Internetnutzung von Mitgliedern eines Fitnessstudios. Handlungsempfehlungen für das Online-Marketing auf Facebook


Bachelorarbeit, 2019
89 Seiten, Note: 1,6

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG UND PROBLEMATISIERUNG

2 ZIELSETZUNG

3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND
3.1 Online-Marketing
3.2 Theorien des Online-Marketing
3.3 Instrumente des Online-Marketing
3.3.1 Affiliate-Marketing
3.3.2 Suchmaschinenoptimierung / Suchmaschinenmarketing / Keyword-Advertising
3.3.3 E-Mail-Marketing
3.3.4 Online-Werbung / Bannerwerbung
3.3.5 Mobile Marketing
3.3.6 Corporate Website
3.4 Web 2.0
3.5 Social-Media-Marketing
3.6 Theorien Social-Media-Marketing
3.6.1 Instrumente Social-Media-Marketing
3.6.2 Soziale Netzwerke - Facebook
3.6.3 Media-Sharing-Plattformen
3.6.4 YouTube
3.6.5 Instagram
3.6.6 Messenger-Dienste
3.6.7 WhatsApp
3.6.8 Facebook-Messenger
3.7 Studienauswahl

4 METHODIK
4.1 Untersuchungsdesign
4.2 Hypothesen
4.3 Operationalisierung
4.4 Stichprobenwahl
4.5 Stichprobenberechnung
4.6 Datenerhebung – Fragebogen
4.7 Datenaufbereitung / Datenanalyse

5 ERGEBNISSE
5.1 Stichprobenbeschreibung
5.2 Deskriptive Statistik
5.3 Hypothesenprüfung
5.4 Bewertung der Ergebnisse

6 ABLEITUNG VON HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

7 ZUSAMMENFASSUNG

8 LITERATURVERZEICHNIS

9 ABBILDUNGS-, TABELLEN-, ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis
9.3 Abkürzungsverzeichnis

ANHANG
Anhang 1 Befragungsergebnisse
Anhang 2: Fragebogen Hesse
Anhang 3: FragebogenDIHPG

1 Einleitung und Problematisierung

Soziale Netzwerke und digitale Dienstleistungen haben bis in das Jahr 2018 ein enor- mes Wachstum erfahren. Internetzugang, digitale Dienstleistungen und soziale Netz- werke haben im deutschsprachigen Raum eine große Bedeutung (Frees & Koch, 2018). Die Nutzung im privaten und beruflichen Kontext ist aus vielen Bereichen des Alltags nicht mehr auszugrenzen, vielfach sind sogar Berufsbilder aus dieser Verknüp- fung heraus entstanden. Die ARD & ZDF Onlinestudie (Frees & Koch, 2018, S. 399) gibt für das Jahr 2018 den Anteil der Bevölkerung mit einem Zugang zum Internet mit 63,3 Millionen Personen an, dies entspricht einem Anteil von 76,76 % an der Gesamt- bevölkerung. In der Altersgruppe der über 14-Jährigen verfügen 90,3 % über einen Onlinezugang. Der Anteil derer, die täglich das Internet nutzen, betrug 2018 77,0 % der über 14-jährigen. Seit dem Jahrtausendwechsel stieg der Anteil der Personen mit einem Zugang zum Internet von 28,6 % auf 90,3 % der Gesamtbevölkerung über 14 Jahre. War das Internet anfänglich ein loses Rechnernetzwerk für einen Informations- austausch, so dient es heute der Kommunikation, Unterhaltung, Informationsrecher- che, Freizeitbeschäftigungen und medialer Nutzung. Vor allem die mediale Nutzung (Bereitstellung von Audio- und Videodiensten via Streaming) sowie die individuelle Kommunikation (E-Mail- und Messengerdienste; Communitys) waren 2018 mit einem Anteil von 25 % (mediale Nutzung) und 37 % (Nutzung für Kommunikation) bedeut- sam (Frees & Koch, 2018, S. 407).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Nutzung Online-Communitys (Frees & Koch, 2018, S. 409)

