Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Hinführung und Einleitung
2. Theoretische Grundlagen der Künstlichen Intelligenz (KI)
2.1 Was ist (KI)?
2.2 Ziele der KI in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde
3. Begriffliche Grundlagen
3.1 Customer Experience
3.2 Stationärer Handel
4. Technische und Inhaltliche Voraussetzungen für KI
4.1 Big Data
4.2 Customer Experience
5. Einsatzmöglichkeiten im stationären Handel
5.1 Mobile Commerce
5.2 Smart Shopping Carts
6. Handlungsempfehlung und Fazit
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ziele der KI in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde
Abbildung 2: Business AI Framework
Abbildung 3: Determinanten des Einkaufserlebnisses auf das Konstrukt Customer Experience
Abbildung 4: Systemarchitektur für Beacon-basierte Dienstleistungen im stationären Handel
Abbildung 5: Technische Komponenten und kundenbezogene Funktionen eines Smart Carts
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Einfluss von Echtzeit-Feedback auf unterschiedliche Konsumentengruppen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Hinführung und Einleitung
Herr Müller wacht morgens auf, in dem er von seinem modernen Smartphone geweckt wird, während sein persönliches Sprachassistenz ihn daran erinnert, die anstehenden Einkäufe, welcher er am Vorabend an seinem technischen Begleiter noch diktiert hatte, zu erledigen. Mit seinem autonomen Elektro- Auto lässt er sich zum nächsten Supermarkt fahren, nach dem er dies über seine App gezielt eingegeben hat. Im Supermarkt angekommen wird er durch sein Smartphone automatisch an die gewünschten Regale navigiert, sein Auto parkt derzeit selbstständig auf dem Hof ein. Das Display des Einkaufswagens informiert ihn über sein persönliches Einkaufziel, den aktuellen Warenwert und präsentiert auf ihn zugeschnittene Sonderangebote. Als er das Geschäft verlässt wird sein Einkauf automatisch durch seine einsteckende Kreditkarte abgerechnet – ganz automatisch, ohne reale Personen an den Kassen- Terminals. Sein Auto steht bereits vor dem Supermarkt und öffnet automatisch die Kofferraumklappe.
Die obige Kurz- Geschichte ist keine Vision für das Jahr 2080, sondern könnte schon bald Realität werden.
Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit solchen innovativen, smarten Lösungen, bezogen auf den stationären Handel durch die Technik der Künstlichen Intelligenz (KI).
Diese Hausarbeit wird zunächst die theoretischen Grundlagen in der KI darstellen und die Ziele von KI im Handel beleuchten. Neben der Definition und Erklärung wichtiger Grundlagen, die zum weiteren Verständnis erforderlich sind, wird auf die technischen und inhaltlichen Voraussetzungen von KI im Handel eingegangen. Einsatzmöglichkeiten anhand von zwei Beispielen, spiegeln die mögliche Praxisgestaltung wieder. Abschließend wird ein kurzer Ausblick zum Thema erläutert und ein Fazit gezogen. Die Abbildungen im Textteil wurden selbstständig in Anlehnung an die genannte Fachliteratur erstellt. Neben den genannten Quellen dienten auch qualitativ hochwertige Kurzvideos und Vorträge von bekannten, hochrangigen Professoren, wie zum Beispiel Herrn Jürgen Schmidhuber, als Inspiratoren.
2. Theoretische Grundlagen der Künstlichen Intelligenz (KI)
2.1 Was ist (KI)?
Laut Lämmel wird Künstliche Intelligenz (KI), oder Artificial Intelligence (AI), definiert als ,,Teilgebiet der Informatik, welches versucht, menschliche Vorgehensweisen der Problemlösungen auf Computer nachzubilden, um auf diesem Wege neue oder effizientere Aufgabenlösungen zu erreichen.’’[1]
Gemäß dieser Definition beschreibt KI den Prozess, kognitive Fähigkeiten des Menschen wie das Denken und Lernen, sowie die Fähigkeit der Problemlösung auf Computersystemen abzubilden, um damit letztendlich eine Effizienzsteigerung zu erzielen. Dabei wird KI vordergründig als Assistenzfunktion für den Menschen betrachtet. In Übereinstimmung mit der oben angeführten Definition erachtet Rich KI als ,,[...] the study of how to make computers do things at which, at the moment, people are better.’’[2] Rich stellt in diesem Zusammenhang die Adaptivität als überlegenes Merkmal menschlicher Intelligenz heraus sowie insbesondere die Fähigkeit ,,durch Lernen unser Verhalten entsprechend zu ändern.’’[3]
Diese Fähigkeit der Menschen wird in der KI in Form des maschinellen Lernens simuliert und bildet damit ein wesentliches Teilgebiet in diesem Forschungsbereich.
