Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziel der Bachelorarbeit1
1.2 Aufbau der Bachelorarbeit
2. Influencer Marketing: Definition und Abgrenzung
2.1 Entstehung derMeinungsführer
2.2Abgrenzung des Influencer-Marketings als eigenständiges Instrument im Marketing-Mix
2.2.1 Social -Media-Marketing
2.2.2 Content -Marketing
2.2.3 Empfehlungsmarketing
2.3 Zweck und Ziele von Influencer-Marketing
2.4 Influencer Typen
2.5 Rechtliche Aspekte des Influencer-Marketings
3. Events und Lifestyle-Events
3.1 Event-Marketing als Disziplin
3.2 Ziele von Marketing-Events
3.3 Erfolgskontrolle
3.4 Zusammenfassung
3. 3.Empirische Untersuchung: Der Einsatz von Influencern auf Events
4.1 Vorgehensweise und Methodik
4.2Analyse derEvents GalleryofExcellence und 10 Years ofExcellence
4.2.1 Event Gallery of Excellence
4.2.2 Event 10 Years of Excellence
4.3 Zusammenfassung zum Einsatz von Influencern aufEvents
4.4 Online-Umfrage, Auswertung und Darstellung derErgebnisse
4.5 Zusammenfassung der Online-Umfrage
6. Literaturverzeichnis
7. Abbildungsverzeichnis
Anhang
Abstract
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Influencern auf Lifestyle-Events. Im theoretischen Teil wird das Influencer-Marketing betrachtet und dessen Ziele im Rahmen dieser Arbeit festgelegt. Der zweite Teil des theoretischen Abschnitts befasst sich mit Events. Dazu wird das Live-Marketing definiert, damit der Zusammenhang zwischen Influencer-Marketing und Event-Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik erklärt werden kann, wobei Event-Marketing als Off- linestrategie und Influencer-Marketing als Onlinestrategie gilt. In der Arbeit wird anhand der KPl’s ein Bewertungsbogen für Live-Marketing erstellt, in den sowohl KPl’s des Event-Marketings als auch des Live-Marketings einfließen.
Im empirischen Teil untersucht, welchen Einfluss Influencer auf die Reichweite eines Events haben. Eine wichtige Rolle spielt dabei, ob die Aufmerksamkeit durch die Social-Media erhöht wird und ob Social Media einen signifikanten Einfluss auf die Reichweite von Events haben. Dafür untersucht diese Bachelorarbeit zwei Lifestyle-Events, um anschließend eine Onlinefragebogen auszuwerten. Beide empirischen Methoden bilden die Grundlage des Forschungsansatzes der Arbeit.
1. Einleitung
Die digitale Transformation durch das Web 2.0 führt zu einer stark veränderten Kommunikation in Unternehmen. Die Digitalisierung hat eine Reiz -und Informationsüberflutung zur Folge, die die kundenorientierte Kommunikation fundamental verändert (Marco Nirschl, 2018 und Jochen Thinius, 2013). Die Übersättigung des Werbemarktes fordert neue Kommunikationsstrategien, die das Effizienzproblem lösen und entstandene Barrieren überwinden (Ansgar Zerfaß, 2009). Die folgende Bachelorarbeit schaut sich dafür das Live-Marketing als innovatives Kommunikationsinstrument an. Im Live-Marketing wird das Event-Marketing mit verschiedene Kommunikationstools verbunden, die die Kommunikationsstrategie für ein Unterhe- men bilden (Vok Dams, 2008). Die Grundlage dieser Bachelorarbeit bildet das ln- fluencer-Marketing, welches einen kometenhaften Aufstieg verzeichnete und inzwischen ein fester Bestandteil im Marketingmix ist. Die Konsumenten vertrauen durch die Überflutung durch Werbung eher auf Empfehlungen von Freunden und Familie (Marco Nirschl, 2018). Der Influencer übernimmt diese Rolle und streut seine Empfehlungen aufseinen Onlinekanälen. Den Gegenpol bildet das Event. Event-Marketing ist eine reine offline Strategie und setzt in einer digitalen Welt auf Live-Experience, die den Konsumenten emotional erreichen soll (Göhring, 2019). Ein Beispiel für die Kombination aus Influencer-Marketing und Event-Marketing ist der About You Award. Bei dem About You Award erfolgt die Kombination von verschieden Crossmedia-Kanälen. So erreicht der About You mit der Kombination aus Influence™, Event und TV eine Reichweite von 1,5 Milliarden (Gründel, 2019). Nach einem Research von FAMAB wurden 2017 7,8 € Milliarden für Live-Marketing ausgegeben (FAMAB, 2019).