Exemplarisch für eine Vielzahl unterschiedlicher Community-Dienstleister werden von Frees & Koch (2018, S. 409) Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter und Xing für die beiden vergangenen Jahre betrachtet. Ergänzt wird dieser Wandel durch einen Bedeutungsgewinn des Mobiltelefons. Mittlerweile mit der Komplexität und Nut- zungsvielfalt von Computern vergleichbar, geben 49 % eine regelmäßige Nutzung an. Zudem wird das Smartphone als häufigstes Endgerät für die Nutzung von Facebook angegeben, im Vergleich dazu erreicht die Nutzung stationärer Computer sowie Note- books zusammen 21 % (Frees & Koch, 2018, S. 412). Somit ist das Smartphone eines der dominanten Endgeräte für die Nutzung eines Internetzugangs, Facebook stellt eine der dominanten Applikationen auf dieser Art der Endgeräte dar. Gleichsam hat mit der sukzessiv zunehmenden Nutzungskomplexität des Internets die Verfügbarkeit von Endgeräten wie Notebook und Smartphone ein Wachstum erfahren, Endgeräte werden zudem immer günstiger angeboten. Die weiterhin wachsende Zahl von Internetnutzern macht, gepaart mit den beständig bei den Nutzern beliebten sozialen Netzwerken, eben diese sozialen Netzwerke zu einem großen Markt für Marketing von Unternehmen. In dieser Arbeit soll dabei der Schwerpunkt auf der Analyse von Facebook im Kontext der Internetnutzung von Fitnesskunden der ausgewählten Fitnessanlage liegen. Einer- seits bietet Facebook seit einigen Jahren Unternehmen die Möglichkeit, nicht nur einen Unternehmensauftritt dort zu integrieren, sondern ebenso diesen Unternehmensauftritt für Marketingzwecke entgeltlich zu nutzen und Werbung zu implementieren. Wer- bung auf Facebook kann zielgruppenspezifisch, zeitlich und räumlich eingegrenzt so- wie inhaltsspezifisch erfolgen, und ist mit geringem Zeitaufwand zu realisieren (Lammenett, 2017, S. 309 ff.). Andererseits nutzt das hier ausgewählte Unternehmen neben klassischen Marketinginstrumenten wie Flyerwerbung und Zeitungsanzeigen vor allem Facebook, um dort neben Werbeanzeigen für aktuelle interne Kampagnen auch Storytelling, Markenbildung und News zu platzieren. Dem gegenüber steht das beständige Wachstum an Nutzern von Facebook (Facebook, 2018): wurden für 2016 noch 1,227 Milliarden Nutzer gemeldet, betrug die Zahl 2018 bereits 1,495 Milliarden. Somit bietet Facebook einen sehr großen, nicht durch geographische Barrieren ge- trennten Markt. Für die Orientierung zu Facebook als Plattform für Marketingunter- nehmungen muss jedoch beachtet werden, dass eben diese wie auch andere Social- Media-Kanäle „nur sehr bedingt geeignet [sind], Umsatz direkt zu steigern. Meistens erfolgt eine eher indirekte Steigerung über Banding-Effekte“ (Lammenett, 2019, S. 429). Allerdings verwenden viele Unternehmen Facebook, um mittels geschalteter Werbung neue Kunden zu erreichen und zu generieren. Ergänzend zu der bis hier be- schriebenen Datenlage müssen die Rahmenbedingungen der Fitnessbranche diskutiert werden. Die Studie zu Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft (DSSV, 2018, S. 3) gibt die Anzahl der Mitglieder in Fitnessanlagen in Deutschland für das Jahr 2017 mit 10,61 Millionen Personen an, wovon 4,79 Millionen Kunden Einzelbetrieben zuge- ordnet sind, 5,23 Millionen Personen in Anlagen von Fitnessketten trainieren und 0,59 Millionen Sportler in Mikrostudios organisiert sind. Damit trainieren Stand 2017 45,15 % aller Fitnessstudiomitglieder in Anlagen inhabergeführter Unternehmen. Die Um- sätze der gesamten Branche in Deutschland stiegen seit 2010 um ca. 40 %. Abbildung 2 zeigt das Umsatzwachstum in Milliarden Euro seit 2010.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umsatz der Fitnessbranche in Deutschland bis 2018 (DSSV, Deloitte, Deutsche

Hochschule für Prävention, 2019a)

Die Anzahl der in Deutschland betriebenen Fitnessanlagen wird für 2017 mit 8.988 Anlagen angegeben (DSSV, 2018, S. 3). Sieben Jahre zuvor betrug die Zahl noch 7.114 Studios (DSSV, Deloitte, Deutsche Hochschule für Prävention, 2019b). Rück- blickend für die letzten zehn Jahre muss die Fitnessbranche als Wachstumsbranche bezeichnet werden: Mitglieder- und Anlagenzahlen sowie Jahresumsätze haben eine kontinuierliche Steigerung erfahren. Im Kontext dieses Wachstumsmarktes müssen sich die tätigen Unternehmen breiter aufstellen und intensiver um neue Kunden werben. Neue Werbekanäle müssen ebenso genutzt wie neue Werbemittel implemen- tiert werden.

Aus diesen Sachverhalten heraus müssen verschiedene Fragestellungen für die Arbeit zu Grunde gelegt werden. Die hier analysierten Daten geben einen ersten Überblick über die Vielfältigkeit der Datenlage. Nachfolgend werden die Fragestellungen im Einzelnen erläutert.

Fragestellung 1: Inwieweit werden geschaltete Anzeigen / Postings des Unternehmens auf Facebook durch die Kunden wahrgenommen?

Das Unternehmen schaltet für bestimmte Sonderaktionen zur Neukundengewinnung und regelmäßig stattfindende Events bezahlte Werbeanzeigen auf Facebook. Diese Werbeanzeigen haben eine definierte Reichweite. Weiterhin werden nach festen Mo- natsplänen Postings mit Inhalten aus dem Studioalltag oder mit Zusatzwissen (ver- gleichbar zu Blogartikeln) geschaltet und im Newsfeed der Nutzer angezeigt. Was in der Realität in den individuellen Newsfeeds angezeigt wird, ist nicht bekannt. Es muss daher hinterfragt werden, ob diese Anzeigen und Postings tatsächlich von den Kunden des Studios wahrgenommen werden, und wenn ja aus welchen Gründen?

Fragestellung 2: Werden geschaltete Anzeigen/Postings des Unternehmens auf Face- book durch die Kunden wahrgenommen?

Weiterführend zu Fragestellung 1 muss herausgearbeitet werden, was der jeweilige Kunde wahrnimmt. Werden Postings und Anzeigen in regelmäßigen Tagesabständen in vergleichbarer Regelmäßigkeit wahrgenommen? Es muss geprüft werden, ob stu- diobezogene Inhalte für den Kunden prioritär sind oder eher von peripherem Interesse. Ausgehend von der Wahrnehmung des Kunden muss untersucht werden, aus was für Gründen ein Kunde soziale Medien, vor allem Facebook benutzt.

Fragestellung 3a: Zu welchem Zweck benutzt ein Kunde des ausgewählten Fitnessstu- dios Facebook?

Fragestellung 3b: Gibt es zwischen dem Zweck, den das werbende Unternehmen dem Kunden zuspricht – der Informationsbeschaffung – und den durch den Kunden tat- sächlich genutzten Zweck eine Diskrepanz?

