Der Einsatz von Influencern auf Lifestyle-Events. Können Influencer zusätzliche Aufmerksamkeit generieren?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziel der Bachelorarbeit1
1.2 Aufbau der Bachelorarbeit

2. Influencer Marketing: Definition und Abgrenzung
2.1 Entstehung derMeinungsführer
2.2Abgrenzung des Influencer-Marketings als eigenständiges Instrument im Marketing-Mix
2.2.1 Social -Media-Marketing
2.2.2 Content -Marketing
2.2.3 Empfehlungsmarketing
2.3 Zweck und Ziele von Influencer-Marketing
2.4 Influencer Typen
2.5 Rechtliche Aspekte des Influencer-Marketings

3. Events und Lifestyle-Events
3.1 Event-Marketing als Disziplin
3.2 Ziele von Marketing-Events
3.3 Erfolgskontrolle
3.4 Zusammenfassung
3. 3.Empirische Untersuchung: Der Einsatz von Influencern auf Events

4.1 Vorgehensweise und Methodik
4.2Analyse derEvents GalleryofExcellence und 10 Years ofExcellence
4.2.1 Event Gallery of Excellence
4.2.2 Event 10 Years of Excellence
4.3 Zusammenfassung zum Einsatz von Influencern aufEvents
4.4 Online-Umfrage, Auswertung und Darstellung derErgebnisse
4.5 Zusammenfassung der Online-Umfrage

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

Anhang

Abstract

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Influencern auf Lifestyle-Events. Im theoretischen Teil wird das Influencer-Marketing betrachtet und dessen Ziele im Rahmen dieser Arbeit festgelegt. Der zweite Teil des theoretischen Abschnitts befasst sich mit Events. Dazu wird das Live-Marketing definiert, damit der Zusammenhang zwischen Influencer-Marketing und Event-Marketing im Rah­men der Kommunikationspolitik erklärt werden kann, wobei Event-Marketing als Off- linestrategie und Influencer-Marketing als Onlinestrategie gilt. In der Arbeit wird an­hand der KPl’s ein Bewertungsbogen für Live-Marketing erstellt, in den sowohl KPl’s des Event-Marketings als auch des Live-Marketings einfließen.

Im empirischen Teil untersucht, welchen Einfluss Influencer auf die Reichweite ei­nes Events haben. Eine wichtige Rolle spielt dabei, ob die Aufmerksamkeit durch die Social-Media erhöht wird und ob Social Media einen signifikanten Einfluss auf die Reichweite von Events haben. Dafür untersucht diese Bachelorarbeit zwei Life­style-Events, um anschließend eine Onlinefragebogen auszuwerten. Beide empiri­schen Methoden bilden die Grundlage des Forschungsansatzes der Arbeit.

1. Einleitung

Die digitale Transformation durch das Web 2.0 führt zu einer stark veränderten Kommunikation in Unternehmen. Die Digitalisierung hat eine Reiz -und Informa­tionsüberflutung zur Folge, die die kundenorientierte Kommunikation fundamental verändert (Marco Nirschl, 2018 und Jochen Thinius, 2013). Die Übersättigung des Werbemarktes fordert neue Kommunikationsstrategien, die das Effizienzproblem lösen und entstandene Barrieren überwinden (Ansgar Zerfaß, 2009). Die folgende Bachelorarbeit schaut sich dafür das Live-Marketing als innovatives Kommunikati­onsinstrument an. Im Live-Marketing wird das Event-Marketing mit verschiedene Kommunikationstools verbunden, die die Kommunikationsstrategie für ein Unterhe- men bilden (Vok Dams, 2008). Die Grundlage dieser Bachelorarbeit bildet das ln- fluencer-Marketing, welches einen kometenhaften Aufstieg verzeichnete und inzwi­schen ein fester Bestandteil im Marketingmix ist. Die Konsumenten vertrauen durch die Überflutung durch Werbung eher auf Empfehlungen von Freunden und Familie (Marco Nirschl, 2018). Der Influencer übernimmt diese Rolle und streut seine Emp­fehlungen aufseinen Onlinekanälen. Den Gegenpol bildet das Event. Event-Marke­ting ist eine reine offline Strategie und setzt in einer digitalen Welt auf Live-Experi­ence, die den Konsumenten emotional erreichen soll (Göhring, 2019). Ein Beispiel für die Kombination aus Influencer-Marketing und Event-Marketing ist der About You Award. Bei dem About You Award erfolgt die Kombination von verschieden Crossmedia-Kanälen. So erreicht der About You mit der Kombination aus In­fluence™, Event und TV eine Reichweite von 1,5 Milliarden (Gründel, 2019). Nach einem Research von FAMAB wurden 2017 7,8 € Milliarden für Live-Marketing aus­gegeben (FAMAB, 2019).

