Social Media Storytelling für das Content Marketing in Unternehmen. Wie erfolgreiches Storytelling auf Facebook und Instagram funktioniert

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfrage
1.3 Methodik und Vorgehensweise
1.4 Begründung der Plattform-Auswahl

2 Einordnung und Bedeutung zentraler Begriffe
2.1 Definition Unternehmen
2.2 Definition Content-Marketing
2.3 Storytelling
2.4 Social Media

3 Warum das Erzählen von Geschichten im Content-Marketing wichtig ist
3.1 Notwendigkeit von Content-Marketing und Abgrenzung zum klassischen Marketing
3.2 Die Wirkung von Storytelling im Gehirn
3.3 Content-Marketing benötigt gute Geschichten

4 Kernelemente für eine erfolgreiche Story
4.1 Verständnis über die Struktur einer Geschichte
4.2 Der Held
4.3 Der Konflikt
4.4 Emotionalität
4.5 Ansprechen aller Sinne

5 Visual Storytelling als Königsdisziplin im digitalen Zeitalter des Geschichtenerzählens
5.1 Definition Visual Storytelling
5.2 Bilder als Erfolgsgarant im digitalen Storytelling
5.3 Die Wirkung von Bildern im Visual Storytelling

6 Nutzung von Social Media für das Unternehmens-Storytelling
6.1 Relevanz von Kommunikation in Social Media
6.2 Relevanz von Storytelling in Social Media
6.3 Besonderheiten für das Storytelling in Social Media
6.4 Facebook als Storytelling-Plattform
6.5 Instagram als Storytelling-Plattform
6.6 Narrative Struktur und Gestaltung von Social-Videos im Newsfeed

7 Best-Practice-Analyse: der Hornbach-Hammer
7.1 Vorgehensweise
7.2 Handlung
7.3 Begründung der Auswahl
7.4 Analyse der narrativen Struktur
7.5 Nutzung der plattformspezifischen Besonderheiten in Facebook
7.6 Konflikt und Held
7.7 Emotionalität
7.8 Ansprechen aller Sinne
7.9 Call-to-Action
7.10 Abschließende Beurteilung

8 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Kurzfassung

Digitales Storytelling in den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram kann nur dann gelingen, wenn die grundlegenden Kriterien für eine erfolgreiche Story berücksichtigt werden. Ebenso müssen die Besonderheiten, die sich für das Storytelling in Social Media ergeben, in der erzählten Geschichte wiederfinden. Allerdings müssen nicht alle dieser Besonderheiten zwingend in einer Geschichte untergebracht werden. Sondern es erfolgt eine sinnvolle Auswahl in Abstimmung mit der konstruierten Story. Bestimmte Rahmenbedingungen die Social Media mit sich bringen, wie die starke Verkürzung der Aufmerksamkeitsspannen und die Priorisierung von Mobile-Content, müssen hingegen bei jeder Story-Konzeption bedacht werden. Auch bei der Selektion der zu Verfügung stehenden Storytelling-Instrumente innerhalb der einzelnen Plattformen, gilt es eine durchdachte Auswahl in Abstimmung mit der konstruierten Geschichte zu treffen. Die Story kann entweder nur durch ein Instrument auf der Plattform erzählt werden, oder durch die sinnvolle Kombination mehrerer Instrumente. Bei der Gestaltung muss in Social Media auf visuelle Inhalte gesetzt werden. Der Fokus liegt somit auf Videos und aussagekräftigen Bildern, die es sinnvoll durch Texteinblendungen zu unterstützen gilt.

Wird dies berücksichtigt, können Unternehmen unter Anwendung der Storytelling-Methode für ihr Content-Marketing in Social Media, eine bessere Wahrnehmung, Erinnerung und Verbreitung ihrer Botschaft erzeugen, als durch herkömmliche Werbebotschaften. Denn die Anwendung von Storytelling entfaltet im Menschen eine neurologische Wirkung, die es ermöglicht, das Wahlverhalten der Konsumenten zu Gunsten der Unternehmen zu beeinflussen.

Abstract

On social media platforms, such as Facebook and Instagram, businesses can only succeed in digital storytelling, if they take the basic criteria for a successful story into account. In addition, features that are created by storytelling on social media need to have a connection to the story told. However, not every of these features has to be necessarily used in a story. In fact, it is far more important to make a reasonable choice in accordance with the constructed story. However, when it comes to designing the story, certain framework conditions have to be taken into consideration that are determined by social media. These include a strong shortening of attention span as well as the prioritisation of mobile content. Moreover, by selecting the storytelling tools available on each platform, it is recommended to make a well thought out choice in accordance with the constructed story. Stories can only be told by either using one tool of that particular platform or by combining several tools sensibly. Furthermore, concerning the design on social media, it is vital to make visual content. Hence, the focus needs to be put on videos and meaningful pictures that shall include displayed texts.

If all these steps are being considered, and also by using storytelling methods for content marketing on social media, firms will be able to create a better perception, a lasting memory and spread their message much more effectively than by using traditional advertising messages. Eventually, this sort of use has a neurological effect on the human being, which at the same time gives companies the opportunity to influence the consumers‘ voting behaviour.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Framework zur Erstellung eines multisensorischen Story-Konzepts

Abbildung 2: Integration eines Abstimmungstools in der Instagram-Story

Abbildung 3: Steuerung der ZDFinfo-Geschichte über interaktive Elemente

Abbildung 4: Kuratieren der BMW-Storys auf dem BMW YouTube-Kanal

Abbildung 5: Aufbau einer Instagram-Story

Abbildung 6: Instagram-Teaser-Story zur Kampagne „A Guide to Growing Up“

Abbildung 7: Storytelling im Kino und Newsfeed im Vergleich

Abbildung 8: Video-Texteinblendungen von ZDF heuteplus in Facebook

Abbildung 9: Start der Hammer-Geschichte durch Präsentation des Panzers

Abbildung 10: Der Hornbach-Hammer: geboren aus Panzerstahl

Abbildung 11: Der Fokus liegt auf starken Bildern in Kombination mit Text

Abbildung 12: Nutzung von Facebook-Alben zur Erzählung der Geschichte

Abbildung 13: Infografik zur Geschichte des Hornbach Hammer

Abbildung 14: Screenshot aus dem Web-Film zum Hornbach Hammer

Abbildung 15: Link-Post mit Soundcloud-Stream auf der Landingpage

Abbildung 16: Panzer-Weiterverarbeitung im Soundcloud-Stream

Abbildung 17: Exklusiver Vorverkauf für Facebook-Fans

Abbildung 18: Facebook-Aufruf zur Erzeugung von User-Generated-Content

Abbildung 19: Album zur Präsentation der UGC-Gewinner

Abbildung 20: Eine vom User verfasste Tragödie in zwei Akten

Abbildung 21: Integration von Oma Violetta in den Hammer-Abverkauf

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Durchschnittliche Aufmerksamkeitsspannen der User im Vergleich

Tabelle 2: Minimalbedingungen für Narrativität

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

Die typischen Fakten und „Kauf-mich“-Botschaften, egal ob offline oder online, bewirken bei den Konsumenten¹ schon lange nicht mehr den gewünschten Effekt, der zum Kauf der Produkte führt.² Konsumenten erleben Produkte heute als objektiv austauschbar und Qualität wird als selbstverständlich betrachtet. Das hat zur Folge, dass Konsumenten immer weniger Interesse an Produkten zeigen, die ihnen mittels herkömmlicher Botschaften von Unternehmen angepriesen werden.³ Klassisches Marketing wird also zunehmend unwirksamer.⁴ Auch die Menge an Content, mit dem sich der Nutzer tagtäglich konfrontiert sieht, schreckt ihn ab.⁵ Im Durchschnitt wird ein Konsument erschreckende 13.000-mal am Tag mit Werbebotschaften konfrontiert.⁶ Diese erreichen ihn die auf unterschiedlichsten Wege: beispielsweise durch TV, Radio, Internet, Plakate oder Displays. Als Konsequenz versucht sich der Nutzer von der Werbung abzuschotten.⁷ Vor allem online werden dabei die Möglichkeiten des Filterns und Blockierens genutzt, um die Anzahl der Werbebotschaften reduzieren zu können.⁸ Die Fülle der Marken, Botschaften und Produkte ist heute also bereits so vielzählig, dass Unternehmen versuchen müssen andere Wege zu gehen, um die Aufmerksam der potenziellen Kunden zu erregen.