Das Unternehmen erwartet, dass die Kunden, insofern diese Facebook nutzen, sich dort vor allem mit wichtigen Informationen im Studiokontext auseinandersetzen. Möglicherweise besteht zwischen dieser Erwartung und dem tatsächlichen Userver- halten der Kunden eine Diskrepanz. Diese Fragestellungen gilt es im Rahmen der Ar- beit unter Zuhilfenahme eines evaluierten und standardisierten Fragebogens zu beant- worten.

2 Zielsetzung

Ziel dieser Bachelorthesis ist es, das Internet-Nutzungsverhalten von Mitgliedern eines ausgewählten Fitnessstudios anhand eines standardisierten Fragebogens im Zusam- menhang zur Social-Media-Plattform Facebook zu untersuchen. Die Befragung mit Hilfe des Fragebogens erfolgt in einem der beiden Standorte des Studios mit 1530 Mitgliedern (Stand 01.03.2019). Die hierdurch gewonnenen Ergebnisse sollen analy- tisch aufbereitet und bezüglich aktueller Forschungsansätze interpretiert werden. Die zu analysierenden Aussagen der Befragung werden insbesondere bezüglich der Nut- zung der Social-Media-Plattform Facebook kontextualisiert. Abschließend sollen im Vergleich zu aktuellem Forschungsstand Handlungsempfehlungen für das Social-Me- dia-Marketing der vorliegenden Fitnessanalage abgeleitet werden.

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand

In diesem Kapitel folgt ein Überblick zu theoretischen Grundlagen der Themenberei- che Online-Marketing, Social-Media-Marketing sowie Web 2.0. Zunächst erfolgt eine Betrachtung von Online-Marketing, Web 2.0 und Social-Media-Marketing. Alle drei Termini müssen voneinander abgegrenzt betrachtet werden, ohne außer Acht zu las- sen, dass aufgrund der technischen Entwicklung der letzten Dekaden Zusammenhänge bestehen.

3.1 Online-Marketing

Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unterneh- mensziele zu erreichen. (Bruhn, 2016, S. 14) Bruhn verdeutlicht mit seiner Definition von 2016 den Bezug zwischen Marketing und marketingpolitischer Orientierung an Unternehmenszielen und damit verbunden an den konkreten Absatzmärkten. Demzufolge muss Marketing immer absatzmarktorien- tiert sein. Diese Absatzmärkte unterlagen in den zurückliegenden Jahren einem tech- nologischen Wandel, bedingt durch eine zunehmende Verbreitung und verbesserte Zu- gangsmöglichkeiten des Internets (Lammenett, 2017). Lammenett konkretisiert seine Betrachtungsweise von Onlinemarketing in seiner Definition: „Online-Marketing um- fasst Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die ei- gene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt [sic] Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.“ (Lammenett, 2019, S.34). Dem ge- genüber wird von Lammenett das Internet-Marketing als separierter Begriff betrachtet. Als integrale Bestandteile des Internet-Marketings führt er vor allem einen Internet- auftritt inklusive weiterer Onlinedienste wie E-Mail an. Folglich ist Internet-Marke- ting auf die konkrete Ausgestaltung der Nutzung verschiedener Onlinedienste zu be- schränken, wohingegen Online-Marketing weiter gefasst ist und in eben jenen „Maß- nahmen oder Maßnahmenbündeln“ auch Marketingmaßnahmen abseits digitaler Inf- rastrukturen beinhalten kann. Kreutzer (2016) wählt in seiner Betrachtung von Online- Marketing einen übergeordneten Zugang. Eine bewusste Unterscheidung von Online- Marketing und Internet-Marketing wird nicht vorgenommen, vielmehr stellt Kreutzer die Nutzung stationärer oder mobiler Endgeräte durch die Zielgruppe in den Mittel- punkt: „Online-Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kon- trolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler und/oder stationärer Endge- räte mit Internet-Zugang zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen.“ (Kreutzer, Online-Marketing, 2016, S. 5). Diese unterschiedlichen Betrachtungsweisen näher zu erläutern ist Aufgabe der nachfolgenden Kapitel.

