Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2. Öffentlichkeitsarbeit
2.1. Ursprung
2.2. Ziele und Nutzen
2.3. Instrumente
2.4. Wechselwirkungen und Abgrenzungen
2.4.1. Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
2.4.2. Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus
2.4.3. Öffentlichkeitsarbeit und öffentliche Meinung
2.5. Berufsethik der Öffentlichkeitsarbeit
3. Marketing von Einzelpersonen
3.1. Produkt „Einzelmusiker“
3.2. Kommunikation und das Erlangen von Aufmerksamkeit
3.3. Strategische Planung
3.3.1. Vision
3.3.2. Analyse des Ist-Zustandes / SWOT-Analyse
3.3.3. Zielentwicklung
3.3.4. Kontrolle der eingesetzten Maßnahmen
3.4. Operative Öffentlichkeitsarbeit
3.4.1. Differenzierung der heterogenen Gesellschaft
3.4.2. Zielgruppenanalyse
3.5. Online-Kommunikation als Teil der operativen Öffentlichkeitsarbeit
3.5.1. Strategische Ausrichtung der online-Kommunikation
3.5.2. Strategisches Vorgehen bei der Nutzung von Social Software
3.5.3. Möglichkeiten der digitalen Öffentlichkeitsarbeit
3.5.4. Gestaltung von Websites
4. Zielgruppen im klassischen Musikmarkt
4.1. Klassische Konzertbesucher
4.2. Gesellschaftliche Akzeptanz klassischer Musik
5. Daniel Barenboim
5.1. Biographie
5.2. Mediale Präsenz Barenboims
5.2.1. DanielBarenboimsWebsite
5.2.2. Daniel Barenboim auf Twitter, Facebook und Instagram
5.3. Schaffung neuer Gesprächsanlässe: Das Musiklabel „Peral music“
5.3.1. Produktangebot
5.3.2. Zielgruppen von „Peral music“
5.3.3. Vorbild: Das Unternehmen „Apple“
5.4. Interviews als MittelderÖffentlichkeitsarbeit
5.4.1. Format der Sendungen „Parallels & Paradoxes“
5.4.2. Inhaltliche Analyse derSendung „Parallels & Paradoxes“
5.4.3. Bezug zur Zielgruppe des klassischen Musikmarktes
5.4.4. Einordnung in die Kommunikationsstrategie
5.5. Zusammenfassung: Die Webpräsenz Daniel Barenboims
6. Transfermöglichkeiten fürMusiker
6.1. Integrierte Kommunikation
6.2. Etablierung einer Marke
6.3. Beispiel: Positionierung eines Sängers im Musikmarkt
6.4. Sonderfall: Angestrebte Positionierung in verschiedenen Märkten
7. Fazit und Ausblick
8. Anhang
8.1. Übersicht über Möglichkeiten der online-PR
8.2. Transkript der Sendung „Parallels and Paradoxes“
9. Literaturverzeichnis
10. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
Die vorliegende Masterarbeit mit dem Titel „Die digitale Bühne - Online-Medien im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit klassischer Musiker am Beispiel Daniel Barenboims“ richtet sich an Einzelmusiker, welche sich - beispielsweise in der Abschlussphase ihres Studiums oder an der Schwelle zum Einstieg in das Berufsleben - mit dem Erstellen einer Web-Präsenz beschäftigen. Im Fokus steht das Verständnis von Web-Präsenzen als Teil einer integrierten und strategisch ausgerichteten Gesamtkommunikation, welche dazu dienen soll langfristig eine starke Bindung zwischen Künstler und Zielgruppe/ Publikum aufzubauen.
Ausgangspunkt bildet im zweiten Kapitel dieser Arbeit die Öffentlichkeitsarbeit - als strategische, langfristig ausgerichtete und professionell organisierte Kommunikation. Neben der Begriffsdefinition steht die Abgrenzung zu verwandten Berufsfeldern wie dem Journalismus, sowie die Abgrenzung von Öffentlichkeitsarbeit und Werbung im Fokus. Zudem werden Wechselwirkungen zwischen Öffentlichkeitsarbeit und gesellschaftlicher Meinung analysiert.
Das dritte Kapitel der Masterarbeit widmet sich dem Marketing von Einzelmusikern. Zunächst werden Produkt- und Kommunikationsplanung näher beleuchtet, anschließend wird das Vorgehen im Rahmen der strategischen und der daraus abgeleiteten operativen Planung analysiert. Abschließend stehen in diesem Kapitel Webpräsenzen als Teil der operativen Öffentlichkeitsarbeit im Fokus.
In den Kapiteln vier und fünf werden die erarbeiteten Kriterien auf die Praxis angewendet: Anhand zweier Studien wird im vierten Kapitel das klassische Konzertpublikum als Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit klassischer Musiker in den Fokus gestellt. Das fünfte Kapitel ist dem Praxisbeispiel gewidmet: Dem Musiker und Denker Daniel Barenboim und seiner Öffentlichkeitsarbeit. Fokus liegt hierbei auf dessen Webpräsenz. In diesem Zusammenhang werden seine Website, sein Facebook-, Instagram- und sein Twitter Account untersucht sowie die Gesprächsreihe „Parallels & Paradoxes“ exemplarisch inhaltlich analysiert. Im Zentrum der Betrachtung steht ebenfalls das von ihm gegründete digitale Musiklabel „Peral music“ als Teil seiner Online-Präsenz.
Das sechste Kapitel dieser Arbeit liefert Ansatzpunkte für den Transfer: Welche Elemente sind wesentlich in der Webpräsenz Daniel Barenboims und können Musikern, welche selbst online kommunizieren möchten, als Ansatzpunkte dienen, wenn sie eine eigene Webpräsenz aufbauen möchten?