1.1 Ziel der Bachelorarbeit

Anhand des Beispiels des About You Award wird die Signifikanz von Live-Marketing deutlich, weshalb die Frage aufkommt: Ermöglicht der Einsatz von Influence™ im Live-Marketing eine signifikante Erhöhung der Reichweite? Können Influencer mit Ihrer Berichterstattung zusätzliche Aufmerksamkeit für Event-Kampagnen generie­ren bzw. diese signifikant vergrößern?

Mit diesen Fragen soll ein Wissensvakuum in der Literatur gefüllt werden. Zum Thema Live-Marketing werden sich oftmals nur Events angeschaut und deren Kom­binationsmöglichkeiten mit anderen Tools genannt. Diese Bachelorarbeit soll expli­zit die Kombination von Marketing-Events und Influencer-Marketing betrachten. Ziel der Arbeit ist es, eine Aussage über die Reichweite zu treffen, die durch den Einsatz von Influencern auf Events gewonnen wird. Im Anschluss soll Unternehmen eine Empfehlung ausgesprochen werden können.

1.2 Aufbau der Bachelorarbeit

Um ein grundlegendes Verständnis für Live-Marketing zu bekommen, wird sich im Vorfeld der empirischen Analyse der theoretische Hintergrund von Influencer-Mar­keting und Events angeschaut. Das folgende Kapitel beschäftigt sich zunächst da­mit, dass Influencer-Marketing kein neues Instrument der Kommunikationspolitik ist. Hierzu wird die Entstehung genauer betrachtet und drei Ansätze der Meinungsfüh­rerschaft erläutert. Aufdieser Grundlage wird Influencer-Marketing als eigenständi­ges Tool abgegrenzt. Im Anschluss daran werden die Zwecke und Ziele des ln- fluencer-Marketings erklärt, um anschließend auf die verschiedenen Influencer-Ty- pen einzugehen. Schließlich werden die rechtlichen Aspekte für Influencer genauer betrachtet und die Problematik der Kennzeichnung kurz erläutert. Im 3. Kapitel wird das Event als Marketingdisziplin abgegrenzt und dem Lifestyle-Segment zugeord­net. Dazu werden Marketing-Events, Event-Marketing und Live-Marketing differen­ziert betrachtet und eingeordnet. Auf dieser Grundlage werden Ziele eines Events erklärt und wie diese Ziele im Rahmen von Live-Marketing gemessen und kontrol­liert werden.

Auf der Grundlage der erarbeiten Erfolgskontrollen werden zu Beginn des empiri­schen Teils zwei verschiedene Lifestyle-Events analysiert. Für die Analyse werden Bewertungsbögen erstellt, die eine Aussage über die Reichweite treffen sollen. Im zweiten Teil werden fünf Hypothese, die auf der Grundlage des theoretischen Teils erstellt worden sind, anhand einer Onlineumfrage ausgewertet. Schließlich werden die vorab dargestellten Ergebnisse diskutiert und interpretiert. Die Arbeit schließt mit einem Fazit ab, welches die erlangten Erkenntnisse nochmals im Hinblick auf das Ziel dieser Arbeit aufgreift und eine Einschätzung für den Einsatz von In­fluencern auf Events gibt.

2. Influencer Marketing: Definition und Abgrenzung

Das Internet hat sich zu einem vielschichtigen und intensiven Kommunikations­instrument ausgeprägt. Es haben sich soziale Medien wie Facebook, YouTube oder Instagram entwickelt. Durch das Internet ist ein deutlich schnellerer Meinungs-, In­formations-, und Erfahrungsaustausch unter den Usern möglich geworden. User kreieren eigene Bilder und Texte, sprich User Generated Content, welchen sie in ihren sozialen Netzwerken teilen (Deges, 2018).

Einige User haben immer größere Communities aufgebaut und sich damit zu den sogenannten Influencern beziehungsweise Meinungsführern entwickelt. Solche User zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Follower/Abonnenten durch eigene Inhalte beeinflussen und maßgeblich Auswirkung auf ihr Meinungsbild haben. In­fluencer genießen ein hohes Ansehen und Glaubwürdigkeit innerhalb der eigenen Community (Deges, 2018). Durch das hohe Vertrauen der Follower treffen Werbe­botschaften, die durch Influencer übermittelt werden, auf deutlich offenere Ohren als es bei der klassischen Werbung der Fall ist (Deges, 2018). Die Kommunikation über Influencer gibt Unternehmen die Möglichkeit, eine zielegruppenspezifische An­sprache zu gestalten und potentielle Kunden zu gewinnen oder zu halten. Laut einer Studie von Agure 2015 schätzen 93% der Marketing- Experten Influencer- Marke­ting als sehr effektiv ein (Levy, 2017). Influencer Marketing wird strategisch, gezielt, geplant und kontrolliert mit digitalen Meinungsführern eingesetzt, um die Wertigkeit von Werbebotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe zu beein­flussen (Deges, 2018).

