Crowdscourcing im Unternehmen. Wie funktioniert digitale Wertschöpfung?

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Digitale Wertschöpfung am Beispiel Crowdsourcing
2.1 Digitale Wertschöpfung und digitale Transformation
2.2 Theoretische Grundlagen zu Crowdsourcing
2.2.1 Begriff des Crowdsourcing
2.2.2 Arten des Crowdsourcing

3. Digitale Erfolgsfaktoren für Unternehmen in der betrieblichen Praxis
3.1 Erfolgsfaktoren der digitalen Transformation
3.2 Handlungsfelder einer erfolgreichen Transformation

4. Crowdsourcing in der betrieblichen Praxis
4.1 Chancen und Risiken für Unternehmen beim Einsatz von Crowdsourcing
4.2 Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Crowdsourcing im Unternehmen

5. Fazit

IV. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Aspekte der digitalen Transformation

Abbildung 2 Transformationsroadmap

Abbildung 3 Zusammenhang zwischen der Transformationsroadmap und den Crowdsourcing Methoden

Abbildung 4 Strategieren

Abbildung 5 Chancen und Risiken von Crowdsourcing

1. Einleitung

Outsourcing in Billiglohnländer war gestern, heute soll Crowdsourcing zum unterneh- merischen Erfolg verhelfen. Die Funktionen des interaktiven Web 2.0, in dem jeder Internetnutzer Inhalte generieren kann, ermöglichen solche Konzepte der Zusammen- arbeit. Wikipedia ist für wissenschaftliche Arbeiten zwar nicht zitierfähig, ist aber ei- nes der bekanntesten Beispiele für Crowdsourcing. Zahlreiche Mitglieder teilen ihr Wissen miteinander und entwickeln die Plattform damit weiter.

Eine von der Humboldt Universität zu Berlin im Jahre 2014 durchgeführte Umfrage belegt, dass Crowdsourcing in nahezu allen Bereichen des Unternehmens zum Einsatz kommt: Kundenservice, Marketing, Marktforschung, Vertrieb, Personal, Forschung und Entwicklung sowie Finanzierung und Produktion.¹ Es existieren zahlreiche Bei- spiele für erfolgreiche Crowdsourcing-Kampagnen. Namenhafte Unternehmen, wie Fiat, Sennheiser und Tchibo setzen auf die neue Methode ihre Produkte zu ent- wickeln.² Dennoch eignet sich diese Methode nicht für alle Unternehmen und Frage- stellungen. Eine Crowdsourcing-Aktion sollte immer gut durchdacht werden und von- seiten des Unternehmens kontrolliert ablaufen.

Der Einsatz von Crowdsourcing basiert auf der Tatsache, dass fortwährend mehr Unternehmen den Prozess der digitalen Transformation bestreiten. Die Wertschöpfung der Unternehmen erfolgt vermehrt digital.

Das Ziel der Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren von Crowdsourcing für die unternehme- rische Praxis herauszustellen und Handlungsempfehlungen zu geben, wie eine Crowd- sourcing-Aktion zum Erfolg wird. In Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen zur digitalen Wertschöpfung und der digitalen Transformation analysiert, die die Basis für Crowdsourcing-Aktivitäten bilden. Die Arten des Crowdsourcing werden vor- gestellt. Erfolgsfaktoren einer digitalen Transformation im Unternehmen sind Thema des dritten Kapitels. Im letzten Kapitel werden die Chancen, Risiken und Erfolgsfakto- ren beim Einsatz von Crowdsourcing als Leitfaden für die Unternehmen, die das Kon- zept einsetzten wollen, aufgezeigt.

Die folgenden Forschungsfragen soll die Arbeit beantworten:

- Warum ist die digitale Transformation für jedes Unternehmen notwendig und in welchen Schritten soll sie erfolgen?
- Unter welchen Voraussetzungen verläuft die digitale Transformation erfolgreich?
- Welche Formen des Crowdsourcing existieren und wie können diese bei dem Pro- zess der digitalen Transformation helfen?
- Welche Chancen und Risiken birgt der Einsatz von Crowdsourcing und welche Faktoren müssen für den Erfolg beachtet werden?

