Techniken und Methoden zur Entwicklung eines erfolgreichen Produktnamens. Produktnamen im Kontext des Brandings


Hausarbeit (Hauptseminar), 2019

18 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung und Themeneingrenzung

2. Der Produktname: Definition und Terminologie

3. Die Bedeutung des Produktnamens im Branding

4. Modelle zur Analyse und Klassifizierung
4.1 Semantische Klassifikation
4.2 Strukturelle Klassifikation nach Platen
4.2.1 Übernahmen
4.2.2 Konzeptformen
4.2.3 Kunstwörter
4.3 Bewertung der Klassifizierung nach Platen

5. Wortschöpfungstechniken für erfolgreiches Branding
5.1 Orthografische Verfremdung
5.2 Vollkreuzung
5.3 Satznamen

6. Resümee

7. Literatur

8. Internetquellen

1. Einleitung und Themeneingrenzung

Täglich kommen Menschen auf den verschiedensten Kanälen mit Marken und Produktnamen in Berührung. Ob in Radio oder TV- Spots, als Produktplatzierungen in Filmen, beim Shopping oder in den Sozialen Medien. Produktnamen sind überall. Allein in der Bundesrepublik wurden bis Ende 2018 genau 815 385 Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet und damit geschützt. Mit einer Anzahl von rund 75400 Anmeldungen liegt die Zahl der Markenanmeldungen in 2018 ungefähr auf dem Niveau der vergangenen Jahre. (Deutsches Patent- und Markenamt 2018) So sind Wortneuschöpfungen von Produktnamen im Moment der wohl größte Teil der Onomastik. (Platen 1997:11) Aufgrund des immens großen Angebots an Produkten auf dem internationalen Markt und des dadurch resultierenden Überangebots sind die Anforderungen an einen Produktnamen extrem gestiegen und für Unternehmen wichtiger denn je. Um sich von Konkurrenten zu unterscheiden und sich auf dem ohnehin schon überfluteten Markt durchzusetzen, reicht eine einfache Benennung des Produkts längst nicht mehr aus. Nach Zilg fungieren Namen als „Mind marker“: „Der Name gilt gleichsam als kognitiver Anker, der dem Verbraucher Orientierung ermöglicht und für den er ein ganzes Wertpaket verkörpert. [.] Warennamen stellen einen wichtigen, allgegenwärtigen Teil unserer alltäglichen Sprachumgebung dar, es sind Neuschöpfungen unseres eigenen Zeitalters, gleichsam ein Reflex bestimmter gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Bedingungen.“ (Zilg zitiert nach Femers- Koch 2009:122)

In vorliegender Seminararbeit soll es um die Bedeutung von Produktnamen für erfolgreiches Branding gehen. Nachdem zum Einstieg Terminologie und Definition des Markennamens geklärt wurde, konzentriert sich diese Arbeit auf die Rolle des Produktnamens im Branding. Im Zuge dessen sollen ausgewählte Kategorisierungs- und Wortbildungstechniken vorgestellt werden, die zu einer erfolgreiche Produktbenennung beitragen. Diese werden anhand von Beispielen illustriert und belegt. Die in dieser Hausarbeit erläuterten Techniken stellen hierbei lediglich einen Querschnitt durch eine Vielzahl möglicher Methoden dar. Ein vollständiges Aufführen aller Methoden und Techniken würde den Rahmen einer Seminararbeit sprengen.

2. Der Produktname: Definition und Terminologie

Zunächst soll geklärt werden, was überhaupt eine Marke definiert. Das deutsche Markenschutzgesetz definiert eine Marke wie folgt.

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen [...] geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. (§ 3 Abs.1. Markengesetz)

Unter einem Markennamen versteht man demnach einen Namen, unter dem Konsumgüter und Dienstleistungen die auf dem freien Markt angeboten werden. (Ronneberger-Sibold 2004:557) Der Markenbegriff ist daher stark variabel und kann von Einzelartikel über Produktserien bis zum kompletten Herstellerunternehmen gebraucht werden. Ebenfalls ist eine Übertragung des Begriffs auf Dienstleistungen möglich. (Platen 1997:13) Aus diesem Grund sollen die Begriffe Marken- und Produktname in dieser Arbeit synonym verwendet werden.

