Professionalisierung des Influencer Marketings

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Begründung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise

2 Grundlagen im Social Media Marketing
2.1 Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente im Social Media Marketing
2.2 Social Media Kanäle im Überblick
2.3 Prognosen hinsichtlich der Entwicklung von Social Media Marketing
2.4 Social Media Algorithmen
2.5 Content Marketing in der Social Media Kommunikation

3 Instagram als Social Media Plattform und Influencer Marketing auf Instagram
3.1 Theoretische Grundlagen: Instagram
3.2 Video-Content Trend auf Instagram: Instagram Stories und IGTV
3.3 Definition Influencer Marketing und Abgrenzung zu klassischen Blogger-Relations
3.4 Begriffsbestimmung Influencer
3.5 Influencer Marketing im Marketing-Mix
3.6 Aktuelle Entwicklung im Influencer Marketing
3.7 Ziele der Influencer Kommunikation
3.8 Identifizierung der Influencer
3.9 Identifizierung von Fake-Influencern
3.10 Handling der Influencer
3.11 Pricing im Influencer Marketing

4 Empirisches Untersuchungsdesign
4.1 Methodik
4.2 Rekrutierung und Beschreibung der Interviewpartner
4.3 Ablauf der Interviews und Auswertung
4.4 Konstrukt der Experteninterviews

5 Ergebnisse
5.1 Status Quo Instagram und Influencer Marketing - bedingt durch Algorithmus-Veränderungen
5.2 Beeinflussung der Algorithmen
5.3 Ein Trend zum Nano-Influencing
5.4 Preisgestaltung im Influencer Marketing
5.5 Entwicklung der Arbeit als Influencer
5.6 Content Klau auf Social Media und Professionalisierung im Content Marketing
5.7 Tendenzen im Content Marketing

6 Schlussbetrachtung: Professionalisierung im Influencer Marketing
6.1 Auswirkungen auf die Influencer Praxis
6.2 Auswirkung auf das Content Marketing: „be instagrammable or die“
6.3 Ein Ausblick für den Wandel im Social Media Bereich und Empfehlungen für weiterführende Forschungen

Literaturverzeichnis

Anhang

Inhaltsverzeichnis Anlage A

Anlage A: Statistiken und Grafiken

Anlage B: Fragenkatalog zum Leitfadeninterview

Eigenständigkeitserklärung

Bibliografische Angaben

Hitzler, Ann-Kathrin:

Professionalisierung des Influencer Marketings: Eine Studie zum Einfluss von Algorithmen auf die Influencer Praxis und resultierende Auswirkungen für das Content Marketing

Professionalization of Influencer Marketing: A study on the influence of algorithms on influencer practice and the impact on Content Marketing

59 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2019

Abstract

Das Ziel dieser Studie ist es, die Zukunft der Influencer Praxis im Zuge der Professionalisierung und der sich ständig verändernden Algorithmen zu analysieren sowie daraus resultierende Auswirkungen auf das Content Marketing. Um die Forschungsfrage hinsichtlich der Einflüsse der Algorithmen auf die Arbeit der Influencer und die der Social Media Agenturen zu beantworten, sind leitfadengestützte Experten-interviews sowohl mit Influencern als auch mit Vertretern von internationalen Social Media Agenturen durchgeführt worden. Die Auswertung der Forschung zeigt, dass Influencer Marketing einen immer höheren Stellenwert im Marketing-Mix von Unternehmen genießt, mit steigender Tendenz. Aus Sicht der Influencer ändert sich die Arbeit als „Creator“ in Zukunft immens. Neben Agenturen, die Influencer an Unternehmen vermitteln, entstehen immer mehr Analysetools, die Influencer Fraud (engl. = Betrug) aufdecken. Der Kauf von Fake-Follower und Fake-Likes kann als Resultat des bestehenden Wettbewerbdrucks gesehen werden, allerdings geht Instagram nicht nur durch Löschung dagegen vor, sondern testet aktuell eine App-Version, die die Zahl der Likes ausblenden soll. Auch wenn Influencer Marketing keine Erfindung des Jahres 2019 ist, steht diese Form des Marketings noch am Anfang. Jüngst werden immer mehr Juristen auf Thematiken des Influencer Marketings, wie Content Klau, fehlende Werbekennzeichnung oder die Impressumspflicht, aufmerksam. Instagram als Plattform entwickelt sich teilweise schneller als die Menschen – Influencer, Fotographen, Social Media Manager etc. – die hinter der Plattform stehen. Letztendlich gewinnt auch auf Instagram Ehrlichkeit, Qualität und professioneller Content.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kategorisierung verschiedener Kommunikationsinstrumente (in Anlehnung an Stephen und Galak, 2012, S. 625)

Abbildung 2: Bewertung von Social Media Kanälen (in Anlehnung an HashtagLove, 2017)

Abbildung 3: Arten von Content in sozialen Medien (Quelle: Meffert, 2019, S. 720)

Abbildung 4: wichtige Begriffe im Influencer Marketing (Quelle: Lewinski, 2018, S. 88)

Abbildung 5: Die wachstumsstärksten deutschen Influencer (Quelle: InfluencerDB, 2019)

Abbildung 6: Kriterien für die Wahl der Influencer (Quelle: Krüger, 2018, S. 220)

Abbildung 7: Entwicklung der Engagement-Rate auf Instagram in Nischen: 2018 - 2019 (Quelle: InfluencerDB, 2019)

1 Einleitung

2019 ist digital und das auf allen Ebenen, insbesondere im Arbeitsleben. In einer Studie vom Institut für Trend- und Zukunftsforschung steht die Digitalisierung in den Megatrends auf Platz 9 (Wetzel, 2018). In Zahlen gesprochen arbeitet, ausgehend vom Arbeitsmarkt, jedes zweite Unternehmen bereits digital. Knapp 70% der deutschen Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden in digitaler Form. Dazu gehören auch soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram. Auf finanzieller Ebene investiert jedes fünfte Unternehmen große Summen in die Digitalisierung. In die Zukunft gedacht, planen 30% der Unternehmen den Einsatz von künstlicher Intelligenz in der kommenden Dekade. Bei den sozialen Netzwerken Facebook und Instagram ist künstliche Intelligenz nicht mehr wegzudenken (karriere tutor, 2018).

Professionalisierung und Wachstum in allen Dimensionen: Die Digitalisierung ist einerseits ein Erfolgstreiber für Unternehmen, andererseits befinden wir uns in einer überaus schnellen Transformation, die nicht zu stoppen ist. 65% der zukünftigen Berufe existieren laut karriere tutor (2018) derzeit noch gar nicht!

Experten warnen, dass viele Menschen für die Jobs der Zukunft nicht ausreichend qualifiziert sind. Eine Erhebung des Weltwirtschaftsforums (WEF) prognostiziert, dass 2022 weltweit 75 Mio. Jobs wegfallen. 2018 werden rund 70% der Arbeitsstunden von Menschen geleistet, in fünf Jahren rechnet man mit 48%. Der Großteil der Arbeit wird von Maschinen und Anwendungen abgewickelt werden. Aufgrund dieser digitalen Verlagerung entsteht eine Vielzahl an neuer Jobs in der Online-Welt (WiWo, 2018).

