Grundlage dieser Arbeit ist die Fragestellung, ob Wahrnehmungsverzerrungen Einfluss auf Verkaufsentscheidungen nehmen. Dafür wurden die beiden wissenschaftlichen Modelle des homo oeconomicus und der prospect theory einander gegenübergestellt und Konsequenzen für das Verkaufsgespräch abgeleitet. Experten wurden zum Entscheidungsverhalten befragt und geben einen Ausblick über eine mögliche Wirkung der Verhaltensökonomie auf Verkaufsgespräche.
Es wurde als Problem erkannt, dass getroffene Entscheidungen anders ausfallen können, als rational erwartet und die Fachliteratur hierzu wenig Hilfestellung bietet. Zentral ist die These, dass in der Fachliteratur zum Thema Verkauf die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie und Heuristik noch keine Anwendung finden, was stichprobenweise chronologisch überprüft wurde. Dabei wurde festgestellt, dass es bereits Literatur zu diesem Thema gibt, aber wirtschaftlich und wissenschaftlich noch Potential für weitere Trainings besteht.
Bekannte Verkaufsstrategien wurden auf bewusst oder unbewusst genutzte Wahrnehmungsverzerrungen geprüft und diese im Anschluss eingeführt und vorgestellt. Die Arbeit gibt Handlungsempfehlungen zu den analysierten Heuristiken im Verkaufsgespräch und endet mit einer zusammenfassenden Reflexion und einem Ausblick auf mögliche Vorgehensweisen für die Zukunft, wie der Entwicklung des neuen Verhaltensökonomischen Verkauf. Dieses Modell berücksichtigt bewusst menschliche irrationale Züge und hilft dem Verkäufer zu mehr Erfolg.
Auf einen Blick
- Telefonische Experteninterviews mit einem Wissenschaftler und einem Verkaufstrainer
- Interviewleitfaden mit elf Fragen im Anhang
- Analyse von sechs Verkaufsstrategien auf Wahrnehmungsverzerrungen
- 20 Quellen im Literaturverzeichnis
- 4 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Entscheidungsfindung von Marktteilnehmern in Theorie und Praxis
2.1 Der Maximierer des Erwartungsnutzens am Modell „homo oconomicus“
2.2 Entscheidungsfindung unter Unsicherheit mit der „prospect theory“
2.3 Abgrenzung der Theorien und Ableitung der Konsequenzen für Verkaufsgesprächsstrategien
3. Käuferentscheidung und Verkaufsansätze aus Sicht von Experten
3.1 Der wissenschaftliche Blick von M. L.
3.2 Der lehrende Blick von Verkaufstrainer A. B.
3.3 Der externe Blick von Julia Sperling, Partnerin der Unternehmensberatung Mc Kinsey
3.4 Analyse und Zusammenfassung der Expertenmeinung
4. Analyse des bisherigen Forschungsstandes zu Verkaufsgesprächsstrategien unter Berücksichtigung von Wahrnehmungsverzerrungen
4.1 Der „Verkaufsformeln“ Ansatz
4.2 Die „Interaktionsanalyse“
4.3 Die „Transaktionsanalyse“
4.4 Der „Grid“ Ansatz
4.5 Der „NLP“ Ansatz
4.6 Die „Value Selling“ Strategie
4.7 Kritische Reflexion zum Forschungsstand
5. Die bekanntesten Wahrnehmungsverzerrungen und Handlungsempfehlungen für den Umgang im Verkaufsgespräch
5.1 Anchoring
5.2 Framing
5.3 Status-Quo-Bias
5.4 Besitztumseffekt
5.5 Mentale Buchführung
6. Fazit und Ausblick auf die Zukunft
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, ob und wie Wahrnehmungsverzerrungen Verkaufsentscheidungen beeinflussen und inwieweit gängige Verkaufsgesprächsstrategien verhaltensökonomische Erkenntnisse berücksichtigen. Dazu vergleicht sie Entscheidungstheorien, wertet Expertenperspektiven aus und untersucht ausgewählte Verkaufsliteratur und Verkaufsansätze.
- Erwartungsnutzentheorie und Prospect Theory
- Rationalität und Heuristiken bei Kaufentscheidungen
- Expertenperspektiven auf Verkaufsgespräche
- Analyse ausgewählter Verkaufsstrategien
- Wahrnehmungsverzerrungen und Handlungsempfehlungen
Auszug aus dem Buch
2. Entscheidungsfindung von Marktteilnehmern in Theorie und Praxis
In der Praxis treffen Verkäufer oft auf eine Situation in der sie keinen Abschluss erzielen, obwohl sie entsprechend ihrer Verhaltensstrategie korrekt gehandelt haben. Ihre angeeigneten Fähigkeiten im Verkaufsprozess wurden ideal eingesetzt und der potentielle Käufer in eine Entscheidungssituation gesteuert. Trotz der positiven Bewertung der Situation durch den Verkäufer, fällt eine Entscheidung, die theoretisch nicht zu erwarten war. Diese Situation zeigt, dass es eine Diskrepanz zwischen der Theorie und der tatsächlichen Entscheidung in der Praxis gibt. Ziel dieses Kapitals ist es diesen Konflikt zu durchleuchten und darüber zu informieren wie Menschen ihre Entscheidungen treffen. In der Wissenschaft wird zur Vereinfachung mit Modellen gearbeitet, an denen Verhalten gemessen bzw. bewertet wird. In der Literatur lassen sich zwei zentrale Modelle hierzu finden: Die Erwartungsnutzentheorie aus der traditionellen Ökonomie und die „prospect theory“ aus dem Bereich der Psychologie bzw. der Verhaltensökonomie.
