Funktioniert Brand Storytelling bei klassischen und digitalen Marken gleich?

Inhalt

1 Einleitung

2 Begriffsdefinition und aktueller Forschungsstand
2.1 Markenwissenschaftliche Begriffe
2.1.1 Marke
2.1.2 Markenkommunikation
2.1.2.1 Besonderheiten des Internets
2.1.3 Image
2.1.4 Differenzierung digitale und klassische Marken
2.2 Storytelling
2.2.1 Storytelling in der Philosophie
2.2.2 Storytelling in der Literaturwissenschaft
2.2.3 Storytelling und Core Plots
2.2.4 Digitales Storytelling
2.2.5 Storytelling im Wissensmanagement
2.3 Brand Storytelling
2.3.1 Prozessmodell des Brand Storytellings nach Baumgarth und Lohrisch
2.3.2 Bausteine des erfolgreichen Storytellings
2.3.2.1 Phase 1: Suchen
2.3.2.2 Phase 2: Sortieren und Modellieren
2.3.2.3 Phase 3: Erzählen
2.3.2.4 Phase 4: Kontrollieren & Reflektieren
2.3.3 Prozessmodell des Corporate Storytelling nach Krüger
2.4 Klassisches und digitales Brand Storytelling im Vergleich
2.4.1 Analysemodell
2.4.2 „Auf alles eingerichtet“ - IKEA
2.4.2.1 IKEA Spot „Date Night“
2.4.2.1.1 Deskriptive Beschreibung
2.4.2.1.2 Story-Identifikation
2.4.2.2 IKEA Spot „Dauergast aus Schweden“ - Story-Identifikation
2.4.2.2.1 Deskriptive Beschreibung
2.4.2.2.2 Story-Identifikation
2.4.2.3 IKEA Spots: Storytelling
2.4.2.4 IKEA Spots: Erfolgskriterien
2.4.2.5 Smilla und das IKEA Image
2.4.3 „Mach Facebook zu deinem Facebook“ - Facebook
2.4.3.1 Facebook Spot „Kontrolle“
2.4.3.1.1 Deskriptive Beschreibung
2.4.3.1.2 Story-Identifikation
2.4.3.2 Facebook Spot „Marathon“
2.4.3.2.1 Deskriptive Beschreibung
2.4.3.2.2 Story-Identifikation
2.4.3.3 Facebook Spots Storytelling
2.4.3.4 Facebook Spots: Erfolgskriterien
2.4.3.5 „Mache Facebook zu deinem Facebook“ und das Facebook Image
2.4.4 Gemeinsamkeiten und Unterschiede

3 Empirie
3.1 Experteninterviews
3.1.1 Vorstellung der Experten
3.1.2 Brand Storytelling in Theorie und Praxis
3.1.2.1 Differenzierung von klassischen und digitalen Marken
3.1.2.2 Core Plots
3.1.2.3 Storytelling als Worthülse
3.1.2.4 Bausteine von Storytelling
3.1.2.4.1 Authentizität
3.1.2.5 Storytelling und Image
3.1.2.6 Storytelling und digitaler Wandel
3.1.2.7 Unterschiede im Brand Storytelling bei klassischen und digitalen Marken
3.1.3 Einordnung der Fallbeispiele
3.1.3.1 IKEA und Smilla
3.1.3.2 Facebook
3.1.3.3 Vergleich der beiden Kampagnen
3.1.4 Fazit der Experteninterviews
3.2 Online-Umfrage
3.2.1 Wirkung von Brand Storytelling
3.2.2 Fallbeispiele
3.2.2.1 Facebook
3.2.2.2 IKEA
3.2.3 Fazit zur Online-Umfrage

4 Fazit & Schluss

5 Wahrheitsgemäße Erklärung

6 Quellenverzeichnis
6.1 Literaturverzeichnis
6.2 Onlineverzeichnis
6.3 Videoverzeichnis
6.4 Sekundärliteratur

7 Anhang
7.1 Quantitative Untersuchung
7.1.1 Fragebogen
7.2 Qualitative Untersuchung
7.2.1 Interviewleitfaden
7.2.2 Qualitative Datenauswertung der Interviews nach Mayring

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Klassifizierungskriterien zur Abgrenzung der E-Brand nach Suckow, ergänzt um eigene Definition

Abb. 2 Geschichte, Narration und Erzählung nach Krüger

Abb. 3 Ereignis, Thema und Frame nach Krüger

Abb. 4 Klassische Spannungskurve nach Krüger

Abb. 5 Storytelling-Prozess nach Baumgarth und Lohrisch

Abb. 6 Erfolgsfaktoren einer guten Markenstory nach Baumgarth und Lohrisch

Abb. 7 Erfolgskriterien für die Erzählung einer Markenstory nach Baumgarth und Lohrisch

Abb. 8 Prozessmodell des Corporate Storytelling nach Krüger

Abb. 9 Analyseschema für Brand Storytelling

Abb. 10 Storyboard IKEA TV-Spot „Date night“

Abb. 11 Akteure IKEA TV-Spot „Date night“

Abb. 12 Storyboard IKEA TV-Spot „Dauergast aus Schweden“

Abb. 13 Akteure IKEA TV-Spot „Dauergast aus Schweden“

Abb. 14 IKEA Clip „Dauergast aus Schweden“ in Facebook

Abb. 15 Storyboard Facebook TV-Spot „Kontrolle“

Abb. 16 Akteure Facebook TV-Spot „Kontrolle“

Abb. 17 Storyboard Facebook TV-Spot „Marathon“

Abb. 18 Akteure Facebook TV-Spot „Marathon“

Abb. 19 Facebook Kampagne out of Home

Abb. 20 Facebook Kampagne in Social Media

Abb. 21 Vorstellung der Experten

Abb. 22 Alter der Befragten

Abb. 23 Ungefähre Anzahl an Einwohnern des Ortes, in dem die Befragten wohnen

Abb. 24 Einordnung der Befragten zur Aussage „Ich mag es, wenn Werbung Geschichten erzählt“ nach Geschlecht