Das Berufsbild Influencer ist einer dieser neuen Arbeitsmöglichkeiten. Aktuell im Trend stehen Social Media Manager, Online Marketing Manager, Grafikdesigner, Texter und wie bereits erwähnt, Influencer.

Influencer sind die Stars des Internets, die Meinungsmacher von heute, die tausendende Menschen online beeinflussen. Auch wenn Influencer Marketing aufgrund der Aktualität und des rasanten Wachstums ein zurzeit häufig analysiertes Themengebiet darstellt, gibt es in der Wissenschaft noch keine eindeutige Ansicht, ob „Influencer“ ein Beruf ist oder nicht.

Diese Arbeit beleuchtet die Professionalisierung im Influencer Marketing mit der Fragestellung inwiefern Algorithmus-Veränderungen die Arbeit der Influencer und das Content Marketing beeinflussen.

Die Sichtbarkeit jedes Social Media Posts basiert auf einem Lernprozess, dem Algorithmus, der darüber entscheidet, ob ein Post relevant ist. Mit „Algorithmus-Veränderungen“ werden Änderungen seitens Instagram gemeint wie z.B. die Entwicklung von der chronologisch aufgebauten Startseite zur Post-Sortierung nach Relevanz.

1.1 Begründung und Zielsetzung

“Instagram hat ein Monster kreiert” schreibt Bloggerin Sara Melotti im Juli 2018 über die Foto-Plattform Instagram in einem Artikel von Spiegel Online über junge Influencer. Damit meint sie nicht nur den Druck und ständigen Likes-Vergleich der Influencer untereinander, sondern auch den Newsfeed-Algorithmus, der die Influencer aufgrund der eingeschränkten Reichweite aktuell vor große Herausforderungen stellt. Früher wurden Bilder chronologisch auf der Startseite der App angezeigt, heute bestimmt der Newsfeed-Algorithmus nach Relevanz welcher User welches Bild von welchem Abo sieht (Erken, 2018).

Mit dem neuesten Instagram Update vom 18. Juli 2019 soll den Influencern Druck genommen werden: die Anzahl der Likes soll nicht mehr angezeigt werden. Derjenige, der das Bild veröffentlicht, sieht die Zahl der Likes weiterhin. Getestet wird diese Funktion aktuell in Kanada, Australien, Neuseeland, Brasilien, Irland, Japan und Italien. Ob und wann sich die Abschaffung der Likes in Deutschland durchsetzt, ist unklar. Die offizielle Begründung von Instagram ist folgende: „Die Idee ist, dass sich die Nutzer wirklich auf den Inhalt und die Erfahrung in der App konzentrieren, ohne sich Sorgen zu machen oder sich unter Druck zu setzen, wie viele Likes ein Beitrag erhalten wird.“ (Kronen Zeitung, 2019 & Spiegel Online, 2019 & Watson, 2019).

Die Entwicklung im Influencer Marketing ist kaum zu bremsen. Nach einer Studie von InfluencerDB (2018), wird die Marktgröße für Influencer Marketing im Jahr 2020 $8 Mrd. überschreiten. Diese Prognose basiert auf dem medialen Wert der gesponserten Posts (InfluencerDB, 2018, Anlage 1).

2018 zählt Instagram weltweit über 1.4 Mio. Nutzer mit mehr als 15 Tsd. Follower, darunter sind 39% (558 Tsd. Accounts) aktive Influencer. Die 39% der Influencer Accounts teilen sich in 81% Mikro-Influencer (< 100 Tsd. Follower), 15% Makro-Influencer (< 500 Tsd. Follower) und 4% Mega-Influencer (> 1 Mio. Follower) auf. Mikro-Influencer verzeichnen das nachhaltigste Wachstum im Influencer Marketing (InfluencerDB, 2018, Anlage 2).

Mit der Einführung von Instagram Stories und IGTV (Instagram-TV) investieren Marken mehr denn je in Influencer Relations. Insgesamt haben sich die Nutzerzahlen von Instagram in den letzten vier Jahren verdoppelt (TechCrunch, 2018, Anlage 3).

Einige Brands haben mittlerweile eine eigene Influencer Relations Abteilung oder eine Partneragentur, die diesen Bereich übernimmt. 2015 gab es noch 190 Online-Plattformen und Agenturen für Influencer und Blogger Relations, zwei Jahre später waren es schon 420 Plattformen und Agenturen. Zu den bekanntesten Agenturen zählen bspw. Pulse Advertising, instaBRAND und Infinite (Schmitt, 2017).

Eines der Ziele Instagrams ist es, „nutzerfreundlich“ zu sein, um den Nutzer so lange wie möglich in der App zu halten. Daraus resultieren aktuelle Testläufe sowie neue Algorithmen wie bspw. das Antesten vom Verbergen der Like-Zahl. Aufgrund der Interessen Instagrams lässt sich schlussfolgern, dass die Einführung des „neuen, chronologischen Algorithmus“ auch vorteilhaft sein kann, wenn man den Algorithmus versteht und für sich richtig nutzt. Auf die Funktionsweise des Newsfeed-Algorithmus wird in einem eigenen Kapitel genauer eingegangen.

Es ist viel wichtiger herauszufinden, inwiefern die sich stetig verändernden Social Media Algorithmen sich auf die Influencer Praxis in der Zukunft auswirken. Wie verändert sich die Arbeit der Influencer? Welche „Side-Jobs“ können hinzukommen? Gibt es eine Zukunft für Mikro-Influencer?

Das Jugendradio 1Live vom Westdeutschen Rundfunk (WDR) führte 2018 ein Experiment zum Thema „Fake auf Instagram durch“. Im Selbstexperiment zeigte Reporter Felix Fleig wie einfach es heutzutage ist sich Reichweite zu erkaufen und wichtige KPIs (Key Performance Indicator) wie Follower, Likes und Storyviews zu verfälschen. Bereits nach 4 Wochen wurden ihm Werbedeals von insgesamt 2.900 Euro angeboten (reporter, 2018). Im theoretischen Teil wird anhand des Analyse-Tools „HypeAuditor“ gezeigt, wie echte Influencer von Fake-Influencer unterschieden werden können.

Umbruch und Umdenken finden auch im Content Marketing statt. Influencer Marketing liegt gutem Content zu Grunde. Es wird angenommen, dass Influencer teilweise gleichwertige foto- und videografische Inhalte wie professionelle Fotographen erstellen. Wie verändert sich Content Marketing in der Zukunft? Werden Fotographen durch die Arbeit der Influencer und Blogger ersetzt?

