Wie gelingt Existenzgründung in der IT-Dienstleistung? Konzeption einer Marktpositionierungsberatung

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Phasen der Unternehmensgründung
2.2. Marktsegmentierung und Marktpositionierung

3. Konzeptionierung einer Marktpositionierungsberatung
3.1. Analyse des Unternehmensumfelds und Marktsegmentierung in der Vorgründungsphase
3.2. Marktpositionierung in der Gründungsphase
3.3. Ausgestaltung des Marketing-Mix

4. Schlussbetrachtung

IV. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gründe für das Scheitern von Unternehmensgründungen

Abbildung 2: Phasen der Unternehmensgründung

Abbildung 3: Prozess der Marketingplanung

Abbildung 4: Kriterien zur Marktsegmentierung

Abbildung 5: Verteilung der SAP-Anfragen in Deutschland nach Postleitzahlen

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im folgenden Kapitel wird zunächst die Problemstellung der vorliegenden Ausarbeitung erläutert, darauf aufbauend werden die Ziele sowie der Aufbau der Arbeit beschrieben.

1.1. Problemstellung

Existenzgründungen sind die Grundlage für wirtschaftliches Wachstum und haben für die Volkswirtschaft eine große Bedeutung. Die neuen Geschäftsmodelle modernisieren die Wirtschaftsstruktur, schaffen neue Arbeitsplätze und fördern die Wettbewerbs- und Innovationsfähigkeit in einer Sozialen Marktwirtschaft.^[1] In Deutschland wird allerdings, laut Daten des Statistischen Bundesamtes, immer weniger gegründet und immer mehr gegründete Unternehmen werden wieder aufgegeben. In den letzten Jahren hat die Zahl der Neugründungen von Gewerben den tiefsten Stand seit 2002 erreicht.^[2]

Die Gründe für das Scheitern von Unternehmen sind vielseitig. Im Jahr 2010 wurden von den Industrie- und Handelskammern rund 64.000 Gründungsberatungen durchgeführt, welche deutlich zeigen, dass viele Gründer schlecht vorbereitet in die Selbstständigkeit starten. Ein Auszug der Ergebnisse dieser Untersuchung ist in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gründe für das Scheitern von Unternehmensgründungen^[3]

So haben sich beispielsweise über die Hälfte zu wenig Gedanken über Alleinstellungsmerkmale gemacht und ganze 45 Prozent der Gründer konnten nur unzureichend formulieren, wer die eigene Zielgruppe ist.^[4]

Dies verdeutlicht, dass eine Geschäftsidee alleine nicht ausreicht, um ein Unternehmen erfolgreich zu gründen. Die richtige Vorbereitung für eine optimale Positionierung im Markt ist einer der wichtigen Punkte, die beachtet werden müssen damit ein Unternehmen langfristig erfolgreich ist und am Markt bestehen kann.

1.2. Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Ausarbeitung ist es, eine Marktpositionierungsberatung für die pro IT GmbH, ein IT-Dienstleistungsunternehmen im SAP-Umfeld, durchzuführen. Hierfür soll zunächst eine Analyse des Unternehmensumfelds erfolgen, um das Unternehmen danach strategisch im Markt zu positionieren.

1.3. Aufbau der Arbeit

Nachdem im ersten Kapitel die Problemstellung sowie die Zielsetzung und der Aufbau der Ausarbeitung erläutert wurden, werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen zu den Phasen der Unternehmensgründung sowie zur Marktsegmentierung und Marktpositionierung erarbeitet.

Darauf aufbauend wird im dritten Kapitel zunächst das fiktive IT-Unternehmen pro IT GmbH kurz vorgestellt. Dann wird für dieses Unternehmen eine Marktpositionierungsberatung durchgeführt. Hierfür wird zunächst in der Vorgründungsphase eine Analyse des Unternehmensumfelds erarbeitet. Aufbauend auf dieser Analyse wird der Markt in verschiedene Segmente aufgeteilt. In der Gründungsphase werden eines oder mehrere Segmente als Zielsegmente für das Unternehmen gewählt und das Unternehmen in diesen Segmenten positioniert. Ausgehend von dieser Positionierung wird die Marketingplanung erarbeitet.

Im vierten Kapitel werden die Ergebnisse der Ausarbeitung kurz zusammengefasst und kritisch betrachtet.

2. Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen erarbeitet, die zum Verständnis der vorliegenden Ausarbeitung notwendig sind. Dies sind die grundlegenden Phasen der Unternehmensgründung sowie zur Marktsegmentierung und -positionierung.

2.1. Phasen der Unternehmensgründung

Die Entstehung eines neuen Unternehmens erfolgt in mehreren Phasen. Idealtypisch sind diese die Vorgründungs-, Gründungs-, Frühentwicklungs- und Wachstumsphase, welche in Abbildung 2 dargestellt sind.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phasen der Unternehmensgründung^[6]

Diese Ausarbeitung konzentriert sich auf die Marktpositionierung des Unternehmens, als Ergebnis aus der Vorgründungs- und Gründungsphase. Im Folgenden werden diese beiden Phasen genauer erläutert.