Im Zentrum der Betrachtung stehen hierbei eine integrierte Kommunikation und damit verbunden die Möglichkeit zum Aufbau einer Marke. Illustriert wird die Notwendigkeit einer Strategieplanung vor dem Einrichten einer Online-Präsenz am Beispiel eines Sängers, welcher an der Schwelle zum Einstieg in das Berufsleben steht. Welche Überlegungen sind für jenen vor dem Betreten der digitalen Bühne notwendig? In welchen Märkten kann er sich positionieren? Was sind grundsätzlich mögliche Positionierungsstrategien?
Abschließend wird in diesem Kapitel aufden Sonderfall verwiesen, dass sich ein Einzelner in verschiedenen, völlig unterschiedlichen Märkten positionieren möchte.
Das Fazit liefert eine kritische Gesamteinschätzung des Diskurses dieser Masterarbeit, sowie einen themengebundenen Ausblick: Welche Untersuchungen müssten aufdiese Masterarbeitfolgen, um das Thema dieser Arbeitweiterzu verfolgen?
2. Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit dient dem Ziel „öffentliche Beziehungen herzustellen, zu erhalten und zu verbessern (...) in der Absichtvorgänge, Handlungen und Sachverhalte durchsichtig zu gestalten.“1 Damit soll Vertrauen bei derZielgruppe gewonnen und aufgebaut werden und sich zudem die Anzahl der Kontakte, die sich für das Unternehmen interessieren, erhöhen.2 Der Begriff bezeichnet „sehr weit gefasst (,..)jedwede Art interessensgeleiteter Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten.“3
2.1. Ursprung
Entstanden ist das Berufsfeld der Öffentlichkeitsarbeit als Reaktion auf eine zunehmende Komplexität und Anonymität in der modernen Industriegesellschaft an derWende zum 20. Jahrhundert.4 Ihren Ursprung haben die „Public Relations“, welche später als „Öffentlichkeitsarbeit“ ins Deutsche übersetzt wurden, in den USA. 1905 stellte J.D. Rockefeller mit dem Journalisten Ivy Lee zum ersten Mal einen PR- Berater ein, der die Aufgaben seines Büros wie folgt definierte: „In brief, our plan is frankly, and openly, on behalf of business concerns and public institutions, to supply the press and public of the United States prompt and accurate information concerning subjects which is of value and interest to the public to know about.“5 Nach dem zweiten Weltkrieg war die Öffentlichkeitsarbeit auch in Deutschland auf dem Vormarsch: Unternehmen richteten Abteilungen ein und die ersten PR- Publikationen erschienen. 1958 wurde die „Deutsche Public Relations Gesellschaft“ (DPRG) gegründet und in Brüssel fand der erste PR-Weltkongress statt.6
2.2. Ziele und Nutzen
Im Zentrum der Öffentlichkeitsarbeit steht laut Heribert Meffert eine „planvolle und effektive Gestaltung der Beziehungen der Unternehmung zu einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit (...) mit dem Ziel bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. zu festigen.“7 Idealerweise soll dieser Vertrauensgewinn bei der Zielgruppe zu Einsicht führen und Verhalten beeinflussen/ steuern.
Lothar Rolke und Volker Wolff konstatieren, dass die Öffentlichkeitsarbeit von Einzelpersonen und Unternehmen auch daraufzurückzuführen sei, dass „in den täglichen Handlungsprozessen (...) eine Unterscheidung zwischen fernen Medien und naher Erfahrungswelt immer weniger möglich (sei). (...) Massenmedien (seien) zu Instrumenten derWirklichkeitskonstruktion geworden.“8 Diesem Phänomen geschuldet könne durch eine aktive Öffentlichkeitsarbeit Krisen und Frustrationen entgegengewirktwerden: „Gerade bei Unternehmenskrisen, Wahlkämpfen oderder Vermittlung von neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen treten regelmäßig Frustrationen auf, weil sich diejenigen, überdie berichtet wird, mißverstanden fühlen. Deshalb nehmen Unternehmen und Parteien, Verbände und andere gesellschaftliche Institutionen in Form von PR- und Öffentlichkeitsarbeit, Issuemanagement und Unternehmenskommunikation aktiven Einfluß aufdie Medienberichterstattung.“9
Hettl bestätigt, dass das Hauptziel der PR-Arbeit ein „positive(s) Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit“10 sei. Durch einen langfristig ausgerichteten Vertrauens- und Imageausbau, diene PR-Arbeit der„Klimaentspannung und (...) Harmonisierung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Verhältnisse und Anforderungen.“11
2.3. Instrumente
Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sind vielfältig. In Unternehmen wird grundsätzlich zwischen innerbetrieblichen und außerbetrieblichen Maßnahmen unterschieden - also zwischen Maßnahmen, welche sich an die eigenen Mitarbeiter richten und das Image des Unternehmens als Arbeitgeber festigen und solchen, die nach außen auf die potenzielle Ziel- und Käufergruppe gerichtet sind.12 Zudem sind solche Instrumente wichtig, die sich an Multiplikatorengruppen, wie z.B. Journalisten richten (z.B. Redaktionsgespräche, Interviews, Pressekonferenzen etc.).13 Als Instrument geeignet istjede Maßnahme, welche dazu beiträgt, die Transparenz des Unternehmens zu erhöhen, die Unternehmenswerte zu vermitteln und das Vertrauen einer der Unternehmenszielgruppen in das Unternehmen zu vertiefen. Stephanie Grupe sortiert in ihrem Buch „Public Relations - Ein Wegweiser für die PR-Praxis“ ausgewählte Instrumente nach Überbegriffen. Der Überblickzeigtwie vielfältig sich PR-Instrumente gestalten: Sie reichen von schriftlicher Kommunikation (z.B. Newsletter, Pressespiegel, Faltblatt, Handzettel, Brief, Festschrift etc.) über persönliche Kommunikation (z.B. Kleingruppengespräche, Kongresse, Seminare, Präsentationen, Vorträge, Tag der offenen Tür etc.), bis hin zu Aktionsmedien (z.B.: Ausschreibungen von Wettbewerben/ Preisen, Events, Informationsstände etc.). Durch audiovisuelle und elektronische Medien treten weitere ersetzbare PR- Instrumente auf den Markt, wie z.B. Videos, Filme und Podcasts, Hörfunk- und Fernsehbeiträge etc.14
2.4. Wechselwirkungen und Abgrenzungen
Die Öffentlichkeitsarbeit ist als Kommunikationsinstrument von anderen Instrumenten, z.B. der Werbung, abzugrenzen. Gleichzeitig werden in diesem Kapitel weitere Differenzierungen vorgenommen, sodass der Leser nach der Lektüre in der Lage ist, Öffentlichkeitsarbeit, Journalismus und öffentliche Meinung voneinander zu unterscheiden.
