Die sozialen Medien haben neue Rahmenbedingungen für die Markenkommunikation von Unternehmen geschaffen. Die Mehrzahl der Nutzer hat eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne, außerdem wird Mobile Content immer wichtiger. Um nachhaltig Aufmerksamkeit zu generieren, greifen Unternehmen deshalb auf digitales Storytelling zurück.
Doch wie sollte eine erfolgreiche Story aussehen? Welche Besonderheiten bringen Plattformen wie Facebook oder Instagram mit? Michael Kling erklärt, wie Storytelling in Social Media funktioniert und was Unternehmen dabei beachten sollten.
Besonders wichtig bei der Gestaltung sind visuelle Inhalte. Kling zeigt, wann Videos und Bilder aussagekräftig sind und wie man sie sinnvoll durch Texteinblendungen ergänzt. Sein Buch bietet Hilfestellungen für das Content Marketing in Social Media. Damit erzielen Unternehmen eine bessere Wahrnehmung und Verbreitung ihrer Botschaft als mit herkömmlichen Werbebotschaften.
Aus dem Inhalt:
- Neuromarketing;
- Online Marketing;
- Markenkommunikation;
- Visual Storytelling;
- Digital Storytelling
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfrage
1.3 Methodik und Vorgehensweise
1.4 Begründung der Plattform-Auswahl
2 Einordnung und Bedeutung zentraler Begriffe
2.1 Definition Unternehmen
2.2 Definition Content-Marketing
2.3 Storytelling
2.3.1 Definition und Einordnung im Kontext der Markenkommunikation
2.3.2 Digital Storytelling – Definition und Abgrenzung
2.3.3 Minimalbedingungen für eine Geschichte
2.4 Social Media
2.4.1 Definition
2.4.2 Social Media als Distributionskanal
3 Warum das Erzählen von Geschichten im Content-Marketing wichtig ist
3.1 Notwendigkeit von Content-Marketing und Abgrenzung zum klassischen Marketing
3.2 Die Wirkung von Storytelling im Gehirn
3.3 Content-Marketing benötigt gute Geschichten
3.3.1 Mehr Aufmerksamkeit - der Attention-Effekt
3.3.2 In die Story eintauchen – der Immersion-Effekt
3.3.3 Bessere Erinnerung - der Memory-Effekt
4 Kernelemente für eine erfolgreiche Story
4.1 Verständnis über die Struktur einer Geschichte
4.2 Der Held
4.3 Der Konflikt
4.4 Emotionalität
4.4.1 Der Wert von einzelnen Emotionen für das Storytelling
4.4.2 Emotionen auslösen durch Identifikation und Immersion
4.4.3 Emotionen auslösen durch Trigger
4.4.4 Folgendes lässt sich zusammenfassen
4.5 Ansprechen aller Sinne
4.5.1 Multisensorik in Geschichten stärkt die Markenwahrnehmung und -loyalität
4.5.2 Wahrnehmung erzeugen durch Assoziation und Stimulation
4.5.3 Unternehmen benötigen multisensorische Story-Konzepte
5 Visual Storytelling als Königsdisziplin im digitalen Zeitalter des Geschichtenerzählens
5.1 Definition Visual Storytelling
5.2 Bilder als Erfolgsgarant im digitalen Storytelling
5.3 Die Wirkung von Bildern im Visual Storytelling
5.3.1 Bilder sind Trigger für Geschichten
5.3.2 Bilder alleine erzählen noch keine Geschichte
5.3.3 Nur Bilder mit einer Aussage führen zum Erfolg
5.3.4 Folgendes lässt sich zusammenfassen
6 Nutzung von Social Media für das Unternehmens-Storytelling
6.1 Relevanz von Kommunikation in Social Media
6.2 Relevanz von Storytelling in Social Media
6.3 Besonderheiten für das Storytelling in Social Media
6.3.1 Verstärkter Kampf um die Aufmerksamkeit der User