Abb. 25 Einordnung der Befragten zur Aussage „Ich mag es, wenn Werbung Geschichten erzählt“ nach Alter

Abb. 26 Einordnung der Befragten zur Aussage „Werbung von einem Produkt beeinflusst auch mein Bild über die Marke“ nach Geschlecht

Abb. 27 Einordnung der Befragten zur Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass sie Freunden oder Bekannten Werbung zeigen, nur weil Ihnen die Werbung gefällt?“ nach Geschlecht

Abb. 28 Einordnung der Befragten zur Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass sie Freunden oder Bekannten Werbung zeigen, nur weil Ihnen die Werbung gefällt?“ nach Alter

Abb. 29 Angaben der Befragten zur Frage „Sind Sie Facebooknutzer?“

Abb. 30 Angaben der Befragten zur Frage „Sind Sie Facebooknutzer“ nach Alter

Abb. 31 Einordnung der Befragten zur Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Facebook an einen Freund, Bekannten oder Kollegen weiterempfehlen?"

Abb. 32 Veränderung der Einstellung zu Facebook

Abb. 33 Angaben der Befragten zur Frage "Sind Sie IKEA Kunde?"

Abb. 34 Einordnung der Befragten zur Frage "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie IKEA an einen Freund, Bekannten oder Kollegen weiterempfehlen?"

Abb. 35 Veränderung der Einstellung zu IKEA

Abb. 36 Vergleich der Weiterempfehlungsraten für die jeweiligen TV-Spots

Abb. 37 Gegenüberstellung Brand Storytelling bei klassischen und digitalen Marken im Vergleich, eigene Darstellung

Tabei1enverzeichnis

Tab. 1 Abgrenzung und Definition von Marken im Internet nach Suckow

Tab. 2 Kommunikationsmodi nach Krüger

Tab. 3 Argumentatives und narratives Paradigma nach Krüger

Tab. 4 Konstituierende Elemente von Geschichten und Erzählung nach Krüger

Tab. 5 20 Masterplots nach Tobias

Tab. 6 Ansätze zur Erfolgsmessung einer Markenstory

Tab. 7 Vier Schritte des Storytelling-Prozesses nach Krüger

Tab. 8 Weiterempfehlungsrate der Befragten nach Berufsstand

Tab. 9 Facebooknutzer unter den Befragten nach Wohnort

Tab. 10 IKEA-Kunden unter den Befragten nach Wohnort

1 Einleitung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Menschen erzählen sich schon immer Geschichten, lassen sich von Spannung und Emotionen fesseln und sich davon auch prägen. Professor Yuval Noah Harari, seines Zeichens Philosoph, beschäftigte sich in seinem Werk EINE KURZE GESCHICHTE DER MENSCHHEIT ebenfalls mit einer Geschichte - und zwar mit der, des Menschen. Seiner Meinung nach beruht die Entwicklung der Spezies Mensch genau auf dieser Möglichkeit, sich eine Narration zu erdenken, die so nicht stattgefunden hat. Diese Fähigkeit ist von allen Wesen auf der Erde uns Menschen vorbehalten, wir haben ganze Gesellschaften darauf aufgebaut. Religionen, Geld, Werte, all das sind auch extreme Formen von Geschichten, die das Konstrukt unserer Gesellschaft bilden - genauso wie Marken. Harari nennt hier das Beispiel Peugeot, einer Automarke, die bereits 1810 von der Familie Peugeot gegründet wurde. Heute verbinden wir mit diesem Namen aber nicht mehr die Personen der Familie selbst, sondern Autos aus Frankreich. Neben der Gründungsgeschichte erzählen uns Marken mittlerweile noch mehr Narrationen, in welchen sie ihre Werte und Normen an den Rezipienten transportieren.

In der vorliegenden Arbeit werden vor allem diese Geschichten betrachtet, die das Image einer Marke beeinflussen sollen. Solch eine Art von Narration wird im Folgenden zumeist als Brand Storytelling bezeichnet. Aktuell erleben diese Narrationen wieder einen Aufschwung, sodass sich mehrere Online-Magazine der Branche damit auseinander setzen. So schreibt Cornelia Doglus im t3n Ratgeber, dass Brand Storytelling die Identität einer Marke und damit eine Grundlage für alle folgenden Produkte erschafft.^{1 2} Das Brand Trust Glossar unterscheidet hier drei Arten von Brand Stories³: Zunächst einmal Narrationen, die sich mit der Historie des Unternehmens beschäftigen, wie beispielsweise der Unternehmensgründung oder der Erfindung des Kernproduktes. Eine zweite Möglichkeit ist die Narration, die sich mit einem Mythos der Marke befasst, wie beispielsweise das Geheimrezept von Coca-Cola. Die dritte Möglichkeit von Storytelling ist jene mit einem Erfahrungsbezug, in welchem Kunden beispielsweise von ihren positiven Erfahrungen berichten.⁴ Bei einer weiteren Online­Recherche zum Thema Brand Storytelling finden sich einige Ratgeber, Checklisten und Guidelines, die Marken befolgen sollen. All diese Listen ähneln sich in gewisser Weise: Meistens stellt die Authentizität einen wichtigen Punkt dar, denn die Geschichte soll nicht nur erzählt, sondern auch gefühlt und geglaubt werden.⁵ Auch muss das Werteversprechen der Marke definiert werden, das heißt mit welchen Werten sich die Marke identifiziert. Diese müssen dann in den Storylines verwoben und an den Endkunden herangetragen werden.⁶

Die Grundfrage, welcher in dieser Arbeit nachgegangen werden soll, stellt sich etwas anders dar. Mit dem Aufkommen des Web 2.0 entstehen immer mehr Marken, die nur im Internet stattfinden und sich für den Kunden damit schwer greifen lassen. Macht hier Brand Storytelling Sinn - und wenn ja, wie funktioniert es? Gibt es einen offensichtlichen Unterschied zwischen Brand Storytelling von digitalen und klassischen Marken? Dabei soll die Hypothese untersucht werden, dass digitale Marken aufgrund ihrer Markenbeschaffenheit nicht die gleiche Möglichkeit haben, Geschichten zu erzählen, wie klassische Marken. Der Fokus hierbei liegt auf Brand Storytelling, welches sich mit der positiven Aufladung des Markenimages beschäftigt. Dies unter Berücksichtigung der Frage, inwieweit eine positive Beeinflussung des Markenimages durch Storytelling möglich ist. Auch dies soll in der vorliegenden Arbeit beantwortet werden.