Innerhalb dieses Forschungskontexts ist das Ziel vorliegender Arbeit einen Beitrag innerhalb der Wirtschaftswissenschaften in einer aktuellen Marketing-Disziplin, dem Influencer Marketing, zu leisten. Dies erfolgt über eine Aufarbeitung des aktuellen Forschungsstandes, basierend auf theoretischen Grundlagen der Wissenschaft, und einer empirischen Studie, die die Auswirkungen der Social Media Algorithmen auf die Influencer Praxis und auf das Content Marketing der Zukunft erforscht.

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

Zu Beginn werden theoretische Grundlagen im Social Media Marketing mit einem Überblick aller Social Media Kommunikationsinstrumente erklärt. Des Weiteren wird auf die Funktionsweise der Social Media Algorithmen anhand des Instagram Algorithmus eingegangen. Das dritte Kapitel widmet sich der Social Media Plattform Instagram und erklärt detailliert, wie Influencer Marketing und Influencer Relations, abgegrenzt von Blogger-Relations, funktionieren. Im theoretischen Teil sind ausgewählte Ergebnisse zum aktuellen Forschungsstand zusammen-gefasst.

Nach der wissenschaftlich-theoretischen Untersuchung des Influencer und Content Marketings erfolgt der empirische Forschungsteil. Als Methode zur Untersuchung der Annahmen wird das qualitative und leitfadengestützte Experteninterview gewählt. Im Rahmen der Forschung werden acht Experten-interviews mit Influencer und Experten von Social Media und Influencer Agenturen durchgeführt. Die Auswahl der Experten erfolgt innerhalb des beruflichen Netzwerks der Verfasserin. Entscheidend für die Wahl der Interview-Partner ist der Bezug zum Thema Influencer Marketing und Social Media.

2 Grundlagen im Social Media Marketing

Social Media Marketing und -Kommunikation wird nach Bruhn (2011, S. 1082) wie folgt definiert: „Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten und Dienstleistungen.“

In diesem Kapitel werden theoretische Grundlagen im Social Media Marketing erläutert. Generell kann gesagt werden, dass Unternehmen im Rahmen des Social Media Marketings versuchen, Social Media zur Erreichung eigener Marketing-Ziele nützlich zu machen (Kreutzer, 2018, S. 1).

Kommunikationsinstrumente in den sozialen Netzwerken können in drei Kategorien eingeteilt werden. Nach Bruhn handelt es sich bei Kommunikations-instrumenten um „das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“ (Bruhn, 2018, S. 3).

Nach dieser Einteilung werden die gängigsten Social Media Kanäle mit ihren Vor- und Nachteilen unter Punkt 2.2 genauer betrachtet. Die Bewertungen werden anhand der Foto-Sharing-App Instagram erläutert, da Instagram als „Influencer Plattform“ im Fokus vorliegender Forschung ist. Zuletzt wird mit einer Studie von BVDW aufgezeigt, welchen Vorteil Unternehmen durch die Nutzung von Social Media Marketing-Strategien ziehen.

2.1 Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente im Social Media Marketing

Da „Medien“ einen umfangreichen Begriff darstellen, soll zuerst der Unterschied zwischen klassischen und sozialen Medien aufgezeigt werden. Wichtige Merkmale sozialer Medien sind nach Kreutzer die Echtzeit-Kommunikation (Linearität), sowie die Multi-direktionale Ausrichtung (One-to-One und Many-to-Many) wohingegen klassische Medien eine Uni-direktionale Ausrichtung (One-to-Many) ausüben. Soziale Medien leben von der Vernetzung und sind zeitlos, denn das Internet „vergisst“ nichts. Außerdem kann von einer hohen Agilität in der Mediennutzung gesprochen werden, was ein hohes Maß an Flexibilität und Spontanität gewährleistet. Zuletzt muss gesagt werden, dass aufgrund der Tatsache, dass auf Social Media jeder Nutzer Inhalte erstellen kann, jegliche Kontrolle fehlt (Kreutzer, 2014, S. 1-4).

Social Media Marketing wird im Marketing-Mix unter den kommunikations-politischen Entscheidungen eingeordnet. Der Marketing-Mix wird durch die 4Ps des Marketings definiert: Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation), Place (Vertrieb) (Bruhn 2012, 28). Da sich einzelne Kommunikations-instrumente stark unterscheiden, werden diese in verschiedene Werbeträger unterteilt. In der Literatur spricht man von Paid Media, Owned Media und Earned Media (Meffert, 2019, S. 652):

Unter Paid-Media-Instrumenten werden Kommunikationsinstrumente ver-standen, die auf kostenpflichtige und von externen Anbietern gesteuerte Werbeträger zugreifen wie bspw. Werbeanzeigen auf Facebook oder Instagram. Das Problem von Paid-Media-Instrumenten ist die geringe Glaubwürdigkeit und bei Instagram Stories die hohe Wegschaltquote, da diese Art von Anzeigen direkt als Werbung wahrgenommen werden, was eine Reaktanz hervorrufen kann. Nichtsdestotrotz kann mit Paid-Media eine enorm hohe Reichweite erzielt werden, da die relevante Zielgruppe für die Werbeanzeigen anhand von Facebook-Daten sehr genau definiert werden kann. (Meffert, 2019, S. 653)

Owned-Media-Instrumente stellen Kommunikationsinstrumente und -kanäle dar, die vom Unternehmen selbst gesteuert werden können. Hierzu gehören bspw. unternehmenseigene Social Media Kanäle. Der Vorteil ist, dass die komplette Kontrolle – somit auch der Erfolg und Misserfolg – beim Unternehmen liegt. Verglichen zu Paid-Media werden mit Owned-Media-Instrumenten geringere Reichweiten erzielt. Das Pflegen eines Social Media Accounts wie z.B. eine Facebook Business Page oder einen Instagram Business Account birgt zusätzlich einen hohen Arbeitsaufwand. (Meffert, 2019, S. 654, S. 703-704)

Earned-Media-Instrumente sind unabhängige Werbeträger, die weder kostenpflichtig (durch Paid-Media) noch unmittelbar durch das Unternehmen (Owned-Media) beeinflusst werden. Blogger und Influencer, die ohne Auftrag (unbezahlt) unternehmensbezogene Inhalte auf den eigenen Kanälen verbreiten, werden als „Earned-Media“ eingestuft. Unternehmen haben somit keinen Einfluss auf den Inhalt der Posts, was sich sowohl positiv als auch negativ auf das Image des Unternehmens auswirken kann (Meffert, 2019, S. 654).

Die Mehrheit der bekannten Kommunikationsinstrumente lässt sich eindeutig einem der drei genannten Instrumententypen unterordnen. Nichtsdestotrotz gibt es Mischformen wie z.B. Influencer Marketing und Blogger-Relations. Influencer Marketing, als mögliches Social Media Marketing Instrument, wird im nächsten Kapitel detailliert beschrieben.

Bereits hier kann gesagt werden, dass es sich bei Influencern, die von einem Unternehmen gegen Bezahlung Posts auf ihren Social Media Kanälen publizieren, um eine Mischform aus Paid- und Earned-Media handelt. Paid-Media aufgrund der Bezahlung und Earned-Media aufgrund des fehlenden Einflusses bzw. der journalistischen Freiheit der Influencer (Meffert, 2019, S. 654 & Opresnik und Yilmaz, 2016, S. 25-26).