Während der Vorgründungsphase sollte eine Geschäftsidee generiert und zu einem marktreifen Geschäftskonzept ausformuliert werden. Hierfür wird zunächst eine Analyse des Unternehmensumfelds durchgeführt. Diese Analyse, die eine Markt- und Branchenanalyse, eine Analyse der Konkurrenzfirmen sowie eine Analyse der Kundenakzeptanz enthält, hilft eine Firma so zu präsentieren, dass diese die gewünschte Marktposition erreichen kann.^[7]

Bei der Marktanalyse wird der Eintrittsmarkt analysiert und dessen Potential sowie Größe abgeschätzt. Nach dieser Marktanalyse folgen eine Branchenanalyse und eine Konkurrenzanalyse. Des Weiteren ist auch die Analyse der Kundenbedürfnisse und der Kundenakzeptanz des eigenen Angebots notwendig. Die Ergebnisse dieser Analysen fließen zum einen in die Segmentierung des Marktes in der Gründungsphase mit ein, um eine optimale Positionierung am Markt zu ermöglichen. Zum Anderen ermöglichen diese Informationen eine konkrete Formulierung des angestrebten Kundennutzens sowie der Wettbewerbsvorteile, um den Kern des Geschäftsmodells zu formulieren.^[8]

Nachdem der Gründungsentschluss getroffen wurde, findet die Gründungsplanung und Gründung im eigentlichen Sinne statt. In der Gründungsphase werden die Erkenntnisse aus den vorangegangenen Analysen für die Ausarbeitung von konkreten Marketingzielen und einer Marketingplanung genutzt. In dieser Phase findet auch die Marktpositionierung des Unternehmens statt, es werden die Kundenzielgruppen und der Zeitpunkt für den Markteintritt bestimmt.^[9]

2.2. Marktsegmentierung und Marktpositionierung

Für die Ausgestaltung einer konkreten Marketingplanung, muss zunächst der Zielmarkt des Unternehmens bestimmt werden. Da ein Markt nicht homogen ist, sondern sich aus einer Vielzahl von Konsumenten zusammensetzt, die durch unterschiedliche Bedürfnisse gekennzeichnet sind, kann ein Unternehmen nicht mit allen potenziellen Kunden in einem Unternehmen zusammenarbeiten. Für eine konsequente Ausrichtung des Unternehmens ist es wichtig, den Markt zu segmentieren und mithilfe bestimmter Merkmale in homogene Teilmärkte zu unterteilen, um diese separat zu bearbeiten. Das Hauptziel der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Identitätsgrad zwischen dem angebotenen Leistungsprofil und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen, so kann innerhalb eines Segments ein einheitliches Marketing für alle Kunden durchgeführt werden.^[10]

Nach der Segmentierung des Markts in verschiedene Bereiche, werden die Zielmärkte des Unternehmens bestimmt und das Unternehmen in einem oder mehrerer dieser Segmente zielgerichtet eingeordnet. Durch die Einordnung der Mitbewerber in den gleichen Merkmalsraum können Rückschlüsse über die eigene Stellung am Markt und über Entwicklungspotenziale gewonnen werden.^[11] In der Marketingplanung wird für jedes Zielsegment der Marketing-Mix aus Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik entwickelt. Je nach Segment kann dann individuell mit differenzierten Leistungsangeboten auf den jeweiligen Markt, wie beispielsweise auf konkrete Kundenwünsche oder auf Produkte der Konkurrenz eingegangen werden. Der Prozess der Marketingplanung ist in Abbildung 3 dargestellt.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Existenzgründung - Motor für Wachstum und Wettbewerb. http://www.bmwi.de/Redaktion/DE/Dossier/existenzgruendung.html (30 August 2017)

^[2] Vgl. A. Grieß, Gründer auf dem Rückzug. https://de.statista.com/infografik/3356/neuerrichtungen-und-aufgabe-von-gewerben-in-deutschland/ (30 August 2017)

^[3] Vgl. M. Brandt, Gründerszene Quantifiziert! https://www.gruenderszene.de/allgemein/quantifiziert-gruender-scheitern (30 August 2017)

^[4] Vgl. ibid.

^[5] Vgl. C. Zacharias, ‘Gründungsmanagement als komplexe unternehmerische Aufgabe’ in L. T. Koch and C. Zacharias (eds.), Gründungsmanagement: Mit Aufgaben und Lösungen (Studien- und Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften), Studien- und Übungsbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (München, Wien: Oldenbourg, 2001), pp. 37–48, at p. 38

^[6] Eigene Darstellung in Anlehnung an H. Rüggeberg, Marketing für Unternehmensgründer: Von der ersten Geschäftsidee zum Wachstumsunternehmen (Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, 2003), p. 12f und Zacharias, ‘Gründungsmanagement als komplexe unternehmerische Aufgabe’, p. 38

^[7] Vgl. Campus Verlag, Onpulson Wirtschaftslexikon - Begriff: Marktposition. http://www.onpulson.de/lexikon/marktposition/ (30 August 2017)

^[8] Vgl. Rüggeberg, Marketing für Unternehmensgründer, p. 11ff

^[9] Vgl. Zacharias, ‘Gründungsmanagement als komplexe unternehmerische Aufgabe’, p. 38f

^[10] Vgl. H. Meffert, C. Burmann and M. Kirchgeorg, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, Meffert-Marketing-Edition, 10.th edn. (Wiesbaden: Gabler, 2007), p. 183

^[11] Vgl. M. Kirchgeorg, Positionierung. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/14172/positionierung-v6.html (25 September 2017)

^[12] Vgl. P. Kotler and K. L. Keller, Marketing Management, 15e (Harlow, Essex, England: Pearson, 2016), p. 241ff; vgl. M. Benkenstein, Entscheidungsorientiertes Marketing: Eine Einführung, Gabler-Lehrbuch (Wiesbaden: Gabler Verlag, 2001), p. 51