Ein Alltag ohne digitale Endgeräte ist kaum noch vorstellbar. Heutzutage nutzen mehr als 80 Prozent der über 14-Jährigen täglich das Internet, wobei unter anderem das Online-Shopping im Vordergrund steht. Bei einem Kauf spielt das individuelle Berührungsbedürfnis eine wesentliche Rolle. Wie kann ein Produkt im Online-Shop als greifbar wahrgenommen werden?
Rufen Produktbilder oder Produktvideos eine höhere Greifbarkeit hervor? Welche Formate wirken sich positiv auf die Impulskauftendenz aus? Was bedeutet in diesem Zusammenhang Need for Touch (NFT) und welche Arten des NFT gibt es? Mit welchen Instrumenten können visuelle Elemente auf einer Webseite für den Kunden eine sensorische Erfahrung bieten?
Svetlana Adam untersucht, wie Produkte im Internet präsentiert werden müssen, damit sie als greifbar wahrgenommen werden. Sie beantwortet außerdem die Frage, ob dies einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft hat. Ihr Buch richtet sich an alle Online-Händler.
Aus dem Inhalt:
- Impulskauf;
- Produktpräsentation;
- Sensorisches Marketing;
- Haptik;
- E-Commerce;
- Augmented Reality
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Betrachtungen
2.1 Haptik und die Mechanismen sensorischer Verarbeitung
2.2 Sensorisches Marketing in der Onlineumgebung
2.3 Need for Touch
2.3.1 Need for Touch im Onlineshopping-Kontext
2.4 Intangibility
2.5 Online Produktpräsentationsformate
2.6 Impulsives Kaufverhalten im Onlinekontext
2.7 Stand der Forschung
2.8 Forschungsfrage und Hypothesen
3 Methode
3.1 Forschungsdesign
3.2 Messinstrumente
3.3 Stichprobe und Untersuchungsverfahren
4 Ergebnisse und Interpretation
4.1 Deskriptivstatistische Auswertung
4.2 Prüfung von Voraussetzungen
4.3 Inferenzstatistische Auswertung und Interpretation
4.4 Explorative Ergebnisse
5 Diskussion
5.1 Rückbezug zur Theorie
5.2 Theoretische und praktische Implikationen
5.3 Limitationen und zukünftige Forschung
5.4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss verschiedener Produktpräsentationsformate (PPF) auf die wahrgenommene Greifbarkeit von Produkten im Online-Handel und deren Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft. Dabei wird insbesondere der moderierende Einfluss des autotelischen "Need for Touch" (A-NFT) sowie der Zusammenhang mit impulsivem Kaufverhalten analysiert, um Online-Händlern fundierte Erkenntnisse für eine effektivere Produktinszenierung zu liefern.
- Wirkung von Produktpräsentationsformaten (Bilder vs. Video) auf die wahrgenommene Greifbarkeit.
- Einfluss des individuellen Bedürfnisses nach Berührung (Need for Touch) auf die mentale und physische Greifbarkeit.
- Zusammenhang zwischen autotelischem Need for Touch und impulsivem Kaufverhalten im E-Commerce.
- Analyse der Kaufbereitschaft in Abhängigkeit von der wahrgenommenen Produktgreifbarkeit.
- Praktische Implikationen für die E-Commerce-Branche zur Optimierung des Online-Einkaufserlebnisses.
Auszug aus dem Buch
Need for Touch
Neben den Aspekten wie der wahrgenommenen Qualität, dem Preis oder dem Markennamen, spielt die Berührung eine fundamentale Rolle in der Kaufentscheidung (Kampfer, Ivens & Brem, 2017; Vieira, 2013). Nuszbaum, Voss, Klauer und Betsch (2010) merken an, dass die Nutzung haptischer Informationen dem Konsumenten als zusätzliche Orientierung dienen, die durch die visuelle Sinneswahrnehmung nicht verfügbar ist. Zudem helfen die haptischen Informationen zur Stärkung des Urteilsvermögens, wenn eine Berührung nicht möglich ist (Keng, Liao & Yang, 2012; Verhagen et al., 2016). Peck und Childers (2003a) sind die Begründer des multidimensionalen Konstrukts Need for Touch und definieren dieses Bedürfnis nach Berührung als „preference for the extraction and utilization of information obtained through the haptic system“ (Peck & Childers, 2003a, S. 38).