Stephen und Galak (2012, S. 625) kategorisieren Paid- und Owned-Media-Kanäle in digitale und nicht digitale Kommunikationsinstrumente (Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kategorisierung verschiedener Kommunikationsinstrumente (in Anlehnung an Stephen und Galak, 2012, S. 625)

2.2 Social Media Kanäle im Überblick

Mit einem Social Media Kanal verbinden viele Menschen eine Plattform, mit der sie sich über Aktuelles und Trends informieren. Nach der Studie „Digital News Reports 2019“ des Hands-Bredow-Instituts nutzen Jugendliche der Generation Z (18-24 Jahre in 2019) hierfür mit 23% am meisten die App Instagram. Knapp dahinter liegen Facebook und YouTube mit 22% (Suhr, 2019, Anlage 4).

In der Altersgruppe der 35-44-Jährigen ist Facebook das meistgenutzte soziale Netzwerk. Twitter wird in Deutschland generell selten genutzt. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen wie wichtig es ist, alle Social Media Kanäle zu bespielen, um jede Zielgruppe zu erreichen (Suhr, 2019, Anlage 4).

Nachfolgend werden die Social Media Kanäle Instagram, Facebook, YouTube, Pinterest¹, TikTok² und Blogs genauer beschrieben und in den Kategorien Link, Engagement, Tracking, Produktionsaufwand, Content Tiefe und Lebensdauer bewertet (siehe Abb. 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bewertung von Social Media Kanälen (in Anlehnung an HashtagLove, 2017)

Anschließend werden die Kategorien, nach welchen die Social Media Kanäle bewertet werden, nach Held (2019) genauer beschrieben:

Link beschreibt die Möglichkeit klickbare Links zu externen Webseiten zu integrieren. Auf Instagram lassen sich Links im Profil und bei Accounts über 10.000 Follower auch in der IG-Story als „Swipe-Up“ platzieren. Je größer der Account, desto kleiner der Weg zur Conversion. Conversion beschreibt die Umwandlung eines potentiellen Interessenten zum Käufer. Demnach bedeutet die Conversion-Rate die Rate wie viele Klicks zu einer Transaktion führen (Onlinemarketing, o.D.).

Engagement beschreibt die aktive Interaktion in Form von Likes, Kommentaren, das Teilen in der Story, Speichern der Beiträge (sowohl Feed-, als auch Story-Posts). Interaktionen beeinflussen den Algorithmus und somit die Sichtbarkeit des Beitrags. Algorithmen werden aufgrund der hohen Relevanz für vorliegende Studie in einem separaten Kapitel genauer beschrieben.

Tracking bewertet die Messbarkeit der Performance von Beiträgen und Profilen auf den sozialen Netzwerken. Auf Instagram reguliert der Newsfeed-Algorithmus die Sichtbarkeit der Posts. Nicht jeder Post wird allen Follower auf Instagram angezeigt. Zu Anfangszeiten der App Instagram konnten lediglich Aussagen über Follower und Engagement getroffen werden. Heute ist es möglich Impressionen (tatsächliche Kontakte) und Reach (individuell tatsächliche Kontakte) präzise auszuwerten. Die Analyse durch Drittanbieter wie InfluencerDB geschieht über eine obligatorische API-Schnittstelle (Programmierschnittstelle).

Der Produktionsaufwand bewertet den Arbeitsaufwand für Influencer. Neben der totalen Reichweite soll bestenfalls auch der Produktionsaufwand in die Preisgestaltung eines bezahlten Influencer Beitrags miteinfließen.

Content Tiefe bewertet die Möglichkeit bzw. Tiefe den Content zu konsumieren. Da Instagram ursprünglich als Foto Sharing Plattform auf den Markt trat und Posts im Newsfeed direkt mit anderen konkurrieren, wird der Content meist nur oberflächlich konsumiert, mit „gefällt mir“ markiert und Texte seltener durchgelesen.

Lebensdauer beschreibt die Länge des Zeitraums, die ein Beitrag gesehen werden kann. Da bei Instagram viele Mio. Bilder am Tag veröffentlicht werden (2016 waren es 80 Mio. am Tag), ist die Lebensdauer von Instagram Posts im Vergleich zu YouTube-Videos, die einem anderen Algorithmus obliegen, eher gering (Brandwatch, 2019 & Held, 2019, S. 76-77).

Laut einer aktuellen Studie von Social Media Examiner (2019, Anlage 5) ist für Unternehmen der Hauptnutzen, der sich durch den Einsatz von Social Media Marketing ergibt, das Erhöhen der Aufmerksamkeit. Social Media Strategien, so auch Influencer Marketing, verfolgen langfristige Ziele. Social Media kann den Vertrieb zwar unterstützen, allerdings ist es die aktive Community, die zum Kaufinteresse führt. Mit einer zeitgenössischen Online-Strategie, Blogger- und Influencer Relations kann der Verkaufsaufwand enorm verringert und die Neukundenakquise für die Unternehmen vereinfacht werden (Buchenau, 2015, S. 42-45).

Bei den meisten Firmen ist Social Media Marketing ein fester Bestandteil im Marketing. Nach einer Umfrage von Absolit im vergangenen Jahr ist Social Media Marketing die Marketingform, die am meisten Zuwachs an Marketingbudget bekommt. 44% der 1.120 befragten Marketing-Verantwortlichen mittlerer und großer Unternehmen sagen, dass das Budget steigt (Absolit, 2018).

Bei 47% bleibt das Budget gleich, 5% setzen Social Media Marketing (noch) nicht ein und 4% werden dieses Jahr weniger Budget in Social Media Marketing-Ausgaben investieren. Andere Marketingformen die Untersucht wurden waren das Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing, Mobile-Marketing, Event-Marketing, Pressearbeit und Print-Mailings. Letztere Marketingform, Print, ist die Form, bei der das Budget mit -34% am meisten abnimmt. Dies kann als Folge der Digitalisierung beschrieben werden (Absolit, 2018).

Für Unternehmen bietet Social Media Marketing zahlreiche Möglichkeiten und Ziele, welche man sowohl für das eigene Unternehmen als auch für seine Kunden verfolgen kann. Das Social Media Prisma der Hamburger Online Marketing Agentur Ethority kategorisiert die Ziele und ordnet die Social Media Plattformen den Zielen zu. Die Foto-Sharing App Instagram wird neben Pinterest, Picasa, Flickr, usw. der Kategorie „Pictures“ untergeordnet (Ethority, o.D., Anlage 6).

Auf Instagram haben Unternehmen die Möglichkeit, Produktfotos oder anderen unternehmensbezogenen Content der Öffentlichkeit mitzuteilen. Dies eignet sich besonders für Unternehmen mit optisch ansprechendem Bildmaterial wie bspw. Automobilhersteller oder Unternehmen der Fashion-Branche. Auf Instagram wird vergleichsweise wenig Text kommuniziert. Für den B2B-Bereich eigne sich die Plattform nach Buchenau weniger (Buchenau, 2015, S. 54-57).

