Wie präsentieren Online-Shops ihre Produkte greifbar? Auswirkungen des Need for Touch auf die Kaufbereitschaft von Kunden


Fachbuch, 2020

72 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Betrachtungen
2.1 Haptik und die Mechanismen sensorischer Verarbeitung
2.2 Sensorisches Marketing in der Onlineumgebung
2.3 Need for Touch
2.4 Intangibility
2.5 Online Produktpräsentationsformate
2.6 Impulsives Kaufverhalten im Onlinekontext
2.7 Stand der Forschung
2.8 Forschungsfrage und Hypothesen

3 Methode
3.1 Forschungsdesign
3.2 Messinstrumente
3.3 Stichprobe und Untersuchungsverfahren

4 Ergebnisse und Interpretation
4.1 Deskriptivstatistische Auswertung
4.2 Prüfung von Voraussetzungen
4.3 Inferenzstatistische Auswertung und Interpretation
4.4 Explorative Ergebnisse

5 Diskussion
5.1 Rückbezug zur Theorie
5.2 Theoretische und praktische Implikationen
5.3 Limitationen und zukünftige Forschung
5.4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

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Impressum:

Copyright © Science Factory 2020

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Covergestaltung: GRIN Publishing GmbH

Abstract

Diese Studie untersucht die Effekte von Produktpräsentationsformaten (PPF) mit dem Ziel die Frage zu beantworten, inwieweit diese einen Einfluss auf die wahrgenommene Greifbarkeit des Produktes haben und wie sich das auf die Kaufbereitschaft auswirkt. Da das individuelle Berührungsbedürfnis eine wesentliche Rolle beim Kauf darstellt, dieses jedoch bislang nicht in diesem Kontext untersucht wurde, wird der potenzielle Einfluss des autotelischen Need for Touch (A-NFT) beleuchtet. Es wurde eine experimentelle Untersuchung im Between-Subjects-Design (n = 397) durchgeführt, um die Effekte der Online-PPF (Bilder vs. Produktvideo) zu testen. Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, dass PPF einen Einfluss auf die physische und mentale Greifbarkeit des Produktes haben. Entgegen der Annahmen zeigen nähere Betrachtungen, dass Produktbilder eine höhere Greifbarkeit als das Produktvideo hervorrufen und sich zudem positiv auf die Kaufbereitschaft auswirken. Des Weiteren zeigt sich, dass keine Interaktionen zwischen den PPF und dem A-NFT vorherrschen. Zugleich offenbart sich der Einfluss vom A-NFT, wobei Individuen mit einer niedrigen A-NFT-Ausprägung Produkte als mental greifbarer erfahren. Des Weiteren zeigt sich ein positiver Zusammenhang des impulsiven Kaufverhaltens und des A-NFT, was für allem relevant für die E-Commerce-Branche ist, da Konsumenten vermehrt zu Impulskäufen tendieren. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen deutliche Kontroversen zu früheren Studien, die sich auf die Effekte von Online-PPF beziehen. Vor allem Online-Händler können von den Erkenntnissen profitieren und sinnvolle Investitionen in die PPF tätigen, um dem Konsumenten das Produkt näher zu bringen und den Abverkauf zu steigern.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Treatments der Studie. Stimulus 1: Produktbilder (links); Stimulus 2: Produktvideo (rechts)

Abbildung 2. Histogramm der Altersverteilung nach Geschlecht

Abbildung 3. Balkendiagramme der Onlinekaufhäufigkeit (links) und der Beschäftigungsverteilung (rechts)

Abbildung 4. Dichtediagramm (links) und QQ-Plot (rechts) der Variable Physische Greifbarkeit

Abbildung 5. Histogramm der Variable A-NFT mit eingezeichnetem Median

Abbildung 6. Boxplot zur H5: PPF und Kaufbereitschaft

Abbildung 7. Boxplots: A-NFT und Geschlecht (links) und I-NFT und Geschlecht (rechts)

Abbildung 8. Boxplots zur Zahlungsbereitschaft anhand des Geschlechts und PPF

Abbildung 9. Treatment 1: Produktbilder

Abbildung 10. Treatment 2: Produktvideo anhand eines Storyboards

Abbildung 11. Dichtediagramme der metrischen Variablen entlang der Studie

Abbildung 12. QQ-Plots der metrischen Variablen entlang der Studie

Abbildung 13. Prüfung auf Linearität der H1 (1) und H2 (2)

Abbildung 14. Matrixdiagramm der Korrelationen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Statistische Kennwerte der Variablen entlang der Studie

Tabelle 2 Korrelationen entlang der Studie (n = 397)

Tabelle 3 Deskriptive Statistiken der Faktoren zur Mentalen Greifbarkeit

Tabelle 4 Übersichtstabelle der zweifaktoriellen ANOVA zu den Effekten der PPF und des A-NFT auf die Mentale Greifbarkeit

Tabelle 5 Deskriptive Statistiken der Faktoren zur Physischen Greifbarkeit

Tabelle 6 Übersichtstabelle der zweifaktoriellen ANOVA zu den Effekten der PPF und des A-NFT auf die Physische Greifbarkeit

Tabelle 7 Items und statistische Kennwerte der Buying Impulsiveness Skala

Tabelle 8 Items und statistische Kennwerte der Intangibility Skala

Tabelle 9 Items der Need for Touch Skala

Tabelle 10 Items der Purchase Intention Skala

Tabelle 11 Deskriptive Maße der Befragten (n = 397)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die moderne Gesellschaft: Ein Leben und Arbeiten ohne digitale Endgeräte? Betrachtet man die rasanten Fortschritte in der Gesellschaft, ist dies im heutigen Alltag kaum mehr vorstellbar. Die Ergebnisse der repräsentativen Befragung zur Entwicklung und aktueller Lage der digitalen Gesellschaft in Deutschland zeigen, dass die Internetnutzung für über 80% der über 14-jährigen Bürgerinnen und Bürger zum Alltag gehören. Bei der Nutzung stehen neben der Verwaltung der E-Mails und der Suchmaschinennutzung das Online-Shopping im Vordergrund, wobei bereits jeder Dritte (38%) mindestens einmal in der Woche Waren im Internet einkauft (Initiative D21, 2019).