Der detaillierte Prozess des Crowdsourcing und die existierenden Plattformen werden in dieser Arbeit nicht betrachtet.

2. Digitale Wertschöpfung am Beispiel Crowdsourcing

2.1 Digitale Wertschöpfung und digitale Transformation

Digitale Wertschöpfung nimmt immer mehr an Bedeutung zu. Digitalisierte und stan- dardisierte Prozesse sollen Mitarbeiter entlasten, die Planung und Steuerung verein- fachen und insgesamt Prozesse effizienter gestalten.³ Das BMWi erklärt den Begriff der Digitalisierung als „umfassende Vernetzung aller Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft sowie die Fähigkeit, relevante Informationen zu sammeln, zu analysieren und in Handlungen umzusetzen.“⁴ Im Zuge der Digitalisierung entstehen neue digitale Produkte, die von den Kunden hergestellt und vermarktet werden. Aufgrund neuer Distributionswege kann die unternehmerische Wertschöpfung optimiert werden, ohne dass höhere Produktionskosten entstehen.⁵ Eine im Jahr 2014 von PwC durchgeführte Studie mit 235 Unternehmen zeigt auf, dass die Unternehmen branchenübergreifend bis zum Jahr 2020 über 80 % ihrer Wertschöpfungskette digitalisiert haben wollen. Nicht nur die Wertschöpfungsketten sollen digitalisiert werden, sondern auch das Produktportfolio. Die gleiche Studie prognostiziert den Anstieg an digitalen Produkten im Portfolio von 30 % auf 80 % bis 2020.⁶

Der Prozess der digitalen Transformation spielt eine entscheidende Rolle bei der Digitalisierung von Unternehmen und Geschäftsmodellen. Die Auslöser dafür sind die neuen Technologien und deren rasante Entwicklung. Das Mooresche Gesetz besagt, dass die Rechenleistung sich alle zwei Jahre verdoppelt.⁷ Folglich kommen immer weitere Entwicklungen zustande. Mobile Geräte verfügen bereits heute über eine Rechenleistung, die noch vor wenigen Jahrzehnten nicht mal ein Computer aufwies. Die Menschen sind stets erreichbar und miteinander immer mehr vernetzt.⁸ Das Kon- zept der digitalen Transformation umfasst verschiedene Aspekte. Es geht um die digi- tale Entwicklung der Geschäftsmodelle und/oder einzelner Produkte und Dienst- leistungen in dem vernetzten Umfeld der verschiedenen Wirtschaftsakteure mittels des Einsatzes moderner Technologien.⁹ Das Ziel dabei ist die Steigerung der Wettbewerbs- fähigkeit durch effizienten Einsatz neuer Technologien bessere Kundenansprache- und -bindung, passgenauere Produkte und zurückgehende Kosten.¹⁰

Die digitale Transformation hilft den Unternehmen die physische Welt der Produktion mit der virtuellen Welt der Daten zu verbinden wie in der Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Aspekte der digitalen Transformation. In Anlehnung an MüllerͲSeitz S. 26

Müller-Seitz et al gehen auf die einzelnen Aspekte der digitalen Transformation ein. Unter smarter Produktion werden Produktionsabläufe verstanden, die die klassische Automatisierungstechnik mit künstlicher Intelligenz verbinden, wodurch smarte Pro- zesse entstehen. Smarte Prozesse sind effizienter. Die Produktions- und Entwicklungszeiten reduzieren sich, das bringt die Innovationen schneller auf den Markt. Smarte Produkte bringen das Unternehmen und den Kunden einander näher. Die Produkte sind lernfähig und passen sich den Bedürfnissen der Nutzer an. Dabei entstehen große Mengen an Daten, die erfasst, verarbeitet und ausgewertet werden müssen, um die Prozesse und/oder Produkte weiter zu optimieren.¹¹

Eine erfolgreiche Transformation verläuft nach PwC in sechs Phasen¹², die in der Abbildung 2 dargestellt sind und im Folgenden näher beschrieben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Transformationsroadmap. Quelle: PwC 2013