2.3 Prognosen hinsichtlich der Entwicklung von Social Media Marketing

„Ein Onlinejahr dauert drei Monate, ein Social Media Jahr sogar nur einen Monat.“ (Deutsches Institut für Marketing, 2018). Online- und Social Media Marketing ist schnelllebig, was mit dem Zitat des Deutschen Instituts für Marketing (2018) verdeutlicht wird, und genießt einen immer höheren Stellenwert. Auch Studien bestätigen diese These. So entwickelt sich die Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke von 0,97 Milliarden Nutzer im Jahr 2010 auf prognostiziert 3,02 Milliarden Social Media Nutzer im Jahr 2021 weltweit (eMarketer 2018, Anlage 7).

78,6% der 2018 befragten Unternehmen der Studie nutzen Social Media Marketing für ihre Unternehmenskommunikation. 47,9% der befragten Teilnehmer schalten Werbung auf Social Media. 15,5% schalten aktuell keine Werbung, planen dies allerdings in Zukunft (Anlage 8, Deutsches Institut für Marketing, 2018).

Mit Social Media Werbung sollen im Jahr 2023 weltweit 142.276 Millionen Euro (Mobil) und 55.063 (Desktop) Umsatz erzielt werden. Im Jahr 2019 beliefen sich die mobilen Umsätze auf 60.137 Millionen Euro. Social Media Werbung auf dem Desktop würde 24.015 Millionen Euro einbringen - insgesamt eine Steigerung von über 200% (Statista 2017, Anlage 9).

Der Großteil des Marketingbudgets fließt in mobile Social Media Kanäle. Nach einer Studie von Bitkom (2018) zeigt sich eine Dominanz mobiler Geräte bei der Nutzung von Social Media: Smartphone 82%, Laptop 75%, Tablet 47%, Desktop-PC: 57% und Smart-TV: 24% (Bitkom, 2018, Anlage 10).

Auf der Social Media Plattform Instagram steigt der Umsatz mit digitaler Werbung (in den USA) von 3,22 Milliarden US-Dollar auf 12,4 Milliarden US-Dollar, was eine Vervierfachung darstellt (eMarketer, 2018, Anlage 11).

Die letzte für die vorliegende Arbeit bedeutsame Erkenntnis der DIM-Studie ist die Relevanz von Content Marketing: 72,4% der Unternehmen, die auf Social Media aktiv sind, nutzen Content Marketing im Marketingplan. Neun von zehn Teilnehmern stufen Content Marketing als wichtig oder sehr wichtig für ihre Social Media Marketing-Aktivitäten ein (Deutsches Institut für Marketing, 2018).

2.4 Social Media Algorithmen

Jeder Social Media Plattform liegen mehrere Algorithmen zugrunde. Algorithmen bestimmen bspw. was vom Nutzer gesehen wird. Algorithmen in Kombination mit künstlicher Intelligenz (KI) werden gezielt für die Nutzerfreundlichkeit der Plattformen eingesetzt. Das neueste Algorithmus-Update seitens Instagram ist ein Tool, das Mobbing bekämpfen soll. Schon während des Schreibens eines Hasskommentars erkennt der Algorithmus diesen und frägt den Verfasser, ob er den Kommentar wirklich posten möchte. Außerdem wird eine Warnung an den Verfasser geschickt, dass er gegen die Richtlinien der Plattform Instagram verstößt (inFranken, 2019).

In Anbetracht der Entwicklungen des Social Media Marketings und für den Verlauf der Studie notwendig, werden in diesem Kapitel Social Media Algorithmen erklärt: „Ein Algorithmus ist keine Handlungsvorschrift für ein spezifisches Problem, sondern soll allgemein eine bestimme Art von Problem lösen“ (Augusten, 2019).

Neben dieser allgemeinen Definition eines Algorithmus‘ besitzen Algorithmen nach Czernik (2016) folgende Eigenschaften: Eindeutigkeit, Ausführbarkeit, Endlichkeit, Terminierung, Determiniertheit und Determinismus. Im digitalen Zeitalter wird unser Leben von Algorithmen gesteuert: Von Google-Suchanfragen bis hin zu Dating-Portalen und Navigationssystemen (Czernik, 2016).

Vorliegende Studie analysiert, inwiefern Algorithmus-Veränderungen sich auf die Influencer Praxis auswirken. Hierbei wird grundsätzlich vom sogenannten Newsfeed-Algorithmus gesprochen. Im Social Media Bereich bestimmt dieser Algorithmus Inhalte, die ein Nutzer auf der Startseite zu sehen bekommt. Pro Nutzer wird der Inhalt individuell angepasst und für relevant bzw. irrelevant erklärt. Dies beeinflusst Reichweite und Sichtbarkeit der einzelnen Beiträge und limitiert diese gegebenenfalls. Demnach hat jeder Social Media Nutzer eine unterschiedliche Startseite, die sich am Nutzungsverhalten orientiert (Held, 2018, S. 70).

Um im Umkehrschluss (wieder) mehr Nutzer organisch zu erreichen muss der Content für die Zielgruppe und Follower relevant sein. Andererseits können Beiträge mit „paid media“ (Werbebudget) gesponsert werden, was als bezahlte Reichweite bezeichnet wird. Seit 2017 bietet Facebook das „Branded Content Tool“ an, eine Targeting-Möglichkeit zum offiziellen Bewerben und Kennzeichnen von Influencer Kooperationen (Held, 2018, S. 70).

Julian Gutmann, Product Lead bei Instagram, erklärt im Rahmen eines IG-Pressetermins in New York die drei wichtigsten Ranking-Faktoren für Beiträge auf Instagram mit Blick auf den Algorithmus: Beziehung, Interesse und Aktualität. Auf diese wird nachfolgend genauer eingegangen.

1. Beziehung

Der Algorithmus von Instagram priorisiert Inhalte von Konten, mit denen Nutzer häufig interagieren. Wenn eine Person häufig Kommentare zu Posts eines bestimmten Accounts hinterlässt, Beitrags-Benachrichtigungen für dieses Konto aktiviert sind, Nachrichten verschickt werden, auf Stories geantwortet wird, oder sich Accounts gegenseitig auf Bildern verlinken, erkennt der Algorithmus, dass sich ein Account für den anderen interessiert.

Laut Instagram können Nutzer mit dem „neuen“ Algorithmus 90% der Beiträge ihrer „Freunde und Familie“ sehen. Als die Feeds in chronologischer Reihenfolge angeordnet wurden, schätzte Instagram, dass 50% der „relevanten“ Beiträge und 70% insgesamt verpasst wurden (Cooper, 2019).