2.4.1. Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
Sowohl Werbung, als auch Öffentlichkeitsarbeit sind Teil der Unternehmenskommunikation. Allerdings verfolgen sie unterschiedliche Ziele: Während Werbung dazu dient kurzfristig Absatzzahlen zu erhöhen und als Instrument verstanden wird, das „die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen, ohne formellen Zwang, unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“15 zum Ziel hat, ist die Öffentlichkeitsarbeit langfristig auf einen Vertrauensgewinn bei den internen wie auch externen Interessengruppen gerichtet. Horst Avenarius konstatiert die glaubwürdige, plausible und offene Vertretung eigener Interessen gehöre zu den stringenten Voraussetzungen für Transparenz. Ehrlichkeit bezüglich der eigenen Motive sei ebenso gefordert wie Wahrhaftigkeit hinsichtlich der vorgelegten Fakten.16 Die Öffentlichkeitsarbeit ist demzufolge auch auf eine Vertiefung des Wissens über einen bestimmten Sachverhalt fokussiert. Sie hat - so formuliert es Dietrich Szameitat - „die Aufgabe, (...) Partikularinteressen zu vertreten, aber auch dem öffentlichen Informationsinteresse zu dienen und muss beides miteinander in Einklang bringen. (...) PR (nehme) eine Art Mittlerfunktion zwischen Organisation und der Öffentlichkeit ein.“17
Ein wesentlicher Punkt, um PR-Arbeit und Werbung voneinander zu unterscheiden, ist der Kostenfaktor: Während Werbekampagnen häufig mit (hohen) Kosten verbunden sind, sind viele Instrumente der PR kostengünstig, bzw. gratis einzusetzen:18 Beispielsweise ist ein Newsletter kostenfrei per Email versendbar und auch die Veröffentlichung einer Medieninformation oder eines Interviews ist in der Regel kostenfrei.19
Bianca Sommerfeld verweist auf einen weiteren zentralen Unterschied zwischen PR- und Werbebotschaften - den Grad an Glaubwürdigkeit, der ihnen von der Leserschaft entgegengebrachtwird: „Denken Sie nur einmal daran, wie Sie selbst eine Werbeanzeige und einen Zeitungsartikel bewerten. Bei der Anzeige gehen Sie davon aus, dass das werbende Unternehmen die Form, Größe, das Bild und vor allem den Textinhalt der Anzeige selbst bestimmt hat. Sie wissen, dass die Botschaft subjektiv ist. Die Informationen in einem Zeitungsartikel dagegen sind von einem Journalisten geprüft und gefiltert worden. Der veröffentlichte Text vermittelt Ihnen dadurch das Gefühl, objektiv und wahr zu sein.“20
2.4.2. Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus
Die Berufsfelder des Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit stehen in einem engen Austausch miteinander: Beispielsweise, wenn die PR-Abteilung eines Unternehmens eine Pressemeldung herausgibt, in der Hoffnung, deren Inhalt über die Journalisten in einem Medium platzieren zu können. In ihrer Funktion als Multiplikatoren sind Journalisten eine wichtige Adressatengruppe für die Öffentlichkeitsarbeit: „Journalisten sind (...) aufgrund ihrer Kenntnisse über andere Organisationen wie Personen von zentraler Bedeutung: Sie sind nämlich nicht nur Steuerungselemente der PR, sondern (...) zugleich auch Informanten für die PR.“21 So richten sie sich beispielsweise über ihr Medium an eine Zielgruppe, über weiche ihnen genauere Kenntnisse vorliegen als den Verantwortlichen für die Öffentlichkeitsarbeit, welche von diesen Kenntnissen wiederum profitieren.
In einem Experteninterview betont der PR-Professor Lars Rademacher eine starke Wechselwirkung zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus. Erverweist darauf, dass sich sinkende Verkaufszahlen journalistischer Printprodukte, zusammengelegte Verlage und gestrichene Redakteursstellen auch negativ aufdie Öffentlichkeitsarbeit auswirkten: Die PR habe nun eine geringere Auswahl an Medien, auf die sie zugehen könne, zudem führe die Vielzahl der Onlinekanäle zu einerZersplitterung der Aufmerksamkeit des Publikums.22 Markus Reiter verweist in seinem Buch „Öffentlichkeitsarbeit-die wichtigsten Instrumente, die richtige Kommunikation, der beste Umgang mit den Medien“ hingegen aufdie Vorteile, welche sich aus dieser Situation für die Öffentlichkeitsarbeit ergeben: Während die Chance, schlecht aufbereitete Angebote in einem Medium zu platzieren sinke, da den Redaktionen für die Aufarbeitung des Materials die Zeit fehle, so gelte dies nicht für gut aufbereitete Angebote der Öffentlichkeitsarbeit: ,,(D)en Redakteuren fehlt die Zeit, selbst zu recherchieren. Unterstützung aus den PR-Abteilungen wird dann akzeptiert, wenn sich die Öffentlichkeitsarbeiter ais PartnerderJournalisten, als Informationsmakler ihrer Unternehmen verstehen.“23
Rademacher verweist auf einen Trend hin zur PR und weg vom Journalismus und darauf, dass derzeit das Verhältnis von Öffentlichkeitsarbeitern und Journalisten 2-3 zu 1 stehe (Tendez steigend für die Öffentlichkeitsarbeit).24 Auch Thomas Schnedler verweist darauf, dass heikle Beiträge, die eher Produktwerbung ähneln als einer kritischen Recherche, im redaktionellen Teil der Zeitungen - abhängig von der jeweiligen Zeitung und dem Ressort-tendenziell ansteigen.25
2.4.3. Öffentlichkeitsarbeit und öffentliche Meinung
Auch zwischen Öffentlichkeitsarbeit und öffentlicher Meinung besteht eine wechselseitige Beziehung: „Die Person oder Organisation, die Öffentlichkeitsarbeit betreibt, verfolgt ihr eigenes Interesse, will mit ihren 'Beziehungen zur Öffentlichkeit' Meinungen beeinflussen, Überzeugungen vermitteln oder ein Image verbessern.