1.1 Ziel der Bachelorarbeit
Anhand des Beispiels des About You Award wird die Signifikanz von Live-Marketing deutlich, weshalb die Frage aufkommt: Ermöglicht der Einsatz von Influence™ im Live-Marketing eine signifikante Erhöhung der Reichweite? Können Influencer mit Ihrer Berichterstattung zusätzliche Aufmerksamkeit für Event-Kampagnen generieren bzw. diese signifikant vergrößern?
Mit diesen Fragen soll ein Wissensvakuum in der Literatur gefüllt werden. Zum Thema Live-Marketing werden sich oftmals nur Events angeschaut und deren Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Tools genannt. Diese Bachelorarbeit soll explizit die Kombination von Marketing-Events und Influencer-Marketing betrachten. Ziel der Arbeit ist es, eine Aussage über die Reichweite zu treffen, die durch den Einsatz von Influencern auf Events gewonnen wird. Im Anschluss soll Unternehmen eine Empfehlung ausgesprochen werden können.
1.2 Aufbau der Bachelorarbeit
Um ein grundlegendes Verständnis für Live-Marketing zu bekommen, wird sich im Vorfeld der empirischen Analyse der theoretische Hintergrund von Influencer-Marketing und Events angeschaut. Das folgende Kapitel beschäftigt sich zunächst damit, dass Influencer-Marketing kein neues Instrument der Kommunikationspolitik ist. Hierzu wird die Entstehung genauer betrachtet und drei Ansätze der Meinungsführerschaft erläutert. Aufdieser Grundlage wird Influencer-Marketing als eigenständiges Tool abgegrenzt. Im Anschluss daran werden die Zwecke und Ziele des ln- fluencer-Marketings erklärt, um anschließend auf die verschiedenen Influencer-Ty- pen einzugehen. Schließlich werden die rechtlichen Aspekte für Influencer genauer betrachtet und die Problematik der Kennzeichnung kurz erläutert. Im 3. Kapitel wird das Event als Marketingdisziplin abgegrenzt und dem Lifestyle-Segment zugeordnet. Dazu werden Marketing-Events, Event-Marketing und Live-Marketing differenziert betrachtet und eingeordnet. Auf dieser Grundlage werden Ziele eines Events erklärt und wie diese Ziele im Rahmen von Live-Marketing gemessen und kontrolliert werden.
Auf der Grundlage der erarbeiten Erfolgskontrollen werden zu Beginn des empirischen Teils zwei verschiedene Lifestyle-Events analysiert. Für die Analyse werden Bewertungsbögen erstellt, die eine Aussage über die Reichweite treffen sollen. Im zweiten Teil werden fünf Hypothese, die auf der Grundlage des theoretischen Teils erstellt worden sind, anhand einer Onlineumfrage ausgewertet. Schließlich werden die vorab dargestellten Ergebnisse diskutiert und interpretiert. Die Arbeit schließt mit einem Fazit ab, welches die erlangten Erkenntnisse nochmals im Hinblick auf das Ziel dieser Arbeit aufgreift und eine Einschätzung für den Einsatz von Influencern auf Events gibt.
2. Influencer Marketing: Definition und Abgrenzung
Das Internet hat sich zu einem vielschichtigen und intensiven Kommunikationsinstrument ausgeprägt. Es haben sich soziale Medien wie Facebook, YouTube oder Instagram entwickelt. Durch das Internet ist ein deutlich schnellerer Meinungs-, Informations-, und Erfahrungsaustausch unter den Usern möglich geworden. User kreieren eigene Bilder und Texte, sprich User Generated Content, welchen sie in ihren sozialen Netzwerken teilen (Deges, 2018).
Einige User haben immer größere Communities aufgebaut und sich damit zu den sogenannten Influencern beziehungsweise Meinungsführern entwickelt. Solche User zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Follower/Abonnenten durch eigene Inhalte beeinflussen und maßgeblich Auswirkung auf ihr Meinungsbild haben. Influencer genießen ein hohes Ansehen und Glaubwürdigkeit innerhalb der eigenen Community (Deges, 2018). Durch das hohe Vertrauen der Follower treffen Werbebotschaften, die durch Influencer übermittelt werden, auf deutlich offenere Ohren als es bei der klassischen Werbung der Fall ist (Deges, 2018). Die Kommunikation über Influencer gibt Unternehmen die Möglichkeit, eine zielegruppenspezifische Ansprache zu gestalten und potentielle Kunden zu gewinnen oder zu halten. Laut einer Studie von Agure 2015 schätzen 93% der Marketing- Experten Influencer- Marketing als sehr effektiv ein (Levy, 2017). Influencer Marketing wird strategisch, gezielt, geplant und kontrolliert mit digitalen Meinungsführern eingesetzt, um die Wertigkeit von Werbebotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe zu beeinflussen (Deges, 2018).