2. Interesse

Der Algorithmus erkennt vorab, welche Beiträge für die Benutzer aufgrund deren Verhaltens in der Vergangenheit relevant sind. Dies ist durch Bilderkennungs-Technologien möglich, die den Inhalt des Bildes erkennen und bewerten und ebenfalls einem Algorithmus zugrunde liegen. Ähnlich wie der Facebook- und YouTube-Algorithmus, der ebenso Inhalte filtert und empfiehlt. Nutzer, die mit Fitness-Bildern interagieren, sehen eher Fitness-Bilder oben in ihrem Feed. Nutzer, die Food-Fotografie liken, sehen dort eher Essensbilder (Cooper, 2019).

3. Aktualität

Nach Angaben von Instagram zeigt der Algorithmus den Instagram Nutzern zuerst neuere Beiträge an. Es wird vermutet, dass dies eine Reaktion auf die „Beschwerden“ bzgl. einer Rückkehr zum umgekehrt chronologischen Feed war.

Bei Marken, Influencern und Nutzern mit wirtschaftlichem Interesse bedeutet der Aktualitäts- (oder Aktualitäts-) Ranking-Faktor, dass es unabdingbar ist, auf das Nutzungs-Verhalten der Zielgruppe zu achten und zu posten, wann die Zielgruppe online ist. Auch die Posting-Frequenz beeinflusst die Sichtbarkeit: Je häufiger gepostet wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass Posts im Newsfeed angezeigt werden (Cooper, 2019).

Eine Zusammenfassung der Instagram Ranking Signale nach Davies (2019) ist in Anlage 12 graphisch dargestellt.

Algorithmen werden als maschinelle Lernprogramme und „Problemlöser“ stets überarbeitet. Instagram Nutzer sind demnach von einigen äußerlichen Einwirkungen, wie den Anpassungen der Algorithmen und den damit verbundenen Reichweiteneinbrüchen, abhängig (Held, 2018, S. 69).

Jahnke (2018, S. 9). appelliert an alle Marketer „stets [zu] hinterfragen, welche KPIs einem errechneten TKP (Tausenderkontaktpreis) zugrunde liegen. Brutto-Werte wie Abonnenten, Fans und Follower beziffern lediglich potenzielle Kontakte, die durch die Newsfeed-Algorithmen der Social Media Plattformen deutlich beschnitten werden.“

Zusammengefasst kann der Newsfeed-Algorithmus ausschließlich mit gutem, aktuellem und interessantem Content, der die Followerschaft zur Interaktion anregt, für sich gewonnen werden. Social Media Agenturen und Influencer versuchen die Newsfeed-Algorithmen durch Gewinnspiele auszutricksen. Gewinnspiele sind eine beliebte Form der Influencer Kooperation, die die Community zum Liken und Kommentieren aktiviert (Krüger, 2018, S. 222). Da Instagram über eine künstliche Intelligenz verfügt, die Wörter wie „Gewinnspiel“ im Text einfach erkennen, bleibt offen, ob offensichtliche Gewinnspiele von Influencern kontraproduktiv für die Sichtbarkeit sind.

2.5 Content Marketing in der Social Media Kommunikation

Die „Content Marketing Trend Studie“ legt offen, dass in Anbetracht von Social Media Formaten Social Media Posts mit einer Nutzungsfrequenz von 87% im B2C- (Business-to-Consumer) und 80% im B2B-Bereich (Business-to-Business) am relevantesten sind. Andere aktuell wichtige Formate im Content Marketing sind Fotos und Illustrationen, Interviews, Erklär-Videos, Fachartikel, Infografiken, Studien und Umfragen, Anleitungen, redaktionelle Echtbild-Videos, Rezensionen, Podcasts und Audios sowie E-Books und Whitepapers (Anlage 13, Statista & Content Marketing Forum & Content Marketing Conference & Expo, 2019, S. 11, Anlage 13).

Bemerkenswert ist, dass für Unternehmen Earned-Media-Kanäle (fremde Blogbeiträge, Beiträge anderer auf Social Media, Influencer Beiträge, usw.) mit 50% wichtiger als eigene Kanäle sind (Owned-Media). Die restlichen neun % zeigen sich in der Paid-Media: Fachzeitschriften, Print-Anzeigen, SEM, Social Media Advertising (Statista et al., 2019, S. 12, Anlage 14).

Für Unternehmen sind zukünftig die wichtigsten Trends im Content Marketing: Marketing-Automation 46%; AI & Chatbots 28%; Augmented Reality, Virtual Reality, Mixed Reality 23%; und Sprachassistenten 15% (Statista et al., 2019, S. 16, Anlage 15).

So befindet sich neben den Algorithmen auch das Content Marketing in einem stetigen Wandel und wird ständig weiterentwickelt. Content Marketing definiert die Marketingprozesse in der Kommunikationsstrategie, bei der relevante Inhalte erstellt werden, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen sollen. Das Ziel von Content Marketing ist es, potentielle Kunden durch interessante Inhalte anzusprechen und profitable, sowie verkaufsfördernde Handlungen zu generieren.

Nach einer Studie des Deutschen Institutes für Marketing im Jahr 2018 (Anlage 16) gewinnen Video-Inhalte auch für Unternehmen immer mehr an Relevanz. 70,6% der befragten Unternehmen planen, in Zukunft häufiger Videoinhalte zu publizieren (Deutsches Institut für Marketing, 2018).

Content Marketing wird sowohl bei Offline-, als auch Online-Marketing, bei E-Mail- und Newsletter-Marketing, bei Social Media Marketing und Such-maschinenmarketing eingesetzt. Anders als beim klassischen „Advertising“ (Werbeanzeigen) steht beim Content Marketing das Bereitstellen von qualitativ hochwertigem und informativem Inhalt im Vordergrund. Dies bietet Kunden einen Mehrwert ohne kommerzielle Absichten (onlinemarketing.de, o.D.).

Anders als bei Unternehmen, steht Kommerz bei privaten Social Media Nutzern im Hintergrund. Private Nutzer teilen gerne „Updates“ aus dem Leben. Erstere nutzen Social Media zur Aktivierung, zum Brand-Building und zur Verkaufsförderung. Soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram sind als „Many-to-Many“ Kommunikation zu bezeichnen. Viele Personen interagieren mit Personen, Brands, Content Creator oder Influencer und tauschen Informationen in Form von Likes, Kommentaren, Bewertungen und Empfehlungen aus (Kreutzer, 2018, S. 3).

Kreutzer (2018) hält fest, dass soziale Medien nicht als reiner Verkaufs- Werbe-, oder PR-Kanal missverstanden werden dürfen:

„Soziale Medien eröffnen vielmehr interessante neue Möglichkeiten, in den Dialog mit Stakeholdern zu treten, diese in Kreativ- und Bewertungsprozesse einzubinden sowie One-to-One-Serviceleistungen zu erbringen – und natürlich für eigene Angebote zu begeistern.“ (Kreutzer, 2018, S. 3)

Dennoch ist eine kommerzielle Tendenz im Content Marketing bei Instagram zu erkennen: Am 19. März 2019 wurde „Instagram Check-Out“ vorgestellt. Instagram Nutzer können nun Produkte direkt über die hochgeladenen Stories und Feedposts bei Instagram kaufen, ohne die App zu verlassen. Bereits 130 Mio. Menschen interagieren mit der Shopping-Funktion. Aktuell nutzen Brands wie z.B. Adidas, Balmain, Dior, MAC Cosmetics, NIKE, Prada und Zara die „Instagram Check-Out“-Funktion (Firsching, 2019 & Instagram Presse, 2019).