Relevanz hat dieses Thema, da es zwar von allen Seiten besprochen wird, hierbei jedoch viele unterschiedliche, oder nur schwammige Aussagen getroffen werden. Brand Storytelling könnte somit auch als Worthülse, oder „Buzzword“ betrachtet werden, bei welchem jeder mitreden möchte. Auch gehen die bereits erwähnten Guidelines und Artikel selten in die Tiefe und schlagen Handlungen vor, ohne den Begriff genauer zu erläutern. Diese Arbeit hat jedoch den Anspruch, zunächst den Ursprung von Brand Storytelling zu untersuchen, um die Thematik durch und durch verstehen zu können. Erst danach kann sich konkret mit der Funktionsweise dieser Kommunikationsform auseinander gesetzt werden. Weiter fehlt bisher eine gesonderte Betrachtung von digitalen und klassischen Marken hinsichtlich des Band Storytellings, die Forschungsfrage dieser Arbeit ist damit ein Desiderat.

Aufgeteilt wird der theoretische Teil dieser Arbeit anhand der einzelnen Bestandteile des Begriffes Brand Storytelling. Zunächst werden die zu verwendenden Begriffe definiert, die sich mit den Aspekten der Brand, also der Marke beschäftigen. Dabei soll zunächst anhand des Standardwerkes von Esch der Begriff der Marke an sich näher erläutert werden, bevor der Fokus auf den Begriff der Markenkommunikation gelegt wird. Beide müssen zunächst hinsichtlich ihrer Funktionsweisen verstanden werden, um Brand Storytelling überhaupt weiter untersuchen zu können. An dieser Stelle soll auch der Einfluss des Internets betrachtet werden, der vor allem die Markenkommunikation nachhaltig beeinflusst hat. Um klassische und digitale Marken vergleichen zu können, müssen diese Ausprägungen voneinander differenziert werden, was anhand aktueller Forschungsliteratur passiert.

Der zweite Teilaspekt von Brand Storytelling ist die Story selbst. Dieses Element wird aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet, um es in seinem vollen Umfang erfassen zu können. Zunächst wird der Blick aus einer philosophischen Perspektive auf den Begriff geworfen, wobei dieser Teil vor allem mit den eingangs erwähnten Ausführungen von Harari arbeitet. Beim Erzählen von Geschichten sollte die Literaturwissenschaft nicht außer Acht gelassen werden. Hierbei wird der Fokus auf den Ansätzen der strukturalistischen Erzähltheorie liegen, anhand welcher die einzelnen Elemente einer Story ausgearbeitet werden sollen. Weiter sollen 20 Masterplots untersucht werden, die laut Tobias allen Erzählungen zugrunde liegen.

Der dritte Teilaspekt des theoretischen Teiles beschäftigt sich mit dem Telling der Geschichte. Hierbei werden erneut die Besonderheiten untersucht, die sich durch das Aufkommen des Internets gebildet haben. Weiter wird der Prozess des Storytellings im Wissensmanagement aufgearbeitet, an welchem sich das Brand Storytelling orientiert.

Der vierte Teil der theoretischen Ausführung zu diesem Thema zieht einerseits aktuelle Forschungsliteratur von Baumgarth und Lohrisch und andererseits den Storytelling-Prozess von Krüger heran. Aus den Erkenntnissen, die aus dieser aktuellen Forschung gebildet werden, wird ein eigenes Analyseschema entwickelt, mit welchem die folgenden Fallbeispiele untersucht werden.

Diese Fallbeispiele sollen unter anderem auch im empirischen Teil von Relevanz sein. Dieser wird in die Ergebnisse einer qualitativen und einer quantitativen Datenerhebung aufgeteilt. Für den qualitativen Teil der Empirie wurden drei Experten interviewt. Dabei wurde je ein Experte aus der Wissenschaft, aus der Wirtschaft und aus der Kreativbranche ausgewählt, um ein möglichst breites Bild mit facettenreichen Perspektiven auf den Forschungsgegenstand zu erlangen. Als Vertreter der Wirtschaft fiel die Wahl auf , der aktuell Chief Marketing Officer bei ist. Die Kreativbranche wird repräsentiert von , welcher momentan der Director des Content Innovation Lab von ist. Zuletzt wurde als Vertreter der Wissenschaft Prof. Dr. interviewt. Er forscht aktuell an der im Bereich der Wirtschaftskommunikation. Die Zusammenfassung der Ergebnisse der Interviews orientiert sich am Leitfaden eben dieser, wobei die Themenschwerpunkte sich an der Aufteilung der zuvor erarbeiteten Theorie und den beiden Fallbeispielen orientierten.

