Die Bachelorarbeit behandelt die Thematik: die Rolle von Emotionen in der Werbung und untersucht den Aspekt der Verhaltensbeeinflussung von Konsumenten 1durch besagte Werbeform. Im Fokus steht hierbei zum einen die Untersuchung des Themas auf Basis einer theoretischen Literaturanalyse, sowie die Durchführung einer empirischen Untersuchung.
Theoretische Grundlagen und Begrifflichkeiten werden in dem einführenden Kapitel konzeptionelle Grundlagen anhand ausgewählter Literatur und angewandten Beispielen dargestellt. Die Forschungsfrage lautet: Welchen Einfluss können emotionale Elemente in der Werbung auf das Kaufverhalten des Konsumenten ausüben?
Zu diesem Zweck wurde ein Fragebogen mit Werbeanzeigen von drei verschiedenen Produktarten mit je einem emotionalen und einem neutralen Stimuli erstellt. Insgesamt nahmen hierbei 162 Personen teil. Die zentralen Ergebnisse hieraus belegen, dass eine Indoktrination, in einem der Fälle, zwar möglich ist, hierfür jedoch weitere Faktoren eine Rolle spielen. So muss der Rezipient wiederholt mit der Thematik und der Emotion der Anzeige konfrontiert werden. Zudem müssen die gezeigten Emotionen stark genug sein um den Rezipienten mit der Botschaft zu aktivieren. Dennoch kann emotionale Werbung, gerade bei gesättigten Markt wie heute, entscheidende Wettbewerbsvorteile für Unternehmen mit sich bringen.
Durch die immer präsenter werdende Masse an Informationen und die Standardisierung von Produkten wird Werbung immer weniger aktiv von Rezipienten wahrgenommen. Für Unternehmen ist es von zunehmender Bedeutung mit ihren Produkten durch Werbung aufzufallen.
Inhaltsverzeichnis
1 Relevanz
1.1 Emotionen im Marketing
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit
2 Konzeptionelles Rahmenwerk
2.1 Emotionen
2.1.1 Abgrenzung des Begriffs Emotionen
2.1.2 Einordnung von Emotionen
2.1.3 Emotionsforschung
2.1.4 Homo Sociologicus - Homo Oeconomicus
2.1.5 Anwendung von Emotionen in der Werbung
2.1.5.1 Von der Konsumenten-Emotion zur Kauf Motivation
2.1.5.2 Real-/ Idealselbst in der Werbung
2.2 Werbung
2.2.1 Abgrenzung des Begriffs Werbung
2.2.2 Werbebotschaft
2.2.3 Behavioristische Modelle in der Werbung
2.2.3.1 Das S-R Modell und das S-O-R Modell im Vergleich
2.2.3.2 Emotionale Konditionierung
2.2.4 Aktiviertheit
2.2.5 Involvement
2.2.5.1 Elaboration Likelihood Modell
2.2.5.2 Emotional Filter Model
2.3 Kaufverhalten
2.3.1 Der Kaufentscheidungsprozess
2.3.2 Typologisierung der Kaufentscheidung
2.4 Vermittlung von Emotionen in der Werbung
2.4.1 Emotionale Bilder in der Werbung
2.4.2 Emotionale Produktdifferenzierung am Beispiel Nivea
3 Analytischer Teil
3.1 Zielsetzung
3.2 Aufstellung der Hypothesen
3.3 Studiendesign
3.3.1 Wahl der Erhebung
3.3.2 Auswahl der Zielgruppe
3.3.3 Stichprobe
3.3.4 Entwicklung des Fragebogens
3.4 Durchführung der Studie
3.5 Datenanalyse
3.6 Interpretation der Ergebnisse
3.7 Kritische Würdigung der Ergebnisse
4 Diskussion
4.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
4.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Einfluss emotionaler Elemente in der Werbung auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Ausgehend von der Forschungsfrage, inwiefern emotionale Werbung eine Verhaltensbeeinflussung ausüben kann, verknüpft die Arbeit theoretische Ansätze der Psychologie und Marktforschung mit einer empirischen quantitativen Untersuchung mittels eines Online-Fragebogens, um Wettbewerbsvorteile durch emotionales Marketing zu identifizieren.
- Theoretische Fundierung durch Modelle zu Emotionen, Werbung und Kaufentscheidungsprozessen
- Empirische Untersuchung des Einflusses emotionaler versus neutraler Werbestimuli
- Analyse der Wirkung von Emotionen auf das Markenimage und die Kaufabsicht
- Identifikation von Faktoren für eine erfolgreiche emotionale Markendifferenzierung
- Kritische Reflexion der Möglichkeiten und Grenzen emotionaler Werbegestaltung
Auszug aus dem Buch
1.1 Emotionen im Marketing
Ein wohlhabender Großvater sitzt allein vor einer reichlich gedeckten Festtafel. Jahr für Jahr verbringt er nach regelmäßigen Absagen seiner Kinder und Enkeln Weihnachten allein. Mehr als eine Nachricht auf dem Anrufbeantwortet erhält er nicht.