Auch die Werbedichte nimmt auf Instagram immer weiter zu. Nach einer Erhebung von KLEAR im Januar 2019 hat sich die Anzahl der Werbeposts im Jahr 2017 von 85 Tsd. im Januar auf 171 Tsd. im Dezember mehr als verdoppelt. Ein Werbepost von Influencern wurde durch die Verwendung des Hashtags #ad erkannt. Da nicht jeder werbliche Post korrekt mit #Ad, #Werbung, „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet ist, kann vermutet werden, dass die Werbedichte deutlich anstieg (klear, 2018). Die steigende Werbedensität, kongruent zur steigenden Nutzerzahl, führt dazu, dass jeglicher Content, werblich und nicht-werblich, erschwert gefunden wird. Die Kognitionspsychologie besagt, dass sehr werbliche Botschaften eine Reaktanz beim Rezipient hervorrufen kann (Jungk, o.D. & Pöhlmann, 2016, S. 19).

Buchenau (2015) betont, dass reine Verkaufs-Postings dazu führen, „dass Fans sich abwenden und Postings schlichtweg nicht mehr lesen“. Dies kann unter Anbetracht der neuesten News-Feed-Algorithmen (vgl. Kapitel 2.4), die mitunter die Verweildauer des Instagram Nutzers auf dem jeweiligen Post in die eingeschätzte Relevanz miteinfließen lassen, die Sichtbarkeit des (Werbe-)Posts negativ beeinträchtigen (Buchenau, 2015, S. 72).

Social Media Kommunikation im Wandel bedeutet ebenfalls, dass nicht mehr ausschließlich Content von Unternehmen (BGC, Brand Generated Content) im Vordergrund steht, sondern auch Inhalte, die vom Nutzer selbst generiert werden (UGC, User Generated Content) (Wirtz et al., 2010, S. 277-279). Nach Wunsch-Vincent (2007) umfasst UGC vermehrt uneinheitliche Inhalte, die im Internet geteilt werden. Anders als beim professionellen Content Marketing von Unternehmen auf Social Media, wird UGC außerhalb des qualifizierten Umfeldes erstellt (Wunsch-Vincent, 2007, S. 35).

Meffert (2019) unterteilt die Arten von Content in den Sozialen Medien in mehrere Unterkategorien (Abb. 3). User Generated Content wird in nicht-unternehmens-bezogenen und unternehmensbezogenen Inhalt unterteilt; letzterer in nicht-gesponserten unternehmens-bezogenen und gesponserten unternehmens-bezogenen Inhalt. Nach der Unterteilung von Meffert (2019) sind Influencer Kooperationen als sponsored brand-related UGC zu beschreiben. Erhält ein Influencer z.B. eine Produktprobe für das Erstellen von brand-related UGC, agiert er extrinsisch motiviert bzw. durch das Unternehmen zur Content Erstellung animiert oder gar durch eine vertraglich geregelte Kooperation verpflichtet (Abb. 3, Meffert, 2019, S. 720):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Arten von Content in sozialen Medien (Quelle: Meffert, 2019, S. 720)

3 Instagram als Social Media Plattform und Influencer Marketing auf Instagram

Nach einer Studie der GfK Media and Communication Research aus dem Jahr 2018 ist Instagram eine der meist genutzten Social Media Plattformen (ARD & ZDF, 2018, Anlage 17).

In diesem Kapitel wird nach der Theorie des Meinungsführers die Plattform Instagram sowie Influencer Marketing auf Instagram erklärt. Meinungs-führerschaft ist als gradueller Begriff zu bezeichnen. Man spricht hier vom Grad des Einflusses auf andere Personen. Demnach kann nicht dichotom unterschieden werden, ob eine Person ein Meinungsführer ist oder nicht (Brüne, 1989, 12). Die Autorin vorliegender Studie entschied sich für Marlis Jahnke als Meinungsführerin. Jahnke gründete 2014 die erste Influencer Marketing Plattform in Deutschland „HashtagLove“. Mit einer innovativen Matching-Logik und eigenen Algorithmen setzt die Agentur für Kunden passende Influencer Kampagnen um. Jahnke ist Herausgeberin des Buches „Influencer Marketing“, veröffentlicht 2018 (Jahnke, 2018, XV).

3.1 Theoretische Grundlagen: Instagram

Nachfolgend wird der Weg von Instagram zu einem der wichtigsten Sozialen Netzwerke in chronologischer Weise beschrieben.

Instagram ist eine Foto-Sharing Anwendung (App) mit integriertem Bild-Bearbeitungsprogramm. Die App wurde vor knapp neun Jahren am 6. Oktober 2010 auf dem Markt eingeführt (Instagram Presse, 2019). Am 16. Juli 2010 postete Kevin Systrom (CEO und Co-Founder) das erste Foto auf Instagram. Seit 9. April 2012 gehört Instagram zu Facebook. Facebook kaufte die App für 1 Milliarde Dollar. Damals zählte Instagram 30 Millionen Nutzer. Aktuell sind es über 1 Milliarde Menschen weltweit, darunter mehr als 15 Mio. Nutzer in Deutschland (Firsching, 2019). Im Oktober 2013 war es für ausgewählte Brands erstmals möglich Werbung zu schalten. Diese Funktion wurde ab September 2015 für alle Marken eingeführt (Instagram Presse, 2013). Im Juni 2016 wurde der nicht-chronologische Feed eingeführt, der auf dem Instagram Newsfeed-Algorithmus basiert. Viele Nutzer, vermehrt Influencer, beschweren sich über den „neuen Feed“. Private Nutzer behaupten sie würden die Bilder ihrer eigenen Freunde nicht mehr angezeigt bekommen. Influencer beklagen sich unter anderem aus wirtschaftlichen Gründen über die eingeschränkte Reichweite der Posts (Bauer, 2017 & Perez, 2016).

3.2 Video-Content Trend auf Instagram: Instagram Stories und IGTV

Instagram Stories wurden im August 2016 eingeführt. Der Unterschied von Feedposts und Stories ist, dass Bilder und Videos in den Stories nach 24 Stunden wieder verschwinden. In einem Post vom Januar 2018 ging Mark Zuckerberg, Gründer von Facebook, davon aus, dass Story-Inhalte zukünftig das dominierende Social Content Format werden:

“We expect Stories are on track to overtake posts in feeds as the most common way people share across all social apps. That's because Stories is a better format for sharing multiple quick video clips throughout your day. The growth of Stories will have an impact on how we build products and think about our business, including WhatsApp and Instagram, which are the #1 and #2 most-used Stories products in the world.” (Zuckerberg, 2018)

Die Verlagerung von Story- zu Feed-Posts bedeutet gleichzeitig einen Trend zu vermehrtem Video-Content sowie einen Content Nutzungs-Trend von „desktop to handheld“. Nach Firsching (2018) haben IG-Stories auch einen enormen Einfluss, wie Menschen Instagram nutzen. So gibt es immer mehr Instagrammer, die Stories als bevorzugtes Content Format nutzen. Auch IG-Stories unterliegen einem Algorithmus, der die Sichtbarkeit nach Relevanz, Zeitpunkt der Veröffentlichung und Verbindung zum Absender einstuft. Aus wirtschaftlicher Sicht wird der Wettbewerb auf Instagram nochmals verschärft.