(...) Die zweite Seite von PR-Beziehungen ist die Öffentlichkeit und deren Interesse. Das öffentliche Informationsinteresse ist in Zusammenhang zu sehen mit unserer modernen Industriegesellschaft, ihren komplexen Organisationen, ihrer Kompliziertheit und ihrem ständigen Wandel.“26 Auch Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger betonen die wechselseitige Abhängigkeit von Öffentlichkeitsarbeit und öffentlicher Meinung, wobei sie auch den Massenmedien Wichtigkeit zusprechen: „Kommunikation ist (...) ein zweiseitiger Prozess, in dem die Beteiligten durch Mitteilungs- und Verstehenshandlungen jeweils neue Wirklichkeiten schaffen (...).
Im Zeitalter derMedialisierung (...) beruht dies immerwenigerauf persönlichen Erfahrungen, sondern auf derVermittlungsleistung von Massenmedien und sozialen Netzwerken im Internet.“27
Zentral für die Öffentlichkeitsarbeit ist die Annahme einer Wechselwirkung zwischen individueller und gesellschaftlicher Meinung: „For the most part we do not first see, and then define, we define first and then see. In the great blooming, buzzing confusion of the outer world we pick out what our culture has already defined for us, and we tend to perceive that which we have picked out in the form stereotyped for us by our culture.”28 Elisabeth Noelle-Neumann beschreibt in ihrer „Theorie der Schweigespirale“ den Zusammenhang zwischen öffentlicher Meinung und der Meinung des Individuums: Sie unterstellt, dass der Mensch Angst davor habe, isoliertzu sein und aus diesem Grund die Meinungen seiner Mitmenschen beobachte und sich an jene anpasse. Voraussetzung hierfür sei, dass er selbst in dem entsprechenden Bereich noch keine eigenen Erfahrungen gesammelt habe. Empfinde der Einzelne seine Meinung in Konsonanz mit seinen Mitmenschen, so sei seine Bereitschaft über das Thema zu reden groß. Herrsche zwischen seiner Meinung und der vorherrschenden Bevölkerungsmeinung Dissonanz, so werde der Einzelne - laut Elisabeth Noelle-Neumann - eher schweigen.29 Für die PR-Arbeit lassen sich aus dieser „Theorie der Schweigespirale“ folgende Erkenntnisse ziehen: Es ist wichtig, positive Anlässe für eine Berichterstattung zu schaffen und das Vertrauen in die Institution/ den Künstler aufzubauen/ zu erhalten. Hierbei ist es auch von Vorteil stabile Presse- und Medienpartnerschaften aufzubauen. Jedoch muss auch eine positiv gestimmte Mehrheitsmeinung gepflegt und erhalten werden, damit die kulturelle Institution / der Künstler positiv im Gespräch bleibt.
2.5. Berufsethik in der Öffentlichkeitsarbeit
Der „Deutsche Rat für Public Relations (DRPR)“ wurde 1987 gegründet und ist ein freiwilliges Organ der Selbstkontrolle des PR-Berufsfeldes, welches ethische Richtlinien und Kommunikationsmaßstäbe der Öffentlichkeitsarbeit benennt.30 Inhalt letzterer sei das „bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.“31 Im Kommunikationskodex des Verbandes sind die ethischen Richtlinien der PR-Arbeit festgeschrieben.32
Bereits 1978 hat sich die „Confederation Europeenne des Relations Publiques (CERP)“ in Lissabon aufden „Code de lisbonne“ geeinigt. Die einzelnen Artikel enthalten umfassende Verhaltensregeln für die Öffentlichkeitsarbeit, den Umgang mit Quellen und derVermeidung von Irreführung.33 Doch auch weitere Regelungen beschäftigen sich mit der Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit oder der Abgrenzung zwischen verschiedenen Berufsfeldern: In Ziffer 7 des Pressecodexes wird beispielsweise der Umgang von Journalisten mit Pressemitteilungen geregelt: „Verleger und Redakteure (...) achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.“34
3. Marketing von Einzelpersonen
Der Begriff„Marketing“ bezeichnet die „Gesamtheit aller Aktivitäten, die auf die Befriedigung von Bedürfnissen und Wünsche(n) zielen.35 “ In der Marketingtheorie werden die Bereiche Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation unterschieden. Alle Bestandteile zusammen bilden das Angebot für den Kunden. Die Öffentlichkeitsarbeit ist in den Bereich der Kommunikation einzuordnen, aber auch abhängig von den Faktoren Produkt, Preis und Distribution36:
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Abbildung 1: Marketing-Mix
Ziel dieses Kapitels ist die Fähigkeit eine Web-Präsenz als operative Maßnahme im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit, bzw. als Kommunikationsmaßnahme im Marketing-Mix, einordnen zu können.
