Non-Profit-Organisationen im Gesundheitswesen

Entwicklung einer Klassifizierung und Ableitung von marketingpolitischen Implikationen

Diploma Thesis , 2008 , 104 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Operations Research

Die Sozialversicherungssysteme der Bundesrepublik Deutschland zeichnen eine geschichtliche Entwicklung, die sich von einer revolutionären Idee im Rahmen der Bismarckschen Reformen über einen der Garanten der Prosperität Deutschlands in Zeiten des Wirtschaftswunders bis hin zu einem der dringendsten Problemfälle des beginnenden 21. Jahrhunderts für unsere Gesellschaft darstellt. So stellt sich gerade das deutsche Gesundheitssystem der letzten Jahre im Lichte einer ungeahnten Polemisierung und Sensibilisierung sämtlicher Anspruchsgruppen dar. Auslöser dieser Entwicklung sind nicht zuletzt subjektive Erfahrungen der Leistungsempfänger mit Phänomenen wie Versorgungsdefiziten, Zwei-Klassen-Medizin und der ständigen Ausdünnung des versicherungstechnisch inkludierten Leistungsangebotes. Objektiv verantwortlich für die Mittel-und Finanzierungsknappheit im Gesundheitssektor ist die Konzentration auf eine Koppelung der zu verteilenden Einnahmen an die paritätische Aufbringung durch Arbeitnehmer und Arbeitgeber im Rahmen der abhängigen Beschäftigung.

Das wirtschaftliche Wachstum wird jedoch zunehmend nicht mehr über eine steigende Beschäftigung realisiert, sondern über eine Weiterentwicklung der Produktivität der Wirtschaftssektoren. Dieses Phänomen ist allerdings keine deutsche Eigenart, sondern weltweit zu beobachten. Daher werden die weiteren Reformbemühungen im Gesundheitswesen gezwungenermaßen einhergehen mit einer Rationierungspolitik. Von Interesse ist daher inwiefern nichtstaatliche Einrichtungen, die innerhalb des deutschen Gesundheitssystems konkrete Versorgungsaufgaben übernehmen, die sogenannten Non-Profit-Organisationen, sich diesen Wandel mit Hilfe betriebswirtschaftlicher Ansätze zu Eigen machen können.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1 Wandel der sozialen Sicherung
• 1.2 Aufbau der Arbeit
• 2. Das Gesundheitswesen der Bundesrepublik Deutschland
• 2.1 Systematik des Gesundheitssystems
• 2.2 Akteure des deutschen Gesundheitssektors
• 2.3 Wandel zum Gesundheitsmarkt
• 3. Non-Profit-Organisationen
• 3.1 Merkmale
• 3.2 Typologisierungen
• 3.3 Rechtliche Erscheinungsformen
• 3.4 Duale Zielkonzeption
• 3.5 Fundraising als Strategische Mittelgenerierung
• 4. Non-Profit-Marketing
• 4.1 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
• 4.2 Begriffsverständnis und Perspektiven des Social Marketing
• 4.2.1 Beeinflussung gesellschaftlicher Verhaltensweisen
• 4.2.2 Corporate Social Responsibility
• 4.2.3 Systematische Marktbearbeitung duch NPOs
• 4.3 Aktueller Stand der betriebswirtschaftlichen Forschung
• 4.4 Bedeutung und Entwicklungsperspektiven
• 5. Entwurf einer Typologie anhand der Marktabdeckung und den Tätigkeitsschwerpunkten von NPOs im Gesundheitswesen
• 5.1 Empirische Untersuchung durch standardisierte Befragung
• 5.2 Selektierung anhand der Tätigkeitsschwerpunkte
• 5.2.1 Informations- und Intermediärfunktion
• 5.2.2 Medizinische Dienstleitungen
• 5.2.3 Kombinationsanbieter
• 5.3 Selektierung anhand der Marktabdeckung
• 5.3.1 Marktabdeckung nach Abell
• 5.3.2 Nischenstrategie
• 5.3.3 Marktspezialisierung
• 5.3.4 Produktspezialisierung
• 5.3.5 Vollständige Marktabdeckung
• 5.3.6 Vollständige Selektive Spezialisierung
• 5.4 Empirische Feststellungen
• 6. Angewandtes Non-Profit-Marketing
• 6.1 Strategisches Marketing
• 6.2 Marketing-Prozess
• 6.2.1 Analyse
• 6.2.1.1 Marktforschung
• 6.2.1.2 SWOT- Analyse
• 6.2.2 Planung
• 6.2.2.1 Strategie- und Zielbildung
• 6.2.2.2 Entwicklung eines Positionierungskonzeptes
• 6.2.3 Implementierung
• 6.2.3.1 Realisierung des Positionierungskonzeptes
• 6.2.3.2 Marketing-Organisation
• 6.2.4 Kontrolle
• 6.2.4.1 Strategische Kontrolle
• 6.2.4.2 Operative Kontrolle
• 6.3 Marketing-Instrumente
• 6.3.1 Produktpolitik
• 6.3.2 Kommunikationspolitik
• 6.3.3 Preispolitik
• 6.3.4 Distributionspolitik
• 6.3.5 Personalpolitik
• 6.3.6 Prozesspolitik
• 6.3.7 Ausstattungspolitik
• 6.3.8 Marketing-Mix als spezifische Kombination der Instrumente
• 7. Risiken und Perspektiven des Non-Profit-Marketing
• 7.1 Ablehnungsgründe
• 7.2 Kondratieffzylus „Life Sciences“