Entgegen der These im ersten Abschnitt geht Jürgen Schmidhuber, Professor an der Technischen Universität München und Vater der modernen KI, noch einen Schritt weiter: Er geht davon aus, dass KIs in nicht allzu weiter Zukunft ihr ganz eigenes System entwickeln werden. Sie werden nicht nur lernen, sondern Sie werden sich selbst neue Dinge beibringen und dadurch immer besser und intelligenter.[4]
Um diese KIs greifbarer zu machen, muss ein Blick in die Praxis gewährt werden. Die Grundannahme der KI ist, dass menschliche Intelligenz das Ergebnis verschiedener Berechnungen ist.[5] KI ist auf verschiedene Weise erzeugbar. Zum einen gibt es Systeme, die bestimmte Muster erkennen und folglich Handlungen ausüben. Andererseits gibt es KIs, welche aufgrund von vorhandenem Wissen, beispielsweise in Form einer Datenbank, auf welche diese Systeme zugreifen können, Probleme selbstständig lösen können. Man spricht auch von wissensbasierten KI- Systemen. Diese Systeme existieren bereits im heutigen Zeitalter. Jürgen Schmidhuber und seine Teams haben im Schweizer KI Labor IDSIA (UDI & SUPSI) neuronale Netze entwickelt. Diese stecken bereits heute in über drei Milliarden Smartphones.[6] Bekannt sind diese Netze in der Praxis als automatische Übersetzungsdienste in sozialen Netzwerken wie Facebook, oder in dem Amazon Sprachassistenten ,,Alexa’’, sowie in Apples iPhones.
2.2 Ziele der KI in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde
Aufgrund der begrenzten Vorgaben für diese Seminararbeit, wird das folgende Kapitel den Einsatz von KI im stationären Einzelhandel tiefer beleuchten, um das Kernthema dieser Hausarbeit zu fokussieren.
Neben der zentralen Zielsetzung, das Einkaufserlebnis mit dem Einsatz von KI-Systemen im stationären Handel zu optimieren, können in der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen weitere Teilziele identifiziert werden (siehe Abbildung 1).
Dabei ist die Vereinfachung von Einkaufsprozessen ein wesentliches Bestreben, um dem Kunden mithilfe technisch-basierter Innovationen am PoS einen Mehrwert zu bieten. Hierbei stellen beispielsweise die Integration von Self-Service-Technologien wie Self-Check-outs oder Smart Mirrors potenzielle Mittel für die genannte Zielsetzung dar.[7] Daneben können verschiedene Assistenzfunktionalitäten intelligenter Systeme, wie im vorherigen Abschnitt beispielhaft genannt, den Konsumenten bei der Such- und Entscheidungsfindung im Kaufprozess unterstützen.[8]
Ein weiteres Ziel ist dabei auch, die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen zu optimieren und den Konsumenten entlang des Einkaufsprozesses zu begleiten, um dabei sämtliche Touchpoints abzudecken.[9]
Darüber hinaus dienen optimierte Datenanalysen dazu, eine zielgenaue Kundenansprache zu realisieren, indem personalisierte Serviceleistungen bereitgestellt werden, um letztendlich die Zufriedenheit der Konsumenten zu steigern und auf die Kundenbindung einzuwirken.[10] Gleichzeitig stellt KI ein geeignetes Mittel für Handelsunternehmen dar, um letztlich das Kaufverhalten und damit die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Mit einer erhöhten Transparenz an Informationen kann gleichzeitig ein erhöhtes Kundenvertrauen in Produkt und Marke intendiert werden.[11]
Während für Händler zudem die Möglichkeit besteht, von Informationen zu aktuellen Markttrends zu profitieren, können Konsumenten anhand von detaillierteren Produktinformationen, bessere Kaufentscheidungen treffen.[12] Außerdem sind Umsatzsteigerungen und Profitabilität, eine effizientere Nachfragesteuerung sowie eine gesteigerte Kundenloyalität und die Akquisition neuer Kunden, Zielsetzungen, die aus Händlersicht mit der Integration intelligenter Technologien vorausgehen.[13] Dabei spielt die Co-Creation[14] von Services beispielsweise bei der Nutzung von Self-Service Technologien wie Self-Check-outs oder informativen Touch-Screens eine wesentliche Rolle.[15]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Ziele der KI in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde
Eigene Darstellung
3. Begriffliche Grundlagen
3.1 Customer Experience
Der Begriff der Customer Experience wird nach Stindl als
„[...] die Summe der Kundenerlebnisse [bezeichnet], wobei Erlebnisse auf der subjektiven Wahrnehmung des Kunden beruhen und durch direkte oder indirekte Kontakte mit einer Unternehmung hervorgerufen werden.“[16]
Gemäß dieser Definition ist die Customer Experience als ganzheitliches Kundenerlebnis[17] über alle Kundenkontaktpunkte (engl. Customer Touch Points) hinweg zu verstehen, die in ihrer Wahrnehmung persönlich und subjektiv geprägt sind. Diese Ansicht teilen auch die Autoren Meyer und Schwager, die Customer Experience als „[...] internal and subjective response customers have to any direct or indirect contact with a company [...]“[18] definieren.