Im Folgenden stehen der Einzelmusiker-als Produkt-, sowie die strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik im Mittelpunkt. Auf eine nähere Analyse von Preis und Distribution wird an dieser Stelle verzichtet.
3.1. Produkt„Einzelmusiker“
Ein Produkt begreift sich als „physisch greifbares oder messbares, durch menschliche und/ oder maschinelle Entwicklung entstandenes Objekt.“37 Diese allgemeine Produktdefinition muss sicherlich angepasstwerden, wenn das Produkt ein Einzelmusiker ist, welcher sich in einem Markt positionieren möchte. Wolfram Schön verweist darauf, dass sich eine Person, die sich auf einem Markt positionieren will, vor allem mit der Frage beschäftigen müsse, wofür sie stehe: „Die Frage nach dem 'Wer bin ich?' ist eine fundamentale Frage im Personenmarketing. Die Antwort auf diese Frage ist Basis für die gesamte Ausrichtung Ihrer Person in Bezug auf mögliche Ziele, die Positionierung, die Strategie und Aktionen.“38 Klarheit bezüglich der eigenen Person, Werte und Vorstellungen bilden die Voraussetzung für eine Positionierung und auch für die gewählte Kommunikationsstrategie.
3.2. Kommunikation und das Erlangen von Aufmerksamkeit
Bevor im folgenden Kapitel die Vorgehensweise bei der Ableitung operativer Kommunikationsmaßnahmen analysiert wird, sei an dieser Stelle darauf verwiesen, dass sämtliche Kommunikationsmaßnahmen nur dann sinnvoll sind, wenn das Produkt, der Einzelmusiker, die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe erhält. Dies soll mittels der „AIDA-Formel“ veranschaulicht werden:
Hinter dem Akronym „A.I.D.A.“ verbergen sich die einzelnen Wahrnehmungsstufen, die bei einem Kunden ablaufen, bevor er ein Produkt kauft39, bzw. ein Konzert besucht:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Formel geht aufden Werbestrategen E. Lewis (1872 - 1948) zurück. P. Rawal verweist auf die Wichtigkeit der ersten Wahrnehmungsstufe: ,,lf you don't get the attention of your customer immediately, you've lost them for good. (...) There's no point in starting your ad with your logo and your name as no one cares.“40 Später wurde das Modell ergänzt. So verweisen beispielsweise R.T. Kreutzer und K.-H. Land in Zeiten der sozialen Medien auf eine Weiterentwicklung des „AIDA- Modells“ zum „ASIDAS-Modell“:41
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Sie zeigen auf, dass sich der Suchprozess („Search“) auch auf die Stufen des „Interests“ und „Desires“ erstreckt. Zudem seien während des Suchens Rückkopplungen mit Freunden oder unbekannten Dritten möglich. Abschluss des Prozesses sei nicht mehr die tatsächliche (Kauf-) Handlung, sondern das Teilen des Erlebnisses in sozialen Medien.42
Die „AIDA-“, bzw. „ASIDAS-Formel“ kann auch aufden (klassischen) Musikbetrieb übertragen werden: Zunächst muss ein Künstler die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe erhalten. Nach dem Erlangen der Aufmerksamkeit beginnt die Zielgruppe sich u.U. fürden Künstlerzu interessieren, Informationen zu suchen und entwickelt den Wunsch eines Konzertbesuches o.ä.
Erst nach diesen Vorstufen entscheidet sie sich zu einem Konzertbesuch (oder auch nicht). Im Anschluss daran kann sie ihr Erlebnis in sozialen Medien teilen.
3.3. Strategische Planung
In diesem Kapitel steht im Fokus, warum eine einzelne Maßnahme. z.B. die Erstellung einer Web-Präsenz, Teil einer langfristigen, auf eine Vision gerichtete Strategie sein muss, um ihre maximale Wirkung erzeugen zu können.
Die Abhängigkeit der Einzelziele von einer Vision ist in folgender Graphik veranschaulicht:43
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Ziele
Die strategische Planung ist langfristig ausgerichtet und beschäftigt sich mit den Fragen: Wo befindet sich das Unternehmen/ der Einzelmusiker am Ausgangspunkt (Analyse des status quo) und wo möchte es/ er hin (Vision)? Sobald die zentrale Sinnfrage beantwortet ist, können langfristige, strategische Ziele formuliert werden. Während operative Maßnahmen darauf gerichtet sind, die „Dinge richtig zu tun“44, beschäftigt sich die strategische Planung damit, die „richtigen Dinge (zu) tun.“45 Die am Ende realisierte Strategie unterscheidet sich in den meisten Fällen von der zunächst beabsichtigten.46
H.-E. Müller verweist auf die Wichtigkeit strategischer Entscheidungen, ihre Verantwortung für das Unternehmen als Ganzes und darauf, dass jene Entscheidungen „einen beträchtlichen Einsatz von Ressourcen (erforderten) und (...) nur schwer rückgängig zu machen (seien).“47 Zudem zeigt er auf, dass Planung allein - vor allem in der Gründungsphase - nicht ausreiche, sondern „Intuition, Glück und Risikobereitschaft ebenfalls notwendig (seien).“48
3.3.1. Vision
Eine Vision bietet einen Orientierungsrahmen für das Handeln. Sie verweist auf den idealen Soll-Zustand, den das Unternehmen anstrebt und hat somit eine „Polarsternfunktion“49 inne. Zentral ist ihr emotionaler Gehalt, der zu einer intrinsischen Motivation der Mitarbeiter führen soll.50 Ein Beispiel für eine gelungene Vision ist die Unternehmensvision von Microsoft (1975): „Ein Computer aufjedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.“51
Auch im (klassischen) Musikmarkt steht zu Beginn einer professionell geführten Kommunikation die zentrale Überlegung: Warum richte ich mich an meine Zielgruppe? Was ist mein zentraler Handlungsansporn?