6.3.2 Dialogbereitschaft und Interaktion
6.3.3 User-Generated-Content
6.3.4 Meinungsmacher und Multiplikatoren
6.3.4.1 Auf Multiplikatoren kommt es an
6.3.4.2 Meinungsmacher aktivieren
6.3.5 Mobile first? Mobile only!
6.4 Facebook als Storytelling-Plattform
6.4.1.1 Bilder für das Storytelling nutzen
6.4.1.2 Kein Erfolg ohne Videos
6.4.1.3 Mobile only - Facebook Instant Experiences
6.5 Instagram als Storytelling-Plattform
6.5.1.1 Den eigenen Feed nutzen
6.5.1.2 Instagram-Storys verstehen und nutzen
6.5.1.3 IG-Live und IGTV
6.5.1.4 Gezieltes Kombinieren ist gefordert
6.6 Narrative Struktur und Gestaltung von Social-Videos im Newsfeed
6.6.1 Storytelling-Struktur im Newsfeed
6.6.2 Aufbereitung von Social-Videos
6.6.2.1 In Social Media sollte man sich kurzhalten
6.6.2.2 Unternehmen müssen der mobilen Entwicklung gerecht werden
6.6.2.3 Texteinblendungen ergänzen den Ton
7 Best-Practice-Analyse: der Hornbach-Hammer
7.1 Vorgehensweise
7.2 Handlung
7.2.1.1 Konzeption als Kampagne
7.3 Begründung der Auswahl
7.3.1.1 Die Relevanz der Plattform Facebook
7.3.1.2 Der Kampagnen-Erfolg
7.3.1.3 Zusammenspiel aus Content-Marketing, Storytelling und Social Media
7.4 Analyse der narrativen Struktur
7.5 Nutzung der plattformspezifischen Besonderheiten in Facebook
7.6 Konflikt und Held
7.7 Emotionalität
7.8 Ansprechen aller Sinne
7.9 Call-to-Action
7.9.1 Vorkaufrecht für die Facebook-Community
7.9.2 User-Generated-Content generieren
7.9.3 Meinungsmacher integrieren
7.10 Abschließende Beurteilung
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie erfolgreiches Unternehmens-Storytelling auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram funktioniert und welche zentrale Bedeutung diese Methode für ein effektives Content-Marketing besitzt. Die Forschungsfrage untersucht hierbei die Mechanismen erfolgreicher digitaler Erzählweisen sowie deren Einfluss auf die Wahrnehmung und das Kaufverhalten von Konsumenten.
- Erfolgsfaktoren für digitales Storytelling im Unternehmenskontext
- Optimierung von Content-Strategien durch narrative Strukturen
- Plattformspezifische Gestaltung von Social-Media-Inhalten
- Bedeutung von Interaktion, Immersion und User-Generated-Content
Auszug aus dem Buch
4.4.1 Der Wert von einzelnen Emotionen für das Storytelling
Der Mensch verfügt über sechs primäre Emotionen. Es handelt sich um die Emotion der Überraschung, Freude, Trauer, Wut, Angst und Abscheu. In der Frage, welche der genannten Emotionen für das Storytelling am wichtigsten sei, herrscht in der Literatur Unklarheit. So sei laut Autor Dennis Eick die Überraschung hervorzuheben. Denn diese sei laut ihm das dramaturgische Mittel, welches in allen viralen Spots zur Anwendung komme. Die Überraschung könne den Zuschauer aufrütteln, verblüffen oder schockieren. Die Autorin und Storytelling-Expertin Anja Fordon spricht sich dagegen für das Gefühl des Schmerzes und des Leides als wichtigste Emotion in Geschichten aus. Denn dieses könne laut ihr durch Menschen am tiefsten nachempfunden werden. Daher sei laut Fordon diese Emotion auch für das Storytelling das Mittel der Wahl. Für Autorin Petra Sammer habe dagegen die Emotion der Liebe, Wut und Angst eine besondere Bedeutung für das Storytelling.