Im Online-Kontext führt die Absenz der physischen Interaktion zum Produkt sowie der taktilen Exploration zur Beeinträchtigung der wahrgenommenen Greifbarkeit (Orús, Gurrea & Flavián, 2017), welches jedoch ein entscheidendes Kriterium in Bezug auf die Bewertung des Produkts und der Kaufentscheidung darstellt (Overmars & Poels, 2015). Dabei spielt die Produktpräsentation im Zeitalter der technologischen Revolution eine entscheidende Rolle (Kala, 2018). Die Ergebnisse der Studie von Verhagen, Vonkeman und Van Dolen (2016) geben Aufschluss darüber, dass die sensorischen Erlebnisse der Präsentationsformate die taktile Wahrnehmung erhöhen. Darüber hinaus verhelfen diese der Entscheidungsfindung und regen Kaufimpulse an. Mit dem Wachstum der Online-Shopping-Branche steigen auch die impulsiven Online-Käufe, welche durch die Impulskauftendenz einer Person positiv beeinflusst werden (Liao, To, Wong, Palvia & Kakhki, 2016; Lim, Lee & Kim, 2017; Verhagen et al., 2016). Mithilfe moderner Werkzeuge wie der Produktvergrößerung, Produktrotation oder einem Produktvideo, verschaffen haptische und visuelle Elemente dem Kunden eine sensorische Erfahrung (Kala, 2018). Ein bedeutsamer, individueller Differenzfaktor ist das von Peck und Childers (2003a) konzeptualisierte, zweidimensionale Berührungsbedürfnis Need for Touch (NFT). Overmars und Poels (2015) kommen in ihrer Untersuchung zu dem Resultat, dass Individuen mit einem höheren Grad an autotelischen NFT eher von der Art der Produktpräsentation beeinflusst werden, als jene mit instrumentellem NFT.

Das Institut für Handelsforschung ECC Köln (2017) gelangt in ihrer Studie zu dem Ergebnis, dass der Großteil der befragten Onlinehändler Produkte mehrheitlich durch ausführliche Beschreibungen sowie durch Bilder zur Verfügung stellen, wobei die virtuelle Produktinszenierung durch Videos oder 360-Grad-Ansichten vergleichsweise weniger Anwendung findet. Betrachtet man die Produktpräsentationsstimuli als ein relevantes Differenzierungskriterium, ist vor diesem Hinter­grund die Untersuchung der optimalen Produktdarbietung sowie die Auswirkungen individueller Berührungsbedürfnisse vor allem für den Online-Handel von hoher Relevanz. Für ein umfassenderes Verständnis untersucht diese Studie die Effekte von Produktpräsentationsformaten auf die Wahrnehmung der Produktgreifbarkeit sowie der Kaufbereitschaft im Onlineshopping-Kontext. Zudem soll aufgezeigt werden, in welchem Ausmaß sich NFT auf die Greifbarkeit auswirkt und welche Zusammenhänge zwischen autotelischen NFT und impulsivem Kaufverhalten vorherrschen.

Die folgende Arbeit gliedert sich in fünf Teile. Zu Beginn wird neben den theoretischen Hintergründen zur Haptik und dem Need for Touch, das Augenmerk auf die Relevanz der Online-Produktpräsentationen und insbesondere die Rolle der visuellen Darstellung dargelegt. Zudem wird die Kaufbereitschaft sowie die Impulskauftendenz innerhalb des Onlineshopping Kontextes beleuchtet. Aus dem aktuellen Forschungsstand wird folglich die Forschungsfrage sowie die Hypothesen abgeleitet. Im darauffolgenden Kapitel wird die Methodik beschrieben, welche das Untersuchungsdesign sowie die statistische Analyse darlegt. Im Kapitel vier werden die Ergebnisse der Studie veranschaulicht, woraufhin diese im letzten Kapitel diskutiert werden. Im Anschluss werden die Limitationen der Studie sowie der Ausblick auf zukünftige Forschung dargelegt.

2 Theoretische Betrachtungen

2.1 Haptik und die Mechanismen sensorischer Verarbeitung

Um ein besseres Verständnis darüber zu erhalten, wie Konsumenten Produkte durch Berührung erkunden und welche Rolle der Tastsinn für das Marketing einnimmt, ist es von hoher Relevanz, das haptische System zu verstehen (Rodrigues, Silva & Duarte, 2017). Der Terminus „Haptik“ ist die Lehre vom Tastsinn (Dudenredaktion, o. J.) und beschreibt die Wahrnehmung, die über die Erfassung von Objektmerkmalen wie der Oberflächenstruktur, Größe, Gewicht oder Form entsteht (Sathian, 2016). „The term haptic refers to the system involved in the research and collection of information through the hands. It is composed by the sensorial, motor and cognitive mechanics of the nervous system that connects the hand to the brain“ (Rodrigues, Silva & Duarte, 2017, S. 89). Der Tastsinn gehört neben dem visuellen, akustischen, olfaktorischen sowie gustatorischen Sinn zu den klassischen fünf Sinnesmodalitäten (Haus, 2010), wobei sich dieser lange vor allen anderen Sinnessystemen im Mutterleib entwickelt und zugleich der letzte Sinn ist, den man im Alter verliert (Grunwald & Müller, 2017; Kampfer, Ivens & Brem, 2017; Krishna, 2012). Aufgrund der großen Oberfläche gilt die Haut als das größte Organ und ist zugleich unser wichtigstes sensorisches System. Primaten als auch Menschen nutzen ihre Hände nicht nur dafür, Gegenstände zu greifen, sondern auch, um sensorische Informationen zu erhalten (Sathian, 2016). Peck und Childers (2003a, S. 35) beschreiben die Hände als “principal source of input to the touch perceptual system“. Die Grundlage für die Verarbeitung im somatosensorischen System bilden neben Muskel- und Sehnenspindel (Grunwald & Beyer, 2001) vornehmlich die Sinnesrezeptoren der Haut, die aus Thermo-, Mechano-, und Nozizeptoren bestehen. Diese Hautrezeptoren reagieren im Gegensatz zu den anderen Sinnen fortwährend auf physikalische Reize wie Vibration oder Druck (Rodrigues, Silva & Duarte, 2017). Beim Tastsinn werden haptisch erfasste somatosensorische Informationen gesammelt, eingeordnet und für die Verarbeitung im visuellen kortikalen Bereich analysiert (Sathian, 2016).