Annja Weinberger betont, dass gerade für kleine Unternehmen die Ausrichtung nach einer Unternehmensvision wichtig sei. Sie verweist auf die Notwendigkeit einer „widerspruchsfreien Verbindung von Vision, Identität, Verhalten und Auftritt“52 und fasst dies in der „VIVA-Formel“53 zusammen.
3.3.2. Analyse des Ist-Zustandes / SWOT-Analyse
Wesentlich in der strategischen Analyse ist neben der Entwicklung von Visionen und Zielen eine genaue Analyse des Ist-Zustandes. Ein mögliches Instrument um jenen tiefer zu durchdringen ist die SWOT-Analyse:
Beschrieben werden injener Analyse zunächst die unternehmensinternen Faktoren Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses), sowie die unternehmensexternen Faktoren Chancen (Opportunities) und Gefahren (Threats). Anschließend werden die einzelnen Kombinationsmöglichkeiten analysiert:
Inwieweit können unternehmensinterne Stärken dazu dienen, Chancen zu nutzen und Gefahren zu meiden? Und wie sind die unternehmensinternen Schwächen zu beheben, damit das Unternehmen die sich ihm bietenden Chancen nutzen kann? Und welche Schwächen sind für das Unternehmen in Gefahrenzeiten existenzgefährdend und müssen daher eliminiert werden?54
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Abbildung 3: SWOT-Analyse
Wesentlich im Bereich der Stärken eines Unternehmens ist sein Alleinstellungsmerkmal, die sogenannte „Unique selling proposition (USP)“: Was zeichnet gerade dieses Unternehmen aus, hebt es von seinen Konkurrenten ab und macht es einzigartig?
Diese Frage muss sich auch der einzelne Künstler stellen, welcher sich in seinem Markt positionieren will/ positioniert hat, um ein klares Profil entwickeln und kongruent kommunizieren zu können. Wolfram Schön verweist auf die Wichtigkeit der Selbstanalyse, sobald sich eine Einzelperson in einem Markt positionieren möchte: „Wer sich analysiert, seine persönliche Performance richtig wahrnimmt und sein Leistungsangebot kontinuiertlich managt, hat einen nicht zu unterschätzenden Vorteil, unabhängig davon, ob (er) sich am Karrierestart oder in einem beruflichen oder persönlichen Veränderungsprozess befinde(t).“55
3.3.3. Zielentwicklung
Nach einer Analyse des Status quo und der Entwicklung der Vision sind Ziele zu erarbeiten, um den Weg zwischen Ist- und Soll-Zustand beschreiten zu können.
Von dem erwünschten Idealzustand (Vision) werden langfristige (strategische), mittelfristige (taktische) und kurzfristige (operative) Ziele abgeleitet. So entsteht eine Zielpyramide, in welcher sämtliche Einzelziele auf ein langfristiges Ziel ausgerichtet sind. Damit soll in deröffentlichen Wahrnehmung ein kongruentes und einheitliches Bild des Unternehmens/ Künstlers entstehen:56
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Zielpyramide
Dietrich Dörner verweist auf die Gefahr einer Formulierung von negativen Zielen: „In dem einen Fall, nämlich beim positiven Ziel, will ich etwas Bestimmtes erreichen. In dem anderen Fall will ich, dass etwas nicht mehr der Fall ist. Damit aber ist das, was ich eigentlich will, zunächst einmal weniger genau festgelegt als im Fall des positiven Ziels.“57 Eva-Maria Lankes und Franz Huber konstatieren jedoch, dass ein negatives Ziel, wie es von Dörner beschrieben wird, streng genommen kein Ziel sei, da Ziele „SMART“ („Spezifisch, Messbar, Aktionsorientiert, Realistisch, Terminiert“) formuliert sein müssten, um als solche gelten zu können.58
3.3.4. Kontrolle dereingesetzten Maßnahmen
Im Controlling wird zwischen strategischem und operativem Controlling unterschieden. Heribert Meffert betont, „(s)trategische Kontrollen müss(t)en aufgrund derZukunfstbezogenheit derstrategischen Planung auch zeitlich nach vorne gerichtet sein und parallel zu den Planungs- und Umsetzungsprozessen erfolgen.“59 Erunterscheidetdie Konsistenzkontrolle (formale Überprüfung der strategischen Pläne auf Vollständigkeit, logischen Aufbau und Widerspruchsfreiheit dereinzelnen Teilpläne und Maßnahmen), Prämissenkontrolle (Kontrolle der Entwicklungen, welche derstrategischen Planung als Annahme zugrunde liegen) und Durchführungskontrolle (Überprüfung derschrittweisen Realisierung strategischer Ziele).60
Die einzelnen Phasen Analyse, Strategie, Umsetzung und Kontrolle bilden im unternehmerischen Handeln einen Kreislauf. Somit wird gewährleistet, dass sich verändernde Rahmenbedingungen berücksichtigt werden und die geplante Strategie entsprechend angepasstwerden kann:61
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
[...]
1 Vgl.: Hettl: „Instrumente des Marketing“, in „Basiswissen Marketing - Grundlagen - Wesen - Instrumente“, Studienbriefdes Instituts für Kultur- und Medienmanagement Hamburg, 3. Auflage, 2005, S. 103.
2 Vgl.: Hettl: „Instrumente des Marketing“, in „Basiswissen Marketing - Grundlagen - Wesen - Instrumente“, Studienbriefdes Instituts für Kultur- und Medienmanagement Hamburg, 3. Auflage, 2005, S. 103- 104.
