Die Sozialversicherungssysteme der Bundesrepublik Deutschland zeichnen eine geschichtliche Entwicklung, die sich von einer revolutionären Idee im Rahmen der Bismarckschen Reformen über einen der Garanten der Prosperität Deutschlands in Zeiten des Wirtschaftswunders bis hin zu einem der dringendsten Problemfälle des beginnenden 21. Jahrhunderts für unsere Gesellschaft darstellt. So stellt sich gerade das deutsche Gesundheitssystem der letzten Jahre im Lichte einer ungeahnten Polemisierung und Sensibilisierung sämtlicher Anspruchsgruppen dar. Auslöser dieser Entwicklung sind nicht zuletzt subjektive Erfahrungen der Leistungsempfänger mit Phänomenen wie Versorgungsdefiziten, Zwei-Klassen-Medizin und der ständigen Ausdünnung des versicherungstechnisch inkludierten Leistungsangebotes. Objektiv verantwortlich für die Mittel-und Finanzierungsknappheit im Gesundheitssektor ist die Konzentration auf eine Koppelung der zu verteilenden Einnahmen an die paritätische Aufbringung durch Arbeitnehmer und Arbeitgeber im Rahmen der abhängigen Beschäftigung.
Das wirtschaftliche Wachstum wird jedoch zunehmend nicht mehr über eine steigende Beschäftigung realisiert, sondern über eine Weiterentwicklung der Produktivität der Wirtschaftssektoren. Dieses Phänomen ist allerdings keine deutsche Eigenart, sondern weltweit zu beobachten. Daher werden die weiteren Reformbemühungen im Gesundheitswesen gezwungenermaßen einhergehen mit einer Rationierungspolitik. Von Interesse ist daher inwiefern nichtstaatliche Einrichtungen, die innerhalb des deutschen Gesundheitssystems konkrete Versorgungsaufgaben übernehmen, die sogenannten Non-Profit-Organisationen, sich diesen Wandel mit Hilfe betriebswirtschaftlicher Ansätze zu Eigen machen können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Wandel der sozialen Sicherung
1..2 Aufbau der Arbeit
2. Das Gesundheitswesen der Bundesrepublik Deutschland
2.1 Systematik des Gesundheitssystems
2.2. Akteure des deutschen Gesundheitssektors
2.3 Wandel zum Gesundheitsmarkt
3. Non-Profit-Organisationen
3.1 Merkmale
3.2 Typologisierungen
3.3 Rechtliche Erscheinungsformen
3.4 Duale Zielkonzeption
3.5 Fundraising als Strategische Mittelgenerierung
4. Non-Profit-Marketing
4.1 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
4.2 Begriffsverständnis und Perspektiven des Social Marketing
4.2.1 Beeinflussung gesellschaftlicher Verhaltensweisen
4.2.2 Corporate Social Responsibility
4.2.3 Systematische Marktbearbeitung duch NPOs
4.3 Aktueller Stand der betriebswirtschaftlichen Forschung
4.4 Bedeutung und Entwicklungsperspektiven
5. Entwurf einer Typologie anhand der Marktabdeckung und den Tätigkeitsschwerpunkten von NPOs im Gesundheitswesen
5.1 Empirische Untersuchung durch standardisierte Befragung
5.2 Selektierung anhand der Tätigkeitsschwerpunkte
5.2.1 Informations- und Intermediärfunktion
5.2.2 Medizinische Dienstleitungen
5.2.3 Kombinationsanbieter
5.3 Selektierung anhand der Marktabdeckung
5.3.1 Marktabdeckung nach Abell
5.3.2 Nischenstrategie
5.3.3 Marktspezialisierung
5.3.4 Produktspezialisierung
5.3.5 Vollständige Marktabdeckung
5.3.6 Vollständige Selektive Spezialisierung
5.4 Empirische Feststellungen
6. Angewandtes Non-Profit-Marketing
6.1 Strategisches Marketing
6.2 Marketing-Prozess
6.2.1 Analyse
6.2.1.1 Marktforschung
6.2.1.2 SWOT- Analyse
6.2.2 Planung
6.2.2.1 Strategie- und Zielbildung
6.2.2.2 Entwicklung eines Positionierungskonzeptes
6.2.3 Implementierung
6.2.3.1 Realisierung des Positionierungskonzeptes
6.2.3.2 Marketing-Organisation
6.2.4 Kontrolle
6.2.4.1 Strategische Kontrolle
6.2.4.2 Operative Kontrolle
6.3 Marketing-Instrumente
6.3.1 Produktpolitik
6.3.2 Kommunikationspolitik
6.3.3 Preispolitik
6.3.4 Distributionspolitik
6.3.5 Personalpolitik
6.3.6 Prozesspolitik
6.3.7 Ausstattungspolitik
6.3.8 Marketing-Mix als spezifische Kombination der Instrumente
7. Risiken und Perspektiven des Non-Profit-Marketing
7.1 Ablehnungsgründe
7.2 Kondratieffzylus „Life Sciences“
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Vielfalt der Non-Profit-Organisationen (NPOs) im deutschen Gesundheitswesen zu strukturieren und eine systematisierte Typologie zu entwickeln, um NPOs bei der Anwendung marktorientierter Managementansätze zu unterstützen und praktische Marketing-Empfehlungen abzuleiten.