2.2 Sensorisches Marketing in der Onlineumgebung

Sensorisches Marketing ist ein junger Marketingbereich, welcher seit der Wende des 20. Jahrhunderts als Werkzeug in der Absatzförderung fungiert (Géci, Nagyová & Rybanská, 2017) und die Funktion hat, die Sinne des Konsumenten anzusprechen und neben dessen Wahrnehmung das Urteilsvermögen sowie das Verhalten zu beeinflussen (Krishna, 2012). Um das ansteigende wissenschaftliche Interesse zur Multisensorik kritisch zu beleuchten, fassten Kampfer, Ivens und Brem (2017) die bestehenden Forschungsergebnisse zur multisensorischen Innovation der vergangenen 40 Jahre zusammen. Die Analyse zeigt, dass vor allem die visuellen, als auch die akustischen Sinne stark in der Literatur vertreten sind, wogegen der Tastsinn historisch gesehen am wenigsten untersucht wurde. Aufgrund der neuesten Erkenntnisse zeigt sich, dass die Funktionsmechanismen der Berührung sowie die Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen ein relevanter Faktor sind und Impulse für weitere Untersuchungen bieten (Kampfer, Ivens & Brem, 2017; Overmars & Poels, 2015).

Im traditionellen Einzelhandel kann ein Produkt mehrere multisensorische Modalitäten gleichzeitig stimulieren, wobei die Wahrnehmung von den visuellen und taktilen Sinneserlebnissen dominiert wird (Balaji, Raghavan & Jha, 2011; Overmars & Poels, 2015). Im Onlinehandel bleibt dem Konsumenten die physische Interaktion mit den Produkten verwehrt, was neben der erschwerten Entscheidungsfindung auch eine negative Auswirkung auf die Kaufabsicht zur Folge hat (Overmars & Poels, 2015; Verhagen et al., 2016). Dabei stellen sensorische Reize beim webbasierten Einkaufen einen relevanten Aspekt dar, welches das Urteilsvermögen und das Verhalten beeinflussen können (Krishna, 2012). Weiter sind diese Reize durch eine effektive Einbeziehung dem Einkaufserlebnis und der Verkaufsförderung dienlich (Rodrigues, Silva & Duarte, 2017; Orús et al., 2017). Petit, Velasco und Spence (2018) machen deutlich, dass die Möglichkeiten einer multisensorischen Interaktion in der virtuellen Einkaufsumgebung noch defizitär sind und gehen der Frage nach, welche Auswirkungen sensorisches Marketing haben kann, wenn eine Interaktion mit der Umwelt nicht stattfinden kann. Dabei stützen sich die Autoren auf Embodied Cognition, eine Theorie in der Kognitionswissenschaft, welche auf folgender Annahme beruht: „All cognitive processes are grounded in bodily states and in the brain's sensory modality-specific processing systems“ (Petit, Velasco & Spence, 2018, S. 41). Das Konzept postuliert, dass kognitive Repräsentationen und Prozesse multimodal verkörpert und nicht unabhängig von Motorik und Wahrnehmung betrachtet werden können (Weber, 2017). Im Kontext der Online-Umgebung, in der die Interaktion mit der Umwelt über digitale Schnittstellen stattfindet, führen Niedenthal, Barsalou, Winkielman, Krauth-Gruber und Ric (2005) den Begriff Offline Embodiment auf. Hierbei werden kognitive Aktivitäten weiterhin durch ein modalitätsspezifisches sensorisches System unterstützt, wobei der alleinige Gedanke an das Objekt Zustände verkörpert, als ob dieses tatsächlich da wäre. Krishna und Schwarz (2014) betonen, dass die mentale Aktivität wesentlich auf der Simulation vormaliger sensorischer Erfahrungen beruht. Petit, Velasco und Spence (2018) erklären das Konzept anhand eines Beispiels und beschreiben, dass einfache Reize aus der Umwelt wie zum Beispiel Chips essen, unterschiedliche Sinne aktivieren. Das Gehirn speichert die multisensorischen Repräsentationen wie das Knirschen der Chips zwischen den Zähnen ab, wonach diese später bei der Betrachtung von Produktbildern von Chips im Onlineshop Wahrnehmungsreaktionen auslösen können. Basso, Petit, Le Bellu, Lahlou, Cancel und Anton (2018) gelangen in ihrer Studie zu dem Ergebnis, dass motorische Areale im Gehirn aktiviert werden, wenn Versuchspersonen die Hand eines anderen beobachten, welche nach Nahrung greift. Die Autoren sind der Überzeugung, dass die Sinne des Konsumenten online angeregt werden können und die Betrachtung von Bildern auf der Website das Bedürfnis nach Berührung kompensieren können.

2.3 Need for Touch

Neben den Aspekten wie der wahrgenommenen Qualität, dem Preis oder dem Markennamen, spielt die Berührung eine fundamentale Rolle in der Kaufentscheidung (Kampfer, Ivens & Brem, 2017; Vieira, 2013). Nuszbaum, Voss, Klauer und Betsch (2010) merken an, dass die Nutzung haptischer Informationen dem Konsumenten als zusätzliche Orientierung dienen, die durch die visuelle Sinneswahrnehmung nicht verfügbar ist. Zudem helfen die haptischen Informationen zur Stärkung des Urteilsvermögens, wenn eine Berührung nicht möglich ist (Keng, Liao & Yang, 2012; Verhagen et al., 2016). Peck und Childers (2003a) sind die Begründer des multidimensionalen Konstrukts Need for Touch und definieren dieses Bedürfnis nach Berührung als „preference for the extraction and utilization of information obtained through the haptic system“ (Peck & Childers, 2003a, S. 38). Nach Peck und Childers (2003b) gibt es bedeutende intraindividuelle Unterschiede in Bezug auf die Tendenz und der Menge an Berührungen als Mittel zur Informationsbeschaffung. Auf Grundlage dieser Aspekte beschreiben Rodrigues, Silva und Duarte (2017), dass Verbraucher mit einem hohen NFT-Wert schnellere und in größerem Umfang Informationen aus dem haptischen System erhalten können, als jene mit einem niedrigen NFT. Ein überwiegender Teil des motivierten Handelns, Produkte haptisch zu untersuchen, ist neben einem Zielzustand wie der Problemlösung, auch auf das Herbeiführen von Spaß und Erregung durch sensorische Stimulation ausgerichtet (Keng, Liao & Yang, 2012). Die von Peck und Childers (2003a) konzipierte NFT-Skala beinhaltet die zwei Dimensionen instrumentelles und autotelisches NFT und misst zum einen die Präferenz der zielgerichteten Berührung, und zum anderen die Berührung, die der Freude und dem Genuss dient:

Instrumentelles Need for Touch (I-NFT) stützt sich auf die ergebnisorientierte Erforschung der haptischen Produkteigenschaften, um ein Produkt aufgrund objektiver Informationen zu bewerten (Kampfer, Ivens & Brem, 2017) und spiegelt das Bild des Verbrauchers als „Problemlöser“ wider (Peck & Childers, 2003a, 2003b). Ein Individuum, welches sich mit der zielgerichteten Informationssuche befasst, nutzt Produkteigenschaften wie die Textur, Temperatur, Härte oder das Gewicht, um zu einem endgültigen Produkturteil zu gelangen (Workman & Cho, 2013).