3 Vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/public-relations-pr.html, 27.07.2017.
4 Vgl.: Szameitat, Dietrich: „Public Relations in Unternehmen - Ein Praxis Leitfaden für die Öffentlichkeitsarbeit“, Springer Verlag, Berlin / Heidelberg, 2003, S. 2.
5 Vgl.: http://www.nku.edu/~turney/prclass/readings/3eras2x.html, 02.08.2017.
6 Vgl.: Szameitat, Dietrich: „Public Relations in Unternehmen - Ein Praxis Leitfaden für die Öffentlichkeitsarbeit“, Springer Verlag, Berlin / Heidelberg, 2003, S. 2.
7 Vgl.: Meffert, Heribert: „Strategische Public-Relations - Ansätze zur Neuorientierung der Öffentlichkeit“, in: „Strategische Unternehmensführung und Marketing“, S. 374 - 386, S. 374.
8 Vgl.: Rolke, Lothar; Wolff, Volker: „Wie die Medien die Wirklichkeit steuern und selber gesteuert werden“, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 1999, S. 12.
9 Vgl.: Rolke, Lothar; Wolff, Volker: „Wie die Medien die Wirklichkeit steuern und selber gesteuert werden“, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 1999, S. 12.
10 Vgl.: Hettl: „Instrumente des Marketing“, in „Basiswissen Marketing - Grundlagen - Wesen - Instrumente“, Studienbriefdes Instituts für Kultur- und Medienmanagement Hamburg, 3. Auflage, 2005, S. 105.
11 Vgl.: Hettl: „Instrumente des Marketing“, in „Basiswissen Marketing - Grundlagen - Wesen - Instrumente“, Studienbriefdes Instituts für Kultur- und Medienmanagement Hamburg, 3. Auflage, 2005, S. 104.
12 Vgl.: Hettl: „Instrumente des Marketing“, in „Basiswissen Marketing - Grundlagen - Wesen - Instrumente“, Studienbriefdes Instituts für Kultur- und Medienmanagement Hamburg, 3. Auflage, 2005, S. 105.
13 Vgl.: Grupe, Stephanie: „Public Relations - Ein Wegweiserfürdie PR-Praxis“, Springer Verlag, Berlin/Heidelberg, 2011, S. 46.
14 Vgl.: Grupe, Stephanie: „Public Relations - Ein Wegweiserfürdie PR-Praxis“, Springer Verlag, Berlin/Heidelberg, 2011, S. 46.
15 Hettl: „Instrumente des Marketing“, in „Basiswissen Marketing - Grundlagen - Wesen - Instrumente“, Studienbrief des Instituts für Kultur- und Medienmanagement Hamburg, 3. Auflage, 2005, S. 88.
16 Avenarius, H.; Bentele, G. (Hrsg.): „Selbstkontrolle im Berufsfeld Public Relations - Reflexionen und Dokumentation“, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, 2009, 1. Auflage, S. 55.
17 Vgl.: Szameitat, Dietrich: „Public Relations in Unternehmen - Ein Praxis Leitfaden fürdie Öffentlichkeitsarbeit“, Springer Verlag, Berlin / Heidelberg, 2003, S. 1-2.
18 An dieser Stelle sei darauf verwiesen, dass PR dennoch nicht kostenlos zu realisieren ist, da entweder eine Arbeitskraft oder eine Agentur für die PR-Tätigkeiten entlohnt werden muss. Lediglich der Einsatz der Instrumente an sich ist kostengünstig.
19 Vgl.: Sommerfeld, Bianca: „PR für Finanzberater - Die besten Kommunikationsstrategien - verblüffend einfach, sofort umsetzbar“, Gabler Verlag / Springer Fachmedien, Wiesbaden, 2002, S. 12.
20 Vgl.: Sommerfeld, Bianca: „PR für Finanzberater - Die besten Kommunikationsstrategien - verblüffend einfach, sofort umsetzbar“, Gabler Verlag / Springer Fachmedien, Wiesbaden, 2002, S. 12.
21 Vgl.: Röttger, Ulrike (Hrsg.): „Theorien der Public Relations - Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung“, 2., aktualisierte und erweiterte Auflage, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, 2009, S. 40.
22 Vgl.: http://www.pr-fundsachen.de/wenn-das-wirtstier-ausblutet-abhaengigkeit-pr-und- journalismus/, 03.08.2017.
23 Reiter, Markus: „Öffentlichkeitsarbeit-die wichtigsten Instrumente, die richtige Kommunikation, der beste Umgang mit den Medien“, Redline Wirtschaftsverlag, Heidelberg, 2006, S. 8.
24 Vgl.: http://www.pr-fundsachen.de/wenn-das-wirtstier-ausblutet-abhaengigkeit-pr-und- journalismus/, 03.08.2017.
25 Schnedler, Thomas: „Getrennte Welten? Journalismus und PR in Deutschland“, in „nr- Werkstatt Nr. 4/2006, Argumente zur Debatte um den Medienkodex des netzwerk recherche, S. 4.
26 Vgl.: Szameitat, Dietrich: „Public Relations in Unternehmen - Ein Praxis Leitfaden für die Öffentlichkeitsarbeit“, Springer Verlag, Berlin / Heidelberg, 2003, S. 1.
27 Vgl.: Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred: „Unternehmenskommunikation - Strategie - Management - Wertschöpfung“, Springer Fachmedien Wiesbaden, 2. Auflage, 2014, S. 2.
28 Vgl.: Lippmann, Walter: http://xroads.virginia.edu/~Hyper/lippman/ch06.html, 27.07.2017.
29 Vgl.: http://noelle-neumann.de/wissenschaftliches-werk/schweigespirale/, 13.10.2017.
30 Vgl.: http://drpr-online.de/wp-content/uploads/2013/08/DRPR_Broschuere.pdf, 29.07.2017.
31 Vgl.: DPRG - Satzung, unter: http://www.dprg.de/_Verband.aspx, 29.07.2017.
32 Einzelne Richtlinien unter: http://dprg-online.de/wp- content/uploads/2016/08/Deutscher_Kommunikationskodex.pdf, 06.08.2017.