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit befasst sich mit Non-Profit-Organisationen im Gesundheitswesen. Ziel ist es, eine Klassifizierung für diese Organisationen zu entwickeln und daraus marketingpolitische Implikationen abzuleiten. Im Zentrum der Arbeit stehen dabei die Herausforderungen und Chancen des Non-Profit-Marketings in diesem spezifischen Sektor.

• Die Entwicklung eines fundierten Verständnisses der Herausforderungen, denen Non-Profit-Organisationen im Gesundheitswesen gegenüberstehen
• Die Untersuchung der Besonderheiten des Non-Profit-Marketings im Gesundheitsbereich
• Die Entwicklung einer Typologie für Non-Profit-Organisationen im Gesundheitswesen
• Die Ableitung relevanter marketingpolitischer Implikationen für diese Organisationen
• Die Analyse der Risiken und Perspektiven des Non-Profit-Marketings im Gesundheitswesen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Thematik der Non-Profit-Organisationen im Gesundheitswesen ein und beleuchtet den Wandel der sozialen Sicherung. Kapitel 2 gibt einen Überblick über das deutsche Gesundheitssystem, einschließlich seiner Akteure und des Wandels hin zu einem Gesundheitsmarkt. In Kapitel 3 werden Merkmale, Typologisierungen, rechtliche Erscheinungsformen und die duale Zielkonzeption von Non-Profit-Organisationen näher beleuchtet. Kapitel 4 beschäftigt sich mit Non-Profit-Marketing, darunter das Begriffsverständnis und die Perspektiven des Social Marketings. Kapitel 5 präsentiert eine Typologie für Non-Profit-Organisationen im Gesundheitswesen, die auf der Marktabdeckung und den Tätigkeitsschwerpunkten basiert. Kapitel 6 behandelt die Anwendung des Non-Profit-Marketings in diesem Kontext, einschließlich des Marketing-Prozesses und der Marketing-Instrumente.

Schlüsselwörter

Non-Profit-Organisationen, Gesundheitswesen, Marketing, Social Marketing, Typologie, Marktabdeckung, Tätigkeitsschwerpunkte, Marketing-Mix, Risiken, Perspektiven

• College: University of Bayreuth
• Grade: 1,7
• Author: Nicolai Mössbauer (Author)
• Publication Year: 2008
• Pages: 104
• Catalog Number: V505743
• ISBN (eBook): 9783346061577
• ISBN (Book): 9783346061584
• Language: German
• Tags: non-profit-organisationen, gesundheitswesen, entwicklung, klassifizierung, ableitung, implikationen