Autotelisches Need for Touch bezieht sich auf die Berührung des Produkts als Selbstzweck ohne spezifische Kaufabsicht (Rodrigues, Silva & Duarte, 2017). Diesem Verhalten liegt eine hedonistisch orientierte Reaktion zugrunde, die nach Spaß, sensorischer Stimulierung sowie Vergnügen sucht (Overmars & Poels, 2015). Darüber hinaus betonen Peck und Childers (2003b), dass neben dem hedonischen Aspekt der Faktor des zwanghaften Bedürfnisses, Objekte durch die Berührung zu explorieren, von zentraler Bedeutung ist. Nach San-Martin, González-Benito und Martos-Partal (2017) neigen Individuen mit einem höheren A‑NFT mehr zu impulsiven Käufen als jene mit einem niedrigen Wert. Die Autoren betonen zugleich, dass nur vereinzelte Studien auf den Zusammenhang zwischen impulsivem Kauf und NFT deuten und kritisieren die Widersprüchlichkeit der Ergebnisse.

2.3.1 Need for Touch im Onlineshopping-Kontext

Haptisch orientierte Verbraucher haben einen höheren Berührungsdrang vor der Kaufentscheidung und sind eher frustriert, wenn die Möglichkeit einer Berührung verwehrt bleibt. Im Unterschied dazu bewerten weniger haptisch motivierte Verbraucher Produkte eher durch eine visuelle Prüfung (Keng, Liao & Yang, 2012; Peck & Childers, 2003a; San‑Martin et al., 2017). Bedingt durch die Präferenz für reale Produkte gegenüber Beschreibungen (Manzano, Ferrán, Gavilan, Avello & Abril, 2016) sowie den Mangel an taktilen Stimuli (Rodrigues, Silva & Duarte, 2017; Workman & Cho, 2013), tätigen Konsumenten mit einem hohen NFT weniger Onlinekäufe im Vergleich zu jenen mit einem niedrigen NFT. Durch die Bereitstellung von Bildern oder haptischen Hinweisen zu den Eigenschaften eines Produktes kann diese Diskrepanz jedoch verringert werden (Manzano et al., 2016). Wie bereits in Kapitel 2.2 erwähnt, können Individuen auch in Absenz von realen Reizen auf bereits vorhandene Repräsentationen in ihrem Gedächtnis zurückgreifen, weshalb die Berührung nicht unbedingt notwendig ist, um sensorische Informationen zu erhalten (Choi & Taylor, 2014). Petit, Velasco und Spence (2018) merken an, dass trotz der Tatsache, dass Produkte online nicht berührt werden können, Verbraucher mit diesen durch die Nutzung von Touchscreens oder einer Computermaus haptisch interagieren. Die Autoren führen zudem auf, dass diese Schnittstellen für Individuen mit einem hohen NFT als Kompensierungsmöglichkeit fungieren können.

Nach Krishna und Schwarz (2014) können Onlineshop-Händler durch die Nutzung von dynamischen Produktbildern dem Konsumenten dazu verhelfen, eine Interaktion mit dem Artikel mental nachzustellen. Petit, Velasco und Spence (2018) sind der Auffassung, dass es Unterschiede in der Darstellung haptischer Dimensionen von Produkten gibt und diese, je nach Materialeigenschaft, simpler oder komplexer zu simulieren sind. Für Produkte mit geometrischen Eigenschaften wie einem Smartphone genügt eine Darstellung in Form von Bildern oder Produktbeschreibungen, während ein Artikel wie ein Pullover womöglich eher berührt werden muss, um bewertet zu werden. Zur vergleichbaren Einschätzung kommen auch Rodrigues, Silva und Duarte (2017) und halten fest, dass die Präferenz für Produkte mit geometrischen Eigenschaften wie Bücher oder Computer, verglichen zu Produkten mit materiellen Eigenschaften wie Kleidung, beim Online-Shopping besonders hoch ist. Choi und Taylor (2014) untersuchten in ihrer Studie die Auswirkungen von 3D‑Werbung, wobei zwei Produkte mit unterschiedlichen haptischen Merkmalen im Fokus standen: eine Uhr mit geometrischen und eine Jacke mit materiellen Eigenschaften. Die Ergebnisse zeigen, dass 3D-Produktbilder von der Uhr mentale Bilder stimulieren können und bei Individuen mit einem hohen als auch einem niedrigen NFT eine höhere Überzeugungskraft gegenüber statischen Bildern haben. Verglichen dazu zeigt sich der positive Effekt zu den 3D-Bildern von der Jacke nur bei Individuen mit einem niedrigen NFT. Jai, O‘Boyle und Fang (2014) kamen in ihrer Studie zu einem abweichenden Ergebnis und stellten fest, dass 3D-Bilder zwar mehr visuelle Informationen bieten, jedoch nicht die mentale Vorstellung einer Greifbewegung im motorischen Kortex stimulieren.