Kurz gesagt: „Influencer auf den heutigen sozialen Medien erreichen ihre Ziel­gruppe mit minimalem Streuverlust, hoher Authentizität und damit maximaler Wir­kung“ (121watt, 2019). Momentan dreht sich bei Marketern viel um die Thematik Influencer-Marketing und auch Nachzügler¹ wollen das Influencer-Marketing für sich nutzen. Influencer-Marketing ist aber keineswegs eine neue Disziplin und ist schon seit fast 90 Jahren bekannt. Damals hat man den Einfluss eines Einzelnen auf eine Gruppe untersucht (121watt, 2019).

2.1 Entstehung der Meinungsführer

Der Begriff des Meinungsführers, oder im Englischen Opinion Leader, trat das erste Mal 1944 auf und wurde von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet eingeführt. Durch die Forschung an der Schnittstelle zwischen interpersonaler und massenmedialer Kom­munikation entstand der Begriff Meinungsführer. Sie trafen dafür die Grundan­nahme, dass Meinungsführer durch ihr Handeln die Meinung ihres sozialen Umfel­des beeinflussen. Sie definierten Meinungsführer wie folgt: „...auf jedem Gebiet und für jede öffentliche Frage ganz bestimmte Personen gibt, die sich um diese Prob­leme besonders intensiv kümmern, sich darüber auch am meisten äußern. Wir nen­nen sie die Meinungsführer“ (Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1969, S. 84). Das heißt, dass Meinungsführer durch interpersonale Kommunikation (Face-to-Face) und ihr Verhalten einen Einfluss auf das Verhalten und die Einstellung ihres sozialen Netzwerkes haben. Ihr Rat wird vom Netzwerk als kompetent und autoritär wahrge­nommen und ist dadurch einflussreicher als von Nicht-Meinungsführern. Oft wird Autorität auch mit bewusster Führung gleichgesetzt, was aber nicht zwangsläufig der Fall ist, denn Meinungsführer beeinflussen in den meisten Fällen unterbewusst (Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1969).

Für den Fachbegriff Meinungsführer bzw. Opinion Leader findet man in der engli­schen Sprache auch Begriffe wie Fashion Leader, Influence^ Gatekeeper oder auch Fashion Settle. Diese Begriffe machen deutlich, dass Influencer nur ein ande­rer Ausdruck ist, welcher im englischsprachigen Raum für Meinungsführer benutzt wird (Timo Lommatzsch, 2018). Im Folgenden wird ein kurzer Überblick über drei Ansätze gegeben, die die Beeinflussung auf Dritte erklären. Alle drei Modelle sor­gen für ein besseres Verständnis für die Entwicklung der Influencer.

Das erste Modell heißt Two-Step-Flow Model ofCommunication und wurde von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet entwickelt, um ihre Hypothese der Filterfunktion von Meinungsführern darzustellen (Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1969). Abbil­dung 1 soll das Modell näher erläutern.

im ersten Schritt, Step 1 in der Abbildung 1, publizieren die Massenmedien ihre Information. Die Meinungsführer, oder hier Opinion Leaders, greifen die Information auf, filtern diese und interpretieren sie. Die Interpretation erfolgt nach eigenem Wis­senstand oder der eigenen Meinung. Die Opinion Leaders geben ihre gefilterten

