Schon zur Steinzeit versammelten sich Menschen um das abendliche Lagerfeuer, um Erlebnisse mit anderen Stammeseinwohnern auszutauschen und der jüngeren Generation anhand von Geschichten wichtige Weisheiten und Erfahrungen mit auf ihren Lebensweg zu geben. Menschen erleben beim Geschichten erzählen Ereignisse nochmal und verleihen ihnen gemeinsam eine Bedeutung. Das Geschichtenerzählen (engl. Storytelling) in seiner ureigensten Form ist daher ein lang bekanntes soziales Phänomen.
In unserer westlichen Kultur hat sich in den letzten Jahrhunderten aber das Gleichgewicht zwischen narrativen Denken und Handeln auf der einen Seite und rationalem Denken und Handeln auf der anderen Seite, deutlich verschoben. Wirtschaft und Unternehmen wurden zum reinen Hort des argumentativen Denkens, geprägt von Zahlen, Daten, Fakten und rationalen Schlussfolgerungen. Erst in den letzten Jahren bricht diese einseitige Orientierung und Betrachtungsweise wieder auf, "Storytelling" erlebt in diesem Sog eine regelrechte Inflation und hat sich zu einer viel versprechenden Wissensmanagementmethode für viele Unternehmensbereiche generiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung – die Wiederentdeckung des Narrativen
2. Vorteile von Storytelling
3. Kernelemente von Geschichten
3.1 Kernbotschaft
3.2 Charaktere
3.3 Handlungsverlauf
3.4 Höhepunkt und Konflikt
4. Anwendung – Storytelling in der Markenkommunikation am Beispiel Seestadt Aspern
4.1 Ausgangsbedingungen und Ziele
4.2 Umsetzungsprinzipien und Handlungsanleitungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Storytelling als strategische Methode des Wissensmanagements und der Markenkommunikation am Beispiel des Wiener Stadtentwicklungsprojekts „Seestadt Aspern“. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie durch den gezielten Einsatz narrativer Elemente die Standortmarke gestärkt, Zielgruppen emotional eingebunden und die Akquise von Unternehmen und Investoren unterstützt werden kann.
- Grundlagen des narrativen versus argumentativen Denkens
- Positive Wirkungsweisen und Vorteile des Storytellings
- Strukturanalytische Elemente von Geschichten (Kernbotschaft, Charaktere, Plot)
- Analyse des Projekts Seestadt Aspern als Fallbeispiel
- Prozessorientierte Empfehlungen zur Implementierung eines Storytelling-Konzepts
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung – die Wiederentdeckung des Narrativen
Schon zur Steinzeit versammelten sich Menschen um das abendliche Lagerfeuer, um Erlebnisse mit anderen Stammeseinwohnern auszutauschen und der jüngeren Generation anhand von Geschichten wichtige Weisheiten und Erfahrungen mit auf ihren Lebensweg zu geben (Fog et.al., 2005:16). Menschen erleben beim Geschichten erzählen Ereignisse nochmal und verleihen ihnen gemeinsam eine Bedeutung (Kleiner et.al., 1998:10). Das Geschichtenerzählen (engl. Storytelling) in seiner ureigensten Form ist daher ein lang bekanntes soziales Phänomen.
In unserer westlichen Kultur hat sich in den letzten Jahrhunderten aber das Gleichgewicht zwischen narrativen Denken und Handeln auf der einen Seiten und rationalem Denken und Handeln auf der anderen Seite, deutlich verschoben. Wirtschaft und Unternehmen wurden zum reinen Hort des argumentativen Denkens, geprägt von Zahlen, Daten, Fakten und rationalen Schlussfolgerungen (Frenzel et.al, 2006: 15). Erst in den letzten Jahren bricht diese einseitige Orientierung und Betrachtungsweise wieder auf, „Storytelling“ erlebt in diesem Sog eine regelrechte Inflation und hat sich zu einer viel versprechenden Wissensmanagementmethode für viele Unternehmensbereiche generiert.
