snapchat, wie z.B. Hashtags. Auch das Format des Bildes ist wichtig. Da Instagram für mobile Nutzung optimiert ist sind Bilder im 4:3 Hoch-Format im Sinne der Sichtbarkeit und Platz-Nutzung besser als Querformat-Posts. Auch Tabus sollen vorab klar definiert werden. Es darf zum Beispiel nicht passieren, dass ein Produkt gemeinsam mit einem konkurrierenden Produkt beworben wird (Held, 2018, S. 79-80).
Nach Held (2018) lässt sich ein perfektes Influencer Briefing in drei Säulen aufteilen: (1) Produktspezifisches Briefing: Erkennbarkeit der Marke, korrekte Marken-Kommunikation, (2) Plattformspezifisches Briefing: Hashtag, Link-Integration, (3) Allgemeines Briefing: Exklusivität und Werbekennzeichnung (Held, 2018, S. 80).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Digitalisierung und die Entstehung des Berufsbildes Influencer ein, woraus sich die zentrale Fragestellung der Arbeit ableitet.
2 Grundlagen im Social Media Marketing: Hier werden theoretische Grundlagen des Social Media Marketings, Kommunikationsinstrumente und die Funktionsweise von Algorithmen erläutert.
3 Instagram als Social Media Plattform und Influencer Marketing auf Instagram: Dieses Kapitel detailliert die spezifischen Mechanismen von Instagram, definiert Influencer Marketing und beleuchtet Aspekte wie Identifizierung, Pricing und Kampagnenführung.
4 Empirisches Untersuchungsdesign: Das Kapitel beschreibt die qualitative Forschungsmethode der leitfadengestützten Experteninterviews und legt die Hypothesen für die Untersuchung dar.
5 Ergebnisse: Hier werden die Resultate der Experteninterviews zur Entwicklung von Instagram, zur Preisgestaltung und zu Trends wie Nano-Influencing sowie Content Klau präsentiert.
6 Schlussbetrachtung: Professionalisierung im Influencer Marketing: Das abschließende Kapitel fasst die Auswirkungen auf die Influencer-Praxis und das Content Marketing zusammen und gibt einen Ausblick für die Branche.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Social Media Marketing, Instagram, Algorithmen, Professionalisierung, Content Marketing, Influencer-Praxis, Fake-Influencer, Preisgestaltung, Reichweite, Nano-Influencing, Content Klau, Experteninterviews, Social Media Agenturen, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Professionalisierung im Bereich Influencer Marketing auf Instagram und wie sich die sich ständig verändernden Algorithmen auf die Arbeit der Influencer und die Strategien im Content Marketing auswirken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Funktionsweise von Social Media Algorithmen, die ökonomische und inhaltliche Professionalisierung von Influencern, das Pricing von Kooperationen sowie Herausforderungen wie Fake-Influencer und Urheberrechtsfragen bei Content.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, inwiefern Algorithmus-Anpassungen die Influencer-Praxis und die Content-Marketing-Strategien nachhaltig beeinflussen und wie sich der Markt in Zukunft entwickeln wird.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein qualitatives Forschungsdesign gewählt, basierend auf leitfadengestützten Experteninterviews mit acht Vertretern aus der Social-Media-Branche, darunter Agenturgründer und professionelle Influencer.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Social Media Marketings, eine spezifische Analyse der Instagram-Plattform inklusive Influencer-Handling und Pricing sowie den empirischen Teil mit der Auswertung der durchgeführten Experteninterviews.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch Begriffe wie Influencer Marketing, Instagram, Algorithmus, Content-Professionalisierung und Media-Pricing definieren.
Welche Rolle spielt die "Spreu-vom-Weizen-Trennung" in der Schlussbetrachtung?
Die Experten sind sich einig, dass die steigenden Anforderungen an Qualität und Professionalität dazu führen, dass sich der Markt konsolidiert und nur professionell agierende Content Creator langfristig gegen "Hobby-Influencer" bestehen können.
Warum ist das "Pricing" für Influencer aktuell eine Herausforderung?
Viele Influencer kennen ihren eigenen Marktwert oft nicht oder verkaufen sich unter Wert, was laut den Experten zu einer Abwärtsspirale führt und das nachhaltige professionelle Arbeiten erschwert.
Welchen Einfluss haben "Bots" auf die Influencer-Praxis?
Bots, die Interaktionen wie Liken und Folgen automatisieren, werden kontrovers diskutiert; während sie aus Effizienzsicht als Outsourcing-Tool gesehen werden, stellen sie im Kontext der Authentizität und Algorithmus-Compliance ein Risiko für die Glaubwürdigkeit und Reichweite dar.
Welche Bedeutung haben "Nano-Influencer"?
Nano-Influencer, auch mit sehr kleinen Followerzahlen, gewinnen an Bedeutung, da sie oft eine hohe, authentische Bindung zu ihrer Community haben und für spezifische Markenziele als kosteneffiziente Content Creator eingesetzt werden können.
- Citation du texte
- Ann-Kathrin Hitzler (Auteur), 2019, Professionalisierung des Influencer Marketings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/505632