3.2 Theorien des Online-Marketing

Der für diese Arbeit gewählte Zugang in das Themenfeld Online-Marketing begründet vor allem auf zwei in der rezenten Literatur zentralen Autoren: Erwin Lammenett und Ralf T. Kreutzer. Die Entscheidung, Onlinemarketing anhand dieser beiden Autoren zu beschreiben, gründet darauf, dass deutlich wurde, dass gerade durch Kreutzer und Lammenett die rezente Literatur angeführt wird. Die Recherchearbeit wurde vorzugs- weise in Online-Bibliotheken (link.springer.com sowie katalog.uni-hildesheim.de) mit den Schlagworten „Online-Marketing“, „Onlinemarketing“, digitales Marketing“, „Online Marketing“ sowie „Theorie Online Marketing“ durchgeführt. Gemeinsames Kennzeichen der Rechercheergebnisse ist die Vielzahl an Verweisen mit einem direk- ten Bezug zu mindestens einem der beiden genannten Autoren, oftmals sind Kreutzer oder Lammenett als Primärquelle geführt. Zudem weisen beide Autoren eine größere Anzahl an Veröffentlichungen auf, sodass diese Autoren als maßgeblich für das The- menfeld angesehen werden müssen. Beide Autoren sind Mitglieder universitärer Lehr- körper, verfügen aber auch über langjährige Erfahrungen in der freien Wirtschaft. Dadurch erhalten die Werke beider einen deutlichen Praxisbezug. Übergeordnete The- orien und Paradigmen werden behandelt, der Fokus der Ausführlichkeit obliegt bei Abhandlungen zu konkreten Instrumenten des Online-Marketings und deren prakti- scher Anwendung. Autorenübergreifend wird in der gesichteten Literatur der Weg ge- wählt, das Themenfeld Online-Marketing über die Entstehungsgeschichte zu um- schreiben. Olbrich, Schultz & Holsing (2015) wählen für die Themenannäherung ei- nen Zugang über die Entwicklung der Ausgaben für Werbung in Deutschland, um die „kontinuierliche Ausdehnung der Online-Werbung zulasten anderer Werbeträger“ (Olbrich, Schultz, & Holsing, 2015, S. 48) zu betonen. Demnach stiegen die Anteile internetbasierter Werbung im Zeitraum 2005 bis 2013 von unter 10 % auf über 20 %. Kreutzer, Rumler & Wille-Baumkauff (2015) wählen einen anderen Themenzugang. Aus einer Unternehmensperspektive heraus wird die Internetnutzung betrachtet. Die Autoren stellen den Anteil des elektronischen Geschäftsverkehrs am Unternehmen- sumsatz, die anteiligen Werbeausgaben im Internet sowie den Anteil internetbasierter Marketingkanäle an der Unternehmenskommunikation heraus. Diese Heranführung an das Thema Online-Marketing geschieht bewusst aus dieser Unternehmensperspektive, das Werk ist als Praxisleitfaden für „B2B-Online-Marketing und Social-Media“ beti- telt. Online-Marketing dient in diesem Kontext vor allem der „Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit“ (Kreutzer, Rumler, & Wille-Baumkauff, 2015, S. 3). Anders als Olbrich, Schultz & Holsing (2015) wählen Kreutzer, Rumler & Wille-Baumkauff (2015) vor allem das Themenfeld Social-Media als charakterisierenden Instrumenten- pool für Online-Marketing und widmen klassischeren Instrumenten (beispielweise E- Mail, Suchmaschinenoptimierung und Webseiten) weniger Aufmerksamkeit. Olbrich, Schultz & Holsing (2015) erarbeiten das Themenfeld Online-Marketing vor allem aus einer Positionierung von E-Commerce. Die vorgestellten Instrumente für Online-Mar- keting erhalten bei diesen Autoren einen deutlichen Bezug abseits von Social-Media. Zentrale Werke in der aktuellen Literatur sind jedoch Kreutzers Online-Marketing (2016) und Praxisorientiertes Online-Marketing (2018) sowie von Lammenett Praxis- wissen Online-Marketing (2019). Kreutzer schafft in beiden Werken einen vergleich- baren Zugang mit einem Überblick zu Online-Marketing sowie einer Entwicklungs- geschichte im Gesamtkontext Marketing. Lammenett nähert sich dem Thema aus der Perspektive unterschiedlicher Definitionen verschiedener Autoren und Zeitspannen. Beginnend mit den 2000er-Jahren und einem stärkeren Bezug zu frühen Onlinediens- ten wie E-Mail, beschreibt der Autor unterschiedliche Annäherungsversuche vorange- gangener Literatur mit einem zunehmenden Bezug zu Suchmaschinenoptimierung und - vor allem in den jüngeren Jahren - Social-Media. Lammenett bemängelt eine klare Begriffsabgrenzung von Online-Marketing, Online-Werbung und Internet-Marketing im Kontext dieser früheren Definitionsansätze (Lammenett, 2019, S. 38). Aktuell be- stehende Grenzen in der Begriffsabgrenzung gelte es zu hinterfragen (Lammenett, 2019, S. 41 f.). Kreutzer hingegen wählt, wie eingangs bereits angerissen, einen ande- ren, weniger begriffsdefinitorischen Zugang zu Online-Marketing. Für Kreutzer ist Online-Marketing ein Potpourri aus vielfältigen Erscheinungsformen gemessen an bi- nären Betrachtungsweisen des Terminus. Über die Entwicklung der unterschiedlichen Instrumente und die Beziehungen eben dieser untereinander nähert sich Kreutzer dem Begriff Online-Marketing durch eine Betrachtung dieser Erscheinungsformen. Ebenso wie Lammenett stellt er einen Bezug zu einer wachsenden Bedeutung von stark ver- änderten Themenfeldern wie Mobile Marketing, Web 2.0, Online-Werbung, E-Com- merce und Social-Media-Marketing dar. Für die praktische Umsetzung von Online- Marketing-Prozessen sehen die Autoren einen Planungsprozess, ebenso wie bei einem klassischen Marketingprozess, als notwendig an. Kreutzer (2018a, S. 78 f.) unterschei- det hier zwischen strategischer und operativer Planung. Strategische Planung der Mar- ketingprozesse wird als langfristige Schwerpunktsetzung in Bezug zu unternehmens- politischen Entscheidungen gesehen. In der weniger langfristig und eher mittel- bis kurzfristig angelegten operativen Planung gilt es, den übergeordneten strategisch-po- litischen Zielen die Marketinginstrumente zuzuordnen und im Rahmen einer Planung konkrete Instrumente zu nennen und Aufgaben zu vergeben (Kreutzer, 2018a, S. 79). Vergleichbar zu weiteren Anwendungsbereichen des Marketings werden in der Pla- nung von Online-Marketing Instrumente wie die SWOT-Analyse aufgeführt, um „zentrale Erkenntnisse für die Zieldefinition sowie für die Ausgestaltung der Online- Strategien zu gewinnen.“ (Kreutzer, 2018a, S. 79). Das folgende Kapitel rückt die im Rahmen der Strategiefestlegung, der Planung und des Controllings des spezifischen Online-Marketings zu bewertenden Instrumente in den Vordergrund.

3.3 Instrumente des Online-Marketing

Online-Marketing-Instrumente unterliegen aufgrund ihrer Lokalisierung in einer stark digitalisierten Umwelt laufenden und rapide voranschreitenden Veränderungen. Dadurch bieten sich eine Vielzahl unterschiedlichster Themenzugänge an. Das nun anschließende Kapitel greift dazu exemplarisch zwei Quellen aus den Jahren 2018 und 2019 auf, die bereits im vorangegangenen Abschnitt vorgestellt wurden. Vorab gibt eine Auflistung einen einleitenden Überblick zu den relevanten Instrumenten, separiert nach den beiden Autoren und deren subjektiver Einteilung. Die Darstellung erfolgt in Reihenfolge der Nennung.