Maßgeblich an dieser Entwicklung beteiligt, war u.a. der Psychologe Jerome Brunner, der sich in den 1980er Jahren mit der Bedeutung und dem Wechselspiel von faktisch-argumentativen und narrativen Denken und Handeln beschäftigte und die Wiederentdeckung der unterbelichteten Seite des narrativen Denkens propagierte (in Frenzel et.al., 2006: 14f). Demnach gibt es in Unternehmen – trotz Ungleichgewichten - immer beide Arten um über die Realität zu kommunizieren. Beide Arten liefern einen unterschiedlichen Zugang zur Realität und beide Denkweisen können nicht gegeneinander ausgetauscht werden: Eine Geschichte ist nicht nur eine andere Art etwas auszudrücken, was man auch argumentativ ausdrücken könnte. Umgekehrt ist eine Geschichte nie vollständig übersetzbar in eine logische Schlussfolgerung oder eine Kette von Argumenten. Eine Geschichte ist immer mehr als die Menge an Fakten, die in ihr stecken. Das argumentative Denken brauchen wir um Fakten, Regeln zu erfassen und Aufgaben zu bewältigen. Aber erst mit dem narrativen Denken schaffen wir ausreichend Zusammenhänge, Sinn, Orientierung und Visionen für die Zukunft.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung – die Wiederentdeckung des Narrativen: Dieses Kapitel führt in die historische Bedeutung des Erzählens ein und erläutert den Wandel von einer rein faktisch-argumentativen Unternehmenskultur hin zur Wertschätzung narrativer Methoden.
2. Vorteile von Storytelling: Hier werden die kognitiven und psychologischen Wirkmechanismen von Geschichten dargestellt, insbesondere deren Fähigkeit, Informationen zu vereinfachen, Emotionen zu wecken und die Identifikation zu stärken.
3. Kernelemente von Geschichten: Dieser Abschnitt analysiert die strukturellen Bausteine einer Erzählung, wie die Kernbotschaft, die Charakterentwicklung sowie den dramaturgischen Handlungsverlauf.
4. Anwendung – Storytelling in der Markenkommunikation am Beispiel Seestadt Aspern: Das Kapitel überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf das Fallbeispiel Seestadt Aspern und leitet konkrete Strategien zur Markenkommunikation und Prozessgestaltung ab.
Schlüsselwörter
Storytelling, Wissensmanagement, Seestadt Aspern, Narratives Denken, Markenkommunikation, Stadtentwicklung, Kernbotschaft, Spannungsbogen, Standortmarketing, Unternehmensidentität, Dramaturgie, Stakeholder, Wissensvermittlung, Change Management, Innovationskultur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Storytelling als Managementmethode und deren Anwendungsmöglichkeiten in der Markenkommunikation am Beispiel eines großflächigen Stadtentwicklungsprojekts.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Abgrenzung von narrativem und argumentativem Denken, die psychologischen Vorteile von Erzählstrukturen sowie die praktische Umsetzung von Storytelling in einem unternehmerischen Kontext.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel der Arbeit ist es zu zeigen, wie Storytelling genutzt werden kann, um eine Stadtmarke lebendig zu gestalten, komplexe Standortvorteile emotional zu vermitteln und gezielte Akquise bei Stakeholdern zu betreiben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu narrativen Methoden und deren Anwendung im Wissensmanagement, welche im Anschluss exemplarisch auf das reale Fallbeispiel der Seestadt Aspern angewendet wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (Struktur, Charaktere, Spannungsbogen) erarbeitet und anschließend auf die spezifischen Herausforderungen der Seestadt Aspern bei der Gewinnung von Investoren und Bewohnern übertragen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Storytelling, Wissensmanagement, Markenidentität, narrative Methoden und Standortwettbewerb geprägt.
Warum wird Storytelling als „Refreshment“ für die Seestadt Aspern empfohlen?
Der Autor argumentiert, dass nach der anfänglichen Launch-Phase die narrative Kraft der Markenkommunikation zugunsten rein sachlicher Argumente verblasst ist und nun durch einen reichen Fundus an echten Erfahrungen neu belebt werden sollte.
Wie soll der Storytelling-Prozess in der Seestadt Aspern praktisch umgesetzt werden?
Es wird empfohlen, an den Markenbildungsprozess von 2008 anzuknüpfen und durch partizipative Methoden wie Workshops und Experteninterviews endogene Potenziale der Bevölkerung und der ansässigen Betriebe in neue Geschichten zu übersetzen.
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- Martin Hesik (Author), 2017, Methoden des Wissensmanagements. Storytelling anhand der Seestadt Aspern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/506090
