Ziel der vorliegenden Hausarbeit ist es, die Verbindung von Rhetorik und Werbung unter Betrachtung aktueller Beispiele herauszuarbeiten. Einbezogen werden sowohl Werbekampagnen in Printmedien beziehungsweise auf Plakaten als auch solche im Internet und Fernsehen. Dabei soll deutlich werden, dass die Verbindung von Werbung und Rhetorik weit mehr beinhaltet als die bloße Verwendung von Sprachschmuck und auf allen Ebenen der officia oratoris stattfinden kann.
Werbung ist allgegenwärtig: Ob auf dem Weg zur Arbeit, auf dem Smartphone, in der Zeitung oder im Fernsehen – jeden Tag prasseln Unmengen an Werbebotschaften auf uns ein. Dabei entfalten diese Botschaften ihre Wirkung bei den Rezipienten mal mehr und mal weniger erfolgreich und sind häufig nur unterschwellig wahrnehmbar. Besonders gelungene Werbung bleibt hingegen in Erinnerung und findet oftmals Eingang in die Populärkultur. Der US-amerikanische James Twitchell vertrat im Jahr 1996 sogar die Ansicht, es sei „precisely the recognition of jingles and brand names, precisely what high culturists abhor, that links us as a culture“. Trotz dieser überhöhten Zuschreibung Twitchells von Werbung als zentrales Konstitutionsmerkmal einer Gesellschaft findet die Rhetorik im Zusammenhang mit Werbung meist wenig Beachtung. Dabei könnte Twitchel folgend auch die viel ältere Disziplin der Rhetorik als konstituierend für die Gesellschaft angesehen werden, da Werbung und rhetorische Praxis, wie die vorliegende Hausarbeit zeigen wird, eng miteinander verwoben sind. Dies drückt sich nicht zuletzt dadurch aus, dass beiden Disziplinen in der öffentlichen Wahrnehmung etwas Manipulatives unterstellt wird.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Rhetorik und Werbung – (k)ein vergleichbares Paar?
2 Aktuelle Werbekampagnen im Spiegel der Rhetorik
2.1 Internet- und TV-Spot der Commerzbank – ethos- und pathosbezogene Strategien im Rahmen der inventio
2.2 Mercedes Benz – Aufbau von Werbeanzeigen im Rahmen der dispositio
2.3 Lieferando – Tropen, Stilfiguren und andere Merkmale der elocutio
Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die enge Verflechtung von rhetorischen Prinzipien und moderner Werbepraxis, um aufzuzeigen, dass Werbung über die bloße Verwendung von Sprache hinausgeht und rhetorische Konzepte auf verschiedenen Ebenen der Kampagnenkonzeption nutzt.
- Grundlagen der Verbindung von Rhetorik und werblicher Kommunikation
- Rhetorische Strategien (ethos, pathos, logos) in Bewegtbildwerbung
- Struktureller Aufbau von Print-Anzeigen basierend auf der antiken Redelehre
- Einsatz von Tropen und Stilfiguren zur Aufmerksamkeitssteigerung
- Analyse aktueller Praxisbeispiele (Commerzbank, Mercedes-Benz, Lieferando)
Auszug aus dem Buch
1 Rhetorik und Werbung – (k)ein vergleichbares Paar?
Eine universal gültige Definition von Rhetorik gibt es nicht. Dies hat vor allem damit zu tun, dass Rhetorik aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden kann. So wird diese von verschiedenen Autoren einerseits als eine „Technik“ und „keine Wissenschaft“ bezeichnet andererseits auch zur „Kunst des Redners“ erhoben (Stroh, 2010, S.18). Darüber hinaus existieren zahlreiche Ratgeber, die sich jedoch fast ausschließlich an dem gewinnbringenden Einsatz rhetorischer Mittel und weniger an einer klaren Definition des Begriffs orientieren. Ungeachtet der verschiedenen Ansätze besteht weitestgehend Konsens in Bezug auf die Zweckabsicht der Rhetorik. Sie „dient der argumentativen Ordnung und stilistischen Anlage sowie der zielorientierten Durchführung eines Redevortrags, und zwar im Sinne einer systematischen und insofern trainierbaren, aber nicht exakt zu beschreibenden Beeinflussung des Publikums durch den Redner“ (Riemer, 2016, S.14).