Das zentrale Modell aus der ökonomischen Sicht ist die Maximierung des Erwartungsnutzens, das am Bild des „homo oeconomicus“ dargestellt wird. Bereits 1888 wurde der Begriff „economic man“ von John Kells Ingramm genannt. 1944 begründeten Neumann und Morgenstern ihn axiomatisch und definierten ihn als „Erwartungsnutzenmaximierer“. Das Erwartungsnutzenmodell dominiert seit über einem Jahrhundert die neoklassische Nationalökonomie und ist die treibende Annahme zur Entscheidungsfindung. In diesem Modell wird der Mensch als rationaler Agent gesehen, der die Entscheidung immer mit dem höchsten für ihn bringenden Erwartungsnutzen wählt, der auf Basis einer Nutzenfunktion berechnet wird.
Hanno Beck beschäftigte sich 2014 mit diesem Modell und reduzierte es auf drei zentrale Annahmen:
1. Unbegrenzte Rationalität
Es gibt keine kognitiven Beschränkungen und Fehler in der Wahrnehmung, es wird immer nach dem Optimum entschieden.
2. Unbegrenzte Willenskraft
Es gibt keine Emotionen oder Selbstkontrollprobleme und die Optimierung des Nutzens wird somit ohne Einschränkung verfolgt. Wenn der homo oeconomicus mit dem Rauchen stoppen will, schafft er es sofort.
3. Unbegrenztes Eigennutzstreben
Das Wohlergehen anderer Menschen spielt keine Rolle, es geht nur um den eigenen Nutzen.
Bemerkenswert ist der lange Zeitraum des Bestehens dieses Modells und der kurz vor Kriegsende letzten elementaren Optimierung. Trotz der Tatsache, dass sich die Märkte besonders nach dem zweiten Weltkrieg veränderten, die Informationslandschaft zugenommen hat, sich Massenmedien entwickelten und das Internetzeitalter begann, wurde dieses Modell nie bezüglich der neuen Voraussetzungen korrigiert und hat weiterhin zentralen Bestand zur Klärung der Entscheidungsfindung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die Ausgangsfrage und beschreibt das Ziel, verhaltensökonomische Erkenntnisse mit Verkaufsstrategien zu verknüpfen.
2. Entscheidungsfindung von Marktteilnehmern in Theorie und Praxis: Das Kapitel stellt Erwartungsnutzentheorie und Prospect Theory gegenüber und erörtert ihre Bedeutung für Verkaufsgespräche.
3. Käuferentscheidung und Verkaufsansätze aus Sicht von Experten: Wissenschaftliche und praktische Expertenperspektiven werden mit dem Blick einer Unternehmensberatung auf Entscheidungsverhalten und Verkaufsansätze verbunden.
4. Analyse des bisherigen Forschungsstandes zu Verkaufsgesprächsstrategien unter Berücksichtigung von Wahrnehmungsverzerrungen: Ausgewählte Fachliteratur und sechs Verkaufsansätze werden daraufhin untersucht, ob sie verhaltensökonomische Erkenntnisse oder Wahrnehmungsverzerrungen berücksichtigen.
5. Die bekanntesten Wahrnehmungsverzerrungen und Handlungsempfehlungen für den Umgang im Verkaufsgespräch: Das Kapitel erläutert fünf Verzerrungen und entwickelt jeweils erste Empfehlungen für Verkaufssituationen.
6. Fazit und Ausblick auf die Zukunft: Die Arbeit bündelt ihre Erkenntnisse und skizziert die weitere Entwicklung eines verhaltensökonomischen Verkaufsansatzes.
Schlüsselwörter
Verhaltensökonomie, Verkaufsgespräch, Kaufentscheidung, Wahrnehmungsverzerrung, Heuristik, Erwartungsnutzentheorie, Prospect Theory, Rationalität, Experteninterview, Verkaufsstrategie, Ankereffekt, Darstellungseffekt, Status-Quo-Bias, Besitztumseffekt, mentale Buchführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen Wahrnehmungsverzerrungen, Kaufentscheidungen und Verkaufsgesprächsstrategien.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Entscheidungstheorien, Expertenperspektiven, Verkaufsstrategien und die Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse im Verkaufsgespräch.
Welche Forschungsfrage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, ob Wahrnehmungsverzerrungen Verkaufsentscheidungen beeinflussen und wie weit Verkaufsstrategien solche Erkenntnisse berücksichtigen.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Die Arbeit verbindet einen Vergleich theoretischer Modelle und eine stichprobenartige Literaturanalyse mit leitfadengestützten Experteninterviews sowie der Auswertung eines Beratungspodcasts.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil vergleicht Modelle der Entscheidungsfindung, stellt Expertenperspektiven vor und untersucht Verkaufsstrategien sowie fünf Wahrnehmungsverzerrungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Verhaltensökonomie, Kaufentscheidung, Heuristik, Erwartungsnutzentheorie, Prospect Theory und Verkaufsstrategie.
Welche Entscheidungstheorien werden gegenübergestellt?
Die Arbeit vergleicht das Modell des Homo oeconomicus und die Erwartungsnutzentheorie mit der Prospect Theory von Kahnemann und Tversky.
Welche Wahrnehmungsverzerrungen werden näher betrachtet?
Behandelt werden der Ankereffekt, der Darstellungseffekt, der Status-Quo-Bias, der Besitztumseffekt und die mentale Buchführung.
Welche praktischen Materialien und Anregungen bietet die Arbeit?
Sie enthält den Leitfaden für das Experteninterview und formuliert zu den fünf behandelten Wahrnehmungsverzerrungen erste Handlungsempfehlungen für Verkaufsgespräche.
- Quote paper
- Florian Schulte (Author), 2018, Verhaltensökonomischer Verkauf. Wie nehmen Wahrnehmungsverzerrungen Einfluss auf Verkaufsentscheidungen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/506986