2.4 Intangibility

Der Terminus Intangibility, dessen Ursprung auf das mittellateinische Wort intangibilis zurückgeht (Merriam-Webster´s online dictionary, 2019), findet im deutschsprachigen Raum nur vereinzelt im wirtschaftlichen Kontext Gebrauch, wonach der Anglizismus zur Leseerleichterung in dieser Arbeit beibehalten wird. Mazaheri, Richard, Laroche und Ueltschy (2014) definieren Intangibility als etwas nicht Greifbares, was weder gehört, gerochen oder gesehen werden kann und unfähig ist, vom Tastsinn wahrgenommen zu werden. In den 90er Jahren wurde Intangibility in der Literatur als ein zweidimensionales Konstrukt definiert, bestehend aus den korrelierenden, jedoch unterschiedlichen Dimensionen Physical Intangibility und Generality (Laroche, Bergeron & Goutaland, 2001). Die Autoren analysierten das Konstrukt und vertraten die Meinung, dass Intangibility für jedes Individuum eine unterschiedliche Bedeutung hat und die Messung von Intangibility subjektspezifisch ist. Ausgehend von dieser Überzeugung untersuchten Laroche et al. (2001) mithilfe eines Strukturgleichungsmodells die multidimensionale Struktur von Intangibility und kamen zu dem Ergebnis, dass das Konstrukt durch die drei Elemente Physical Intangibility, Generality und Mental Intangibility determiniert ist, welche im Folgenden erläutert werden:

- Physical Intangibility ist mit physischer Unzugänglichkeit für die Sinne gleichzusetzen und stellt den Grad dar, in dem ein Produkt nicht berührt oder gesehen werden kann und keine physische Präsenz aufweist. Die Eigenschaften von Waren sind eher mental als physisch mit dem Produkt verbunden. Während materielle Eigenschaften wie die Farbe unmittelbar wahrgenommen werden, bringen immaterielle Merkmale eine mentale Konstruktion zum Ausdruck, welche auf den Produktinformationen basiert. Die Unterschiede sind jedoch nur unter bestimmten Gesichtspunkten zutreffend, da sensorische Erfahrungen mentale Leistung erfordern und jede mentale Konstruktion von dieser Erfahrung abhängig ist.
- Generality beschreibt die Allgemeingültigkeit bzw. Spezifität und bezieht sich auf die Fähigkeit des Konsumenten, bestimmte Attribute des Produkts als allgemein oder spezifisch wahrzunehmen. Produkte werden als allgemein wahrgenommen, wenn sich der Konsument nicht auf bestimmte Merkmale beziehen kann (z. B. Vorstellung eines Laptops als ein komplexes Endgerät). Erzeugt ein Produkt jedoch eine klare Definition und Funktionalität im Bewusstsein des Verbrauchers (z. B. Vorstellung eines Laptops als ein Gerät, welches über einen Hochleistungsprozessor mit integrierter Grafikeinheit und 8 GB großen Arbeitsspeicher verfügt, sowie unterschiedliche Office-, und Multimedia-Anwendungen bietet), handelt es sich um eine spezifische Wahrnehmung.
- Mental Intangibility erweist sich als wichtigstes Element in dem Konstrukt, wobei es sich auf die Leichtigkeit bezieht, mit der ein Produkt kognitiv verstanden werden kann. Zugleich spiegelt Mental Intangibility die Tatsache wider, dass physische Greifbarkeit nicht immer eine eindeutige, mental greifbare Repräsentation eines Gegenstands gewährleistet. Vor allem bei neuen Produkten, die auf neuartigen Technologien basieren, kann die Mental Intangibility hohe Werte aufzeigen, da dem Konsumenten das Vorwissen zu dem Produkt fehlt. So wird beispielsweise ein Automotor bei den meisten Verbrauchern als mental unzulänglich gesehen, vor allem bei denjenigen, die nicht genügend Kenntnisse in diesem Bereich haben.

Das Konstrukt Intangibility wird weitestgehend im Dienstleistungsmarketing genutzt, um die Unzulänglichkeit von Dienstleistungen zu beschreiben (Valtakoski, 2015). Zugleich betont der Autor, dass Intangibility auf allen Arten von Angeboten angewandt werden kann. Insbesondere beim Onlineshopping sind Konsumenten mit der Intangibility konfrontiert, was das empfunden Risiko sowie die Unsicherheit fördert, wenn das Produkt weder anprobiert noch physisch untersucht werden kann (Jai, O‘Boyle & Fang, 2014; Laroche, Bergeron & Goutaland, 2003; San-Martin et al., 2017, Verhagen et al., 2016). Laroche et al. (2001) heben hervor, dass Intangibility eine Schlüsselphase im Kaufprozess darstellt und im Wesentlichen mit der Entscheidungsfindung zusammenhängt. Nach Nepomuceno, Laroche und Richard (2014) hat die Unzulänglichkeit des Online-Handels, basierend auf dem Faktum, dass eine Website nur den visuellen und akustischen Sinn anspricht, zwei Auswirkungen auf die Intangibility: zum einen fördert es die Intangibility von physisch greifbaren Produkten. Zum anderen werden Produkte im Onlinesetting im Vergleich zum traditionellen Handel trotz der Bereitstellung von Informationen als ungreifbarer wahrgenommen. Nach Verhagen et al. (2016) können jedoch umfassende und interaktive Produktpräsentationen dazu beitragen, dem Konsumenten neben den nötigen Informationen die Funktionalitäten des Produkts nahezubringen. Das ist insofern relevant, als dass es zum einen dem Verbraucher dazu verhilft, klare, mentale Bilder des Produkts zu erzeugen und zum anderen, um ein Gefühl für die spezifischen Eigenschaften des Produkts zu erhalten. Verhagen et al. (2016) beschreiben, dass unterschiedliche Online-Produktpräsentationsformate die Wahrnehmung eines Produkts in unterschiedlichen Maßen beeinflussen und dazu verhelfen können, dieses greifbarer erscheinen zu lassen. Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse von Verhagen, Vonkeman, Feldberg und Verhagen (2014), dass Produkte als präsent wahrgenommen werden, wenn diese durch Präsentationsformate wie einem virtuellen Spiegel oder 360‑Grad‑Rotation präsentiert werden.