Unter dem Gesichtspunkt der Beeinflussung ist der Begriff der Rhetorik daher anschlussfähig an den der Werbung. Ziel der Werbung ist es „durch die Produktion und Distribution von Medienangeboten bei jeweils klar definierten Zielgruppen zwangsfrei und wiederholbare Erfolg Teilnahmebereitschaft in Bezug auf Produkte, Leistungen, Personen und Botschaften zu produzieren“ (Bentele, Brosius & Jarren, 2013, S.370). Beide Disziplinen beruhen demzufolge grundsätzlich darauf, ein Gegenüber zu überzeugen beziehungsweise, um im Bild zu bleiben, umwerben. Demgegenüber unterscheidet sich die Rhetorik von Werbung insbesondere in der Form der Distribution, da letztere ihre intendierte Wirkung nahezu ausschließlich mittels der Massenmedien entfaltet. Demgegenüber steht die antike Vorstellung einer Rede als öffentliche und direkte Darbietung.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit von Werbung im Alltag und führt in die theoretische Fragestellung ein, inwiefern rhetorische Prinzipien als konstitutiv für die Werbepraxis angesehen werden können.
1 Rhetorik und Werbung – (k)ein vergleichbares Paar?: Dieses Kapitel arbeitet die theoretischen Schnittstellen zwischen Rhetorik und Werbung heraus, wobei insbesondere die rhetorischen Konzepte und ihre Übertragbarkeit auf die Werbepsychologie und -wirkung analysiert werden.
2 Aktuelle Werbekampagnen im Spiegel der Rhetorik: Anhand konkreter Beispiele wie der Commerzbank, Mercedes-Benz und Lieferando wird die Anwendung antiker rhetorischer Strukturen auf moderne Kampagnen in TV, Internet und Print praktisch nachgewiesen.
Fazit: Das Fazit reflektiert die gewonnenen Erkenntnisse und bestätigt, dass die Verbindung von Rhetorik und Werbung weit über sprachliche Gestaltung hinausgeht und alle Ebenen der Konzeption umfasst.
Schlüsselwörter
Rhetorik, Werbung, Werbepsychologie, ethos, pathos, logos, elocutio, dispositio, inventio, Werbekampagnen, Rhetorische Mittel, Massenmedien, Zielgruppenansprache, Stilfiguren, Persuasion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretische und praktische Verbindung zwischen der antiken Rhetorik und moderner Werbekommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die Konzepte der klassischen Redelehre (inventio, dispositio, elocutio, actio) und deren Anwendung auf aktuelle Werbemaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie rhetorische Strukturen und Strategien gezielt eingesetzt werden, um die Wirksamkeit von Werbebotschaften zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die durch eine fallorientierte Analyse aktueller Werbekampagnen gestützt wird.
Welche Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Annäherung an Rhetorik und Werbung sowie eine detaillierte Untersuchung von Praxisbeispielen aus den Bereichen TV-Spot, Print-Anzeigen und Plakatwerbung.
Was charakterisiert die in der Arbeit gewählten Schlüsselwörter?
Die Begriffe spiegeln die Verschmelzung von antiker Rhetorik-Terminologie mit modernen Marketing-Konzepten wider.
Wie setzt die Commerzbank rhetorische Strategien ein?
Die Commerzbank nutzt in ihren Spots gezielt ethos-Strategien durch Testimonials sowie pathos-Elemente, um die Identifikation der jungen Zielgruppe mit der Marke zu fördern.
Welche Rolle spielt die elocutio bei der Marke Lieferando?
Lieferando nutzt die sprachliche Ebene (elocutio), insbesondere durch gezielte Stilbrüche und Wortspiele, um Aufmerksamkeit zu erregen und sich im Gedächtnis der Rezipienten zu verankern.
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- Anonym (Author), 2019, Die Verbindung von Rhetorik und Werbung in aktuellen Werbekampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/510056