Tabelle 1: Instrumente des Online-Marketings in der Literatur

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vor allem Kreutzers Werk unterliegt regelmäßigen, annähernd jährlichen Überarbei- tungen. Nachfolgend sollen nun einige ausgewählte Instrumente in kurzen Abschnitten präzise umrissen werden. Alle Instrumente, die dem Themenbereich Social-Media zu- zurechnen sind, werden in einem gesonderten Kapitel behandelt, ebenso das Themen- feld Web 2.0.

3.3.1 Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing beschreibt eine bilaterale Geschäftsbeziehung eines Affiliates, im digitalen Kontext einer Partnerwebseite, und eines – Merchant genannten – Unterneh- mens, das eine Leistung anbietet (Olbrich, Schultz, & Holsing, 2015, S. 61). Die Auf- gabe des Affiliates besteht in der Werbung für ein bestimmtes Produkt/eine bestimmte Dienstleistung auf der eigenen Internetseite oder dem eigenen Auftritt in den sozialen Netzwerken. Diese linkbasierten Werbemaßnahmen können sowohl in Texte imple- mentiert als auch bannerbasiert dargestellt sein (Olbrich, Schultz, & Holsing, 2015, S. 62). Für diese Dienstleistung wird der Affiliate über ein Provisionssystem entlohnt, die Entlohnung kann pro Klick, pro Kauf oder pro Interessent erfolgen und prozentuale Beteiligungen am Verkaufspreis sowie vorgegebene Summen pro Klick beinhalten (Lammenett, 2019, S. 63). Als primäres Ziel von Affiliate-Marketing gibt Kreutzer (2018a, S. 251) neben der bereits erwähnten Werbung für eine bestimmte Leistung oder ein bestimmtes Produkt des Merchants vor allem eine Interessengewinnung (Leads), sowie direkte (direkt über einen Link zu einer online-Plattform) und indirekte (offline) Käufe an. Zudem werden eine Verbesserung der Bekanntheit einer Marke und Imageziele als Faktoren angegeben.

3.3.2 Suchmaschinenoptimierung / Suchmaschinenmarketing / Keyword- Advertising

Suchmaschinenoptimierung bezeichnet eine möglichst gute Positionierung der eige- nen, gegebenenfalls auch online verfügbaren, Produkte in den organischen Trefferlis- ten der Suchmaschinen (Kreutzer, 2018a, S. 279). Diese Positionierung muss durch direkte Anpassungen des eigenen Internetauftritts erfolgen. Dadurch sollen die Ergeb- nisse einer organischen Trefferliste möglichst genau auf Inhalte der eigenen Webprä- senz verweisen. Dem gegenüber dient das Keyword-Advertising (Lammenett, 2019), von Kreutzer (2018a) auch als Suchmaschinen-Werbung oder Search-Engine-Adver- tising bezeichnet, einer bewussten Positionierung in den Trefferlisten der Suchmaschi- nen durch den Kauf von bestimmten Termini bei den Anbietern von Suchmaschinen. Das Unternehmen Google als Marktführer bietet für diese Form der Werbung mit sei- nem Dienst Google AdWords das umfassendste Tool zur „entgeltlichen Platzierung von kommerziellen Anzeigen“ (Lammenett, 2019, S. 183). Keyword-Advertising bie- tet zudem über die Cookie-Rechte von Webseiten die Möglichkeit, eigene Werbung auch im analogen Umfeld des Unternehmens auf Seiten Dritter anzeigen zu lassen, unabhängig eines vorangegangenen Suchvorgangs (Lammenett, 2019; Kreutzer, 2018a; Olbrich, Schultz, Holsing, 2015).

3.3.3 E-Mail-Marketing

Als E-Mail-Marketing gelten alle Maßnahmen, direkte Verkäufe zu generieren, Leads zu Produkten zu erzeugen und bestehende Kunden zu binden. Das Mailing an bereits bestehende Kunden und Interessenten kann von der Werbung für bestimmte Produkte über Zusatzangebote für Bestandskunden bis hin zu weiterführenden Informationen zu bereits genutzten Produkten reichen. Ziel ist es, über einen einführenden Text (Teaser) Kundeninteresse zu wecken und dieses Kundeninteresse über einen Link auf eine Landing-Page zu lenken. Response-Statistiken geben dem Urheber der E-Mail Aus- kunft darüber, inwieweit die E-Mail geöffnet und gelesen wurde und ob beigefügter Inhalt geöffnet wurde (Olbrich, Schultz, & Holsing, 2015). Zu beachten sei zudem die Vielzahl an versendeten E-Mails und die Vielzahl an genutzten Filterfunktionen von E-Mail-Postfächern, die eine genaue Überlegung bezüglich des Inhaltes und des Lay- outs nötig machen, um das Herausfiltern vor Erhalt zu umgehen (Kreutzer, 2018a).