2.5 Online Produktpräsentationsformate

Die fehlende physische Interaktion zum Produkt ist charakteristisch für das virtuelle Einkaufsumfeld und ist durch begrenzte visuelle Modalitäten wie Produktbilder oder -videos gekennzeichnet (Hewawalpita & Perera, 2017). Infolge dieser Einschränkung nehmen Konsumenten bei der Kaufentscheidung im Onlinehandel ein höheres Risiko wahr (Jai, O‘Boyle & Fang, 2014; Nepomuceno, Laroche & Richard, 2014) und zeigen im Vergleich zum traditionellen Einkaufsumfeld ein schwächeres Kaufverhalten auf (Hewawalpita & Perera, 2017). Auch die Intangibility gilt als eine der wesentlichen Ursachen für ein erhöht wahrgenommenes Risiko bei der Bewertung vor dem Kauf (Laroche, Yang, McDougall & Bergeron, 2005). Verhagen et al. (2016) vertreten die Position „as tangibility seems to be able to influece risks/costs and (...) also provides benefits associated with online buying, (…) tangibility does play a substantial role in the online consumer decision making process“ (S. 463). Yoo und Kim (2014) betonen die Relevanz von Online-Produktpräsentationen, welche eine affektive und kognitive Reaktion hervorruft und sich demnach auf das Einkaufserlebnis sowie den Entscheidungsprozess auswirkt. Nach Krishna und Schwarz (2014) sollten Vermarkter die Modalitäten, wie das Produkt präsentiert wird, verändern. Die Autoren argumentieren damit, dass eine dynamische Produktpräsentation, im Vergleich zur statischen, dem Verbraucher dabei verhilft, eine Interaktion mit dem Produkt mental zu stimulieren. Kala und Chaubey (2019) beschreiben Produktpräsentationen als eine der wichtigsten Determinanten für das Kaufverhalten und stellen zugleich eine wirksame Strategie zur Reduzierung wahrgenommener Risiken dar (Jai, O‘Boyle & Fang, 2014). Roggeveen, Grewal, Townsend und Krishnan (2015) konnten in ihrer Studie darlegen, dass die Zahlungsbereitschaft steigt, wenn das Produkt in einem dynamischen Produktpräsentationsformat erscheint. Zudem merken Jai, O‘Boyle und Fang (2014) an, dass der Einsatz von modernen Visualisierungstools im wettbewerbsintensiven Markt nicht nur die Website-Leistung fördert, sondern auch entscheidend für ein vom Erfolg gekröntes Online-Geschäft ist. Nach Orús et al. (2017) ist ein bestimmter Grad an Einbildungsvermögen ein bedeutsamer Faktor für die Kaufentscheidung, wenn Berührung nicht möglich ist. „On the internet, consumers need to easily imagine how the product would be and perform in order to create an accurate impression and consider its purchase“ (Orús et al., 2017, S. 662). Um den Verbrauchern ein besseres sensorisches Erlebnis zu bieten, setzen E-Commerce-Akteure wie die Hersteller oder E-Händler auf innovative Visualisierungstools, um die Produkte im Onlineumfeld möglichst realitätsnah darzustellen (Hewawalpita & Perera, 2017). Nach Jiang und Benbasat (2007) können interaktive Technologien dazu beitragen, dem Konsumenten das Produkt naturalistisch nahe zu bringen, sodass dieser analog zum stationären Handel, die Ware fühlen, berühren und ausprobieren kann.

Der Einsatz von Präsentationsformaten mit sensorischen Produktvisualisierungstechniken wie mehrere Zoomstufen, 360-Grad-Rotation und alternative Ansichten vermitteln dem Konsumenten ein analoges Tastgefühl und bringen das Produkterlebnis näher an die Realität (Jai, O‘Boyle & Fang, 2014; Jiang & Benbasat, 2007; Overmars & Poels, 2015; Verhagen et al., 2016). Insbesondere Produktvideos weisen durch ihre audiovisuellen Inhalte eine gewisse Interaktivität auf (Orús et al., 2017) und erregen durch ihre dynamische und lebhafte Darstellung mehr Aufmerksamkeit, was zur Verbesserung der Wahrnehmung beiträgt (Xu, Chen & Santhanam, 2015). Orús et al. (2017) stützen sich auf die Ergebnisse mehrere experimenteller sowie umfragebasierter Studien und führen auf, dass Produktvideos zum einen verbesserte kognitive Reaktionsleistungen hervorrufen. Zum anderen wird auch die Vorstellungskraft zu dem Produkt verstärkt, welches einen entscheidenden Faktor für oder gegen den Kauf darstellt. Nach Hewawalpita und Perera (2017) generieren 360-Grad-Präsentationsformate im Vergleich zu statischen Bildern mehr positive Effekte auf die Einkaufserfahrung sowie die Kaufabsicht. Verbraucher messen einem Produkt, welches in der 360-Grad-Ansicht dargeboten wird, einen höheren Wert bei und sind eher bereit, das Produkt zu kaufen. Jai, O’Boyle und Fang (2014) untersuchten in ihrer Studie mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT), ob sensorische Darbietungen wie die Zoomfunktion und rotierende Videos unterschiedliche kognitive und affektive Hirnfunktionen in Entscheidungsprozessen bewirken. Die Ergebnisse geben darüber Aufschluss, dass die Zoomansicht vermehrt die visuelle Wahrnehmung hervorruft, das Videoformat hingegen eher mentale Bilder erzeugt. Zudem deuten die Ergebnisse darauf hin, dass rotierende Videos während des Entscheidungsprozesses den motorischen Kortex aktivieren und somit einen besseren taktilen Sinneseindruck durch das geistige Auge vermitteln (Jai, O‘Boyle & Fang, 2014). Die Analyse bestätigt die Auffassung von Orús et al. (2017), dass webbasierte Produktpräsentationsvideos über ein gewisses Maß an Interaktivität verfügen und die Fähigkeit besitzen, das Produkt lebhafter erscheinen zu lassen. Zugleich liefern interaktive Produktpräsentationsmodi wichtige Informationen zu den Eigenschaften des Produkts (Verhagen et al., 2016) und verhelfen dem Konsumenten dabei, sich die Verwendung des Produkts besser vorstellen zu können (Roggeveen et al., 2015).

Obwohl sich mehrere Studien hauptsächlich mit der Interaktivität und Plastizität von Online-Produktpräsentationsformaten sowie dessen Effekte auf die Entscheidungsfindung befasst haben, blieb der fundamentale Aspekt der wahrgenommenen Greifbarkeit ungeprüft (Verhagen et al., 2016). Die Autoren gingen diesem Forschungsdefizit nach und befassten sich in ihrer Untersuchung mit dem Testen eines Modells, welches das dreidimensionale Konzept der Intangibility und unterschiedlichen Online-Produktpräsentationsformaten in Beziehung setzt. Verhagen et al. (2016) legen dar, dass die wahrgenommene Greifbarkeit eines Produkts durch die Online-Produktpräsentationsformate erleichtert wird. Die Ergebnisse ihrer Studie zeigen signifikante Unterschiede in der physischen sowie mentalen Greifbarkeit zwischen den Produktpräsentationsformaten (statische Bilder vs. 360-Grad-Rotation vs. Virtueller Spiegel), wobei das interaktive Format Virtueller Spiegel in beiden Bereichen die höchsten Werte in der Greifbarkeit aufweist. Nach Verhagen et al. (2014) wird die Kaufabsicht des Konsumenten von der wahrgenommenen Greifbarkeit des Produkts positiv beeinflusst.