Ein weiteres signifikantes Merkmal, das sich übereinstimmend aus beiden Definitionen ergibt, ist dabei die Differenzierung zwischen direkten bzw. indirekten Kontakten zwischen Kunde und Unternehmen, die letztendlich positiv beziehungsweise negativ auf die Customer Experience einwirken können. Laut Meyer und Schwager werden direkte Kontakte weitgehend im Kaufprozess, beim Gebrauch eines Produktes oder bei damit einhergehenden Serviceleistungen gemacht und werden meist vom Kunden initiiert. Indirekte Kontakte umfassen dagegen Informationen, die vom Unternehmen nur schwer gesteuert werden können wie Mund-zu-Mund-Propaganda oder Kundenrezensionen.[19] Dabei ist es essentiell, bei der Gestaltung dieser Schnittstellen unternehmensspezifische Werte sowie das Markenversprechen zu berücksichtigen, um über die ganze Kundenreise ein konsistentes Unternehmensbild zu transportieren und letztendlich ein positives Kundenerlebnis zu schaffen.[20]
In der Auslegung nach Shilpha/Rajnish wird die Customer Experience aus unternehmerischer Sicht betrachtet und um den Nutzen und die Zielsetzung erweitert, die in den bisherigen Definitionen nicht erkenntlich waren: „Connecting emotionally with customers requires an organization to create a cohesive, authentic and sensory-stimulating total customer experience that resonates, pleases, communicates effectively and differentiates the organization from the competition.“[21]
Gemäß dieser Definition übernimmt die Customer Experience aus Sicht des Unternehmens die Funktion eines Differenzierungsmerkmals und wird dabei als Mittel betrachtet, eine Beziehung mit dem Kunden aufzubauen, die vor allem durch emotionale Aspekte geprägt ist.
Dabei beschränkt sich die Ausgestaltung der Customer Experience nicht nur auf die „[...] Optimierung von [...] Laufwegen, der Ladengestaltung und von Produktpräsentationen [...]. Sie fordert vor allem „[...] eine gewisse Intelligenz bzw. Methodik und analytische Vorgehensweisen, um logische und rationale Erlebnisse aus Kundensicht zu gestalten [...]“[22], um damit „strategisch wichtige Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Loyalität und Weiterempfehlung“ zu erhöhen.[23]
In diesem Sinne kann Customer Experience als die Summe aller direkten und indirekten Kundenkontaktpunkte definiert werden, die auf der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten beruhen und die als Differenzierungsmerkmal einen zentralen Erfolgsfaktor für das Unternehmen darstellen. Von wesentlicher Bedeutung für die Ausgestaltung des Kundenerlebnisses ist dabei der Einsatz von intelligenten Systemen und Methoden. Eine gezielte Auswahl wird im fünften Kapitel detailliert dargestellt.
