Storytelling. Ein Buzzword, welches in der Medien- und Markenwelt in aller Munde, gleichzeitig aber doch irgendwie verschwommen ist. Aber was bedeutet Storytelling überhaupt in der externen Kommunikation? Diese Masterarbeit versucht dieses Buzzword zu definieren. Dabei fokussiert sie sich auf die unterschiedlichen Anforderungen, die von digitalen oder klassischen Marken ans Storytelling einer Kampagne gestellt werden.
Um aber das Buzzword überhaupt greifen zu können, wurde eine Herangehensweise aus verschiedenen geisteswissenschaftlichen Disziplinen wie der Philosophie oder der Literaturtheorie gewählt. Auch die Frage nach dem "Wieso" versucht die Arbeit durch empirische Forschungsansätze zu beantworten. Dabei helfen eine quantitative Umfrage, sowie mehrere qualitative Experteninterviews bei der Suche nach Antworten.
Dabei werden vor allem Geschichten betrachtet, die das Image einer Marke beeinflussen sollen. Solch eine Art von Narration wird im Folgenden zumeist als Brand Storytelling bezeichnet. Aktuell erleben diese Narrationen wieder einen Aufschwung, sodass sich mehrere Online-Magazine der Branche damit auseinander setzen.
Die Grundfrage, welcher in dieser Arbeit nachgegangen werden soll, stellt sich etwas anders dar. Mit dem Aufkommen des Web 2.0 entstehen immer mehr Marken, die nur im Internet stattfinden und sich für den Kunden damit schwer greifen lassen. Macht hier Brand Storytelling Sinn – und wenn ja, wie funktioniert es? Gibt es einen offensichtlichen Unterschied zwischen Brand Storytelling von digitalen und klassischen Marken? Dabei soll die Hypothese untersucht werden, dass digitale Marken aufgrund ihrer Markenbeschaffenheit nicht die gleiche Möglichkeit haben, Geschichten zu erzählen, wie klassische Marken. Der Fokus hierbei liegt auf Brand Storytelling, welches sich mit der positiven Aufladung des Markenimages beschäftigt. Dies unter Berücksichtigung der Frage, inwieweit eine positive Beeinflussung des Markenimages durch Storytelling möglich ist. Auch dies soll beantwortet werden.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- Einleitung
- Begriffsdefinition und aktueller Forschungsstand.
- Markenwissenschaftliche Begriffe
- Marke
- Markenkommunikation
- Besonderheiten des Internets
- Image
- Differenzierung digitale und klassische Marken
- Storytelling
- Storytelling in der Philosophie
- Storytelling in der Literaturwissenschaft
- Storytelling und Core Plots
- Digitales Storytelling
- Storytelling im Wissensmanagement
- Brand Storytelling
- Prozessmodell des Brand Storytellings nach Baumgarth und Lohrisch
- Bausteine des erfolgreichen Storytellings
- Phase 1: Suchen
- Phase 2: Sortieren und Modellieren
- Phase 3: Erzählen
- Phase 4: Kontrollieren & Reflektieren
- Prozessmodell des Corporate Storytelling nach Krüger
- Klassisches und digitales Brand Storytelling im Vergleich
- Analysemodell
- „Auf alles eingerichtet“ - IKEA
- IKEA Spot „Date Night“
- Deskriptive Beschreibung
- Story-Identifikation
- IKEA Spot „Dauergast aus Schweden“ - Story-Identifikation
- Deskriptive Beschreibung
- Story-Identifikation
- IKEA Spots: Storytelling
- IKEA Spots: Erfolgskriterien
- Smilla und das IKEA Image
- IKEA Spot „Date Night“
- „Mach Facebook zu deinem Facebook“ - Facebook
- Facebook Spot „Kontrolle“
- Deskriptive Beschreibung
- Story-Identifikation
- Facebook Spot „Marathon“
- Deskriptive Beschreibung
- Story-Identifikation
- Facebook Spots Storytelling
- Facebook Spots: Erfolgskriterien
- Mache Facebook zu deinem Facebook“ und das Facebook Image
- Facebook Spot „Kontrolle“
- Gemeinsamkeiten und Unterschiede
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die Masterarbeit untersucht die Funktionsweise von Brand Storytelling bei klassischen und digitalen Marken. Dabei wird analysiert, ob und wie Storytelling-Strategien bei unterschiedlichen Markenformen zum Erfolg führen. Die Arbeit befasst sich mit den verschiedenen Aspekten von Brand Storytelling, wie der Definition von Marke und Image, der Gestaltung von narrativen Elementen und der Analyse von Erfolgsfaktoren.
- Begriffsdefinition von Marke und Image
- Storytelling-Methoden und -Techniken
- Analyse von Brand Storytelling-Kampagnen bei klassischen und digitalen Marken
- Erfolgsfaktoren von Brand Storytelling
- Zusammenhang zwischen Storytelling und Imagebildung
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
- Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der Masterarbeit ein und stellt die Relevanz von Brand Storytelling in der heutigen Zeit dar. Sie beleuchtet die zentralen Forschungsfragen und skizziert den Aufbau der Arbeit.
- Begriffsdefinition und aktueller Forschungsstand: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe, die im Kontext der Masterarbeit relevant sind, wie Marke, Image, Markenkommunikation und Storytelling. Es beleuchtet den aktuellen Forschungsstand zu diesen Themen und stellt wichtige Erkenntnisse aus der Literatur dar.
- Klassisches und digitales Brand Storytelling im Vergleich: Dieses Kapitel vergleicht klassische und digitale Marken und analysiert die spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten von Brand Storytelling in beiden Bereichen. Es untersucht zwei Fallbeispiele - IKEA und Facebook - und analysiert deren Storytelling-Strategien im Detail.
Schlüsselwörter (Keywords)
Brand Storytelling, Markenkommunikation, Image, Storytelling, Klassische Marken, Digitale Marken, Erfolgsfaktoren, Analyse, Fallbeispiele, IKEA, Facebook
- Markenwissenschaftliche Begriffe
- Citation du texte
- Mia-Malaika Lange (Auteur), 2019, Funktioniert Brand Storytelling bei klassischen und digitalen Marken gleich?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/510112