Daher setzen immer mehr Unternehmen auf Content-Marketing als ein nutzenstiftendes Medium, anstatt auf klassische Werbung. Unternehmen haben erkannt, dass Konsumenten Bedarf an nützlichen Informationen und Unterhaltung haben, anstatt mit plakativen Kaufaufforderungen konfrontiert zu werden.⁹ Denn heutzutage konsumiert der Mensch nicht mehr nur um zu überleben, sondern vor allem um sich seinen Alltag zu erleichtern.¹⁰ Aber auch innerhalb der Form des Content-Marketings gilt es für die Unternehmen die Frage zu lösen, warum der Konsument die Botschaft des eigenen Unternehmens wahrnehmen sollte und nicht die der Konkurrenz. Marken müssen somit die Herausforderung meistern, in der Datenflut an Werbebotschaften und Informationen bei den kritischen Zielgruppen und gegenüber der Konkurrenz herauszustechen.¹¹ Genau hier kommt Storytelling ins Spiel. Denn eine gut durchdachte, überzeugende und berührende Geschichte spricht Menschen am besten an.¹² Geschichten erzählen heute nicht nur ältere Menschen, wenn sie auf ihr Leben zurückblicken. Mehr denn je müssen heute auch Marken Geschichten erzählen, um Kunden zu halten und weiter zu faszinieren.¹³ Die Integration von Storytelling in das Content-Marketing sorgt dafür, dass sich Konsumenten wieder durch die Botschaften der Unternehmen überzeugen lassen und sich diese auch noch besser merken können.¹⁴

Es ist also die erzählte Geschichte, die künftig über die Aufmerksamkeit der Kunden entscheiden wird. Diese wird somit zum Unterscheidungsmerkmal zur Konkurrenz und zum Lockmittel für die Zielgruppe. Storytelling hat damit das Potenzial, zum gewichtigen und ausschlaggebenden Mittel im Content-Marketing zu werden.

Wir befinden uns im Zeitalter der digitalen Transformation des Geschichtenerzählens.¹⁵ Es wird also immer wichtiger, eine Geschichte auch digital erzählen zu können. Verantwortlich hierfür ist die Veränderung des Kommunikationsverhaltens. Denn dieses unterliegt einem ständigen Wandel. Daher verändern sich auch oft die Orte, an denen bevorzugt Geschichten erzählt werden. Das Erzählen und Weiterleiten von Erfahrungen, Gefühlen und Wissen, verlagert sich heutzutage immer mehr in das Social Web.¹⁶ Genau hier müssen Unternehmen lernen, Geschichten erzählen zu können.

Welche Bedeutung das Social Web hat, lässt sich alleine schon an den Nutzerzahlen von Instagram und Facebook erkennen. In Deutschland sind jeden Monat 15 Millionen Menschen in Instagram aktiv. Jeden Tag nutzen 250 Millionen Menschen weltweit die Instagram-Storys und erst am 20. Juni 2018 hatte Instagram die magische Marke von weltweit einer Milliarde aktiven Nutzern geknackt.¹⁷ Auf Facebook handelt es sich in Deutschland sogar um 32 Millionen aktive Nutzer. Über 23 Millionen davon sind täglich aktiv.¹⁸ Auf diesen Plattformen tummelt sich also die potenzielle Kundschaft, die ein Unternehmen ansprechen möchte. Daher muss die Kommunikation auch dort stattfinden, wo sich die Zielgruppe aufhält. Denn der Nutzer ist selbstbestimmt geworden und lässt sich nicht mehr so leicht verführen wie früher.¹⁹ Unternehmen müssen deshalb attraktive Inhalte bieten, die so begeistern, dass man sie als User in den sozialen Netzwerken teilen möchte. Storytelling als Methode im Content-Marketing eignet sich genau hierfür.²⁰

Die Reizüberflutung durch klassische Kaufbotschaften hat zur Entwicklung des Content-Marketings geführt. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Rezipienten ist dabei so groß wie nie zuvor und deren Aufmerksamkeitsspanne so klein wie nie zuvor. Damit wird also die Form, in der Inhalte präsentiert werden, immer wichtiger. Im Content-Marketing und somit in den Social-Media-Plattformen als Distributionskanal, müssen sich die Inhalte der Unternehmen von denen der Masse unterscheiden können. Storytelling kann durch die Form der Geschichte genau dieses Problem lösen. Häufig werden Social Media, Storytelling und Content-Marketing als Schlagwörter benutzt, um die Zukunft des Marketings zu beschreiben. Sie sollen der neue Garant für Fortschritt im Kommunikationsmodell der Unternehmen darstellen.²¹ Daher dürfen diese nicht mehr voneinander getrennt gedacht werden. Content-Marketing, Social Media und Storytelling müssen miteinander in Einklang gebracht werden.

1.2 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfrage

Ziel dieser Arbeit soll sein, aufzuzeigen, wie Social-Media-Storytelling für Unternehmen funktioniert und welche Vorteile das für deren Content-Marketing ermöglicht.

Die Forschungsfrage dieser Arbeit lautet daher:

„Wie funktioniert erfolgreiches Unternehmens-Storytelling in den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram und welche Bedeutung spielt das für das Content-Marketing?“

Innerhalb dieser Arbeit wird darauf eingegangen, warum das Erzählen von Geschichten für Unternehmen von Bedeutung ist und wieso diese Methode in das Marketing integriert werden sollte. Weiterführend wird erläutert, wie Unternehmen in den Plattformen Facebook und Instagram Geschichten erzählen können. Dazu soll diese Arbeit aufzeigen, welche Besonderheiten die sozialen Netzwerke für das Storytelling bieten, welche Faktoren für den Erfolg einer Story relevant sind und wie die Gestaltung des Storytellings in den Plattformen Facebook und Instagram, unter Aufzeigung der zu Verfügung stehenden Elementen, erfolgen kann.

1.3 Methodik und Vorgehensweise

Anhand der Literatur erläutert diese Arbeit die Erfolgsfaktoren für eine Story, die Notwendigkeit von Storytelling im Content-Marketing sowie die Besonderheiten, Gestaltung und Funktionsweise des Storytellings in Social Media.

Um die Relevanz der in der Literatur herausgearbeiteten Besonderheiten, Kriterien und Elemente der Gestaltung veranschaulicht darzustellen, soll anschließend ein Best-Practice-Beispiel auf diese Bestandteile hin untersucht werden. Anhand dieses Beispiels soll aufgezeigt werden, wie die in der Arbeit genannten Faktoren in einem praktischen Fall zur Anwendung kommen können.

Durch diese Vorgehensweise, wird die Funktionsweise von Social-Media-Storytelling für Unternehmen herausgearbeitet, für das Content-Marketing eingeordnet und am praktischen Beispiel aufgezeigt. Damit trägt diese Arbeit zur Schließung einer Forschungslücke in der Literatur bei. Denn die Schnittstelle zwischen Storytelling, Social Media und Content-Marketing wird in der Literatur bisher noch nicht ausführlich in der Gesamtschau behandelt. Im Fazit werden die Erkenntnisse dieser Arbeit abschließend zusammengefasst und ein Ausblick gegeben.

1.4 Begründung der Plattform-Auswahl

In diesem Abschnitt soll in Kürze erläutert werden, warum sich die vorliegende Arbeit auf die beiden Plattformen Facebook und Instagram fokussiert. Die Auswahl der Plattformen erfolgt vor allem anhand des Kriteriums, welchen Stellenwert die beiden sozialen Netzwerke bei den Marketern genießen. Denn nur so können die Erkenntnisse dieser Arbeit auch Anwendung in den Marketingabteilungen der Unternehmen finden. Die Relevanz der Plattformen lässt sich vor allem anhand dem „2018 Social Media Marketing Industry Report - How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses“ ableiten. In diesem Report stellen über 5.700 führende Marketer Insights zur Verfügung, wie Social Media derzeit im Unternehmen genutzt wird und welche Zukunftspläne für die Nutzung der sozialen Netzwerke bestehen. Dieser Industry Report ist damit eine der weitumfassendsten Studien innerhalb des Social-Media-Business.²²

Laut dem Industry Report sind Facebook und Instagram die Plattformen, die von Marketern 2018 am meisten genutzt wurden. Im Ranking ist vor allem die Dominanz von Facebook beeindruckend. Ganze 94 % der in der Studie befragten Marketer setzen Facebook im Unternehmen ein. Gefolgt von Instagram, mit einem Anteil von 66 %. Während Instagram in dieser Statistik innerhalb eines Jahres einen Sprung von Platz vier auf Position zwei absolvierte, rangiert YouTube nach wie vor nur auf dem fünften Platz.²³

Schaut man sich zum Vergleich die derzeitigen Snapchat-Aktivitäten von Unternehmen an, stellt man fest, dass diesem Netzwerk kaum Relevanz beigemessen wird. Bis zu 82 % der befragten Unternehmen weißen innerhalb der zurückliegenden 12 Monate in diesem Netzwerk keinerlei Aktivitäten auf.²⁴

Bei der Fragestellung, welche Plattformen die Marketer in Zukunft besser beherrschen wollen, gaben 79 % der B2C-Marketer an, mehr Wissen über Instagram in Erfahrung bringen zu wollen. Auch hier ist mit Facebook erneut nur eine Plattform relevanter als Instagram. Das Interesse der Marketer, mehr Wissen über Facebook zu erlernen, lässt sich laut dem Report auf 82 % beziffern.²⁵

Die im Report vorgenommenen Auswertungen lassen somit keinen Zweifel daran, dass Facebook und Instagram zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen der Marketingabteilungen von Unternehmen gehören. Somit ist es nur folgerichtig, diesen beiden Plattformen eine besondere Bedeutung in dieser Arbeit beizumessen.