3.2 Stationärer Handel
Nach der Auslegung von Heinemann beschreibt der stationäre Handel einen „[...] Sammelbegriff für Einzelhändler, deren Handelsbetriebe an feste Standorte wie zum Beispiel Betriebsstätten, Verkaufsstätten und Ladenlokale gebunden sind.“[24]
Damit umfasst der nichtstationäre Handel „[...] neben dem Haustürverkauf und Teleshopping vor allem Versandhandel und Online-Handel, bei dem die Ware zum Kunden verbracht wird (Bringprinzip)“.[25] Daraus ergibt sich die charakteristische Eigenschaft eines ausschließlich oder überwiegend festen Platzes des stationären Handels, von dem dessen Organisation ausgeht.[26] In diesem Zusammenhang lassen sich nach Childers et al. drei weitere wesentliche Merkmale ausmachen, die den stationären Handel weiter vom Online-Handel abgrenzen. Zum einen ist dabei die Navigation zu nennen, die sich im stationären Handel als Laufen durch den Laden gestaltet, während im Online-Handel auf Webseiten durch verschiedene Menüs navigiert wird. Der Komfort, der das Sich-Aufmachen in ein stationäres Geschäft aufgreift, ist ein zweites wesentliches Unterscheidungsmerkmal zum Online-Handel. Als letztes nennen die Autoren das Vorhandensein der persönlichen Prüfung der Produkte, das heißt das Anfassen und Untersuchen der Produkte, das im Online-Handel nicht möglich ist.[27] Ähnlich zur vorherigen Definition betont Dach das Residenzprinzip als konstituierendes Merkmal des stationären Handels: „[...] alle Einkaufsstätten bzw. Betriebsformen des Einzelhandels, die über einen Verkaufsraum verfügen“.[28]
Ferner kann laut Dach der stationäre Handel in mehrere Betriebsformen typisiert werden, zu denen unter anderem der Lebensmittel-Discounter, Supermärkte, Fachgeschäfte und Warenhäuser zählen.[29] In Bezug auf die Thematik dieser Arbeit werden aber vor allem die Technologie beim Einsatz im Lebensmitteleinzelhandel und stationäre Geschäfte der Modebranche in den Fokus gestellt. Neben der Unterteilung in verschiedene Branchen können dem Verkaufsraum als zentrale Eigenschaft des stationären Handels verschiedene Funktionen zugeschrieben werden. Das sind neben der Warenfläche zur Präsentation der Ware auch die Beratungsfläche außerhalb des Kundenstroms sowie die Kundenfläche, zu denen Ein- und Ausgänge oder Treppen zählen, und übrige Verkaufsflächen, die abhängig von der Betriebsform Kassenanlagen, Anprobierräume und Ähnliches umfassen können.[30] Für den Handlungsrahmen der vorliegenden Arbeit wird der stationäre Handel gleichzeitig als PoS betrachtet, da dieser als „Ort des Warenangebots [beschrieben wird], an dem die Kunden unmittelbar Kontakt mit der Ware haben und die deshalb, [...] gezielt mittels Maßnahmen der Verkaufsförderung, angesprochen werden können.“[31]
[...]
[1] Lämmel, U.; Cleve, J., Künstliche Intelligenz, 2012, S.13.
[2] Ertel, W., Grundkurs Künstliche Intelligenz, 2013, S.2.
[3] Ertel, W., Grundkurs Künstliche Intelligenz, 2013, S.3.
[4] Vgl. Hoffmann, M. (2018) in: Manager Magazin, Zugriff am 23.12.2018.
[5] Vgl. https://www.bigdata-insider.de/was-ist-kuenstliche-intelligenz-artificial-intelligence-a-562354/, Zugriff am 23.12.2018.
[6] Vgl. Hoffmann, M. (2018) in: Manager Magazin, Zugriff am 23.12.2018.
[7] Vgl. Gieselmann/Gremmer 2018, S. 436f.
[8] Vgl. Krüger/Kahl 2017, S. 153.
[9] Vgl. Gieselmann/Gremmer 2018, S. 435.
[10] Vgl. Bovensiepen/Rumpff/Bender 2015, S. 21.
[11] Vgl. Krüger/Kahl 2017, S. 135.
[12] Vgl. Pantano/Priporas/Dennis 2018, S. 274.
[13] Vgl. Pantano/Priporas/Dennis 2018, S. 268.
[14] Der Begriff beschreibt in diesem Zusammenhang „(...) joint creation of value by the company and the customer“. In: Prahalad/Ramaswamy 2004, S. 8.
[15] Pantano/Priporas/Dennis 2018, S. 273.
[16] Stindl 2010, S. 4.
[17] Der Begriff „Customer Experience“ wird im Rahmen dieser Arbeit als Kundenerlebnis ins Deutsche übersetzt. In der Literatur wird jedoch auch eine Übersetzung als Kundenerfahrung diskutiert. Vgl. hierzu Bruhn/Hadwich,2012, S. 9f.
[18] Meyer/Schwager 2007, S. 117.
[19] Vgl. Meyer/Schwager 2007, S. 117.
[20] Rusnjak/Schallmo 2018, S. 8.
[21] Berry/Carbone 2007, S. 26.
[22] Rusnjak/Schallmo 2018, S. 7.
[23] Rusnjak/Schallmo 2018, S. 7
[24] Heinemann 2017, S. 1.
[25] Heinemann 2017, S. 2.
[26] Vgl. Heinemann 2017, S. 2
[27] Vgl. Childers et al. 2001, S. 511ff.
[28] Dach 2002, S. 16.
[29] Vgl. Dach 2002, S. 16.
[30] Vgl. Dach 2002, S. 17.
[31] Kenning et al. 2018.