33 Vgl.: http://drpr-online.de/kodizes/pr-kodizes/code-de-lisbonne/, 03.08.2017.
34 Vgl.: http://www.presserat.de/pressekodex/pressekodex/#panel- ziffer_7trennung_von_werbung_und_redaktion, 03.08.2017.
35 Vgl.: Strunz: „Einführung in das Marketing-Management“ in „Basiswissen Marketingmanagement - Ziele - Strategien - Taktik“, Studienbriefdes Instituts für Kultur- und Medienmanagement Hamburg, Brandenburg, 1. Auflage, 2004, S. 6.
36 Graphik aus: http://slideplayer.org/slide/642835/, Folie Nummer 10, 03.08.2017.
37 Vgl.: Hettl: „Instrumente des Marketing“, in „Basiswissen Marketing - Grundlagen - Wesen - Instrumente“, Studienbriefdes Instituts für Kultur- und Medienmanagement Hamburg, 3. Auflage, 2005, S. 56.
38 Vgl.: Schön, Wolfram: „Erfolgsfaktor Eigenpositionierung - Karriere neu gedacht“, Springer Fachmedien Wiesbaden, 2014, 1. Auflage, S. 1.
39 Vgl.: Rawal, P.: „AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase decision in the minds ofthe consumers through a linear progression ofsteps“, in: „IRS's internationaljournal of multidisciplinary research in social & management sciences“, Band 1, Januar - März 2013, S. 39.
40 Vgl.: Rawal, P.: „AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase decision in the minds ofthe consumers through a linear progression ofsteps“, in: „IRS's internationaljournal of multidisciplinary research in social & management sciences“, Band 1, Januar - März 2013, S. 39.
41 Vgl.: Kreutzer, R.T; Land, K-H.: „DigitalerDarwinismus- Der stille Angriff auflhr Geschäftsmodell und Ihre Marke“, Springer Gabler Verlag, Wiesbaden 2016, 2. Auflage, S. 92.
42 Vgl.: Kreutzer, R.T.; Land, K-H.: „Digitaler Darwinismus - Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke“, Springer Gabler Verlag, Wiesbaden 2016, 2. Auflage, S. 92.
43 Vgl.: http://www.dagmardittmann.com/organisationsberatung/visions-strategie-und- zieleentwicklung/, 29.07.2017.
44 Vgl.: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/effizienz-effektivitaet/effizienz- effektivitaet.htm, 30.07.2017.
45 Vgl.: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/effizienz-effektivitaet/effizienz- effektivitaet.htm, 30.07.2017.
46 Vgl.: http://mbastudier.blogspot.de/2010_11_01_archive.html, 06.08.2017.
47 Vgl.: Müller, Hans-Erich: „Unternehmensführung: Strategie - Management - Praxis“, 3. Auflage, deGruyterVerlag, Oldenburg, Berlin/ Boston, 2017, S. 10.
48 Vgl.: Müller, Hans-Erich: „Unternehmensführung: Strategie - Management - Praxis“, 3. Auflage, deGruyterVerlag, Oldenburg, Berlin/ Boston, 2017, S. 14.
49 Vgl.: http://www.wirtschaftslexikon24.eom/d/unternehmensvision/unternehmensvision.htm, 29.07.2017.
50 Vgl.: https://www.mehr-fuehren.de/beispiele-unternehmensvisionen/, 29.07.2017.
51 Vgl.: https://www.mehr-fuehren.de/beispiele-unternehmensvisionen/, 01.08.2017.
52 Vgl.: Weinberger, Annja: „Corporate Identity - Großer Auftritt für kleine Unternehmen - Mit der VIVA-Formel zum Erfolg - Vision-Identität-Verhalten-Außendarstellung“, Stiebner Verlag München, 2010, S. 10.
53 Vgl.: Weinberger, Annja: „Corporate Identity - Großer Auftritt für kleine Unternehmen - Mit der VIVA-Formel zum Erfolg - Vision-Identität-Verhalten-Außendarstellung“, Stiebner Verlag München, 2010, S. 10.
54 Graphik aus: https://chelseavoors.wordpress.com/2013/02/25/s-w-o-t-strategies/, 31.07.2017.
55 Vgl.: Schön, Wolfram: „Erfolgsfaktor Eigenpositionierung - Karriere neu gedacht“, Springer Fachmedien Wiesbaden, 2014, 1. Auflage, S. 2.
56 Graphik aus: https://www.fuer- gruender.de/fileadmin/_processed_/csm_Unternemensziele_8b902c0a5a.png, 01.08.2017.
57 Dörner, Dietrich: „Die Logikdes Misslingens-Strategisches Denken in komplexen Situationen“, Rowohlt Taschenbuch Verlag, Hamburg, 14. Auflage, Januar 2017, S. 75.
58 Vgl.: Lankes, Eva-Maria; Huber, Franz: „Leitfaden für die Erstellung von Zielvereinbarungen“, Qualitätsagentur am Staatsinstitut für Schulqualität und Bildungsforschung, Druck+Verlag ErnstVögel, Stamsried, 2. Auflage, 2014, S.11.
59 Vgl.: Meffert, Heribert: „Marketing-Management, Analyse - Strategie - Implementierung“, Gabler Verlag, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 1. Auflage, 1994, S. 35.
60 Vgl.: Meffert, Heribert: „Marketing-Management, Analyse - Strategie - Implementierung“, Gabler Verlag, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 1. Auflage, 1994, S. 35.
61 Graphik aus: http://www.scheidtweiler-pr.de/leistungen/kommunikationskonzepte/, 30.07.2017.