Nach Peck und Childers (2003b) gibt es bedeutende intraindividuelle Unterschiede in Bezug auf die Tendenz und der Menge an Berührungen als Mittel zur Informationsbeschaffung. Auf Grundlage dieser Aspekte beschreiben Rodrigues, Silva und Duarte (2017), dass Verbraucher mit einem hohen NFT-Wert schnellere und in größerem Umfang Informationen aus dem haptischen System erhalten können, als jene mit einem niedrigen NFT. Ein überwiegender Teil des motivierten Handelns, Produkte haptisch zu untersuchen, ist neben einem Zielzustand wie der Problemlösung, auch auf das Herbeiführen von Spaß und Erregung durch sensorische Stimulation ausgerichtet (Keng, Liao & Yang, 2012). Die von Peck und Childers (2003a) konzipierte NFT-Skala beinhaltet die zwei Dimensionen instrumentelles und autotelisches NFT und misst zum einen die Präferenz der zielgerichteten Berührung, und zum anderen die Berührung, die der Freude und dem Genuss dient.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz digitaler Produktpräsentation im E-Commerce ein und beleuchtet die Herausforderung der fehlenden physischen Greifbarkeit sowie die Rolle individueller Berührungsbedürfnisse.
2 Theoretische Betrachtungen: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen der Haptik, sensorisches Marketing, das "Need for Touch"-Konstrukt, das Konzept der Intangibility sowie Zusammenhänge zu impulsivem Kaufverhalten, woraus die zentralen Hypothesen abgeleitet werden.
3 Methode: Hier wird das experimentelle Between-Subjects-Design der Studie beschrieben, inklusive der Messinstrumente zur Erfassung von Need for Touch, Greifbarkeit und Kaufbereitschaft sowie der Vorgehensweise bei der Datenerhebung.
4 Ergebnisse und Interpretation: Dieses Kapitel präsentiert die deskriptive und inferenzstatistische Auswertung der Umfragedaten zur Überprüfung der aufgestellten Zusammenhangshypothesen sowie der Haupteffekte von Präsentationsformaten und A-NFT.
5 Diskussion: Abschließend werden die Ergebnisse kritisch reflektiert, theoretische wie praktische Implikationen abgeleitet, Limitationen der Studie aufgezeigt und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsansätze gegeben.
Schlüsselwörter
Need for Touch, A-NFT, I-NFT, Greifbarkeit, Intangibility, Produktpräsentation, Online-Shopping, Kaufbereitschaft, Sensorisches Marketing, Impulsives Kaufverhalten, E-Commerce, Mentale Greifbarkeit, Physische Greifbarkeit, Haptik, Experiment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie unterschiedliche Formen der Produktpräsentation (wie Bilder oder Videos) im Online-Handel die wahrgenommene Greifbarkeit von Produkten beeinflussen und wie sich dies auf die Kaufbereitschaft von Konsumenten auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen das sensorische Marketing, das "Need for Touch"-Konstrukt (haptisches Bedürfnis), die mentale und physische Greifbarkeit (Tangibility) sowie das impulsive Kaufverhalten im Online-Kontext.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, den Einfluss von Produktpräsentationsformaten auf die Greifbarkeit und Kaufbereitschaft zu analysieren sowie zu erforschen, inwiefern individuelle Unterschiede im "Need for Touch" (insbesondere A-NFT) diese Wahrnehmung moderieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine quantitative experimentelle Untersuchung im Between-Subjects-Design durchgeführt (n = 397), wobei die Teilnehmer zufällig entweder Produktbildern oder einem Produktvideo eines Geldbeutels zugeteilt wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine tiefgehende theoretische Fundierung, die Beschreibung des Forschungsdesigns, die detaillierte statistische Analyse der erhobenen Daten sowie eine kritische Diskussion der Ergebnisse und deren Implikationen für E-Commerce-Händler.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Schlüsselwörtern gehören Need for Touch, Produktpräsentation, Greifbarkeit, Online-Shopping, Kaufbereitschaft, Impulskauf und sensorisches Marketing.
Warum schneiden Produktbilder in dieser Studie besser ab als Videos?
Die Studie deutet darauf hin, dass die Bilder aufgrund der gebotenen Möglichkeiten zur detaillierten Inspektion und Zoom-Funktion als qualitativ hochwertiger wahrgenommen wurden, während das Video möglicherweise eine geringere Wiedergabequalität aufwies.
Welchen Einfluss hat das autotelische Need for Touch (A-NFT)?
Die Ergebnisse zeigen einen signifikanten Haupteffekt von A-NFT auf die mentale Greifbarkeit: Individuen mit einem niedrigeren A-NFT-Wert nehmen Produkte eher als mental greifbarer wahr als solche mit einem hohen A-NFT.
- Citation du texte
- Svetlana Adam (Auteur), 2020, Wie präsentieren Online-Shops ihre Produkte greifbar? Auswirkungen des Need for Touch auf die Kaufbereitschaft von Kunden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/509694