Ergänzt wird die qualitative Forschung durch eine quantitative Umfrage, welche in Form einer Online-Umfrage durchgeführt wurde. Insgesamt nahmen daran 274 Teilnehmer im Alter von 18 bis 33 Jahren teil. Zunächst stellte die Umfrage einleitend allgemeine Fragen zum Thema Brand Storytelling, bevor sie sich dann konkret auf die Wirkung der Fallbeispiele konzentrierte. Diese Arbeit wurde um eine qualitative Forschung ergänzt, da diese eine größere Stichprobe darstellen kann. Zudem wurden hierfür keine Experten des Gebiets, sondern die Konsumenten der Marken, beziehungsweise Rezipienten der Kommunikation, befragt. Dies ermöglicht, in Teilen, die Wirkung der Kommunikation untersuchen zu können. Die Ergebnisse der qualitativen und der quantitativen Studie sollen sich nicht nur gegenseitig verifizieren, sondern auch die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit untermauern. Um eine Vergleichbarkeit zu ermöglichen wurden die gesamte Arbeit hindurch dieselben Fallbeispiele untersucht. Dabei sollen die Ergebnisse der Empirie die Hypothesen der theoretischen Ausführungen, sowie die dort gewonnenen Erkenntnisse bestätigen.

Zunächst werden jedoch die einzelnen Elemente von Brand Storytelling näher untersucht. Wie bereits erwähnt, wird mit den Begriffen zu Marke und Markenkommunikation begonnen.

2 Begriffsdefinition und aktueller Forschungsstand

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Folgenden sollen die Fachbegriffe, welche für das bessere Verständnis der Arbeit benötigt werden, definiert und erläutert werden. Dabei wird sich an Ansätzen aus der Markenfoschung, sowie medienwissenschaftlichen Perspektiven orientiert. Zunächst soll der Begriff der Marke definiert werden, welcher um die Markenkommunikation erweitert wird. Untrennbar von der Marke ist das Image, welches ebenfalls weiter erläutert werden soll. Um dem Ziel dieser Arbeit gerecht zu werden, klassische und digitale Marken zu vergleichen, muss folgend eine Differenzierung zwischen diesen Begriffen erfolgen. Zuletzt wird noch auf die Rolle des Internets eingegangen und aktuelle Forschungsliteratur zu diesem Aspekt vorgestellt.

2.1 Markenwissenschaftliche Begriffe

2.1.1 Marke

Professor Franz-Rudolf Esch forscht am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Justus-Liebig-Universität Gießen im Bereich Markenführung. Sein Werk STRATEGIE UND TECHNIK DER MARKENFÜHRUNG gibt es bereits in mehrfacher Auflage und zählt als eines der Standardwerke für Markenforschung. Für ihn leitet sich der Begriff Marke von Markierung ab, wobei es für ihn bedeutet „Produkte zu kennzeichnen und aus der Anonymität zu heben“^{7 8}. Den Beginn dieser Praktik sieht er schon im alten Ägypten, wo Krughersteller und Steinmetze ihre Arbeiten bereits mit einem Symbol versahen, welches sich ihnen zuweisen ließ.⁹ Sybille Kircher ist Sprachwissenschaftlerin und leitet eine sogenannte Namensagentur.¹⁰ Sie definiert Marken als Namen, oder Symbole, oder auch eine Kombination von beidem, durch welche sich ein Produkt einerseits identifizieren und andererseits von Konkurrenzprodukten differenzieren lässt.¹¹ Marken erfüllen somit, laut Esch, keinen Selbstzweck, sondern helfen, Produkte zu identifizieren und voneinander zu unterscheiden.¹² Mittlerweile hat sich der Begriff der Marke im marketingwissenschaftlichen Jargon etabliert und wird immer mehr zum Hauptthema von Unternehmen.¹³ So wurde bereits 1988 von der Zeitung THE ECONOMIST das Jahr der Marke ausgerufen und auch in Deutschland führte der Deutsche Marketing-Verband einen Marken-Award ein.¹⁴ Zudem wurde die Marke durch eine Delphi-Befragung von Marketing-Managern und Marketing-Wissenschaftlern als „wichtigster Werttreiber in Unternehmen“ herausgearbeitet.¹⁵ Kurzum: Aus heutiger Marketingsicht steht die Marke klar im Fokus und beeinflusst den Erfolg eines Unternehmens immens. Dies liegt vor allem auch daran, dass Marken durch ihren Wiedererkennungswert nicht nur das Kaufverhalten des Konsumenten, sondern auch seine Realitätswahrnehmung stark beeinflussen. Die Beeinflussung zeigt sich vor allem bei der Markenprägung von Kindern: So malten circa 30% von ungefähr 30.000 Kindern bayerischer Grundschulen lila-farbene Kühe bei einem Malwettbewerb, da sie dank der Schokoladenmarke Milka stets mit Abbildungen von lilafarbenen Kühen konfrontiert waren.¹⁶ Im Teenager-Alter entwickelt sich das Markeninteresse dann schon zu einer Art Kult, da Jugendliche sich oft anhand ihrer Kleidung oder anderer Alltagsprodukte mit einer anderen Jugendgruppe identifizieren können.¹⁷ Auch für Erwachsene setzt sich dieser Effekt fort und sie wählen zum Teil die Marken, die sie aus ihrem Elternhaus übernommen haben. Vor allem Probandentests mit Produkten haben bewiesen, dass das Produkt einer beliebten Marke als hochwertiger oder geschmackvoller eingeschätzt wird, als bei einer entsprechenden Blindverkostung. Ein gutes Markenimage wirkt sich also auch positiv auf die Einschätzung einzelner Produkte aus.¹⁸ Bisher wurde die Wirkung von Marken untersucht. Aber was ist laut Definition eine Marke? Hier führt Esch eine klassische Definition an:

„Nach klassischem Verständnis ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels. Durch die Markierung erfährt der Konsument, wer der Hersteller bzw. Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung ist. Darüber hinaus garantiert eine Marke dem Verbraucher u.a. eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleich bleibender Menge oder Aufmachung der ubiquitär ähnlichen Ware.“¹⁹