2 Einordnung und Bedeutung zentraler Begriffe

Um im Folgenden zu einem besseren Verständnis dieser Arbeit beizutragen, ist es notwendig, einige grundlegende Begriffe die in dieser Arbeit eine wiederkehrende Rolle erfahren werden, zu definieren und deren Bedeutung einzuordnen.

2.1 Definition Unternehmen

Nach Wöhe ist mit einem Unternehmen „eine planvoll organisierte Wirtschaftseinheit [gemeint], in der Produktionsfaktoren [sinnvoll] kombiniert werden [müssen], um Güter und Dienstleistungen herzustellen und abzusetzen“²⁶. In der Literatur spricht man von drei Merkmalen, die für eine Unternehmung relevant sind: das Prinzip des Privateigentums, das Streben nach Gewinnerwirtschaftung und die Selbstbestimmung des Wirtschaftsplans.²⁷

Grundsätzlich lässt sich bei Unternehmen eine grobe Trennung in Sachleistungsunternehmen und Dienstleistungsunternehmen vornehmen. Zu den Sachleistungsunternehmen gehören z. B. die Industrie- und Handelsunternehmen. Letztere, die Dienstleistungsunternehmen, erbringen keine physischen Güter, sondern konzentrieren sich auf immaterielle Dienste.²⁸

2.2 Definition Content-Marketing

Content-Marketing lässt sich als einen strategischen Marketingansatz definieren, der zum Erstellen und Vertreiben nutzstiftender aber auch unterhaltender Inhalte dient.²⁹ Ohne dabei als störend wahrgenommen zu werden, sollen durch diese Inhalte Kunden gehalten oder neue dazu gewonnen werden. Die Quintessenz der Inhalte ist dabei immer, den Kunden einen Mehrwert zu liefern.³⁰

Content-Marketing ist vordergründig nie werblich.³¹ Denn bei diesem Marketing-Ansatz wird nicht das Unternehmen und seine Produkte in den Mittelpunkt gerückt, sondern nützliche Informationen.³² Ziel ist es, dadurch auf lange Sicht bei den Kunden Handlungen auszulösen, die Profit bedeuten.³³

2.3 Storytelling

2.3.1 Definition und Einordnung im Kontext der Markenkommunikation

Der Fachbegriff Storytelling lässt sich je nach Kontext unterschiedlich eng fassen. Hinzu kommt die Problematik, dass der Begriff besonders im Umfeld von Marketing und Unternehmenskommunikation häufig umgangssprachlich und uneinheitlich verwendet wird.³⁴ Daher ist es an dieser Stelle von Nöten, sich der Bedeutung dieses Begriffs ausführlicher zu widmen.

Untersucht man den Begriff anhand seiner Wortherkunft, so definiert sich Storytelling sowohl durch den Inhalt einer Geschichte (Story), als auch durch die Art und Weise, wie Geschichten erzählt werden (telling).³⁵

Im unternehmerischen Kontext bedeutet Storytelling im Allgemeinen, den Bezugsgruppen des Unternehmens gezielt, langfristig und systematisch geplant, Fakten in Form von Geschichten zu erzählen.³⁶ Storytelling ist also der bewusste und strategische Einsatz von Geschichten in der Organisationskommunikation.³⁷ Durch den Einsatz dieser Methodik, sollen die vermittelten Inhalte nachhaltig bei den Empfängern in positiver Erinnerung bleiben.³⁸

Im Rahmen der Markenkommunikation etabliert sich der Fachbegriff Storytelling gerade vollkommen neu: nämlich als Technik, um Inhalte zu kreieren, die attraktiv und erfolgsversprechend im Kommunikationsmodell des 21. Jahrhundert sind.³⁹ Hierbei wird Storytelling meist als Corporate Storytelling verstanden.⁴⁰ Dabei geht es um die einheitliche kommunikative Darstellung eines Unternehmens oder einer Marke gegenüber der Öffentlichkeit und somit im Kern gegenüber den Kunden. Mittels Geschichten wird es ermöglicht, die Einzigartigkeiten des Unternehmens, z. B. seiner Visionen, Ziele oder Marken, für den Konsumenten erlebbar zu machen. Der Rezipient kann durch die Geschichten in die Marken eintauchen, sich wiederkennen und letztendlich mit ihnen identifizieren.⁴¹

Während Storytelling grundsätzlich die Form einer Geschichte verfolgt, können die Inhalte beim Content-Marketing auch viele andere Ausprägungen annehmen, die keiner narrativen Gestaltung entsprechen. Dadurch lässt sich die Technik des Storytellings im Kontext von Content-Marketing als eine Methode auffassen, um Inhalte in Form einer Geschichte aufzubereiten.⁴² Warum gerade die Methodik des Geschichtenerzählens für das Content-Marketing zielführend ist, wird in Kapitel drei erläutert.

2.3.2 Digital Storytelling – Definition und Abgrenzung

Digital Storytelling ist das Erzählen von Geschichten mit digitalen Technologien unter Nutzung deren Besonderheiten.⁴³ Wenn hierbei Markengeschichten erzählt werden, bezeichnet man dies auch als Digital Brand Storytelling.⁴⁴ Wie beim herkömmlichen Storytelling wird die Marke auch im Digitalen gezielt langfristig und systematisch nach der Technik des Geschichtenerzählens inszeniert.⁴⁵

Wie in dieser Arbeit bereits erwähnt wurde, besteht im Umfeld des Marketings und der Unternehmenskommunikation die Problematik, dass der Begriff des Storytellings uneinheitlich und umgangssprachlich verwendet wird. Diese Problematik verschärft sich im digitalen Sektor zunehmend. Hierbei folgt diese Arbeit der Auffassung des Digital-Marketing-Experten Carsten Rossi. Dieser schreibt, dass es zu kurz gedacht sei, dass alleine der Einsatz von Bildern, Videos oder Hashtags eine digitale Geschichte entstehen lasse. Rossi führt weiter aus, dass in der Praxis zu oft vergessen werde, dass zu einer Geschichte mehr gehöre: nämlich Struktur.⁴⁶ Beschäftigt sich ein Unternehmen also mit Digital Storytelling, muss ihm bewusst sein, dass im Online Marketing vieles vorschnell als eine Story bezeichnet wird.⁴⁷ Nicht alleine die verwendete Technologie lässt digitales Storytelling entstehen. Im Zentrum steht die Architektur der Geschichte und ihr Aufbau. Das Digitale muss somit vielmehr als ein neuer Lebensraum für Geschichten betrachtet werden, in der Narration eine neue Struktur und ein neues Eigenleben bekommt. Werden die Besonderheiten des Digitalen nicht genutzt, so entsteht vielleicht eine Geschichte mit digitalen Elementen, aber kein funktionsfähiges Digital Storytelling.⁴⁸ Welche Besonderheiten sich für das digitale Storytelling im Umfeld von Social Media ergeben, wird in Kapitel 6.3 erläutert.

2.3.3 Minimalbedingungen für eine Geschichte

Damit im Folgenden abgegrenzt werden kann, ab wann es sich bei einem Kommunikat um eine Geschichte handelt, behandelt dieser Kapitelabschnitt die notwendigen Minimalbedingungen für eine Geschichte. Das ermöglicht, der im letzten Abschnitt beschriebene Problematik der uneinheitlichen und umgangssprachlichen Verwendung des Storytelling-Begriffs Einhalt zu gebieten. Darüber hinaus dienen die Minimalbedingungen als Grundlage, um das in Kapitel sieben aufgeführte Best-Practice-Beispiel auf seine narrative Struktur zu analysieren.

„Ein semiotisches Kommunikat, gleich ob es sich um einen Text, einen Film, einen Comic, ein Youtube-Video oder einen Werbeclip handelt, ist als narrativ zu bezeichnen, wenn es mindestens eine minimale Erzählstruktur aufweist.“⁴⁹

Es ist demnach eine minimale Erzählstruktur von Nöten, damit eine Geschichte auch im Verständnis der Narrationsforschung, als eine solche bezeichnet werden kann. Neben YouTube-Video und Werbeclip betrifft das damit ebenso Kommunikate, die innerhalb der Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram ausgetauscht werden.