Die individuelle Benennung von Produkten und Dienstleistungen erfolgt in der Regel, um die Abgrenzung zu ähnlichen Produkten anderer Hersteller zu gewährleisten. Als Synonym für Markenname ist ebenfalls Warenname ein gängiger Begriff. Dieser ist insbesondere durch die Semantik des Wortes Ware im Zusammenhang mit Produkt- Benennungsmotiven präziser. (Ronneberger- Sibold 2004:558) Einen weiteren, ebenfalls passenden Terminus bildet der von Christoph Platen entwickelte Ausdruck „Ökonym“. (Platen 1997:14) Markennamen haben wie andere sprachliche Zeichen eine bestimmte Funktion. Dennoch ist die Einteilung von Produktnamen nicht eindeutig und ein oft diskutiertes Problem. Denn sowohl eine Zuordnung zur Kategorie der Eigennamen, als auch zu der der Appellativa ist möglich. Markennamen beziehen sich nicht allein auf ein individuelles Objekt, sondern auf die Gesamtheit der produzierten Produkte dieses Typus. (Platen 1997:30) Eigennamen hingegen haben eine referenzierende und identifizierende Funktion. Somit haben Eigennamen in der Regel keine Inhaltsseite und demnach keine Bedeutung, wohingegen Appellativa in jedem Falle eine Bedeutungsseite aufweisen. Darüber hinaus können Produktnamen mit Artikeln und Zahlwörtern verbalisiert werden. Dies ist bei Eigennamen ausgeschlossen. (Ronneberger-Sibold 2004:558) Platen und Janich zufolge bei Warennamen eine Zuordnung zu beiden Klassen möglich. Zum einen erlauben Markennamen die Identifizierung von Produkten einer Marke und ermöglichen dadurch das Abgrenzen von anderen Produkten. Auf der anderen Seite ist aber ebenfalls die Nutzung als Appellativum möglich, da Produktnamen oftmals bereits Informationen über die Beschaffenheit des Produktes preisgeben. (Janich 199:48) Eine gegensätzliche Ansicht vertritt Elke Ronneberger-Sibold. Ihrer Auffassung nach können Produktnamen ausschließlich dann den Status eines Appellativs erhalten, wenn eine Deonymisierung des Namens erfolgt ist. Das bedeutet konkret, dass der Produktname die Weiterentwicklung zum Supernym durchlaufen hat. Anhand des nachfolgenden prominenten Beispiels des Produktnamens Uhu soll dies verdeutlicht werden. Im konkreten Fall ist eine Deonymisierung erfolgt und der Markenname Uhu kann als allgemeine Bezeichnung für Klebstoff verwendet werden. Das ursprüngliche Ökonym hat also eine inhaltliche Seite erhalten. Die semantische Information ist daher einer breiten Masse bekannt und Uhu somit ein Deonym. (Janich 199:48)

Basierend auf den oben genannten Erkenntnissen von Janich, Ronneberger- Sibold und Platen kann festgehalten werden, dass eine Zuordnung von Markennamen nicht zweifelsohne erfolgen kann. Produktnamen müssen demnach als Hybridformen aus Appellativa und Eigennamen verstanden werden, da in ihnen Eigenschaften beider zugeschrieben werden können. Demzufolge beweist dies, dass Markennamen einen besonderen Status in der Onomastik haben und sich dadurch scharf von regulären Appellativa oder Eigennamen abgrenzen.

3. Die Bedeutung des Markennamens im Branding

Nicht nur in der Onomastik haben Ökonyme einen besonderen Stellenwert. Auch im Branding hat der Produktname eine nicht außer Acht zu lassende Relevanz und damit Einfluss auf den Erfolg einer Marke.

„ Brand ing: the process of creating an identity for a product using a distinctive name or symbol.“ (Wells et al. zitiert nach Egan 2015:76)

Als Branding werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die bei der Herausbildung einer erfolgreichen Marke von Bestand sind. Entscheidend ist hier das Gelingen einer Abgrenzung der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen von denen der Wettbewerber. Die Relevanz des Markennamens ist in der heutigen Zeit stark gestiegen. Dadurch, dass der direkte Verkauf von Produkten und Gütern sukzessive vom Versandhandel abgelöst wird, muss der Produktname Kund*innen zum Kauf eines Produktes bewegen. (Sowinski 1998:10) Insbesondere im Online-Handel werden Konsument*innen beim Kauf mit einer Vielzahl nahezu identischer Produkte konfrontiert. Wer beispielsweise schon einmal gute Erfahrungen mit einem Produkt der Marke Sony gemacht hat, wird sich beim erneuten Kauf eines elektronischen Produktes möglicherweise wieder für ein Modell der gleichen Marke entscheiden und nicht für das Modell eines unbekannten Wettbewerbers . Denn: die Wiedererkennung eines Produktes erfolgt in den meisten Fällen trotz der Bandbreite an Marketingmaßnahmen über den Markennamen. (Platen 1997:162) Dieser soll die Ware in ihrer Individualität steigern und auf diese Weise von gleichwertigen Produkten dieser Warenkategorie abgrenzen. Außerdem fungiert er im Gegensatz zu Verpackung oder Logo als Benennungs- und Rufname für das breite Produktrepertoire einer Marke. (Kotler zitiert nach Egan 2015:76) Im Vergleich zu kurzfristigen Kampagnen oder Marketingmaßnahmen hat der Markenname eine immense Strahlkraft und ist meist über einen sehr langen Zeitraum präsent. Die Halbwertszeit eines solchen Namens muss bei der Namensfindung daher stets berücksichtigt werden. (Gotta 1988:71-72)

