Die Arbeit beschäftigt sich mit der internationalen Werbung und der viel diskutierten Frage nach der Standardisierbarkeit von Werbekonzepten am konkreten Länderbeispiel Deutschland - Frankreich. Die Länder werden werden unter den Aspekten Unternehmen, Markt, Recht und Kultur betrachtet. Aus den Erkenntnissen wir eine Handlungsempfehlung zur Werbekonzeption für diese Zielmärkte abgeleitet.
Diese Arbeit soll sowohl den Unternehmen, die in den französischen bzw. deutschen Markt eintreten wollen, eine erste Orientierungshilfe sein als auch zur Sensibilisierung des Managements von bereits internationalisierten Unternehmen beitragen.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Grundlagen der Werbung
1.1 Einordnung der Werbung im Marketing
1.2 Die Elemente des Werbekonzeptes
1.2.1 Werbeanalyse und Zieldefinition
1.2.2 Festlegung der Budgethöhe und der Zielpersonen
1.2.3 Die Planung der Werbebotschaft
1.2.4 Die Organisation der Werbung
1.2.4.1 Die Gestaltung der Werbebotschaft
1.2.4.2 Die Auswahl der Medien
1.2.5 Die Kontrolle der Werbewirkung
1.3 Besonderheiten der internationalen Werbung
2. Die Rahmenbedingungen der Werbung in Deutschland und Frankreich
2.1 Die Umwelt des Unternehmens
2.2 Die rechtlichen Grenzen der Werbung
2.2.1 Deutschland
2.2.2 Frankreich
2.3 Die Kulturen
2.3.1 Die Charakteristika der deutschen und der französischen Gesellschaften
2.3.2 Die verbale und non-verbale Kommunikation
2.3.3 Die Einstellung zur Werbung
2.4 Die Medienlandschaften in Deutschland und Frankreich
3. Die Wirkungen der Rahmenbedingungen auf die Gestaltung der Werbung in Deutschland und Frankreich
3.1 Einfluss der Unterschiede in der Unternehmensumwelt
3.2 Einfluss der Unterschiede im nationalen Recht
3.3 Einfluss der kulturellen Unterschiede
3.3.1 Unterschiede im Konsumentenverhalten
3.3.2 Der Kommunikationsstil der Werbung
3.3.3 Die Ausgestaltung der Werbebotschaft
3.3.4 Divergenzen in der Mediennutzung
3.4 Einfluss der typischen nationalen Medienlandschaften
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung in der internationalen Werbung am Beispiel eines Ländervergleichs zwischen Deutschland und Frankreich. Ziel ist es zu erörtern, ob die geographische und wirtschaftliche Nähe der beiden Nationen ausreicht, um einheitliche Werbekonzepte zu übertragen, oder ob nationale Rahmenbedingungen – wie Umwelt, Gesetzgebung, Kultur und Medien – zwingend individuelle Anpassungen erfordern.
- Analyse der nationalen Werberahmenbedingungen (Unternehmensumwelt, Recht, Kultur, Medien).
- Untersuchung des Konsumentenverhaltens und dessen Einfluss auf die Werbestrategie.
- Vergleich der Kommunikationsstile und Mediennutzung in Deutschland und Frankreich.
- Erarbeitung von Kriterien für die Gestaltung effektiver internationaler Werbekampagnen.
- Ableitung von Empfehlungen für den internationalen Markteintritt.
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Der Kommunikationsstil der Werbung
Die Ausführungen dieses und des folgenden Kapitels stützen sich hauptsächlich auf Analysen von TV-Spots aus der Literatur, die Erkenntnisse können aber entsprechend auf andere Kommunikationsmittel, z.B. Printmedien, übertragen werden.
Die Hauptaufgabe der Werbung ist es, Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem potentiellen Verbraucher zu ermöglichen. Der Kommunikationsprozess kann aber nur funktionieren, wenn Sender und Empfänger die gleiche Sprache verwenden, womit sowohl die verbale Sprache als auch andere kulturelle Codes des Wertesystems gemeint sind. Der kulturelle Einfluss zeigt sich also in der Auswahl der richtigen wörtlichen Anrede und einer geeigneten Bildkommunikation. Wie zuvor schon erwähnt, weisen verschiedene Kulturen ein unterschiedliches Sprach- und Bilddenken auf, denn die Denkart „…[ist] beeinflusst von den Kategorien, für die [die] Sprache Wörter kennt“ [vgl. Hofstede, S.300], so dass bei der Konzeption internationaler Werbung sinnvolle Anpassungen vorgenommen werden sollten.