In der Strategiephase wird das aktuelle Geschäftsmodell kritisch betrachtet und ein neues Geschäftsmodell entworfen. Die Unternehmenskultur und Mitarbeiterstruktur finden dabei Berücksichtigung. In der Designphase erfolgt das Erstellen des Trans- formationsplans. Dabei werden das Kollaborations- und das Betriebsmodell des Unter- nehmens in der geplanten Zielarchitektur festgelegt. In der Construct-Phase wird die Plattform entwickelt auf der das neue Betriebsmodell eingeführt wird, Governance Strukturen müssen dafür geschaffen werden und Aspekte der IT-Sicherheit finden Berücksichtigung. In der Implement-Phase werden Qualitätssicherungsmaßnahmen realisiert und die Mitarbeiter brauchen eine entsprechende Schulung. In der Operate- Phase wird die Plattform betrieben und unter Berücksichtigung von KPIs überwacht. Die Ergebnisse daraus fließen in die Review-Phase ein, bei der das Geschäftsmodell optimiert wird.

In den jeweiligen Phasen kann das Unternehmen als Hilfsmittel auf die Methoden des Crowdsourcing zurückgreifen. Diese werden im nächsten Unterkapitel erläutert.

2.2 Theoretische Grundlagen zu Crowdsourcing

2.2.1 Begriff des Crowdsourcing

Jeff Howe prägte den Begriff Crowdsourcing im Jahr 2006. Der Begriff besteht aus zwei Teilen - der Crowd, also der Menge bzw. dem Schwarm und Outsourcing, das Auslagern von Arbeitskräften. Dementsprechend bedeutet Crowdsourcing das Aufgaben im Wertschöpfungsprozess, die ursprünglich von dazu beauftragten Perso- nen durchgeführt wurden, an eine große Menge von Beteiligten über das Internet aus- gelagert werden.¹³ Der Einsatz von Social Media eignet sich gut für diesen Zweck. Es können sowohl die bekannten Plattformen wie Facebook, LinkedIn und Twitter ver- wendet werden, als auch speziell für Crowdsourcing-Zwecke entwickelte Plattformen. Dabei wird auf das Prinzip der Weisheit der Massen spekuliert, welches besagt, dass die Masse bessere Ergebnisse erzielen kann, als einzelne Personen. Grund dafür ist die Meinungsvielfalt die durch die kollektive Intelligenz erreicht werden kann.¹⁴ Das Unternehmen, das den Prozess initiiert wird als Crowdsourcer bezeichnet, die hetero- genen Teilnehmer als Crowdsourcees. ¹⁵

Zunächst wird der Begriff Crowdsourcing von den verwandten Begriffen des Out- sourcings und Open Source abgegrenzt. Beim Outsourcing werden Aufgaben an Dritte ausgelagert, wobei ein vertraglich festgelegtes Resultat definiert wird. Die Motivation liegt in der vertraglichen Vereinbarung und dem finanziellen Anreiz. Beim Open Source Konzept arbeiten viele Menschen, oft intrinsisch motiviert, ein Produkt zu erstellen und weiterzuentwickeln. Es gibt lediglich grobe Vorgaben, in welche Rich- tung die Reise gehen soll. Das Produkt gehört anschließend der Allgemeinheit. In Bezug auf die beiden Kriterien Teilnehmermotivation und Vorgaben zum Endprodukt, ist Crowdsourcing zwischen den beiden Konzepten anzusiedeln.¹⁶

Verschiedene Faktoren, wie technologischer Fortschritt, immer mehr Interaktionen zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern und Globalisierung des Arbeitsmarktes sorgen dafür, dass die Bedeutung von Crowdsourcing immer weiter zunimmt.¹⁷ Durch die sinkenden Kosten für den Zugang zu Hard- und Software ist es immer mehr Menschen möglich Güter zu generieren und im Web 2.0 anzubieten.¹⁸ Die Unter- nehmen müssen also flexibel auf diese Marktanforderungen reagieren, in dem die Spezialisierungsmöglichkeiten der weltweiten Netzwerke genutzt werden, und so nicht vom Markt gedrängt zu werden.