- Analyse des deutschen Gesundheitssystems und der Rolle von NPOs
- Entwicklung einer Klassifizierung von NPOs basierend auf Leistungsschwerpunkten und Marktabdeckung
- Untersuchung des Marketing-Prozesses in NPOs (Analyse, Planung, Implementierung, Kontrolle)
- Detaillierte Untersuchung von Marketing-Instrumenten für soziale Organisationen
- Empirische Fundierung durch eine standardisierte Befragung von Gesundheitsorganisationen
Auszug aus dem Buch
3.1 Merkmale
Die Definition des Begriffes Non-Profit-Organisation (NPO) ist aufgrund der Heterogenität ihrer Erscheinungsformen mit großen Schwierigkeiten verbunden. Aus diesem Grund besteht auch in der wissenschaftlichen Literatur keinesfalls Einigkeit über eine allgemeingültige Begriffsbestimmung. Eine mehr polemische als wissenschaftliche Definition bezeichnet NPOs als „Appendix“ zwischen Wirtschaft und Gesellschaft, als eine Anomalie innerhalb des Wirtschaftssystems.11 Der Betätigungsbereich der NPOs wird analog als sog. Non-Profit-Sektor bzw. „Dritter Sektor“ bezeichnet, um die Abgrenzung von staatlichen und erwerbswirtschaftlichen Teilbereichen zu verdeutlichen.12
Für NPOs müssen nach der International Classification of Nonprofit Organizations (ICNPO) die im Folgenden erläuterten sechs Merkmale kumulativ vorliegen um diese der entsprechenden Begriffskonvention unterwerfen zu können.13
NPOs benötigen eine formale Organisationsstruktur, die sich bspw. in Zuständigkeitsbereichen und Verantwortlichkeiten, in festgelegten Verfahrensregeln und Prozessabläufen manifestiert, und NPOs von informellen oder nicht institutionalisierten Gruppen und Vereinigungen abgrenzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den historischen Wandel der sozialen Sicherung in Deutschland und definiert das Ziel, die Rolle von Non-Profit-Organisationen im Gesundheitssektor betriebswirtschaftlich einzuordnen.
2. Das Gesundheitswesen der Bundesrepublik Deutschland: Analysiert die Systematik, Akteure und den Wandel zum Gesundheitsmarkt, um das Umfeld für NPOs zu verstehen.
3. Non-Profit-Organisationen: Definiert NPOs durch spezifische Merkmale, Typologien und Rechtsformen und beleuchtet die duale Zielkonzeption sowie die Finanzmittelgenerierung.
4. Non-Profit-Marketing: Erläutert die Bedeutung von Marketing als marktorientierte Unternehmensführung, grenzt Social Marketing von kommerziellen Ansätzen ab und diskutiert den aktuellen Forschungsstand.