Esch ist sich bewusst, dass dieses Verständnis von Marken mittlerweile überholt ist, da auch Dienstleistungen sowie Ideen oder auch Personen den Status einer Marke erlangen können.²⁰ Daran angepasst ist mittlerweile auch die rechtliche Definition von Marken. So können

„[...]alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“²¹

Diese Gesetzesänderung trat im Januar 1995 in Kraft und seither waren neben Wortmarken auch sogenannte Bild- oder Farbmarken geschützt.²² Darunter fallen beispielsweise auch das Magenta von der Telekom oder auch der Mercedesstern. Esch sieht allerdings selbstverständlich auch eine psychologische Ausrichtung der Marke. Durch Marken wird die Produktauswahl der Konsumenten beeinflusst, da sie sich mit ihnen identifizieren oder von ihnen differenzieren.²³ Dies kommt daher, dass Marken nicht nur die funktionalen Eigenschaften eines Produktes betreffen, sondern vom Konsumenten auch mit Emotionen und Erfahrungen behaftet werden. Gerade in den heutigen Zeiten, in welchen Produkte durch die Sättigung der Märkte immer austauschbarer werden, wird dies immer wichtiger.²⁴ Für Unternehmen haben Marken daher eine äußerst wichtige Position, da eine starke Marke viele Funktionen gleichzeitig erfüllt: Einerseits dient sie schon rein optisch der Differenzierung der eigenen Produkte von Produkten der Konkurrenz, andererseits bindet sie aber auch den Kunden an sich und kann somit zu einem Gefühl der Loyalität führen. Dies lässt sich vor allem auch beim Abverkauf von Produkten spüren, welcher durch eine starke Marke konstanter wird und so unabhängiger von horrenden Rabattaktionen macht.²⁵ Zudem haben Marken in gewisser Weise einen Halo-Effekt: So hat eine gute Marke auch positive Auswirkungen auf einzelne Markeneigenschaften oder gar Marketing-Kampagnen. Auch können gute Marken für die Einführung neuer Produkte oder die Entwicklung von Lizenzierungen genutzt werden.²⁶ Zuletzt bieten sie aber auch die Funktion von Schutz in Krisen oder vor Wettbewerbern, indem sie die Position des Unternehmens stärken und durch hohe Wettbewerbsbarrieren vor der Konkurrenz schützen.²⁷ Durch die stark ansteigende Komplexität im Alltag der Konsumenten, helfen Marken ihnen auch bei der Orientierung, schaffen Klarheit und vereinfachen den Auswahlprozess, weshalb Markenschaffende ihre Marke weg vom Beliebigen und hin zu einer Besonderheit erschaffen müssen.²⁸

Auch Andreas Baetzgen, Professor für strategische Kommunikation und Branding, beschäftigt sich in dem Buch KONTEXTBASIERTE MARKENKOMMUNIKATION mit den Funktionen der Marke. Zunächst schreibt er ihr eine Orientierungsfunktion zu, die Produkte für den Konsumenten „sofort unverwechselbar erkennbar“²⁹ ihrer Herkunft zuordnen. Des Weiteren geben Marken den Verbrauchern Sicherheit und Entlasten sie bei ihrer Entscheidung, da sie für den Konsumenten das Risiko senken eine falsche Entscheidung zu treffen.³⁰ Weiter schreibt Baetzgen Marken eine Vertrauensfunktion zu, da die Sorge vor dem Risiko einer falschen Entscheidung durch bereits geschenktes Vertrauen verdrängt wird.³¹ All diese Funktionen von Marken fasst Baetzgen unter „ökonomischen Basisfunktionen“ zusammen, da sie für den Erwerb der Produkte hauptsächlich verantwortlich sind.³² Allerdings sieht auch er noch weitere, mehr psychologisch verankerte Funktionen von Marken, indem sie eine Form von Kulturgütern annehmen. So dienen sie für den Konsumenten als Mittel zur Selbstinszenierung, mit der er sich beispielsweise einem Milieu zuschreiben oder von einem anderen differenzieren kann.³³ Genauso sieht er aber auch eine identitätsstiftende Funktion, soweit sie eine sogenannte „Arbeit am Selbst“³⁴ beeinflussen können. Hierfür zitiert er Hirschman und Thompson:

“[...] they provide ,dreams of identity‘ (Traube 1992) through which consumers can participate in a shared cultural mythology that encodes allegorical meanings about how to live one's life. “³⁵

Demnach können Marken den Konsumenten eine Identität vorleben, von der sie sich Erträumen, dass sie auf sie zutrifft - sodass sie am Ende gegebenenfalls auch danach handeln. Zuletzt sieht er, dass Marken auch eine Art von sozialen Orientierungsmustern und Vergemeinschaftungsangeboten zur Verfügung stellen können, womit sie den „Verlust traditionaler Sozialformen“³⁶ kompensieren können.