Kurz gesagt: „Influencer auf den heutigen sozialen Medien erreichen ihre Zielgruppe mit minimalem Streuverlust, hoher Authentizität und damit maximaler Wirkung“ (121watt, 2019). Momentan dreht sich bei Marketern viel um die Thematik Influencer-Marketing und auch Nachzügler1 wollen das Influencer-Marketing für sich nutzen. Influencer-Marketing ist aber keineswegs eine neue Disziplin und ist schon seit fast 90 Jahren bekannt. Damals hat man den Einfluss eines Einzelnen auf eine Gruppe untersucht (121watt, 2019).
2.1 Entstehung der Meinungsführer
Der Begriff des Meinungsführers, oder im Englischen Opinion Leader, trat das erste Mal 1944 auf und wurde von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet eingeführt. Durch die Forschung an der Schnittstelle zwischen interpersonaler und massenmedialer Kommunikation entstand der Begriff Meinungsführer. Sie trafen dafür die Grundannahme, dass Meinungsführer durch ihr Handeln die Meinung ihres sozialen Umfeldes beeinflussen. Sie definierten Meinungsführer wie folgt: „...auf jedem Gebiet und für jede öffentliche Frage ganz bestimmte Personen gibt, die sich um diese Probleme besonders intensiv kümmern, sich darüber auch am meisten äußern. Wir nennen sie die Meinungsführer“ (Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1969, S. 84). Das heißt, dass Meinungsführer durch interpersonale Kommunikation (Face-to-Face) und ihr Verhalten einen Einfluss auf das Verhalten und die Einstellung ihres sozialen Netzwerkes haben. Ihr Rat wird vom Netzwerk als kompetent und autoritär wahrgenommen und ist dadurch einflussreicher als von Nicht-Meinungsführern. Oft wird Autorität auch mit bewusster Führung gleichgesetzt, was aber nicht zwangsläufig der Fall ist, denn Meinungsführer beeinflussen in den meisten Fällen unterbewusst (Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1969).
Für den Fachbegriff Meinungsführer bzw. Opinion Leader findet man in der englischen Sprache auch Begriffe wie Fashion Leader, Influence^ Gatekeeper oder auch Fashion Settle. Diese Begriffe machen deutlich, dass Influencer nur ein anderer Ausdruck ist, welcher im englischsprachigen Raum für Meinungsführer benutzt wird (Timo Lommatzsch, 2018). Im Folgenden wird ein kurzer Überblick über drei Ansätze gegeben, die die Beeinflussung auf Dritte erklären. Alle drei Modelle sorgen für ein besseres Verständnis für die Entwicklung der Influencer.
Das erste Modell heißt Two-Step-Flow Model ofCommunication und wurde von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet entwickelt, um ihre Hypothese der Filterfunktion von Meinungsführern darzustellen (Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1969). Abbildung 1 soll das Modell näher erläutern.