5. Entwurf einer Typologie anhand der Marktabdeckung und den Tätigkeitsschwerpunkten von NPOs im Gesundheitswesen: Stellt eine eigene Klassifizierung vor, die auf einer empirischen Befragung basiert und NPOs nach Leistungsschwerpunkten und Marktabdeckung systematisiert.
6. Angewandtes Non-Profit-Marketing: Detailliert den Marketing-Prozess (Analyse, Planung, Implementierung, Kontrolle) und die konkrete Anwendung der Marketing-Instrumente in Abhängigkeit vom NPO-Typus.
7. Risiken und Perspektiven des Non-Profit-Marketing: Reflektiert kritisch über Ablehnungsgründe für Marketing im sozialen Bereich und diskutiert langfristige Perspektiven wie den Kondratieffzyklus „Life Sciences“.
8. Fazit: Führt die Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit für NPOs, ethisch verträgliche Gesundheitsmarketing-Konzepte als Reaktion auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck zu implementieren.
Schlüsselwörter
Non-Profit-Organisationen, Gesundheitswesen, Marketing-Mix, Social Marketing, Marktabdeckung, Tätigkeitsschwerpunkte, Strategisches Marketing, Dienstleistungsmarketing, NPO-Typologie, Patientenorientierung, Finanzmittelgenerierung, Gesundheitsmarkt, Unternehmensführung, Qualitätsmanagement, Sozialwirtschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung betriebswirtschaftlicher Marketingkonzepte auf Non-Profit-Organisationen im deutschen Gesundheitssektor, um diesen bei der Bewältigung struktureller Veränderungen zu helfen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernfeldern zählen die Systematik des deutschen Gesundheitswesens, die Besonderheiten von NPOs, die Theorie des Social Marketings sowie der konkrete Marketing-Prozess im Dienstleistungsbereich.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist die Entwicklung einer spezifischen Typologie für NPOs im Gesundheitswesen, um darauf basierend maßgeschneiderte Marketingstrategien und Anwendungsempfehlungen formulieren zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie ein empirisches Forschungsvorhaben, welches durch eine standardisierte schriftliche Befragung von Gesundheitsorganisationen (hauptsächlich in Bayreuth) durchgeführt wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden nach einer theoretischen Fundierung eine neue NPO-Typologie vorgestellt, der Marketing-Prozess detailliert analysiert und verschiedene Marketing-Instrumente hinsichtlich ihrer Eignung für unterschiedliche NPO-Typen diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird wesentlich durch Begriffe wie Non-Profit-Marketing, soziale Organisationen, Gesundheitsökonomie, Marktorientierung und strategisches Management geprägt.
Warum haben einige NPOs Vorbehalte gegenüber Marketing?
Die Arbeit identifiziert, dass Vorbehalte oft aus Informationsdefiziten, der Befürchtung einer Gewinnorientierung oder der Sorge vor einem Verlust des sozialen Images resultieren, obwohl Marketing auch in NPOs zur Erreichung der originären Ziele beitragen kann.
Wie unterscheidet sich die "Ausstattungspolitik" bei NPOs?
Die Ausstattungspolitik (Physical Evidence) bei NPOs zielt darauf ab, Vertrauen zu schaffen und die Leistungsfähigkeit der Organisation in einem Umfeld zu dokumentieren, in dem die Qualität der Dienstleistung für den Patienten oft schwer vorab einschätzbar ist.
Was bedeutet der "Kondratieffzyklus" in diesem Kontext?
Der Autor bezieht sich auf die Theorie der langen Wellen und diskutiert, ob der Gesundheitssektor den sechsten Kondratieffzyklus darstellt, was durch demographischen Wandel und technologischen Fortschritt ein signifikantes Wachstumspotenzial für NPOs nahelegt.
Welche Rolle spielt das "Fundraising" für diese Organisationen?
Aufgrund knapper öffentlicher Zuweisungen wird Fundraising als strategische Mittelgenerierung zunehmend kritisch für die Existenzsicherung von NPOs, wobei die Vertrauenswürdigkeit der Organisation eine zentrale Rolle spielt.
- Quote paper
- Nicolai Mössbauer (Author), 2008, Non-Profit-Organisationen im Gesundheitswesen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/505743