Die Stärke einer Marke ergibt sich aus zwei Faktoren, die sich im Rahmen von Marktforschungen messen lassen. Einerseits steht die Markenbekanntheit im Fokus, welche darstellt in welchem Umfang die Marke allgemein, oder spitz in der Zielgruppe bekannt ist.³⁷ Der zweite Aspekt ist der der Markensympathie, also ob die Zielgruppe gegenüber der Marke und ihren Produkten positiv gestimmt ist.³⁸ Beide Erfolgsfaktoren lassen sich durch Markenkommunikation steuern, wobei bei der Markenstärke der Werbedruck im Vordergrund steht, sie sich also quantitativ beeinflussen lässt, während bei der Markensympathie die Qualität der Markenkommunikation im Vordergrund steht, unter welche vor allem die Aspekte des Inhaltes der Kommunikation fallen.³⁹ Als wichtigstes Instrument der Markenkommunikation sieht Kircher den Markennamen, da der Name gerade in der konkreten Einkaufssituation oft das ausschlaggebende Kriterium ist.⁴⁰ In ihrem Text BRAND NAMING! DAS ERFOLGSGEHEIMNIS STARKER MEDIENMARKEN führt Kircher fünf Erfolgskriterien für starke Marken auf, die im Folgenden kurz aufgezeigt werden sollen. Zunächst beschreibt sie, dass starke Marken auffällig sein müssen. Diese Auffälligkeit kann beispielsweise durch einen besonders kreativen Namen erzeugt werden, wenn dieser in dem Markenumfeld nicht erwartet wird, oder in sich einem Wortspiel darstellt.⁴¹ Ein gutes Beispiel für einen Markennamen, der nicht ganz im Markenumfeld erwartet wird, ist beispielsweise die Sex-Toy und Dessous-Marke Eis.de, welche nicht direkt mit der Branche in Verbindung gebracht wird. Ein weiterer, recht auffälliger Markenname ist Soundcloud, da bereits im Markennamen das Geschäftsmodell, eine Online­Cloud für Musik, erklärt wird. Das zweite Erfolgskriterium ist, dass starke Marken sich leicht von anderen abgrenzen lassen. Vor allem im übersättigten Markt müssen Marken sich selbst innovativ und neuartig darstellen, um sich von der Konkurrenz nachhaltig unterscheiden zu lassen.⁴² Ein dritter Erfolgsfaktor, der auch später in den Bereich des Brand Storytellings mit einfließt ist, dass starke Marken emotional sind. Gerade im Bereich des Markennamens ist das nicht unbedingt leicht umzusetzen. Kircher sagt dazu:

„Durch das immer wieder deutlich zu beobachtende Bemühen, einen Namen zu finden, der möglichst nahe an die Produkteigenschaften herankommt, wird die Bedeutung der Emotionalität des Namens schnell wieder in den Hintergrund gedrängt. Was genau ist ein emotionaler Name? Die Beschreibung fällt leicht. Emotionale Namen sprechen die Gefühle an, sie wirken sympathisch und machen neugierig.“⁴³

Der vierte Punkt in Kirchers Erfolgskriterien ist, dass starke Marken exakt die gewählte Positionierung treffen. Diese lässt sich erst treffen, wenn zunächst eine klare Definition der angestrebten Identität der Marke herausgearbeitet wurde. Darauf folgt eine Art Positionierungsstatement, welches hilft, abzubilden, wie sich die Marke selbst darstellen will.⁴⁴ Als besonders gutes Beispiel ist hier der Konzern Scout24 aufzuführen, der sich bereits im Namen mit den Merkmalen Orientierung, Assistenz und 24 Stunden Unterstützung positioniert.⁴⁵ Das letzte und mit wichtigste Erfolgskriterium für eine starke Marke ist, dass sie juristisch schutzfähig sein muss. Gerade wenn der Name die vorherigen vier Kriterien erfüllt, sollte er als Wortmarke geschützt werden, um Wettbewerbern nicht die Möglichkeit zu geben, die Marke nachzuahmen. Um den Markenschutz zu erlangen muss ein langwieriger Prozess durchlaufen werden.⁴⁶ Im vorangegangenen Kapitel wurde der Begriff der Marke erläutert, da diese für das Betreiben von erfolgreichem Brand Storytelling relevant ist. Ein Unternehmen muss erst sich selbst als Marke definieren, bevor diese durch Narrationen vermittelt werden kann. Ist die starke Marke gefunden, folgt der Punkt, ab welchem Markenkommunikation betrieben werden muss.

2.1.2 Markenkommunikation

Baetzgen beschäftigt sich natürlich nicht nur mit den Funktionen und Eigenschaften einer Marke, sein Fokus liegt auf der Kommunikation eben dieser. Hierfür arbeitet er drei Handlungsfelder der Markenkommunikation heraus, die in jene mit einbezogen werden müssen: Menschen, Medien und Märkte.⁴⁷ An dieser Struktur soll sich der folgende Teil orientieren, weshalb zunächst die Menschen als Handlungsfeld der Markenkommunikation betrachtet werden. Baetzgen bezieht sich hierbei auf eine Gesellschaft, die von der Modernisierung gezeichnet ist.⁴⁸ Diese Modernisierung bedeutete eine Herauslösung des Einzelnen aus historischen Sozialformen wie beispielsweise der Großfamilie, wodurch das Individuum immer mehr in den Fokus rückte. Milieustrukturen und soziale Klassen, sowie Institutionen wie Kirche oder Politik, verloren immer mehr an Bedeutung und nahmen den Halt und die Sicherheit, die sie mit sich brachten, mit sich mit.⁴⁹ Auch wurde das Individuum durch den Verlust von traditionellen Handlungsnormen, wie beispielsweise der Umgang mit klassischen Geschlechterrollen, beeinflusst, welche ihm in der Regel Sicherheit gegeben hatten. Zuletzt wurden im Rahmen der Modernisierung neue Formen eben dieser Handlungsnormen eingeführt.⁵⁰ All dies führte zu einer zunehmenden Individualisierung und Diversifizierung der Gesellschaft, für die durch eine zunehmende Zahl von Optionen auch die Handlungsfreiheit stieg. Gründe hierfür waren zusätzlich zur bereits genannten Modernisierung, ein Anstieg des durchschnittlichen Einkommens, sowie ein Rückgang von sozialen Restriktionen.⁵¹