Laut den Autoren Michael Müller und Petra Grimm, könne eine minimale Erzählstruktur vereinfacht als eine triadische Struktur beschrieben werden:

„Ausgangssituation (AS) => Transformation (T) => Endsituation (ES). Das heißt, eine Situation X verändert sich in eine Situation Y derart, dass beide mindestens durch ein charakteristisches Merkmal unterschieden werden können.“⁵⁰

Die notwendigen Bedingungen für eine minimale Erzählstruktur werden durch die Autoren Müller und Grimm anhand dieser triadischen Struktur erläutert. Dabei beziehen sich die beiden Autoren auf den narratologischen Ansatz von Michael Titzmann. Laut diesem müssen sechs Bedingungen für eine minimale Geschichte erfüllt sein.⁵¹

1. Es müssen verschiedene Zeitpunkte / -räume erzählt werden. So kann in einer Geschichte die Ausgangssituation den Zeitraum t1, die Transformation den Zeitraum t2 und die Endsituation den Zeitraum t3 darstellen. Eine Geschichte darf also nicht nur einen Zeitraum beinhalten.⁵²
2. Die Bezugsgröße (A) der Transformation muss identisch sein. Damit diese Bedingung erfüllt ist, muss in einer Geschichte der Protagonist in der Ausgangs- und Endsituation identisch sein.⁵³
3. Es muss eine Situationsveränderung der Bezugsgröße (Ax => Ay) erzählt werden. Die Bezugsgröße (A) muss eine Veränderung ihrer Situation erleben. Das bedeutet, dass die Merkmale und Eigenschaften die die Bezugsgröße in der Ausgangssituation kennzeichnen, sich bis zur Endsituation verändern müssen.⁵⁴ Anfang und Ende einer Geschichte müssen sich daher deutlich voneinander unterscheiden.⁵⁵ Dass diese Veränderung für die Hauptfigur einer Geschichte wichtig ist, wird auch in Kapitelabschnitt 4.2 aufgegriffen. Dieser Abschnitt befasst sich mit dem Helden einer Geschichte.
4. Es muss eine alternative Möglichkeit bestehen. Dieses Kriterium sagt aus, dass das Geschehen auch immer einen anderen Ausgang hätte nehmen können. Es handelt sich hierbei um das Prinzip der Alternative. Dies bedeutet, dass sich innerhalb der dargestellten Welt, mit ihrer Logik und Ordnung, die Geschehnisse auch anders hätten ereignen können.⁵⁶
5. Das Geschehen muss von der Regularität bzw. Normalität abweichen. Das Kriterium der Abweichung von Regularität bzw. Norm, welche durch die Transformation verursacht wird, ist für Titzmann eine weitere Bedingung für eine minimale Geschichte. Ob eine Situationsveränderung als eine Abweichung gilt, hängt von den in der Situation geltenden Regeln bzw. Normen ab. Lassen sich die Geschehnisse innerhalb dieser dargestellten Welt als normal einstufen, stellen sie kein Ereignis dar. Ein Geschehen kann somit nur zu einer Geschichte werden, wenn es in der dargestellten Welt als nicht regulär betrachtet werden kann.⁵⁷ Denn eine Erzählung muss von Ereignissen handeln, sonst kann es keine Erzählung sein.⁵⁸
6. Die Ereignishaftigkeit ist abhängig von der Perspektive des Akteurs. Ein Geschehen kann aus Sicht einer Figur A als ein Ereignis begriffen werden, aus Sicht von Figur B allerdings nicht. Das heißt, die Ereignishaftigkeit eines Vorgangs muss bei unterschiedlichen Perspektiven nicht übereinstimmend wahrgenommen werden. Für die Ereignishaftigkeit ist somit entscheidend, welche Perspektive innerhalb einer Erzählung dominiert.⁵⁹

Sind alle sechs Bedingungen erfüllt, dann beinhaltet das vorliegende Kommunikat eine minimale Erzählstruktur und lässt sich somit als Geschichte begreifen.

2.4 Social Media

2.4.1 Definition

Mit dem Begriff Social Media werden digitale Medien und Technologien beschrieben, in denen sich Menschen austauschen, vernetzen und Inhalte erstellen oder teilen können. Die Vielzahl der Plattformen und Tools innerhalb von Social Media dienen somit alle der Kommunikation, Interaktion und dem Austausch der Nutzer.⁶⁰

Ebenfalls gebräuchlich ist der Begriff des sozialen Netzwerks. Unter diesem wird ein gemeinschaftliches Netzwerk im Internet verstanden, in welchem durch eine lose Verbindung von Menschen in einer Online-Community kommuniziert werden kann.⁶¹

Zudem zeichnet sich Social Media auch dadurch aus, dass die Vernetzung nicht nur plattformintern stattfinden muss, sondern auch eine Vernetzung mit weiteren Plattformen und Angeboten erfolgen kann.⁶²

2.4.2 Social Media als Distributionskanal

Für die meisten Unternehmen sind die sozialen Netzwerke wie Facebook und Instagram der Distributionskanal Nummer eins.⁶³ Denn Unternehmen suchen die Nähe zu ihren Kunden. Insbesondere auf diesen Kanälen findet die Interaktion statt. Es wird geliked, kommentiert und geteilt. Der Grund hierfür liegt darin, dass Facebook und Co. für viele Menschen eine natürliche Umgebung im Web darstellt. Das bedeutet, dass die sozialen Netzwerke feste Anziehungspunkte sind, über die Inhalte konsumiert und ausgetauscht werden. Am deutlichsten drückt sich das dadurch aus, dass die sozialen Netzwerke für den Nutzer in der Regel als Einstiegsseiten fungieren, sobald dieser das Smartphone in die Hand nimmt.⁶⁴

Alle Social-Media-Kanäle haben als Distributionskanal gemein, dass es sich in der Regel nicht auszahlt, wenn die Marke eines Unternehmens zu sehr in den Vordergrund gerückt wird. Viel wichtiger ist es, bei der Distribution auf das Beraten, Unterhalten und Informieren durch Inhalte zu setzen. Denn Inhalte die der User als relevant einstuft, generieren Aufmerksamkeit und Interesse.⁶⁵ Es zeichnet sich also bereits hier eine Vereinbarkeit von Content-Marketing, Storytelling und Social Media ab.

Facebook eignet sich bei der Distribution als Allrounder. Denn es existiert kaum eine Content-Art, die über dieses Netzwerk nicht geteilt werden kann. Als Vorteil bei der Content-Distribution erweist sich zusätzlich, dass Facebook über eine Funktion verfügt, um vorab Beiträge zur gewünschten Veröffentlichung einplanen zu können. Instagram dagegen ist ein stark visuell geprägtes Netzwerk. Vor allem die Aktualität und Qualität der Inhalte sticht hier hervor. Dieser Umstand macht das Netzwerk sehr attraktiv für Unternehmen, die über hochwertiges Bildmaterial verfügen.⁶⁶

Die sozialen Medien helfen Unternehmen somit ihren erstellten Content zu verbreiten. Im Rahmen des Content-Marketings geht es daher darum, diese unterschiedlichen Kanäle möglichst optimal einzusetzen. Damit das möglich ist, müssen diese Kanäle allerdings schon performen, also beispielsweise bereits über eine gewisse Follower-Anzahl verfügen. Diese Grundlagen-Performance herzustellen, ist wiederum die Aufgabe des Social-Media-Marketings.⁶⁷ Zusätzlich ist es wichtig, den Content kanalspezifisch aufzubereiten. Denn für eine zielgerichtete Distribution muss die Gestaltung der Inhalte an die Besonderheiten der Plattformen angepasst werden.⁶⁸ Das gilt auch für das Storytelling. Wie dieses an die Besonderheiten der Social-Media-Plattformen angepasst werden muss, wird in Kapitel 6.3 erläutert.

3 Warum das Erzählen von Geschichten im Content-Marketing wichtig ist

Bereits die Beschreibung der Ausgangsituation in der Einleitung dieser Arbeit hat Aufschluss darüber gegeben, warum ein Wandel in der Werbewelt von Nöten ist. Dieses Kapitel greift diese Schilderungen auf und zeigt, warum Geschichten im Content-Marketing von Unternehmen einen relevanten Platz einnehmen sollten.

Nach erfolgter Abgrenzung gegenüber dem klassischen Marketing, erklären die folgenden Abschnitte, welche Vorteile sich durch den Einsatz von Storytelling im Content-Marketing ergeben.