2.6 Impulsives Kaufverhalten im Onlinekontext

Das Kaufen von Produkten stellt eine Routineaufgabe dar, die zum alltäglichen Leben gehört (Billieux, Rochar, Rebetez & Van der Linden, 2008). Im Gegensatz zum Homo oeconomicus, ein von wirtschaftlicher Zweckmäßigkeit geleiteter Mensch, handeln die meisten Verbraucher jedoch weniger rational (Verplanken & Herabadi, 2001). Vielmehr neigen stark impulsive Käufer zu unreflektierten Überlegungen (Rook & Fisher, 1995) und scheinen beim Kauf von Begehren sowie dem Gefühl von Vergnügen und Aufregung getrieben zu werden, was sie zu Impulskäufen verleitet (Billieux, Rochar, Rebetez & Van der Linden, 2008; Chen & Wang, 2016; Verplanken & Herabadi, 2001). „Impulse buying disrupts consumers’ normal decision making models because the buying logical sequence of the consumers’ actions is replaced with an irrational moment of self-gratification and impulse items more appeal to the emotional side of consumers“ (Lim, Lee & Kim, 2017, S. 85). In der Literatur wird Impulsives Kaufverhalten als ein trait, eine inhärente Persönlichkeitseigenschaft beschrieben, welche durch die Neigung eines Individuums zu ungeplanten und unüberlegten Käufen determiniert ist. Es beinhaltet zugleich den Kaufdrang, welcher als spontan und unwiderstehlich erlebt wird (Beatty & Ferrell, 1998; Liao et al., 2016; San-Martin et al., 2017; Vonkeman, Verhagen & Van Dolen, 2017; Zhang, Prybutok & Strutton, 2007). Vonkeman et al. (2017) merken an, dass die Definition vom impulsiven Kaufverhalten sowohl für den Offline-, als auch für den Online-Kontext gleichgesetzt werden kann. Lim, Lee und Kim (2017) weisen darauf hin, dass ein impulsiver Onlinekauf differenziert betrachtet werden muss und beschreiben hierfür drei Konzepte: Kaufimpulsivität, Impulsiver Kaufdrang und Impulsives Kaufverhalten. Die Kaufimpulsivität bezieht sich auf das Individuum und seiner Neigung nach spontanen Käufen, welches mit wenig Überlegung auf den empfunden Kaufdrang reagiert (Liao et al., 2016). Der Impulsive Kaufdrang ist von spontaner und plötzlicher Natur und wird von Beatty und Ferrell (1988, S. 172) wie folgt beschrieben: „felt urge to buy impulsively is a state of desire that is experienced upon encountering an object in the environment. It clearly precedes the actual impulse action“. Impulsives Kaufverhalten beschreibt einen ungeplanten Kauf mit der Einwirkung eines Stimulus, ohne vorheriger Kaufabsicht (Lim, Lee & Kim, 2017; Vonkeman et al., 2017). Aufgrund der steigenden Impulskäufe im Onlinehandel sowie der Tatsache, dass Online-Shopper mehr impulsive Käufe tätigen als Offline-Shopper, ist das Verständnis dieses Verhaltens vor allem für die E-Commerce Branche von entscheidender Bedeutung (Liao et al., 2016; Lim, Lee & Kim, 2017). Nach Liao et al. (2016) beeinflusst zudem die Impulskauftendenz eines Individuums das Onlinekaufverhalten positiv. Etwa 40% der Onlinekäufe sind impulsiver Natur, ausgelöst durch die permanente Zugangsmöglichkeit zu Produkten sowie der erfahrenen Bequemlichkeit beim Einkaufen (Verhagen & Van Dolen, 2011). Das führt zu beschleunigten Kaufentscheidungsprozeesen, da bei der Bewertung eines Produktes Faktoren wie das Berühren oder Probieren keine relevante Stelle einnehmen (San-Martin et al., 2017). Da Impulskäufe spontaner Natur sind, wird es in Zusammenhang mit autotelischem NFT gebracht, da diese Ausprägung ebenfalls durch nicht vorhandene Kaufziele gekennzeichnet ist und Konsumenten somit empfänglicher für unerwartete Käufe macht (Vieira, 2013). So konnten Peck und Childers (2006) in ihrer Studie feststellen, dass Individuen mit höheren ANFT-Ausprägungen stärker zu Impulskäufen geneigt sind als diejenigen mit niedrigem A-NFT. Zum ähnlichen Resultat kommt Vieira (2013) und zeigt zudem auf, dass Kaufimpulsivität keinen Einfluss das I-NFT hat.

Basierend auf der veröffentlichten Literatur gewinnt impulsives Kaufverhalten im Onlineshopping-Kontext zunehmend an Interesse und regt die Forschungsaktivität an (Zhang, Xu, Zhao & Yu, 2018). Zugleich betonen Lim, Lee und Kim (2017), dass trotz mehrerer Studien in diesem Gebiet noch kein theoretisches Modell etabliert werden konnte. Da aktivierende Reize wie das Produkt selbst (Vonkeman et al., 2017) oder externe Stimuli (Wu, Chen & Chiu, 2016) zu spontanen Käufen verleiten, liegt der Forschungsfokus primär auf dem Einfluss spezifischer Reize wie der Websitegestaltung, Preisattributen und Marketingstrategien (Lim, Lee & Kim, 2017; Zhang, Xu, Zhao & Yu, 2018). Vonkeman et al. (2017) untersuchten dagegen in ihrer Studie, inwieweit sich die Wahrnehmung unterschiedlicher Produktpräsentationsformate auf das impulsive Onlinekaufverhalten auswirkt. Die Resultate belegen, dass Produkte, welche lebhaft und interaktiv dargestellt werden, zum einen emotionale Zustände beeinflussen können und zum anderen zu höheren Kaufimpulsen führen können. Liao et al. (2016) sind der Auffassung, dass impulsive Käufe eine emotionale Entscheidung sind und untersuchen die Wirkung von Reizdarbietungen wie die virtuelle Produktpräsentation oder des Produkttypes auf den emotionalen Zustand als auch den Drang, spontan zu kaufen. Die Ergebnisse zeigen, dass hedonische Produkte wie Schmuck oder Modeartikel eher zu impulsiven Käufen verleiten, als Produkte mit utilitaristischen Attributen (z. B. ein Computer oder ein Fahrzeug).