Doch welche Konsequenzen hat das für Marken sowie die Kommunikation derer? Eine Folge der Modernisierung war die „Ausdifferenzierung sozialer Lebenswelten“.⁵² Baetzgen meint damit, dass die Lebenswelten für den Großteil der Menschen, welche bis in die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts lebten, auf eine natürliche Art und Weise begrenzt waren. Reisen war weder so preiswert, noch so komfortabel wie heute und durch das Fehlen vieler technischer Möglichkeiten, war das, was heute Globalisierung genannt wird, noch nicht vorhanden. Kurzum: Der Raum für individuelle Entfaltung von Persönlichkeit und Interessen war nicht nur begrenzt, sondern quasi nicht vorhanden.⁵³ Heutzutage sehen sich Unternehmen mit einer ganz anderen, viel gespalteneren Zielgruppe konfrontiert: Durch die vielen Optionen, die das Leben bietet, ist die „individuelle Anzahl von gemeinsam geteilten Erfahrungen“⁵⁴ deutlich geringer. Für die Markenkommunikation bedeutet dies, dass das Herstellen von gemeinsam geteilten Sinnbezügen immer schwieriger wird.⁵⁵ Als ein weiteres Problem arbeitet Baetzgen die Ausdifferenzierung von diachronen Handlungsmustern heraus. Während am Anfang des 20. Jahrhunderts meist durch die Geburt festgelegt war, welchen Weg das Individuum gehen wird, stehen uns heute alle Türen offen. Es findet ein Wandel von zielgerichteten Biographien hin zu einer komplett freien Abfolge von Lebensabschnitten statt.⁵⁶ Die einzige Gemeinsamkeit, die ein Großteil der Gesellschaft teilt, ist der stetige Wunsch nach einem ausgefüllten, aber dennoch nicht minder spannenden Leben, welches mehr als Projekt betrachtet wird.⁵⁷ Baetzgen formuliert diesen Habitus wie folgt:

„Das Lebensziel liegt hier nicht in der Zukunft, sondern realisiert sich kontinuierlich im gegenwärtigen Handeln und Erleben. Individualbiographien zeichnen sich zusammenfassend also dadurch aus, dass sie tendenziell eher episodisch als kontinuierlich, eher parallel als chronologisch und eher erlebnis- als zweckrational verlaufen.“⁵⁸

Interessanterweise sieht Baetzgen nicht nur eine Ausdifferenzierung diachroner Handlungsmuster. Gleichermaßen beobachtet er auch eine Ausdifferenzierung synchroner Handlungsmuster.⁵⁹ Er bezieht sich hierfür auf die Arbeiten von Beck und Beck- Gernsheimer, die sehen, dass Alltagshandlungen immer mehr den Charakter von rationalen Entscheidungshandlungen haben, wodurch es zu einer Art „Entroutinisierung des Alltags“ kommt.⁶⁰ Für sie wird der Mensch

„[...] (im radikalsten Sinne Sartres) zur Wahl seiner Möglichkeiten, zum homo options. Leben, Tod, Geschlecht, Körperlichkeit, Identität, Religion, Ehe, Elternschaft, soziale Bindungen - alles wird sozusagen bis ins Kleingedruckte hinein entscheidbar, muss, einmal zu Optionen zerschellt, entschieden werden.“⁶¹

Die Folge ist ein wachsendes Risiko für Fehlentscheidungen sowie die Möglichkeit, dass unvorhersehbare Folgen auftreten können. Weiter fehlt den Konsumenten ein gesellschaftlich verbreiteter „Bewertungsmaßstab“⁶² welcher ihm eine Orientierung zwischen den vielen Optionen anzeigen könnte. Die Ebene, auf welcher Handeln entschiedenen wird, verschiebt sich damit immer mehr auf eine Ebene des situationalen Kontextes, da soziale und kulturelle Makrokontexte entfallen.⁶³ Baetzgen fasst diese Wandlung wie folgt zusammen:

„Anders also als der neoklassische homo oeconomicus, der unabhängig von der Situation eine stabile Bewertungsstruktur besitzt, schwanken die Bewertungen des Subjekts in individualisierten Gesellschaften. [.] Grundsätzlich gilt: Je facettenreicher und heterogener die Lebenswelt eines Individuums, umso differenzierter und pluraler sind dessen situationsbezogene Handlungsmuster, oder besser gesagt, dessen „Muster von situationsbezogenen Handlungspotenzialen.“⁶⁴

Er beschreibt damit die Wandlung des Konsumenten, welcher sich nicht mehr aus rein ökonomischen Gründen für ein Produkt entscheidet, sondern seine Entscheidung von vielen unterschiedlichen Einflüssen abhängig macht.

Wie bereits zu Beginn dieser Ausführungen angemerkt, sieht Baetzgen allerdings auch das Mediensystem als Handlungsfeld der Markenkommunikation an. Dieses wird aus unterschiedlichen Gründen immer komplexer, welche im Folgenden beleuchtet werden sollen. Durch die Deregulierung des Fernsehens und das Aufkommen des Internets kam es zu einem hyperexponentiellen Wachstum der medialen Angebote. Diese quantitative Steigerung an Angeboten brachte eine qualitative Ausdifferenzierung mit sich, auch in Sparten- und Nischenbereichen füllten sich die Lücken, die Angebote wurden immer spezifischer. Zudem stieg die Anzahl an medialen Geräten sehr an.⁶⁵ Dies führte zu einer Verknappung der Aufmerksamkeitsspanne des Rezipienten, da dieser mit einer Flut an Informationen konfrontiert wird. Im Rahmen einer Studie kamen Kommunikationsforscher zu dem Ergebnis, dass die durchschnittliche Betrachtungszeit einer Online Werbeanzeige bei 0,3 Sekunden liegt.⁶⁶ Allerdings bringt die Pluralisierung der Medienangebote auch Vorteile: So ist es immer besser möglich eine enger gefasste Zielgruppe ohne große Streuverluste anzusprechen. Ein weiterer Effekt der Modernisierung, welcher das Mediensystem betrifft, ist eine neue Ubiquität medialer Angebote. Während der mediale Rezeptionsmoment früher in den heimischen vier Wänden stattfand, können mittlerweile Medien dank Smartphone, mobiler Daten und co. immer und überall rezipiert werden. Durch die vielen Daten, die der Rezipient mittlerweile selbst ausstrahlt, ist es für Unternehmen allerdings möglich, den Konsumenten passgenau mit werblichen Inhalten bespielen zu können.⁶⁷ Baetzgen sagt:

[...]