3.1 Notwendigkeit von Content-Marketing und Abgrenzung zum klassischen Marketing

Beim klassischen oder traditionellen Marketing steht im Fokus, den Nutzer über verschiedene Kanäle, wie z. B. Print, TV, Radio oder Out of Home, durch One-to-Many-Kommunikation zu erreichen.⁶⁹ Das heißt, das Unternehmen (Sender) wählt beispielsweise das Medium TV und sendet darüber seine Botschaft an eine Vielzahl von Konsumenten (Empfänger).⁷⁰ Dieses klassische Marketing wird allerdings immer häufiger als störend wahrgenommen, weil die Botschaft den Nutzer bei der Rezeption von anderen Inhalten unterbricht. Daher bezeichnet man diese Form des Marketings inzwischen auch als Unterbrechungsmarketing: Anzeigen in Magazinen hemmen den Lesefluss und TV- oder Radiowerbung unterbricht das aktuelle Programm.⁷¹ Einfach Werbung in den Markt zu drücken, also klassisches Push-Marketing, wirkt heutzutage nicht mehr zeitgemäß. Denn durch die Sozialisierung der Medien und die fortschreitende Digitalisierung, gibt im Marketing heute vor allem die Gruppe der Nutzer den Ton an. Diese handeln nach dem Pull-Prinzip. Das heißt, sie beschaffen sich relevante Informationen größtenteils selbst.⁷²

Moderne Formen des Marketings, also auch das Content-Marketing, setzen deshalb auf das Aufbauen einer Beziehung zwischen Anbieter und Konsument.⁷³ Im Content-Marketing funktioniert das, indem wertvoller Inhalt kostenfrei zur Verfügung gestellt wird. Der Nutzer soll freiwillig und gerne mit den entsprechenden Anbietern kommunizieren. Erst später soll die Kontaktbereitschaft des Nutzers in Profit umgesetzt werden.⁷⁴

Der transportierte Inhalt zwischen klassischem und modernem Marketing unterscheidet sich dabei deutlich. Beim klassischen Marketing steht im Vordergrund das Unternehmen oder die Produkte positiv darzustellen, um damit zum Kauf der Produkte anzuregen. Konkrete Informationsbedürfnisse zu vermitteln und zu befriedigen, kommt in der klassischen Werbung in der Regel zu kurz.⁷⁵ Genau hierauf legt das Content-Marketing den Fokus. Über nützliche Inhalte wird den Nutzern ein Mehrwert geboten und diese dadurch zur Interaktion angeregt.⁷⁶ Die werbliche Marketingkommunikation mit dem Kaufappel im Mittelpunkt, wie sie im klassischen Marketing angewendet wird, gilt beim Content-Marketing als ungeeignet.⁷⁷

Verkürzt gesagt, ist der Unterschied zwischen klassischem Marketing und modernem Content-Marketing der, zwischen „kauf dieses Produkt!“ und „sieh dir freiwillig diesen wertvollen Inhalt an!“.⁷⁸ Content-Marketing lässt den Kunden damit selbst bestimmten was ihn interessiert. Das macht Marketing über relevante Inhalte zum einzigen Weg, damit der Kunde aus der Flut an Informationen selbst herausfiltern kann, was für ihn hilfreich ist. Durch dieses Vorgehen wird Content-Marketing das traditionelle Marketing verändern. Anstelle der bisherigen klassischen Werbebotschaften werden immer häufiger wertvolle Inhalte treten, die für die Zielgruppe relevant sind.⁷⁹

Wenn allerdings zunehmend klassische Werbebotschaften auf Inhalte des Content-Marketings umgestellt werden, ist ein erneutes Unterscheidungsmerkmal von Nöten, damit die Botschaft eines Unternehmens die Aufmerksamkeit der Nutzer erhält und sich in deren Bewusstsein verankert. Content-Marketing hat den Vorteil unterschiedliche Formen annehmen zu können. Hierbei wird zunehmend die Methode des Storytellings entdeckt. Warum diese Methode für das Content-Marketing erfolgsversprechend ist, werden die nächsten Abschnitte verraten.

3.2 Die Wirkung von Storytelling im Gehirn

Storytelling lässt sich als gehirngerechte Kommunikation beschreiben.⁸⁰ Geschichten haben die Macht stark zu wirken, weil sie sich den Grundprinzipien des Gehirns bedienen. Sie knüpfen an dessen Informationsaufnahme, Verarbeitung, Speicherung und Abruf an.⁸¹

Die Relevanz von Geschichten für das Gehirn drückt sich vor allem dadurch aus, dass wir mit dem episodischen Gedächtnis eigene neuronale Netzwerke haben, die für das Verwalten von Geschichten zuständig sind.⁸² Dabei findet etwas Gesehenes oder Erlebtes erst dann Zugang in unser bildhaftes, auch autobiografisch genanntes Gedächtnis, wenn es unser Inneres berührt hat. In unserem episodischen Gedächtnis prägen sich also nur die Ereignisse ein, die wir mit Emotionen verbinden.⁸³ Genau diese Emotionalität zu bedienen ist eine der Kernaspekte des Storytellings. Daher ist das Kriterium der Emotionalität auch einer der Erfolgsfaktoren für wirkungsvolles Storytelling und wird in Kapitel 4.4 ausführlicher behandelt. Zuständig für Emotionalität ist hierbei das limbische System, als emotionaler Teil unseres Gehirns. Hier werden Verhalten, Vertrauen oder Treue gesteuert. Nach Ansicht des Neuromarketings ist dieser Teil des Gehirns auch hauptverantwortlich für unsere Kaufentscheidungen.⁸⁴ Genau diese Gehirnregion, in welcher sich Aufmerksamkeit bildet und Emotionen mit Erinnerungen verknüpft werden, wird beim Storytelling angesprochen.⁸⁵

Storytelling hat daher die Macht, durch Geschichten auf das menschliche Verhalten Einfluss zu nehmen. Dem Marketing wird mit dieser Methode die Möglichkeit eröffnet, bestimmte Geschichten, die mit entsprechenden Erinnerungen verknüpft werden, in den Köpfen der Rezipienten abzulegen. Das macht Storytelling zu einem der wirkungsvollsten Instrumente im Marketing. Storytelling erfüllt also genau das Ziel welches Marketing und Kommunikation seit je her verfolgen: das menschliche Wahlverhalten bewusst beeinflussen zu können.⁸⁶

Allein diese neurologische Wirkung ist ein schlagkräftiges Argument um Storytelling als Methode im modernen Marketing einzusetzen. Welche weiteren Vorteile sich durch Storytelling für das Content-Marketing ergeben können, erläutert der nächste Abschnitt.

3.3 Content-Marketing benötigt gute Geschichten

Laut Robert McKee, welcher als Experte im Storytelling gilt⁸⁷, könne Marketing und Unternehmenskommunikation ihre Überzeugungsarbeit auf zweierlei Arten ausüben. Es bestehe dabei die Wahl zwischen einer rationalen und informativen Umsetzung, oder einer emotionalen in Form von Geschichten.⁸⁸ Laut McKee bedeute rational, dass mit Daten und Fakten überzeugt werden solle. Beim zweiten, dem emotionalen Ansatz, werde dagegen auf Gefühl, Begeisterung und Stimulation in Form einer Geschichte gesetzt.⁸⁹ McKee spricht sich deutlich für die letztere Vorgehensweise aus und bezeichnet sie als die machtvollere Methode um Menschen zu überzeugen.⁹⁰ Dieser Auffassung folgt die hier vorliegende Arbeit.

Unternehmen fehlt häufig die notwendige Distanz zu ihren Inhalten. Das führt dazu, dass sie ihre Botschaften überfrachten. Damit ist gemeint, dass sie zu viele Fakten und Informationen in ihre Inhalte integrieren. Die Rezeption dieser Botschaften wird dadurch unnötig erschwert. Storytelling dagegen ermöglicht über den emotionalen Ansatz eine nachhaltige Kommunikation.⁹¹ Diese Auffassung teilt auch der Autor Robert Pratten. Am deutlichsten drückt sich das durch sein bekanntes Zitat „Don´t Make an Advert: Your Goal is to Entertain, not to Inform“⁹² aus. Das heißt, die Inhalte müssen in eine unterhaltende Verpackung transformiert werden. Denn ein Publikum wird nicht durch Überhäufung an Informationen unterhalten, sondern durch eine gute Geschichte.⁹³ Storytelling bringt also einige Vorteile mit sich, die auch für das Content-Marketing von entscheidender Bedeutung sind. Dabei besticht das Storytelling vor allem durch drei Effekte: den Attention-, Immersion- und Memory-Effekt.⁹⁴

3.3.1 Mehr Aufmerksamkeit - der Attention-Effekt

Schon immer hatte das Marketing zum Ziel, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen. Am erfolgreichsten gelang das Unternehmen bisher dann, wenn die Aufmerksamkeit durch die Form einer Geschichte gewonnen wurde.⁹⁵ Diese Erkenntnis teilt auch die Persuasionsforschung.⁹⁶ Mittels Storytelling kann die Aufmerksamkeit der Zuschauer viel besser geweckt und gehalten werden als durch die reine Vermittlung an Informationen, wie z. B. Daten und Fakten.⁹⁷ Denn normale Produkterklärungen entwickeln sich für den Kunden immer mehr zum Informationsballast und werden dadurch zunehmend redundanter.⁹⁸ Eine Geschichte dagegen hilft diesen Ballast zu durchbrechen. Denn Geschichten bieten attraktiven Content und ermöglichen eine virale Wirkung. Narrative Botschaften werden von den Rezipienten gerne aufgegriffen und weiterverbreitet.⁹⁹ Das liegt unter anderem an den lebhaften Bildern welche durch spannende Geschichten erzeugt werden. Diese stechen dem Betrachter in das Auge, bleiben somit gut in Erinnerung und werden daher weitergereicht. Storytelling trägt somit dazu bei, als Unternehmen wahrgenommen zu werden und im Gespräch zu bleiben. Es wird also genau das Ziel erfüllt, welches auch das Content-Marketing erreichen möchte.¹⁰⁰ Ein gutes Argument um eine reine Informationsvermittlung in eine Geschichte zu wandeln.