2.2.2 Arten des Crowdsourcing

Zunächst kann Crowdsourcing in Abhängigkeit von den Teilnehmern in internes und externes Crowdsourcing untergliedert werden. Bei internem Crowdsourcing sind es die Mitarbeiter des Unternehmens, die aufgefordert werden einen bestimmten Input zu liefern. Bei der vorliegenden Arbeit wird jedoch nur externes Crowdsourcing betrachtet. Personen, die nicht zum Unternehmen gehören, werden motiviert sich an der Crowdsourcing-Aktion zu beteiligen.¹⁹

Es existieren verschiedene Anwendungsbereiche für Crowdsourcing. In der Literatur existieren zahlreiche Kategorisierungsvorschläge. In dieser Arbeit werden die Bereiche Crowdcreation, Crowdvoting, Crowdtesting, Crowdfunding und Crowdwork näher erläutert.

Crowdcreation. Bei Crowdcreation wird die Crowd in den Produktions- bzw. Entwicklungsprozess eines Produktes eingebunden. ²⁰ Es kann sich dabei um die Generierung von Ideen handeln. Unternehmen leiden unter dem Kosten- und Ergebnisdruck innovative Produkte auf den Markt zu bringen die der heterogenen Kundenmasse gefallen.²¹ So können die Unternehmen sicherstellen, dass die Produkte den Wünschen der künftigen Kunden besser entsprechen. Eine erfolgreiche Kampagne hatte der Kosmetikhersteller Manhattan durchgeführt. Im Rahmen der „Community Colours“ Kampagne haben sich 20.000 Kunden an der Erstellung der neuen Nagel- lack-Kollektion beteiligt.²² Eine andere Ausprägung des Crowdcreation ist Collaborative Knowledge. Wikipedia ist das bekannteste Beispiel dafür. Es handelt sich dabei um die Häufung von Wissen der Masse, die strukturiert aufgearbeitet und auf einer Plattform präsentiert wird.²³

Crowdvoting. Hier werden die Crowdsourcees aufgerufen ihre Stimmen abzugeben, bzw. ihre Meinung hinsichtlich der Produktmerkmale zu äußern.²⁴ Es existieren zudem zahlreiche Plattformen, die das Crowdvoting als Geschäftsmodell betreiben. Fast alle etablierten Onlineshops lassen die Nutzer die Produkte bewerten.

[...]

¹ Vgl. AlͲAni et al. 2014

² Vgl. Roskos 2009 online verfügbar

³ Vgl. Voß 2017online verfügbar

⁴ Bundesministerium für Wirtschaft und Energie 2015

⁵ Vgl. MüllerͲSeitz et al. 2016 S. 25

⁶ Vgl. Koch et al. 2014 S. 15 ff.

⁷ Vgl. Moore 1965 S.

⁸ Vgl. Rasch und Koß 2015 S. 6

⁹ Vgl. Schallmo 2016 S. 5

¹⁰ Vgl. MüllerͲSeitz et al. 2016S. 26

¹¹ Vgl. MüllerͲSeitz et al. 2016S. 26Ͳ27

¹² Vgl. PricewaterhouseCoopers 2017

¹³ Vgl. Howe 2010 online verfügbar

¹⁴ Vgl. Leimeister 2012 S. 388

¹⁵ Vgl. Hammon und Hippner 2012 S. 165

¹⁶ Vgl. Underberg 2012 S. 127

¹⁷ Vgl. Picot und Hopf 2013 S. 24 ff.

¹⁸ Vgl. Hackstedt 2013 S. 17

¹⁹ Vgl. Blohm et al. 2014 S. 54

²⁰ Vgl. Arns et al. 2014 S. 9

²¹ Vgl. Richter et al. 2014 S. 7

²² Vgl. Roskos 2012 online verfügbar

²³ Vgl. Pelzer et al. 2012

²⁴ Vgl. Hammon und Hippner 2012 s. 166