Stories werden auch von Unternehmen genutzt und bieten die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu platzieren: „Mehr Unternehmen + mehr Stories = mehr Wettbewerb = mehr Story-Ads“ (Firsching, 2018).

IG-Story-Funktionen sind ähnlich wie bei Snapchat. Auch Instagram greift auf bekannte Filter zurück wie z.B. den Hundefilter, den der Nutzer sich virtuell über das Gesicht legen kann. Ab 10.000 Followern ist es möglich einen Link in die Instagram Story zu integrieren: einen sogenannten „Swipe-Up-Link“, bei dem man durch Hochwischen auf den hinterlegten Hyperlink gelangt. Dies ist für Unternehmen im Rahmen von Influencer Relations extrem interessant, vor allem da die Anzahl der Swipe-Ups durch die App genau gemessen werden kann (Constine, 2016).

Die letzte Einführung war IGTV im Juni 2018, auch Instagram TV genannt. Mit dieser eigenstehenden Anwendung können Nutzer längere Videos hochladen. Im normalen Newsfeed ist die Länge der Videoposts auf 60 Sekunden beschränkt. IGTV kann auch vom Desktop genutzt werden. Seit Februar 2019 ist es möglich, die IGTV-Videos in den Newsfeed zu laden. Nach 60 Sekunden wird der Zuschauer automatisch auf das separate IGTV-Video verwiesen. Am 23. Mai 2019 gab Instagram bekannt, dass IGTV jetzt auch Videos im Querformat unterstützt (Instagram Presse, 2019).

3.3 Definition Influencer Marketing und Abgrenzung zu klassischen Blogger-Relations

Nach Brix (2018) existiert klassische PR (Öffentlichkeitsarbeit) in der bekannten Form kaum noch. Tendenziell wird die Kommunikationspolitik im Marketing vom Influencer und Content Marketing übernommen (Brix, 2018, S. 30).

Zunächst soll der Begriff „Influencer“ nach der Theorie der Meinungsführerin erläutert werden:

„Einen Influencer definiert die Fähigkeit, durch seine Autorität bzw. Beliebtheit Meinungen und/oder Verhalten anderer zu beeinflussen. Influencer sind Multiplikatoren, die Produkte, Marken und ihre Werbebotschaften über diverse Kommunikationskanäle, vor allem über das Internet, weiterverbreiten.“ (Jahnke, 2018, S. 4).

Eine ausführlichere Definition von Influencer Marketing ist folgende:

„Influencer Marketing ist eine Marketing-Strategie, bei der gezielt reichweitenstarke Meinungsmacher für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt werden. Bei dieser Marketing-Form soll von der reichweitenstarken Community der Influencer profitiert und über das Vertrauen der Follower zum Influencer die eigene Markenbotschaft glaubwürdig vermittelt und die Markenbekanntheit erhöht werden. Influencer können dabei durch die Platzierung von Produkten in ihrem eigenen Content Einnahmen erzielen. Solche Inhalte werden Sponsored Posts oder Branded Placement genannt. Neben Social Media Nutzern mit einer großen Anzahl an Followern eignen sich auch Blogger, Journalisten und Prominente als Influencer.“ (Rabe, 2019).

Vom englischen „to influence“ (deutsch.: beeinflussen) übersetzt, beschreibt das Wort Influencer alle Personen, die durch ihr Handeln andere beeinflussen. Nach Grabs und Sudhoff sind Status und Popularität ein entscheidender Faktor im „Influencing“ (Grabs und Sudhoff, 2014, S. 229). Die World of Mouth Marketing Association (WOMMA) beschreibt Influencer Marketing als “the act of a marketer or communicator engaging with key influencers to act upon influences in pursuit of a business objective” (WOMMA, 2013, S. 6). In den USA ist Influencer Marketing als Social Media Kommunikationsinstrument bereits seit einigen Jahren etabliert (TechnoratiMedia, 2013). Die Deutsche Marketingbranche beschäftigt sich allerdings erst seit 2014 mit dem Influencer Marketing. Der Vorgänger von Influencer Marketing sind Blogger-Relations. Der Begriff Blogger wird heutzutage häufig mit Influencer in Verbindung gebracht, gleichgestellt oder gar verwechselt (Hedemann, 2014).

Für den weiteren Verlauf der Arbeit sollen zunächst Influencer Relations von Blogger-Relations differenziert werden. Diese Arbeit fokussiert sich auf die Social Media Plattform Instagram und thematisiert somit Influencer Marketing ausschließlich auf der Plattform Instagram. Generell sind Influencer als reichweitenstarke Personen auf allen Social Media Plattformen vertreten: Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok (ehem. Musically), YouTube, Tumblr, LinkedIn und Online-Blogs.

Blogs werden seit einigen Jahren professionell betrieben. Weitere Social Media Kanäle gibt es noch nicht all zu lange. Facebook wurde 2004 gegründet, YouTube im Jahr 2005 (Digital Information World, 2018). „Blogger sind Betreiber und Inhaber eines Blogs, auch Weblog genannt. Aus Begriffen „Web“ und „Log“ zusammengesetzt, bedeutet Blog übersetzt Logbuch oder Tagebuch“ (Czerwinski, 2014, S. 20). Blogger Relations kann von Public Relations (PR) abgeleitet werden und meint die Beziehung und Kontaktpflege mit Bloggern. Influencer Relations definiert das langfristige Zusammenarbeiten von Unternehmen und Agenturen mit Influencern, die Produkte unentgeltlich auf ihren Kanälen platzieren. Influencer Marketing definiert kurzfristige Zusammenarbeiten zwischen Influencern und Werbepartner mit einer klaren Kommunikation und monetärer Vergütung (Jahnke, 2018, S. 4-6).

3.4 Begriffsbestimmung Influencer

Im B2C-Umfeld ist meist verallgemeinert vom „Influencer“ oder „Testimonial“ die Rede. Testimonials müssen allerdings nicht zwangsweise eine hohe digitale Reichweite verfügen. Im B2B-Bereich gibt es mehrere Begriffe, die miteinander verwandt sind. Diese werden in Abb. 4 genauer definiert. Im Trend liegt aktuell, dass Mitarbeiter oder CEOs eines Unternehmens zum „Corporate Influencer“ werden und das Unternehmen nach außen auf Social Media präsentieren (Lewinski, 2018, S. 88).

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Abbildung 4: wichtige Begriffe im Influencer Marketing (Quelle: Lewinski, 2018, S. 88)

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