3.3.2 In die Story eintauchen – der Immersion-Effekt

Storytelling ermöglicht, dass Rezipienten eine Botschaft viel länger und konzentrierter verfolgen können, als das beispielsweise bei sachlichen Abhandlungen der Fall wäre. Eine Geschichte zieht die Zuschauer in ihren Bann und lässt sie in ihre Erzählwelt abtauchen.¹⁰¹ Storytelling hat damit die Kraft, Fakten erlebbar zu machen.¹⁰² Deshalb ist es wichtig, dass aus reinen Marketern auch Schriftsteller werden. Denn kreative Verkaufsargumente alleine reichen heute nicht mehr aus. Das entscheidende Merkmal wird künftig sein, immersive Geschichten erzeugen zu können die Menschen fesseln.¹⁰³ Auch hier entfaltet Storytelling eine psychologische Wirkung. Da der Mensch die klassische Erzählstruktur von Geschichten bereits seit seiner Kindheit kennt, fällt es ihm kognitiv viel leichter eine Geschichte zu verfolgen und diese dadurch selbst zu durchleben. Das steht somit im Gegensatz dazu, wie der Konsument bei der Konfrontation mit reinen Produktbeschreibungen oder Aufzählungen empfindet. Hier spürt der Rezipient keine emotionale oder eintauchende Verbindung.¹⁰⁴ Rationale Argumente bewirken heutzutage somit nicht mehr den gewünschten Erfolg im Marketing. Es fehlt das emotionale und innere Erleben der Vorteile. Genau das wird durch Storytelling ausgelöst. Das innere Erleben wiederum löst die Kaufbereitschaft aus. Das macht Storytelling zur erfolgreichen Methode um subjektive Erfahrungen anzuregen, im Gedächtnis zu speichern und somit für das Marketing nutzbar zu machen.¹⁰⁵

3.3.3 Bessere Erinnerung - der Memory-Effekt

Storytelling bewirkt beim Rezipienten eine viel bessere Merkfähigkeit der in die Geschichten eingewobenen Informationen. Verantwortlich hierfür ist deren narrative Struktur. Diese lässt den Betrachter das Gelernte viel mehr vertiefen, als dass bei Aufzählungen, Statistiken oder Rankings jemals der Fall sein könnte.¹⁰⁶ Auch die Gehirnforschung bestätigt diese Feststellung. Denn diese erwies, dass der Mensch im episodischen Gedächtnis Geschichten besser speichern kann als Fakten.¹⁰⁷ Geschichten erreichen unser Gehirn also deutlich besser.¹⁰⁸ Um genau zu sein, ist die Erinnerung an Geschichten sogar ganze 22-mal höher, als wenn eine Informationsvermittlung durch rein Fakten erfolgt. Das Anwenden von Storytelling hat somit einen signifikanten Einfluss auf die Markenerinnerung bei den Rezipienten.¹⁰⁹ Allein aufgrund dieser Tatsache sollte Storytelling in das Content-Marketing integriert werden. Denn ist der Kauf eines Produktes erst einmal mit einer Geschichte verknüpft, so wird das der Käufer so schnell nicht wieder vergessen können.¹¹⁰

Abschließend lässt sich festhalten, dass das reine Sammeln und unstrukturierte Veröffentlichen von Inhalten im Content-Marketing nicht zielführend ist. Es muss auch die richtige Form gewählt werden, um dem Publikum die Inhalte erfolgsversprechend präsentieren zu können. Eine bloße Auflistung von Fakten hat einen emotionalen Wert der gegen Null tendiert. Werden die bedeutsamen Inhalte allerdings in eine Geschichte verpackt, lassen diese ehemalig kalt wirkende Fakten einen emotionalen und narrativen Spannungsbogen entstehen. Dieser spricht die Zuschauer an und sensibilisiert sie für die transportierten Inhalte.¹¹¹

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Storytelling-Kampagne von American Express. Anstatt den Kunden all die nützlichen Vorteile ihrer Kreditkarte faktenbasiert anzupreisen, erzählte das Unternehmen Geschichten. Diese standen in ihrer Kampagne unter dem Motto „The Journey never Stops“. Die Geschichten hatten anhand ausgewählter Protagonisten zum Inhalt, dass eine Erfolgsgeschichte nicht immer geradlinig verlaufen müsse. Denn auch Hindernisse, Ungewissheit oder auch das zwischenzeitliche Scheitern gehöre demnach dazu. American Express versprach dabei diese Entwicklung als treuer Finanzdienstleister zu begleiten, egal wie die Reise aussehe. So wurden die Vorzüge von American Express, wie Treue und Loyalität, guter Service oder einfache Handhabung, nicht durch Aufzählung von Fakten oder anhand von Statistiken präsentiert, sondern nachhaltig in Form von emotionalen Geschichten.¹¹²

Storytelling sollte also ein essenzieller Bestandteil im Content-Marketing sein. Denn der Einsatz dieser Methode im Content-Konzept ermöglicht, Geschichten rund um das Unternehmen und die Produkte zu erzählen. Diese Vorgehensweise spiegelt sich auch im Verhalten der Kunden wider. Denn die Konsumenten verlangen immer mehr nach Geschichten. Sie wollen die Werte, Mission und Visionen des Unternehmens verstehen. Storytelling ermöglicht Marketern somit ihre Kunden über Geschichten zu führen.¹¹³

4 Kernelemente für eine erfolgreiche Story

Unabhängig davon ob es sich um Storytelling oder Digital Storytelling handelt, gibt es bestimmte Elemente, die jede gute Geschichte aufweisen sollte. Ebenso gibt es auch einige Kriterien, die egal ob eine analoge oder digitale Geschichte geplant ist, in die Gestaltung des Storytellings von Unternehmen einfließen sollten.

Dieses Kapitel gibt daher darüber Aufschluss, welche Kernelemente laut der Literatur für eine erfolgreiche Geschichte von Nöten sind und wie Unternehmen diese gestalten können.

4.1 Verständnis über die Struktur einer Geschichte

Unternehmen benötigen ein Verständnis über die Struktur einer Geschichte. Denn erfolgreiche Geschichten laufen in der Regel nach einem ähnlichen Grundschema ab. Das ermöglicht, selbst in komplexe Themen einen einfachen Einstieg zu gewährleisten.¹¹⁴ Eine in der Literatur geläufige Erfolgsformel für eine gute Geschichte wurde vom Autor Jonathan Gottschall geprägt. Dieser fasste eine Geschichte wie folgt zusammen: „Story = Hauptfigur + Dilemma + Befreiungsversuch“¹¹⁵. In jeder guten Geschichte geht es demnach um einen Helden der ein Ziel erreichen möchte, einen Konflikt den der Held lösen muss und um Emotionen die durch Dilemma und Befreiungsversuch ausgelöst werden.¹¹⁶ Diese Bestandteile einer Erzählstruktur ermöglichen unserem Gehirn schneller an den Inhalt einer Geschichte anzuknüpfen. Denn schließlich wurde dieses Erzähl-Prinzip bereits im Kindesalter durch Märchen und Co. erlernt und gespeichert. Es muss also nur noch abgerufen werden.¹¹⁷ Erfolg hängt beim Storytelling somit vom Plot ab. Dazu gehört aber auch ein eigener Stil sowie ein dramatischer Aufbau.¹¹⁸

Der Autor Sandro Abbate fasst einen typischen Plot deshalb wie folgt zusammen:

„Ihr Held steht vor einem Problem, begibt sich auf die Suche nach einer Lösung, wird mit weiteren Schwierigkeiten konfrontiert, die sein Unternehmen fast aussichtslos erscheinen lassen und findet unerwarteterweise doch noch einen Weg zum Happy End.“¹¹⁹

Nach Auffassung dieser Arbeit ist es kein Zufall, dass Abbate abschließend das Happy End erwähnt. Denn Geschichten mit einem positiven Ausgang werden von Menschen bevorzugt.¹²⁰ Ohne Happy End wirkt die Geschichte auf den Betrachter nicht motivierend und stimulierend.¹²¹ Der Grund hierfür liegt auch in der Verarbeitung einer Geschichte in unserem Gehirn. Wenn das Ende positiv ist, wird das gesamte Ereignis bei uns in guter Erinnerung behalten. Ist das Ende allerdings negativ, dann speichern wir automatisch auch eine negative Erfahrung ab. Ganz egal wie positiv die Geschichte bis zu diesem Moment war.¹²² Das kann für Unternehmen zur Gefahr werden. Denn schließlich ist es deren Ziel, positive Markenerlebnisse in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Grundsätzlich kann eine Geschichte auch eine gewissen Offenheit vertragen, solange sie dennoch zum Nachdenken anregt.¹²³ Im Kontext von Unternehmen empfiehlt es sich aber in der Regel immer auf ein positives Erlebnis in Verbindung mit der Marke zu setzen.¹²⁴

Aus der Beschreibung eines typischen Plots des Autors Abbate lässt sich ebenfalls ableiten, dass eine Geschichte eine Dramaturgie mit Höhen und Tiefen benötigt. Denn bei einer Geschichte geht es immer um eine Handlung und deren Veränderung.¹²⁵ Besonders gut prägen sich beim Publikum jene Botschaften ein, die sich durch einen roten Faden auszeichnen. Wenn die Erzählstruktur logisch und zusammenhängend aufgebaut ist, wird sie von den Zuschauern einfacher aufgenommen.¹²⁶ Bei der Konzeption einer Story hilft es daher, sich den Inhalt in Form einzelner Szenen gedanklich vorzustellen.¹²⁷ Das Storytelling von Unternehmen sollte also auf einfach strukturierte Erzählungen setzen. Das zählt insbesondere für Geschichten, die in den sozialen Netzwerken erzählt werden.