3.3.4 Online-Werbung / Bannerwerbung

Neben den bereits beschrieben Instrumenten des E-Mail-, des Suchmaschinen- und Affiliate-Marketings ist die Bannerwerbung als mögliches Instrument des Online- Marketings, respektive der Online-Werbung aufzuführen. Bannerwerbung kann als Bestandteil des Layouts einer Webseite, als Pop-Up sowie als Bestandteil von E-Mails eingesetzt werden. Ziel ist es, ähnlich zu anderen Instrumenten, Kunden und Interes- senten auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam zu machen und mit dem Klicken auf ein Banner zu einer Landing-Page mit weiteren Informationen zu führen. Olbrich, Schultz & Holsing (2015) geben an, dass zur Klassifizierung einer Vielzahl unter- schiedlicher Banner brancheninterne Standards gelten. Diese, von dem Interactive Ad- vertising Bureau herausgegebenen Standards unterscheiden Werbebanner nach Größe und Form, nach Art der Mediennutzung sowie nach Art der Aktivierung und Platzie- rung. Vergleichbare Filterproblematiken aus dem E-Mail-Marketing werden auch für die Bannerwerbung angegeben. Browserfunktionen wie Pop-Up-Blocker und Werbe- filter können bestimmte Inhalte von Drittanbietern blockieren, sodass Informationen schwieriger beworben werden können. Weiterhin führen die Autoren den so genannten Wear-Out-Effekt an, einen Abnutzungseffekt in der Wahrnehmung von inhaltlich identischen Werbebannern über einen längeren Zeitraum (Olbrich, Schultz, & Holsing, 2015, S. 58 f.).

3.3.5 Mobile Marketing

Einleitend wurde bereits das aktuelle Wachstum des Elektronikmarktes am Beispiel mobiler Endgeräte angedeutet. Im Sinne der zunehmenden Anzahl mobiler Geräte stellt das Mobile-Marketing kein einzelnes Instrument im Marketing-Mix dar, sondern muss als übergeordnete Kategorie für diverse Marketinginstrumente betrachtet wer- den. Nachfolgend sollen einige dieser Optionen exemplarisch erörtert werden. Ol- brich, Schultz & Holsing (2015, S. 128 f.) verweisen auf die Vorteile standortbezogener Dienste für die Informationsbereitstellung zu geographisch verort- baren Points of Interest der Nutzer. Zudem werden die sogenannten Quick-Response- Codes angeführt, über deren Abrufen der Nutzer direkt weitere Informationen zu ei- nem bestimmten Produkt oder Unternehmen erhalten kann. Nach Lammenett (2019) muss der Bereich der Applikationen (Apps) ergänzt werden. Diese Apps können so- wohl in direktem Zusammenhang mit einem bestimmten Unternehmen oder einem be- stimmten Produkt stehen als auch von Drittanbietern geschaltet sein. Gerade bei den durch Drittanbieter geschalteten Apps besteht die Möglichkeit, Werbeeinblendungen über Bannerwerbung vorzunehmen. Von Kreutzer (2018a) wird diese Art der Werbe- einblendung als In-App-Ads bezeichnet. Weiterhin bietet die Nutzung von Apps die Option, vorbehaltlich einer Zustimmung der Nutzer, nutzerrelevante persönliche Da- ten zu erheben und für Analysen, beispielsweise des Kaufverhaltens, zu verwenden (Kreutzer, 2018a, S. 361 f.).

3.3.6 Corporate Website

Die Corporate Website (Kreutzer, 2018a) stellt nach Ansicht des Autors den Kern ei- ner jeden Online-Marketing-Strategie dar. Unter dem Begriff Corporate Website defi- niert Kreutzer den gesamten Onlineauftritt eines Unternehmens, nicht nur einzelne In- ternetseiten. Die Funktionen dieses Internetauftritts werden als Point of Information, Point of Sale und Point of Interaction betrachtet. Unter Point of Information ist die Dominanz einer Funktion zur Informationsbereitstellung zu verstehen, als Point of In- teraction wird eine überwiegende Funktion zu einem Informationsaustausch zwischen Unternehmen einerseits und Kunden andererseits gesehen. Kreutzer (2018a, S. 128 f.) verweist auf zwei zentrale Zielgruppen: „die Zielpersonen selbst, […] also bspw. In- teressenten, Kunden, Lieferanten, Bewerber, Investoren u.a. Die zweite Zielgruppe sind die Leseroboter der Suchmaschinen, […].“ Inhalte der Website müssen daher sowohl für die Zielgruppe eindeutig auffindbar, als auch für die Suchmaschinen-Bots identifizierbar sein.

3.4 Web 2.0

In diesem Kapitel gilt es, den Begriff des Web 2.0 näher zu erläutern und die Entste- hung dieses Begriffes aus heutiger Perspektive zu bewerten.

Neue Technologien ermöglichten die Entstehung des Web 2.0, das auch MitmachInternet genannt wird. Kerneigenschafen des Web 2.0 sind die aktive Teilnahme der Nutzer und damit die Ausschöpfung des Potenzials deren kollektiver Intelligenz durch die Möglichkeit, an vielen im Internet verfügbaren Inhalten selbst Änderungen vorzunehmen oder eigene Schöpfungen zu präsentieren. (Kreutzer, 2016, S. 6)

Kreutzer verdeutlicht den Terminus Web 2.0 sehr treffend. Anders als noch in den ersten Jahren eines „Web 1.0“ (Kreutzer, 2016, S. 6), charakterisiert durch einen Datentransfer von Sender und Empfänger, ist Web 2.0 nun gekennzeichnet durch die Möglichkeiten der Nutzer, Inhalte selbst einzustellen beziehungsweise Inhalte anderer zu verändern und weiterzuentwickeln. Der Konsument erhält eine aktive Rolle „und wird folglich Prosu- ment – eine Mischung aus Produzent und Konsument“ (Kreutzer, 2016, S. 182). Weitere Autoren (Walsh, Kilian, & Hass, 2011, S. 6) führen den Begriff Prosument ebenfalls als Kennzeichen des Web 2.0 an. Für ein tiefgreifenderes Verständnis ist jedoch ein detail- lierterer Blick auf den Terminus Web 2.0 notwendig. Walsh, Kilian und Hass (2011, S. 3) beschreiben einen Rollenwechsel des Konsumenten hin zu einem „aktiven Kommuni- kator und Gestalter“. Die Autoren führen Mediasharing-Plattformen wie YouTube und Flickr an, ebenso Angebote wie Wikipedia, um den Wandel innerhalb des World Wide Web zu verdeutlichen. Die genannten Prinzipien der Kundenintegration und der Dezent- ralisierung verdeutlichen die zunehmende Interaktivität in den ersten Jahren dieser An- näherung an den Begriff (Walsh, Kilian, & Hass, 2011, S. 5). Einhergehend mit einem technologischen Wandel, einer wachsenden Verfügbarkeit und Zugänglichkeit von Inter- netangeboten ist auch eine zunehmende Breite in den angebotenen Internet-Plattformen festzustellen. Insgesamt betrachten die Autoren das Web 2.0 als ein Internet, dessen An- wendungen die Nutzer aktiv integrieren. Die Überwindung geographischer Barrieren de- zentralisiert dieses Internet und schafft durch Interaktivität zwischen den Individuen und durch das Generieren eigener Inhalte eine Wertschöpfung (Walsh, Kilian, & Hass, 2011, S. 6).