Informationen weiter. Zu der Zeit, in der das Modell publiziert wurde, ging man von Mouth-to-Mouth-Kommunikation ² aus. Das bedeutet, dass der Opinion Leader Freunden, Kollegen und der Familie persönlich seine gefilterten Informationen wei­tergibt. In der heutigen Zeit teilen Opinion Leader ihre gefilterten Informationen über soziale Medien mit ihrem Netzwerk und erreichen dort Hunderte, Tausende oder sogar Millionen von Menschen (Kuchta, 2019).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das zweite Modell, die Diffusionstheorie, beschreibt grundsätzlich den Prozess einer Innovation von der Entwicklung bis zur vollständigen Adaption eines Produk­tes auf dem Markt (vgl. Abbildung 2). Es lässt sich eine Kurve erstellen, welche die verschiedenen Adaptoren und deren Bereitschaft, ein neues Produkt zu erwerben, darstellt (Markgraf, 2019). Die Innovators und Early Adopters entdecken ein Produkt frühzeitiger als andere (Dressier & Telle, 2009). Sie sprechen über das Produkt und teilen ihre Erfahrungen mit anderen. Die Early Adapters sind in der Regel die Be­zugsperson der Communities und übernehmen damit auch die Rolle des typischen Meinungsführers. Der Early Adopter ist eine Person mit spezifischem Wissen über das Produkt und besitzt einen Wissensvorsprung gegenüber anderen, weshalb auf seine Meinung vertraut wird und basierend darauf sogar Kaufentscheidungen ge­troffen werden (Dressier & Telle, 2009). Durch die Ansprache der Early Adaptor soll die Adaptionsgeschwindigkeit der anderen drei Typen (Early Majority, Late Majority und Laggards) positiv beeinflusst werden. Das heißt, dass die Adaptionskurve (gelb in Abbildung 2) steiler steigt und ein Produkt früher in dem Markt aufgenommen wird (Dressier & Telle, 2009).

Die Eigenschaften der anderen drei Typen können für Bedeutung des Meinungs­führers in derArbeit vernachlässigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben den produktspezifischen Meinungsführern, welche Experten auf ihrem Ge­biet sind und damit von anderen verfolgt werden gibt es noch den dritten Begriff der Market Maven. Die Market Maven bilden das dritte Modell in dieser Bachelorarbeit. Feick und Price definieren Market Maven als „individuals, who have information about many kinds of products, places to shop, and other facets of markets and ini­tiate discussions with consumers and respond to requests from consumers for mar­ket informations“ (Lawrence F. Feick, 2019, S. 1). Market Maven haben Einfluss auf Grund ihres Wissens und ihrer Erfahrungen. Sie wollen immer informiert sein und kaufen gerne ein. Somit nehmen Market Maven Informationen auf, die für andere relevant sind und teilen diese. Der Unterschied liegt in der Wissensbasis. Meinungs­führer sind immer Experten für eine spezifische Kategorie, wohingegen Market Maven einen großen Wissensstand über den ganzen Markt besitzen. Zahlreiche Studien zeigen eine große Ähnlichkeit zwischen spezifischen Meinungsführern und Market Maven. (Lawrence F. Feick, 2019)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass alle drei Ansätze sich mit der Beeinflus­sung Dritter beschäftigen und Aufschluss darüber geben, wie Influencer agieren. Der einzige Unterschied der drei Ansätze liegt in der differenzierten Betrachtung der Zusammenhänge.

2.2 Abgrenzung des Influencer-Marketings als eigenständiges Instru­ment im Marketing-Mix

Im Folgenden wird das Influencer-Marketing im Marketing-Mix eingeordnet und als eigenständiges Tool abgegrenzt. Es gibt verschiedene Ansätze und Vorgehenswei­sen, um Influencer-Marketing abzugrenzen. In dieser Arbeit wird das Influencer- Marketing nach Marco Nirschl und Laurina Steinberg definiert und eingeordnet (Marco Nirschl, 2018). Hierfür wird das Social-Media-Marketing, Content- Marketing und Empfehlungsmarketing betrachtet. Um alle drei Disziplinen richtig zu erklären, muss zunächst erläutert werden, was die jeweiligen Ziele und die entsprechenden Strategien sind. Durch eine hohe Wettbewerbsintensität und dynamischen Märkte wird es für Unternehmen eine immer größere Herausforderung, sich am Markt zu behaupten. Es sollen Marktveränderungen frühzeitig erkannt und bewältigen wer­den. Marketing ist hierbei ein umfassendes Leitkonzept für das Management und soll als Unternehmensphilosophie verstanden werden. Ziele im Marketing sind ab­satzorientiert: neue Kunden zu gewinnen und zu binden (Bruhn, 2004). Um auf Märkte einzuwirken und diese mitzugestalten, werden verschiedene Marketingin­strumente genutzt, welche unter dem Begriff Marketing-Mix bekannt sind. Beim Marketing-Mix spricht man von den 4 P's: Kommunikationspolitik (Promotion), Dis­tributionspolitik (Place), Preispolitik (Price) und die Produktpolitik (Product) (Bruhn, 2004).

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¹ Die Rede ist von Unternehmen, die noch kein Influencer-Marketing für sich nutzen.

² dt. Mundpropaganda oder Mund-zu-Mund