4.2 Der Held

Der Held ist die Hauptfigur und bildet somit den Kern der erzählten Geschichte.¹²⁸ Er zeichnet sich dadurch aus, dass er ein inneres Verlangen hat. Also beispielsweise einen unerfüllten Wunsch oder die Suche nach der Lösung für ein Problem.¹²⁹ Wie bereits im letzten Kapitelabschnitt geschildert wurde, wird der Held bei der Lösung seines Problems mit Hindernissen konfrontiert.¹³⁰ Diese versucht er zu überwinden und weitere aufkommende Problemstellungen zu lösen.¹³¹ Wichtig ist, dass der Held dabei eine Veränderung durchlebt. Er durchläuft aufgrund der verschiedenen Ereignisse eine Transformation.¹³² Diese kann sich durch eine Änderung im Verhalten, eine Veränderung seiner Persönlichkeit oder durch das Erlangen eines neuen Status ausdrücken.¹³³ Jener Thematik muss sich auch ein Unternehmen bei der Konzeption seiner Story annehmen. Denn auch der Held einer Unternehmens-Story muss sich verändern. Er muss im Laufe der Geschichte neue Erfahrungen sammeln und somit aus seinem ursprünglichen Zustand ausbrechen.¹³⁴

Ziel ist nicht, eine möglichst perfekte Hauptfigur zu erschaffen. Ein Held kann Schwächen und Fehler haben. Denn hierdurch wird ermöglicht, dass sich der Rezipient in Form von eigenen Bedenken und Sorgen im Helden wiedererkennen kann. Das trägt zur Identifikation mit der Geschichte bei und macht den Helden menschlicher.¹³⁵ Was ein Held aber braucht, ist eine klare Einstellung und Haltung.¹³⁶ Denn der Betrachter muss das Verlangen des Helden nachempfinden können.¹³⁷ Das Aufbauen einer Beziehung zwischen Zuschauer und Helden führt dazu, dass der Betrachter das Verhalten der Hauptfigur weniger hinterfragt. Der Held steigt zum Vorbild des Publikums auf. Dadurch neigt der Zuschauer dazu, die Handlungen und die Einstellung des Helden zu übernehmen. Für Unternehmen ist das ein wichtiger Befund. Denn wenn der Betrachter dem Helden keine manipulative oder persuasive Absicht unterstellt, können die Botschaften des Unternehmens viel besser wirken.¹³⁸

Unternehmen fällt die Konzentration auf eine einzige Hauptfigur in der Regel eher schwer. Denn normalerweise richtet sich das Marketing immer an Gruppen. Die Fokussierung auf einen einzigen Helden als Identifikationsfigur in einer Geschichte, stellt somit einen der maßgeblichen Unterschiede zum geläufigen Marketing dar. Unternehmen müssen verstehen, dass das Arbeiten mit anonymer Massenkommunikation beim Storytelling nicht zum Erfolg führen wird. Nur durch die Fokussierung auf einen Helden kann man in Geschichten die Gunst der Zuschauer auf sich ziehen.¹³⁹

Der Held muss dabei nicht immer ein Mensch sein. Denn die in Erzählungen handlungstragenden Figuren können auch als Tier, Gegenstand oder Unternehmen in Erscheinung treten.¹⁴⁰ Das kann sich gerade beim Unternehmens-Storytelling anbieten. So können auch die Produkte oder das Unternehmen selbst zum Protagonisten werden.¹⁴¹

4.3 Der Konflikt

Nachdem sich der letzte Abschnitt mit dem Helden einer Geschichte befasste, soll folgend auf den Motor einer jeden Geschichte eingegangen werden: den Konflikt.¹⁴² Denn genauso wichtig wie die Hauptfigur ist auch das Vorhandensein eines Konflikts.¹⁴³ Konflikte sind deshalb Motoren, da erst durch sie eine Handlung ausgelöst wird. Ohne Handlung würde es keine handelnden Personen geben. Ohne Personen, keine Geschichte.¹⁴⁴ Konflikte sind damit die Auslöser für jede Geschichte. Sie tragen zu Veränderungen bei, die das Interesse des Publikums auf sich ziehen. Privat werden Konflikte gemieden. Aber in Geschichten werden sie vom Zuschauer geliebt. Denn nur durch die Auseinandersetzung mit Konflikten entsteht eine tiefere Erkenntnis, nach welcher sich der Betrachter sehnt. Das Besondere an Konflikten ist, dass sie eine innere Beteiligung beim Publikum auslösen.¹⁴⁵ Der Zuschauer brennt darauf zu sehen, wie der Held mit Schwierigkeiten und Problemen umgeht. Gute Konflikte haben die Macht, den Betrachter in ihren Bann zu ziehen. Für den Zuschauer sind Konflikte und der Umgang mit ihnen wichtiger, als letztendlich deren Lösung. Daher wird in einer guten Geschichte die Auflösung eines Konflikts nur in Kürze am Ende präsentiert.¹⁴⁶

Ein Konflikt kann dabei ein innerer Widerspruch von Werten, Motiven oder Wünschen sein. Auch eine Auseinandersetzung von Menschen und Normen bietet die Grundlage für einen Konflikt.¹⁴⁷ Grundsätzlich liegt das meiste Konfliktpotenzial immer darin, wenn in einer Geschichte nach dem Erreichen eines bestimmten Zustands gestrebt wird.¹⁴⁸ Daher bietet es sich an, über eine der folgenden vier Grundbedürfnisse zu schreiben: das Streben nach Liebe und Gemeinschaft, nach Stabilität und Sicherheit, nach Unabhängigkeit und Freiheit sowie nach Selbstverwirklichung und Entfaltung.¹⁴⁹ Diese vier Grundbedürfnisse teilen alle Menschen. Das macht sie zu einer hervorragenden Storytelling-Grundlage. Marken können das nutzen. Sie sollten sich klar positionieren und inhaltlich dabei immer nur auf ein Motiv fokussiert sein.¹⁵⁰ So kann beispielsweise ein Held geschaffen werden der nach Freiheit strebt, aber Opfer aufbringen muss um diese zu erreichen. Durch die aufzubringenden Opfer erlangt der Held zu neuen Erkenntnissen und erlebt damit eine Veränderung.¹⁵¹

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¹ Beim maskulinen Gebrauch für die Bezeichnung von Personen, ist in dieser Arbeit zur sprachlichen Gleichstellung ebenso die feminine Form gemeint.

² Vgl. Gondorf, 2015.

³ Vgl. Herbst & Musiolik, 2016a, S. 16; Vgl. Ansari & Müller, 2017, S. 26.

⁴ Vgl. Heinrich, 2018, S. 13.

⁵ Vgl. Eick, 2014, S. 23.

⁶ Vgl. Baum, 2017, S. 25.

⁷ Vgl. Heinrich, 2018, S. 9.

⁸ Vgl. Sammer, 2017a, S. 11.

⁹ Vgl. Knöß, 2014, S. 83.

¹⁰ Vgl. Fordon, 2018, S. 4.

¹¹ Vgl. Heinrich, 2018, S. 15.

¹² Vgl. Fordon, 2018, S. 43f.

¹³ Vgl. Gondorf, 2018.

¹⁴ Vgl. Eschbacher, 2017, S. 161.

¹⁵ Vgl. Heinrichs, 2016, S. 201.

¹⁶ Vgl. Kleine Wieskamp, 2016, S. 219.

¹⁷ Vgl. Roth, P., 2018b.

¹⁸ Vgl. Roth, P., 2018a.

¹⁹ Vgl. Vaynerchuk, 2017, S. 14f.

²⁰ Vgl. Hilker, 2016, S. 162.

²¹ Vgl. Giesinger, 2014, S. 40.

²² Vgl. Stelzner, 2018, S. 2.

²³ Vgl. ebd., S. 15.

²⁴ Vgl. ebd., S. 27.

²⁵ Vgl. ebd., S. 28.

²⁶ Wöhe et al., 2016, S. 27.

²⁷ Vgl. Schauer, 2019, S. 6.

²⁸ Vgl. Gabriel & Röhrs, 2017, S. 54.