Bereits Walsh, Kilian und Hass werfen die Frage nach der Sinnhaftigkeit einer Abgren- zung zwischen Web 1.0 und Web 2.0 auf. Fortschreitende technologische Entwicklung, verbesserte Nutzbarkeit der Angebote sowie verbesserte Verfügbarkeit bei zeitgleich sin- kenden Kosten stellen hier die treibenden Kräfte einer Veränderung des Internets aus technologischer Sicht dar. Web 2.0 sei „eine inkrementelle Innovation, […] keine grund- sätzliche Revolution, sondern vielmehr eine evolutionäre Fortentwicklung“. (Walsh, Kilian, & Hass, 2011, S. 7). Aus heutiger Perspektive ist diese Position vertretbar. Tech- nische Neuerungen machen das Internet für eine wachsende Nutzerzahl verfügbar. Die Interaktivität, die dem Web 2.0 als Alleinstellungsmerkmal zugeschrieben wurde, ist grundsätzlich Bestandteil der Nutzung.

3.5 Social-Media-Marketing

Im Anschluss an die bisher dargestellten Grundlagen zu Online-Marketing gilt es, den Bereich Social-Media und die Gewichtung im Rahmen dieser Arbeit zu erläutern. Ein- gangs soll zunächst ein kurzer Umriss der Begrifflichkeiten gegeben werden. Im An- schluss folgen aus einer theoretischen Perspektive heraus unterschiedliche Ansätze der relevanten Literatur, Konzeptionen und Modelle zum Social-Media-Marketing. Ab- schließend werden nach Art der Plattform getrennt einige wichtige Instrumente des Social-Media-Marketings kurz vorgestellt. Nachfolgend werden die Begriffe Social- Media und soziale Medien synonym füreinander verwendet. Bendel (2019) beschreibt soziale Medien als Vernetzung von Individuen und eine damit verbundene Kommuni- kation und Kooperation auf Grundlage einer Internetnutzung. Eine vergleichbare De- finition wird von Gabriel und Röhrs (2017) herangezogen: „‘Social Media‘, auch so- ziale Medien genannt, bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es den Nut- zern ermöglichen, sich untereinander in einem Netz, z.B. im Internet, auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu erstellen und weiterzuleiten“. Beschreibt Bendel Social-Media noch als Vernetzung von Individuen auf Grundlage des Internets, holen Gabriel und Röhrs weiter aus und nehmen die Ebene einer Inhalts- gestaltung dazu. Ergänzend dazu nennen diese beiden Autoren eine Definition von Stieglitz (2016; zitiert nach Gabriel & Röhrs, 2017, S. 13), in der Anwendungen als Social-Media bezeichnet werden, „die über das Internet zugänglich sind und die die Vernetzung und Kommunikation zwischen Nutzern sowie das Erstellen und Veröf-fentlichen von nutzergetriebenen Inhalten unterstützen“. Zudem wird von Gabriel und Röhrs ein inhaltlicher Klassifikationsansatz von sozialen Medien gegeben.

Tabelle 2: Klassifikationsansatz von sozialen Medien (Kaplan & Haenlein, 2010; zitiert nach Gabriel & Röhrs, 2017, S. 15 f.) & Social-Media-Anwendungsplattformen (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 20 f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Bedeutung von sozialen Medien für die Literatur, aber auch für die praktische Nutzung in Unternehmen wird deutlich, insofern aktuelle Daten zu den Nutzungsum- fängen und -gewohnheiten betrachtet werden. Aus Gründen des Umfanges werden an dieser Stelle jedoch nicht alle Anwendungsbeispiele angeführt. Exemplarisch für die aktuelle Marktlage werden in der folgenden Abbildung aktuelle Nutzerzahlen der grö- ßeren sozialen Netzwerke im weltweiten Vergleich vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: größte soziale Netzwerke nach Nutzerzahl, Stand 01/2019, Darstellung gekürzt (We Are Social, Hootsuite, & DataReportal, 2019)

Deutlich wird vor allem die Dominanz von Facebook und YouTube im weltweiten Kontext. WhatsApp, WeChat und andere Anbieter teilen den Markt der Instant-Mess- enger-Dienste unter sich auf. Diese Rahmendaten des Marktes machen Social-Media- Anwendungen zwangsläufig zu einem großen Markt für Unternehmen, um eigene Pro- dukte zu präsentieren, das Unternehmen darzustellen oder die Kundenbindung zu in- tensivieren. Kreutzer (2018b, S. 3) gibt dazu einen umfangreichen Hinweis:

„Die sozialen Medien dürfen nicht als weiterer reiner Verkaufs-, Werbe- oder PR-Kanal missverstanden werden. Soziale Medien eröffnen viel- mehr interessante neue Möglichkeiten, in den Dialog mit Stakeholdern zu treten, diese in Kreativ- und Bewertungsprozesse einzubinden sowie One- to-one-Serviceleistungen zu erbringen – und natürlich für eigene Ange- bote zu begeistern.“ (Kreutzer, 2018b, S. 3)

Diese vielfältigen Möglichkeiten, auch abseits reiner Verkaufs- und Werbeambitionen darzulegen, ist Aufgabe der nachfolgenden Kapitel.