Meist genügt die direkte Übersetzung des Slogans für eine standardisierte internationale Werbekampagne nicht aus, um die wesentliche Botschaft zu transportieren, denn der Sinngehalt geht verloren. Die Umgangssprache, die in der Werbegestaltung verwendet wird, ist sehr präzise in ihrer Bedeutung, die z.B. nur in einem bestimmten landestypischen, sozialen Kontext verstanden werden kann. Außerdem finden sich idiomatische Phrasen und Wortspiele in Werbetexten, die nicht wörtlich übersetzt werden können und somit nicht in gleicher Weise eine treffende Aussage ermöglichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Grundlagen der Werbung: Dieses Kapitel führt in die Systematik des Marketings ein und erläutert den Prozess der Werbekonzeption, einschließlich der Analyse, Zieldefinition und Wirkungskontrolle.
2. Die Rahmenbedingungen der Werbung in Deutschland und Frankreich: Das Kapitel vergleicht die ökonomischen, rechtlichen, kulturellen und medialen Rahmenbedingungen beider Länder als Basis für die Werbestrategie.
3. Die Wirkungen der Rahmenbedingungen auf die Gestaltung der Werbung in Deutschland und Frankreich: Hier werden die signifikanten Unterschiede in der Unternehmensumwelt, Rechtsprechung, Kultur und Medienlandschaft analysiert und deren Auswirkungen auf die konkrete Werbegestaltung erörtert.
II Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und empfiehlt eine „glokale“ Mischstrategie, bei der globale Markenstrategien mit lokal angepassten Werbebotschaften kombiniert werden.
Schlüsselwörter
Internationale Werbung, Ländervergleich, Deutschland, Frankreich, Standardisierung, Differenzierung, Werbekonzeption, Konsumentenverhalten, Kommunikationsstil, Medienlandschaft, Rechtliche Rahmenbedingungen, Kulturdimensionen, Werbestrategie, Marktkommunikation, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen der internationalen Werbung und untersucht am konkreten Beispiel von Deutschland und Frankreich, ob Werbekonzepte standardisiert werden können oder eine länderspezifische Differenzierung erforderlich ist.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Unternehmensumwelt, den rechtlichen Rahmenbedingungen, den kulturellen Unterschieden und den jeweiligen nationalen Medienlandschaften beider Länder.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, Managern und Werbeagenturen eine Orientierungshilfe zu bieten, um die Effektivität von Werbekampagnen beim Markteintritt in Deutschland oder Frankreich zu maximieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literatur- und Sekundärdatenanalyse, unter anderem durch den Vergleich von Kulturdimensionen (Hofstede, Hall, Trompenaars) sowie der Untersuchung von Werbestilen und Medienspendings.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Untersuchung, wie die identifizierten Rahmenbedingungen die Gestaltung der Werbebotschaft und die Auswahl der Medien in beiden Ländern beeinflussen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Standardisierung, Differenzierung, "glokale" Strategie, Low-Context-Kulturen, High-Context-Kulturen sowie das Konsumverhalten und der Mediennutzungs-Vergleich.
Warum spielt das "Loi Toubon" eine Rolle für die Werbung in Frankreich?
Das "Loi Toubon" zwingt Werbetreibende dazu, Kampagnen für den französischen Endverbraucher in französischer Sprache zu gestalten, was die Verwendung englischer Slogans erheblich einschränkt.
Wie unterscheiden sich deutsche und französische Werbestile?
Deutsche Werbung ist eher informativ, sachlich und textlastig ("Reason-Why-Appell"), während französische Werbung stärker emotional, ästhetisch und indirekt durch visuelle Metaphern und Symbole gestaltet ist.
Welche Rolle spielt die Mediennutzung bei der Werbeplanung?
Die unterschiedliche Mediennutzung – etwa die Präferenz für Printmedien in Deutschland gegenüber einer stärkeren Fokussierung auf Radio, Plakate und Fernsehen in Frankreich – erfordert eine spezifische Anpassung des Media-Mixes.
- Arbeit zitieren
- Elena Simon (Autor:in), 2006, Standardisierbarkeit von Werbekonzepten. Werbung in Deutschland und Frankreich. Ein Vergleich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/50961