²⁹ Vgl. Pulizzi, 2014, S. 5.

³⁰ Vgl. Lammenett, 2018, S. 77.

³¹ Vgl. ebd.

³² Vgl. Knöß, 2014, S. 83.

³³ Vgl. Ansari & Müller, 2017, S. 20.

³⁴ Vgl. Sammer, 2017a, S. 38.

³⁵ Vgl. Rupp, 2016, S. 10.

³⁶ Vgl. Frenzel et al., 2006, S. 3.

³⁷ Vgl. Ettl-Huber, 2014, S. 18.

³⁸ Vgl. Hillmann, 2011, S. 63f.

³⁹ Vgl. Sammer, 2017a, S. 43.

⁴⁰ Vgl. Sammer, 2017b, S. 20.

⁴¹ Vgl. Sammer, 2017a, S. 40.

⁴² Vgl. Ettl-Huber, 2017, S. 94ff.

⁴³ Vgl. Herbst, 2014, S. 223.

⁴⁴ Vgl. Herbst & Musiolik, 2015, Kap. 4.1., Abs. 1.

⁴⁵ Vgl. ebd., Kap. 4.1., Abs. 3.

⁴⁶ Vgl. Rossi, 2016, S. 36.

⁴⁷ Vgl. Sammer, 2017a, S. 234.

⁴⁸ Vgl. Fordon, 2018, S. 102f.

⁴⁹ Müller, M. & Grimm, 2016, S. 58.

⁵⁰ Ebd.

⁵¹ Vgl. Titzmann, 2013, S. 120ff. Titzmann bezieht sich dabei auf Gerald Prince „A Grammer of Stories“ von 1974.

⁵² Vgl. Müller, M. & Grimm, 2016, S. 59.

⁵³ Vgl. ebd.

⁵⁴ Vgl. ebd.

⁵⁵ Vgl. Sammer, 2017b, S. 26.

⁵⁶ Vgl. Müller, M. & Grimm, 2016, S. 60.

⁵⁷ Vgl. Müller, M. & Grimm, 2016, S. 61.

⁵⁸ Vgl. Flath, 2012, S. 16.

⁵⁹ Vgl. Müller, M. & Grimm, 2016, S. 62.

⁶⁰ Vgl. Grabs et al., 2018, S. 34.

⁶¹ Vgl. Gabriel & Röhrs, 2017, S. 12.

⁶² Vgl. Hoffmeister, 2011, S. 3.

⁶³ Vgl. Eschbacher, 2017, S. 241.

⁶⁴ Vgl. ebd., S. 241f.

⁶⁵ Vgl. Ansari & Müller, 2017, S. 161.

⁶⁶ Vgl. Eschbacher, 2017, S. 242ff.

⁶⁷ Vgl. Eschbacher, 2017, S. 224f.

⁶⁸ Vgl. Kleine Wieskamp, 2016, S. 238.

⁶⁹ Vgl. Ansari & Müller, 2017, S. 23.

⁷⁰ Vgl. Runte, 2000, S. 6.

⁷¹ Vgl. Heinrich, 2018, S. 10.

⁷² Vgl. Ansari & Müller, 2017, S. 18.

⁷³ Vgl. Heinrich, 2018, S. 17.

⁷⁴ Vgl. Heinrich, 2018, S. 91.

⁷⁵ Vgl. Ansari & Müller, 2017, S. 25.

⁷⁶ Vgl. Gründerszene, o. J..

⁷⁷ Vgl. Wirtschaftslexikon Gabler, 2018.

⁷⁸ Vgl. Eick, 2014, S. 60.

⁷⁹ Vgl. Heinrich, 2018, S. 15ff.

⁸⁰ Vgl. Herbst & Musiolik, 2016b, S. 178.

⁸¹ Vgl. Herbst & Musiolik, 2016a, S. 21.

⁸² Vgl. Herbst & Musiolik, 2015, Kap. 2.5.2, Abs. 3.

⁸³ Vgl. Kleine Wieskamp, 2016, S. 29f.

⁸⁴ Vgl. Kobilke, 2017, S. 64.

⁸⁵ Vgl. Kleine Wieskamp, 2016, S. 2.

⁸⁶ Vgl. ebd., S. 30.

⁸⁷ Vgl. Sammer & Heppel, 2015, S. 89.

⁸⁸ Vgl. McKee, 2018, S. 96f.

⁸⁹ Vgl. Sammer, 2017b, S. 14.

⁹⁰ Vgl. McKee, 2018, S. 97.

⁹¹ Vgl. Hilker, 2012, S. 137.

⁹² Pratten, 2015, S. 77.

⁹³ Vgl. Eick, 2014, S. 62.

⁹⁴ Vgl. Sammer & Heppel, 2015, S. 90f.

⁹⁵ Vgl. Fordon, 2018, S. 43.

⁹⁶ Vgl. Sammer, 2017a, S. 6.

⁹⁷ Vgl. Sammer & Heppel, 2015, S. 90.

⁹⁸ Vgl. Grabs et al., 2018, S. 77.

⁹⁹ Vgl. Sammer, 2017a, S. 16.

¹⁰⁰ Vgl. Hilker, 2012, S. 138.

¹⁰¹ Vgl. Sammer & Heppel, 2015, S. 90.

¹⁰² Vgl. Herbst & Musiolik, 2016a, S. 20.

¹⁰³ Vgl. Fordon, 2018, S. 127.

¹⁰⁴ Vgl. Grabs et al., 2018, S. 77.

¹⁰⁵ Vgl. Hilker, 2016, S. 163.

¹⁰⁶ Vgl. Sammer & Heppel, 2015, S. 91.

¹⁰⁷ Vgl. Hilker, 2012, S. 138.

¹⁰⁸ Vgl. Eschbacher, 2017, S. 161.

¹⁰⁹ Vgl. Grabs et al., 2018, S. 77.

¹¹⁰ Vgl. ebd., S. 124.

¹¹¹ Vgl. Ansari & Müller, 2017, S. 70f.

¹¹² Vgl. Sammer & Heppel, 2015, S. 91ff.

¹¹³ Vgl. Hilker, 2016, S. 162f.

¹¹⁴ Vgl. Grabs et al., 2018, S. 123.

¹¹⁵ Gottschall, 2012, S. 52.

¹¹⁶ Vgl. Eick, 2014, S. 23.

¹¹⁷ Vgl. Grabs et al., 2018, S. 123.

¹¹⁸ Vgl. Hilker, 2016, S. 163.

¹¹⁹ Abbate, 2017, S. 13.

¹²⁰ Vgl. Hilker, 2016, S. 167.

¹²¹ Vgl. Denning, 2011, S. 15ff.

¹²² Vgl. Kahneman, 2012, S. 505ff.

¹²³ Vgl. Pyczak, 2017, S. 91f.

¹²⁴ Vgl. Herbst & Musiolik, 2016a, S. 22.

¹²⁵ Vgl. Hilker, 2016, S. 167.

¹²⁶ Vgl. Gottschall, 2012, S. 217.

¹²⁷ Vgl. Kleine Wieskamp, 2016, S. 78f.

¹²⁸ Vgl. Herbst & Musiolik, 2016a, S. 30; Vgl. ebd., S. 78.

¹²⁹ Vgl. Field, 2005, S. 63.

¹³⁰ Vgl. Abbate, 2017, S. 13.

¹³¹ Vgl. Kleine Wieskamp, 2016, S. 78f.

¹³² Vgl. Field, 2005, S. 63.

¹³³ Vgl. Kleine Wieskamp, 2016, S. 78f.

¹³⁴ Vgl. Sammer, 2017a, S. 102.

¹³⁵ Vgl. Sammer & Heppel, 2015, S. 94.

¹³⁶ Vgl. Field, 2005, S. 63.

¹³⁷ Vgl. Sammer, 2017b, S. 26.

¹³⁸ Vgl. Sammer, 2017a, S. 103ff.

¹³⁹ Vgl. Sammer, 2017a, S. 104f.

¹⁴⁰ Vgl. Müller, M. & Grimm, 2016, S. 86.

¹⁴¹ Vgl. Fordon, 2018, S. 135.

¹⁴² Vgl. Adamczyk, 2015, S. 81; Vgl. Eick, 2014, S. 22.

¹⁴³ Vgl. Grabs et al., 2018, S. 236.

¹⁴⁴ Vgl. Field, 2005, S. 25.

¹⁴⁵ Vgl. Grabs et al., 2018, S. 236ff.

¹⁴⁶ Vgl. Sammer & Heppel, 2015, S. 94.

¹⁴⁷ Vgl. Herbst & Musiolik, 2015, Kap. 4.5, Abs. 6.

¹⁴⁸ Vgl. Grabs et al., 2018, S. 239.

¹⁴⁹ Vgl. Sammer, 2017b, S. 24.

¹⁵⁰ Vgl. Sammer, 2017a, S. 69.

¹⁵¹ Vgl. Grabs et al., 2018, S. 239.