Es lässt sich somit anhand der Literatur nicht abschließend beurteilen, welche der Emotionen für das Storytelling den größten Stellenwert aufweist. Sicherlich sticht die Überraschung hervor, aber auch Emotionen wie Liebe, Wut und Angst, können beim Storytelling zielführend sein. Festhalten lässt sich damit auf jeden Fall, dass Emotionen einen besonderen Stellenwert im Storytelling einnehmen. Diese Arbeit folgt weiterführend der Auffassung der Autoren Dobele et al., die in einem Fachbeitrag beschreiben, dass eine Emotion alleine für das Storytelling nicht genug sei. Denn auch wenn eine spezielle Emotion in ihrer Bedeutung hervorzuheben sei, so müsse diese dennoch mit anderen Emotionen kombiniert werden, um erfolgreiches Storytelling zu praktizieren. Daher ist im Verständnis dieser Arbeit die wichtigste Erkenntnis, dass Storytelling auf verschiedenen Ebenen an die Gefühle der Menschen appellieren muss und nicht nur auf eine Emotion beschränkt werden darf.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage im Marketing, die Forschungsfrage sowie die methodische Vorgehensweise und Begründung der Plattformauswahl.
2 Einordnung und Bedeutung zentraler Begriffe: Definiert die wesentlichen Fachbegriffe, darunter Unternehmen, Content-Marketing sowie Storytelling und dessen Minimalbedingungen.
3 Warum das Erzählen von Geschichten im Content-Marketing wichtig ist: Erläutert die Notwendigkeit von Storytelling, dessen Wirkung auf das Gehirn und die Vorteile hinsichtlich Aufmerksamkeit, Immersion und Erinnerung.
4 Kernelemente für eine erfolgreiche Story: Analysiert die essenziellen Faktoren für eine gelungene Geschichte, wie Struktur, Held, Konflikt, Emotionalität und multisensorische Ansprache.
5 Visual Storytelling als Königsdisziplin im digitalen Zeitalter des Geschichtenerzählens: Diskutiert die Bedeutung visueller Inhalte als Erfolgsgarant im modernen digitalen Marketing.
6 Nutzung von Social Media für das Unternehmens-Storytelling: Untersucht spezifisch Facebook und Instagram als Distributionskanäle, inklusive Dialogführung, Mobile-Fokus und Content-Aufbereitung.
7 Best-Practice-Analyse: der Hornbach-Hammer: Analysiert eine reale Kampagne auf Basis der theoretischen Kriterien und bewertet deren Erfolg und Umsetzung.
8 Fazit: Fasst die Kernerkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die Bedeutung von Storytelling in zukünftigen technologischen Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Storytelling, Content-Marketing, Social Media, Facebook, Instagram, Unternehmenskommunikation, Digital Storytelling, Immersion, Visual Storytelling, User-Generated-Content, Markenführung, Kundenbeziehung, Zielgruppenansprache, Mobile Storytelling, Narrative Struktur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Integration von Storytelling als strategische Methode im Content-Marketing für Unternehmen in sozialen Netzwerken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Kernelementen erfolgreicher Geschichten, dem Visual Storytelling, den Besonderheiten der Plattformen Facebook und Instagram sowie der Einbindung des Nutzers.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, wie erfolgreiches Unternehmens-Storytelling auf Facebook und Instagram funktioniert und welchen Stellenwert es für das Content-Marketing einnimmt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine fundierte Literaturanalyse zu den Erfolgsfaktoren für Geschichten, gefolgt von einer Best-Practice-Analyse der Hornbach-Kampagne zur Überprüfung der theoretischen Grundlagen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition zentraler Begriffe, den neurologischen Wirkungen von Storytelling, den Elementen für eine erfolgreiche Story (Struktur, Held, Konflikt, Emotionen) und deren Anwendung in den sozialen Medien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Storytelling, Content-Marketing, Social Media, Visual Storytelling, Immersion und User-Generated-Content sind die prägenden Begriffe.
Warum spielt Visual Storytelling eine so große Rolle?
Weil visuelle Informationen vom menschlichen Gehirn deutlich schneller verarbeitet werden als Text und in der mobilen, schnelllebigen Umgebung sozialer Netzwerke als Eyecatcher fungieren.
Was macht das Hornbach-Beispiel so besonders für die Analyse?
Die Kampagne "Hornbach-Hammer" verknüpft konsequent Content-Marketing, Storytelling und Social Media und dient als Idealtyp, um die theoretischen Minimalbedingungen einer Geschichte in der Praxis zu demonstrieren.
- Arbeit zitieren
- Michael Kling (Autor:in), 2020, Social Media Storytelling für das Content Marketing in Unternehmen. Wie erfolgreiches Storytelling auf Facebook und Instagram funktioniert, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/507546