im ersten Schritt, Step 1 in der Abbildung 1, publizieren die Massenmedien ihre Information. Die Meinungsführer, oder hier Opinion Leaders, greifen die Information auf, filtern diese und interpretieren sie. Die Interpretation erfolgt nach eigenem Wissenstand oder der eigenen Meinung. Die Opinion Leaders geben ihre gefilterten
Informationen weiter. Zu der Zeit, in der das Modell publiziert wurde, ging man von Mouth-to-Mouth-Kommunikation 2 aus. Das bedeutet, dass der Opinion Leader Freunden, Kollegen und der Familie persönlich seine gefilterten Informationen weitergibt. In der heutigen Zeit teilen Opinion Leader ihre gefilterten Informationen über soziale Medien mit ihrem Netzwerk und erreichen dort Hunderte, Tausende oder sogar Millionen von Menschen (Kuchta, 2019).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das zweite Modell, die Diffusionstheorie, beschreibt grundsätzlich den Prozess einer Innovation von der Entwicklung bis zur vollständigen Adaption eines Produktes auf dem Markt (vgl. Abbildung 2). Es lässt sich eine Kurve erstellen, welche die verschiedenen Adaptoren und deren Bereitschaft, ein neues Produkt zu erwerben, darstellt (Markgraf, 2019). Die Innovators und Early Adopters entdecken ein Produkt frühzeitiger als andere (Dressier & Telle, 2009). Sie sprechen über das Produkt und teilen ihre Erfahrungen mit anderen. Die Early Adapters sind in der Regel die Bezugsperson der Communities und übernehmen damit auch die Rolle des typischen Meinungsführers. Der Early Adopter ist eine Person mit spezifischem Wissen über das Produkt und besitzt einen Wissensvorsprung gegenüber anderen, weshalb auf seine Meinung vertraut wird und basierend darauf sogar Kaufentscheidungen getroffen werden (Dressier & Telle, 2009). Durch die Ansprache der Early Adaptor soll die Adaptionsgeschwindigkeit der anderen drei Typen (Early Majority, Late Majority und Laggards) positiv beeinflusst werden. Das heißt, dass die Adaptionskurve (gelb in Abbildung 2) steiler steigt und ein Produkt früher in dem Markt aufgenommen wird (Dressier & Telle, 2009).
Die Eigenschaften der anderen drei Typen können für Bedeutung des Meinungsführers in derArbeit vernachlässigt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Neben den produktspezifischen Meinungsführern, welche Experten auf ihrem Gebiet sind und damit von anderen verfolgt werden gibt es noch den dritten Begriff der Market Maven. Die Market Maven bilden das dritte Modell in dieser Bachelorarbeit. Feick und Price definieren Market Maven als „individuals, who have information about many kinds of products, places to shop, and other facets of markets and initiate discussions with consumers and respond to requests from consumers for market informations“ (Lawrence F. Feick, 2019, S. 1). Market Maven haben Einfluss auf Grund ihres Wissens und ihrer Erfahrungen. Sie wollen immer informiert sein und kaufen gerne ein. Somit nehmen Market Maven Informationen auf, die für andere relevant sind und teilen diese. Der Unterschied liegt in der Wissensbasis. Meinungsführer sind immer Experten für eine spezifische Kategorie, wohingegen Market Maven einen großen Wissensstand über den ganzen Markt besitzen. Zahlreiche Studien zeigen eine große Ähnlichkeit zwischen spezifischen Meinungsführern und Market Maven. (Lawrence F. Feick, 2019)
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass alle drei Ansätze sich mit der Beeinflussung Dritter beschäftigen und Aufschluss darüber geben, wie Influencer agieren. Der einzige Unterschied der drei Ansätze liegt in der differenzierten Betrachtung der Zusammenhänge.
2.2 Abgrenzung des Influencer-Marketings als eigenständiges Instrument im Marketing-Mix
Im Folgenden wird das Influencer-Marketing im Marketing-Mix eingeordnet und als eigenständiges Tool abgegrenzt. Es gibt verschiedene Ansätze und Vorgehensweisen, um Influencer-Marketing abzugrenzen. In dieser Arbeit wird das Influencer- Marketing nach Marco Nirschl und Laurina Steinberg definiert und eingeordnet (Marco Nirschl, 2018). Hierfür wird das Social-Media-Marketing, Content- Marketing und Empfehlungsmarketing betrachtet. Um alle drei Disziplinen richtig zu erklären, muss zunächst erläutert werden, was die jeweiligen Ziele und die entsprechenden Strategien sind. Durch eine hohe Wettbewerbsintensität und dynamischen Märkte wird es für Unternehmen eine immer größere Herausforderung, sich am Markt zu behaupten. Es sollen Marktveränderungen frühzeitig erkannt und bewältigen werden. Marketing ist hierbei ein umfassendes Leitkonzept für das Management und soll als Unternehmensphilosophie verstanden werden. Ziele im Marketing sind absatzorientiert: neue Kunden zu gewinnen und zu binden (Bruhn, 2004). Um auf Märkte einzuwirken und diese mitzugestalten, werden verschiedene Marketinginstrumente genutzt, welche unter dem Begriff Marketing-Mix bekannt sind. Beim Marketing-Mix spricht man von den 4 P's: Kommunikationspolitik (Promotion), Distributionspolitik (Place), Preispolitik (Price) und die Produktpolitik (Product) (Bruhn, 2004).
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1 Die Rede ist von Unternehmen, die noch kein Influencer-Marketing für sich nutzen.
2 dt. Mundpropaganda oder Mund-zu-Mund