Das nachfolgende Modell dient der Verdeutlichung der Relevanz des Markennamens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Obwohl das vorausgegangene Modell stark vereinfacht ist, bietet es sich an, eine Marke als einen Halo um ein Produkt oder einen Service darzustellen. Unter dem Halo befinden sich der Kern und die erweiterten Aspekte, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden sind, wie in Abbildung 1 dargestellt. Zu den Kernaspekten der Marke gehören funktionale Merkmale wie Basisprodukt oder Dienstleistung, Form und Beschaffenheit, Leistung und physische Kapazität. Jegliche Änderung in den Kernaspekten hat eine direkte Auswirkung auf das Produkt oder die Dienstleistung. Zu den erweiterten Aspekten zählen Verpackung und Präsentation, Preis und Konditionen, Garantien und After-Sales Support. Ein Variieren der erweiterten Merkmale verändert nicht die grundlegende Funktion oder Leistung, sondern kann Wettbewerbsvorteile, Vertrauen und andere subjektive Messungen des Markenwertes bewirken. Der Halo ist der Aspekt der Marke, der durch Kommunikation nach außen hin dargestellt wird. Hierbei geht es in erster Linie um Imagemanagement und die Förderung von Markenpersönlichkeit und Markenassoziationen der Rezipient*innen. Der Name ist essentieller Bestandteil des Halos und muss genau deshalb passgenau auf die Aspekte des Produkts oder der Leistung zugeschnitten werden, die für die Zielgruppe relevant und besonders attraktiv sind, und damit zum Kauf animieren. (Egan 2015:75) Er muss ansprechend, verständlich und einprägsam sein.

4. Modelle zur Analyse und Klassifizierung von Markennamen

Produkte auf Basis ihrer individuellen Eigenschaften zu benennen, liegt auf der Hand. Dennoch ist diese einfache Ausgangssituation aufgrund der stetig wachsenden Produktpalette heute nur selten gegeben: „Wo Autos ähnlich gut fahren, und Waschmittel gleich weiß waschen, entscheiden häufig die weichen Faktoren: Gefühls- und Bauchwelten, Anmutungen, Assoziationen.“ (Schulte Döllinghaus zitiert nach Femers-Koch 2011:222). Der Markenname soll daher vertrauenserweckend sein, gleichzeitig aber den Unterschied zur Konkurrenz ausmachen. Zu Beginn der Produktnamensbildung sollten daher verschiedenste Kategorisierungen für Markennamen zu Rate gezogen werden, um eine erste Orientierung zu erlangen. Die gegenüber der Konkurrenz distinkten Produkteigenschaften sollten an dieser Stelle bereits bekannt sein.

Hierzu sollen im Folgenden zwei Modelle zur Klassifizierung von Markennamen vorgestellt werden. Zum einen eine auf den kommunikativen Kontext fokussierte semantische Klassifikation nach Herstatt und zum anderen das Modell zur lexikalischen Klassifizierung von Markennamen nach Platen. Welches zur Untersuchung linguistische Merkmale nutzt.

[...]

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Techniken und Methoden zur Entwicklung eines erfolgreichen Produktnamens. Produktnamen im Kontext des Brandings
Hochschule
Freie Universität Berlin
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
18
Katalognummer
V505876
ISBN (eBook)
9783346060198
ISBN (Buch)
9783346060204
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Onomastik, Branding, Produktnamen, Marketing, Markennamen
Arbeit zitieren
Nina Altreuther (Autor), 2019, Techniken und Methoden zur Entwicklung eines erfolgreichen Produktnamens. Produktnamen im Kontext des Brandings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/505876

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