3.6 Theorien Social-Media-Marketing

Kreutzer (2018b, S. 3 ff.) nimmt eine verstärkt praxisorientierte Position für seinen Themenzugang in die Sphären von Social-Media ein. Für die praktische Umsetzung gibt er konkrete Handlungsempfehlungen vor dem Hintergrund einer Marketingaus- richtung auf eine „Unterhaltung von Marken und Unternehmen mit ihren Interessen- ten, Kunden und Fans“ (Kreutzer, 2018b, S. 3-4). Diese Empfehlungen umfassen:

- nützliche/lehrreiche/informative, spannende oder unterhaltsam/humor- volle Gestaltung der Inhalte, um den Leser zu binden und Interaktionen zu hervorzurufen,
- persönliche, authentische, ansprechende Gestaltung der Inhalte,
- Verzicht auf „dominant verkaufsorientierte“ Inhalte,
- Aufstellung eines Content-Jahresplans zur Vorab-Definition von In- halten im Zielausmaß Inhalt und Zeit,
- Bildung und Umsetzung von internen und externen Guidelines der Kommunikation. (Kreutzer, 2018b, S. 3-4)

Diese Empfehlungen gilt es innerhalb einer unternehmensspezifischen Planung in die Kommunikations- und Marketingstrategie zu implementieren. Kreutzer empfiehlt eine Abkehr von einer kommerziellen Nutzung aus Unternehmenssicht und eine Hinwen- dung zu nutzerrelevanten Themen. Für diese Strategiebildung nennt er „Grundprinzi- pien der Kommunikation in den sozialen Medien“: „Ehrlichkeit/Authentizität; Offen- heit/Transparenz; Kommunikation auf Augenhöhe; Relevanz; Kontinuität/Nachhaltig- keit“ (Kreutzer, 2018b, S. 12). Vergleichbare Ansätze wählen Gabriel und Röhrs (2017, S. 204 f.) in ihrer Betrachtung einer strategischen Planung von Social-Media- Marketing im Rahmen einer spezifischen Meta-Strategie eines Unternehmens für den gesamten IT-Bereich. Die Autoren erweitern den Strategiebegriff um das Parameter Controlling zur Überprüfung der Zielerreichung. Dieses Controlling und die Ziele gilt es anhand spezifischer Kennzahlen zu definieren. Basis dieser Kennzahlen bilden Messzahlen aus spezifischen Faktoren: Fans, Follower, Seitenaufrufe und Weitere. Für das operative Vorgehen nehmen Gabriel und Röhrs einen starken Bezug zu Arbeits- weisen des Projektmanagements. Eine inhaltliche Darstellung steht hier weniger im Vordergrund (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 205). Angelehnt an diese strategischen und operativen Empfehlungen beschreibt Lammenett (2019, S. 430-433) sieben Schritte für ein Social-Media-Marketing im Rahmen eines Lösungsansatzes. In der nachste- henden Abbildung sind diese Schritte detailliert aufgeführt und erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Sieben Schritte des Social-Media-Einstiegs für Unternehmen (Lammenett, 2019, S. 430- 433)

Demnach bedarf es für Unternehmen bei der Wahl der Social-Media-Kampagne einer detaillierten Kenntnis der Zielgruppe, ausreichendem Budget sowie entsprechend qua- lifizierter Mitarbeiter. Gerade bezüglich der Mitarbeiter gelte es zu prüfen, ob mög- licherweise auf externe Berater als Wissensquellen zurückgegriffen werden muss, in- sofern das intern vorhandene Wissen nicht als ausreichend bewertet wird. Weiterhin gibt Lammenett an, dass das eigene Image hinsichtlich der zu planenden Kampagne zu prüfen ist und gegebenenfalls vorab durch eine gesonderte Werbekampagne korri- giert werden muss. Die Ziele einer solchen Unternehmensaktivität auf Social-Media- Plattformen sind vergleichbar mit den grundsätzlichen Unternehmenszielen im On- line-Marketing.

3.6.1 Instrumente Social-Media-Marketing

Die aktuelle Literatur führt eine Vielzahl von Online-Marketing-Instrumenten, unter denen einige den Instrumenten für Social-Media-Marketing zugerechnet werden. Die nachfolgend aufgeführte Literatur stellt nur eine inhaltliche Auswahl der verfügbaren Werke dar. Vor allem in allgemeiner Literatur zu Online-Marketing sind vielfach di- rekte Bezüge zu Social-Media-Instrumenten vermerkt. Im Anschluss an einen hier fol- genden Abriss zu verschiedenen Zugängen in der oben genannten Literatur schließt eine Übersicht inklusive kurzer Erläuterungen zu den verschiedenen Plattformen eines Marketings in sozialen Medien an.

[...]

Ende der Leseprobe aus 89 Seiten

Details

Titel
Internetnutzung von Mitgliedern eines Fitnessstudios. Handlungsempfehlungen für das Online-Marketing auf Facebook
Hochschule
Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
Note
1,6
Autor
Jahr
2019
Seiten
89
Katalognummer
V509698
ISBN (eBook)
9783346131096
ISBN (Buch)
9783346131102
Sprache
Deutsch
Schlagworte
internetnutzung, mitgliedern, fitnessstudios, handlungsempfehlungen, online-marketing, facebook
Arbeit zitieren
Jakob Hesse (Autor), 2019, Internetnutzung von Mitgliedern eines Fitnessstudios. Handlungsempfehlungen für das Online-Marketing auf Facebook, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/509698

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