2.7 Stand der Forschung

Mit dem technologischen Fortschritt und dem einhergehenden Wachstum der Online-Shopping Branche, finden sich auch vermehrt Forschungsarbeiten in diesem Bereich. Es wurde argumentiert, dass dynamische Online-Präsentationsformate wie Produktvideos eine höhere Lebendigkeit vermitteln und realistische Vorstellungen wecken (Orús et al., 2017). Verhagen et al. (2016) berücksichtigen in ihren Untersuchungen zu Online-Produktpräsentationsformaten das dreidimensionale Konzept der Intangibility von Laroche et al. (2001) und testeten, inwieweit diese die wahrgenommene Beurteilung, als auch die Kaufabsicht beeinflussen. Die Resultate belegen, dass interaktive Präsentationsformate das Gefühl der Greifbarkeit am besten vermittelt, gefolgt vom 360-Rotationsformat und statischen Bildern. Zudem betonen Verhagen et al. (2014), dass die wahrgenommene Greifbarkeit die Bereitschaft zum Kauf beeinflussen kann. Zu einer vergleichbaren Einschätzung gelangen Orús et al. (2017) in ihrer Studie, indem sie die Auswirkungen von Produktvideos auf die Leichtigkeit der Vorstellungskraft des Verbrauchers untersucht haben. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass ein Produktpräsentationsvideo kognitive Reaktionen beschleunigt, die Vorstellungskraft über ein Produkt anregt sowie folglich einen bestimmenden Faktor für die Kaufsicht darstellt. In Einklang dazu beschreiben Kala und Chaubey (2019), dass Produktvideos im Vergleich zu statischen Bildern die Kaufabsicht im E-Commerce fördern. Vonkeman et al. (2017) postulieren, dass sich dynamische Präsentationsformate zudem auf das impulsive Kaufverhalten auswirken. Auch das Bedürfnis des Konsumenten, Produkte vor dem Kauf zu berühren, hat einen potenziellen Einfluss auf die Kaufabsicht (Overmars & Poels, 2015; Verhagen et al., 2016). Nach Orús et al. (2017) besitzen Produktvideos ein bestimmtes Maß an Interaktivität. So zeigen die Resultate ihrer Studie, dass Personen mit einem hohen A-NFT vermehrt auf die Folgen einer interaktiven Schnittstelle reagieren. Auch die Ergebnisse Overmars und Poels (2015) zeigen, dass statische und interaktive Präsentationsformate unterschiedliche Berührungssensationen erzeugen und interaktive Formate mehr positive emotionale Reaktionen generieren. Auch hier konnten die Autorinnen feststellen, dass insbesondere Individuen mit einem hohen A-NFT mehr auf interaktive Formate reagieren. Ein höherer Faktor des A-NFT wird zudem in Zusammenhang mit Impulskäufen gebracht, während diese Beziehung mit I-NFT nicht vorhanden ist (Peck & Childers, 2006; Vieira, 2012).

2.8 Forschungsfrage und Hypothesen

Basierend auf dem Stand der Forschung hat diese Arbeit zum Ziel, die Auswirkungen unterschiedlicher Produktpräsentationsformate auf die wahrgenommene mentale und physische Greifbarkeit des Produkts, sowie auf die Kaufbereitschaft zu betrachten. Des Weiteren wird untersucht, inwieweit sich das Berührungsbedürfnis Need for Touch auf die wahrgenommene Greifbarkeit auswirkt und welcher Zusammenhang zwischen autotelischem NFT und der Impulskauftendenz vorherrscht.

Für ein besseres Verständnis sowie zur Erleichterung der Interpretation von Ergebnissen wird im Weiteren anstelle des Begriffs Intangibility das Antonym Tangibility (zu Deutsch: Greifbarkeit) verwendet (Mazaheri, Richard, Laroche & Ueltschy, 2014; Verhagen et al., 2016). Im Folgenden werden die Hypothesen für diese Untersuchung zugrunde gelegt, wobei für die Prüfung der statistischen Signifikanz die Prämisse für alle Hypothesen bei Alpha = .05 liegt.

- H1: Je höher das A-NFT, desto geringer sind die Werte der mentalen Greifbarkeit.
- H2: Je höher das A-NFT, desto geringer sind die Werte der physischen Greifbarkeit.
- H3: Je höher die wahrgenommene Greifbarkeit, desto höher ist die Kaufbereitschaft.
- H4: Je höher das A-NFT, desto höher ist das impulsive Kaufverhalten.
- H5: Individuen, die ein Produktvideo gesehen haben, zeigen höhere Werte in der Kaufbereitschaft für das Produkt auf als jene, die Bilder gesehen haben.

Hypothesen zur Mentalen Greifbarkeit:

- H6a: Es gibt einen Unterschied in den Populationsmittelwerten der PPF (Video vs. Bilder).
- H6b: Es gibt einen Unterschied in den Populationsmittelwerten des A-NFT (hoch vs. niedrig).
- H6c: Es besteht eine Interaktion zwischen den Faktoren A (PPF) und B (A-NFT).
- Hypothesen zur Physischen Greifbarkeit:
- H7a: Es gibt einen Unterschied in den Populationsmittelwerten der PPF (Video vs. Bilder).
- H7b: Es gibt einen Unterschied in den Populationsmittelwerten des A-NFT (hoch vs. niedrig).
- H7c: Es besteht eine Interaktion zwischen den Faktoren A (PPF) und B (A-NFT).

Ende der Leseprobe aus 72 Seiten

Details

Titel
Wie präsentieren Online-Shops ihre Produkte greifbar? Auswirkungen des Need for Touch auf die Kaufbereitschaft von Kunden
Autor
Jahr
2020
Seiten
72
Katalognummer
V509694
ISBN (eBook)
9783964871756
ISBN (Buch)
9783964871763
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Need for Touch, Product presentation format, consumer buying intention, Kaufbereitschaft, Produktpräsentationsformat, Tangibility, Intangibility, Sensorische Marketing, Impulsives Kaufverhalten, Onlineshopping, Haptik, Impulskauf, E-Commerce, Augmented Reality
Arbeit zitieren
Svetlana Adam (Autor), 2020, Wie präsentieren Online-Shops ihre Produkte greifbar? Auswirkungen des Need for Touch auf die Kaufbereitschaft von Kunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/509694

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