Die Szene wechselt. Sie zeigt die Kinder traurig und schockiert beim Lesen der Todesanzeige des alten Mannes. Als die Kinder und Enkelkinder zur Trauerfeier eintreffen, erwartet sie jedoch der lebende Mann mit den Worten: „ Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?“ Die Szene wechselt. Begleitet von rührender Musik, sieht man nun die gesamte Familie beim fröhlichen Feiern des Weihnachtsfestes.
Diese Geschichte klingt wie die Kurzfassung eines Märchens und wohl kaum wie der Werbefilm eines großen deutschen Lebensmittelkonzerns. In Kombination mit dem Hashtag #heimkommen gelang es EDEKA durch ihre Weihnachtskampagne 2014 zahlreiche Zuschauer zum Nachdenken zu bewegen. Doch welchen Nutzen kann die Marke Edeka und deren Produkte daraus ziehen?
Die Vielfalt von Werbung heutzutage löst eine Reizüberflutung bei Konsumenten aus. Weniger als ein Prozent der Werbebotschaften aus der Umwelt erreichen nur das menschliche Bewusstsein und werden kognitiv verarbeitet (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 204). Zudem wird der heutige Markt auch als gesättigter Markt bezeichnet: Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich in ihrer Funktionalität und ihrer Qualität kaum noch voneinander. Ein verstärktes Bedürfnis nach einem Erlebniskonsum zeichnet den Konsumenten von heute aus (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 45ff.). Dieser Erlebniskonsum findet sich in allen Bereichen des täglichen Konsums wieder: Eine Cola ist heutzutage für den Konsumenten nicht nur eine Cola sondern er macht sich „Freude auf“ (Brehm 2014). Konsumenten schauen nicht mehr nur einen Fernsehsender, sie sehen Pro7, der mit „we love to entertain you“ wirbt. (Pro7BlockbusterTV 2010) Schnelles Mittagessen bei McDonalds nur um satt zu werden? Heute nicht mehr! Heute gilt: „I`m loving it“ (Matthäus, 2003). Fahren die Konsumenten dann noch mit einem BMW, so haben sie gleichzeitig „Freude am Fahren“ (Imhof, 2015).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Relevanz: Das Kapitel führt in die Thematik ein, begründet die Bedeutung emotionaler Werbung in gesättigten Märkten und definiert die Forschungsfrage sowie das methodische Vorgehen.
2 Konzeptionelles Rahmenwerk: Dieser Abschnitt erarbeitet die theoretischen Grundlagen zu Emotionen, Werbemodellen und Kaufverhalten, inklusive der psychologischen Mechanismen wie Involvement und Konditionierung.
3 Analytischer Teil: Hier wird das Studiendesign erläutert, die Hypothesen aufgestellt, die empirische Erhebung mittels Online-Fragebogen durchgeführt und die Ergebnisse werden ausgewertet sowie kritisch gewürdigt.
4 Diskussion: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen empirischen Ergebnisse zusammen, diskutiert diese im Kontext der Theorie und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich des emotionalen Marketings.
Schlüsselwörter
Emotionen, Werbung, Kaufverhalten, Konsumentenpsychologie, Involvement, Werbewirkung, Emotionale Konditionierung, Markenimage, Kaufentscheidungsprozess, Stimuli, Erlebniskonsum, Primärforschung, Online-Befragung, Markendifferenzierung, Aktiviertheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Emotionen in der Werbung und untersucht, wie diese gezielt eingesetzt werden können, um das Kaufverhalten von Konsumenten zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die psychologischen Grundlagen von Emotionen, behavioristische Wirkungsmodelle in der Werbung, Konzepte wie Involvement und Aktivierung sowie den Prozess der Kaufentscheidung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, wissenschaftlich zu ergründen, welchen Einfluss emotionale Elemente in der Werbung auf die Kaufentscheidung ausüben und bis zu welchem Grad eine emotionale Indoktrination möglich ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einem empirischen Teil, in dem eine quantitative Online-Befragung mit 162 Teilnehmern durchgeführt wurde, um Reaktionen auf neutrale und emotionale Werbestimuli zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Modelle (wie S-O-R, ELM, Emotional Filter Model) und Begriffe definiert. Anschließend folgt die empirische Untersuchung anhand von drei Produktarten, deren Ergebnisse analysiert und interpretiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Emotionen, Werbung, Kaufverhalten, Involvement, Konditionierung, Markenimage, Kaufentscheidungsprozess, Stimuli, Erlebniskonsum und Markendifferenzierung.
Welche Rolle spielt die Marke Nivea in dieser Untersuchung?
Nivea dient als Fallbeispiel für eine erfolgreiche emotionale Produktdifferenzierung, da die Marke durch gezielte Kampagnen (Weihnachten, Muttertag) Emotionen wie Sicherheit und Geborgenheit besetzt und somit eine starke Bindung zum Konsumenten aufbaut.
Welches Ergebnis lieferte die empirische Untersuchung für Hautcremes?
Für die Hautcreme-Anzeige zeigte sich, dass emotionale Reize signifikant positiver aufgenommen wurden als neutrale Reize, was zu einer gesteigerten Kaufabsicht führte, während die neutrale Anzeige zu wenig Aufmerksamkeit erregte.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2018, Die Rolle von Emotionen in der Werbung. Welchen Einfluss hat emotionale Werbung auf das Kaufverhalten?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/505727