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¹ Aus Eick, Dennis “Digitales Erzählen”, Konstanz/München 2014, S.21

² Vgl. Doglus, Cornelia „Brand Storytelling: Warum Marken eine Geschichte erzählen müssen“ in t3n Ratgeber, https://t3n.de/news/brand-storytelling-marken-866117/ (aufgerufen am 08.05.2019)

³ Vgl. Brand Trust Glossar „Storytelling“,https://www.brand-trust.de/de/glossar/storytelling.php (aufgerufen am 08.05.2019)

⁴ Vgl. ebd.

⁵ Doll, Annkatrin „Brand Storytelling: Wie Geschichten Marken zum Leben erwecken.“ Auf 99designs.de, https://99designs.de/blog/unternehmertum/brand-storytelling/ (aufgerufen am 08.05.2019)

⁶ Vgl. Starting Up „Brand-Storytelling: Was ist es und wie funktioniert es?“ auf starting-up.de https://www.starting-up.de/marketing/branding/brand-storytelling-was-ist-es-und-wie-funktioniert- es.html (aufgerufen am 08.05.2019)

⁷ Siehe Mathews, Rya/Wacker, Watts „W hats your Story? Storytelling to move markets, audiences, people and brands“, 2008, S.7

⁸ Siehe Esch, Franz-Rudolph „Strategie und Technik der Markenführung“, München 2008, S.1

⁹ Vgl. ebd. S.1

¹⁰ Vgl. Website Nomen, https://www.nomen.de/staff/sybille-kircher (aufgerufen am 20.07.2019)

¹¹ Vgl. Kircher, Sybille „Brand Naming! Das Erfolgsgeheimnis guter Medienmarken“ in Baumgarth, Carsten (Hrsg.) „Erfolgreiche Führung von Medienmarken“, Paderborn 2004, S.231

¹² Vgl. Esch 2008 S.1

¹³ Vgl. ebd. S.4

¹⁴ Vgl. ebd. S.4

¹⁵ Siehe ebd. S.4

¹⁶ Vgl. ebd. S.6

¹⁷ Vgl. Esch, Franz-Rudolph „Strategie und Technik der Markenführung“, München 2008, S.8

¹⁸ Vgl. ebd. S.8ff

¹⁹ Siehe ebd. S.17

²⁰ Vgl. ebd.

²¹ §3 Abs.1 MarkenGesetzbuch

²² Vgl. Esch 2008, S.19

²³ Vgl. ebd. S.22

²⁴ Vgl. ebd. S.22

²⁵ Vgl. Esch, 2008, S.24

²⁶ Vgl. ebd. S.24

²⁷ Vgl. ebd. S.24

²⁸ Vgl. Kircher 2004, S.231

²⁹ Siehe Baetzgen, Andreas „Kontextbasierte Markenkommunikation“, Bern, Stuttgart, Wien, 2007, S.105

³⁰ Vgl. ebd. S.106

³¹ Vgl. ebd. S.106

³² Vgl. ebd. S.106

³³ Vgl. Baetzgen, Andreas „Kontextbasierte Markenkommunikation“, Bern, Stuttgart, Wien, 2007, S.106

³⁴ Siehe ebd. S.107

³⁵ Siehe Hirschman, Elizabeth C./Thompson, Craig J. “Why Media Matter: Toward a Richer Understanding of Consumers' Relationships with Advertising and Mass Media.” in “Journal of Advertising, 26” 1997, S.58

³⁶ Siehe Baetzgen, 2007, S.107

³⁷ Vgl. Kircher 2004, S.232

³⁸ Vgl. Kircher 2004, S.232

³⁹ Vgl. Kircher 2004, S.232

⁴⁰ Vgl. Kircher 2004, S.232

⁴¹ Vgl. Kircher 2004, S.238

⁴² Vgl. Kircher 2004, S.239

⁴³ Siehe ebd, S.240

⁴⁴ Vgl. ebd., S.241

⁴⁵ Vgl. ebd., S.241

⁴⁶ Vgl. ebd., S.242f

⁴⁷ Vgl. ebd. S.108

⁴⁸ Vgl. Baetzgen 2007, S.108

⁴⁹ Vgl. ebd. S.108

⁵⁰ Vgl. Baetzgen 2007, S.108

⁵¹ Vgl. ebd., S.109

⁵² Siehe ebd., S.109

⁵³ Vgl. ebd., S.109

⁵⁴ Siehe ebd., S.110

⁵⁵ Vgl. ebd., S.110

⁵⁶ Vgl. ebd., S.110

⁵⁷ Vgl. ebd., S.110

⁵⁸ Siehe ebd. S.111

⁵⁹ Vgl. ebd. S.111

⁶⁰ Vgl. Beck, Ulrich/Beck-Gernsheim, Elisabeth „Individualisierung in modernen Gesellschaften. Perspektiven und Kontroversen einer subjektorientierten Soziologie“ in ebd. (Hrsg.) „Riskante Freiheiten. Individualisierung i n modernen Gesellschaften“, Frankfurt a.M., 1994 S.17ff

⁶¹ Siehe Beck/Beck-Gernsheim 1994, S.16f

⁶² Siehe Baetzgen 2007, S.112

⁶³ Vgl. ebd., S.112

⁶⁴ Siehe ebd., S.113

⁶⁵ Vgl. ebd., S.115

⁶⁶ Vgl. Zimmer, Lukas „Ernüchternde Studie über Aufmerkamtkeit und Werbung“ auf Horizont.at, https://www.horizont.at/home/news/detail/?tx_news_pi1%5Bnews%5D=66585&cHash=515f2f939830d 49b289630dcfeb50b50 (aufgerufen am 20.07.2019)

⁶⁷ Vgl. Baetzgen 2007, S.116