Stand und Entwicklungstendenzen der Internetkommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Untersuchung

2. Grundlagen
2.1 Das Internet
2.2 Aktuelle Zahlen
2.3 Technische Aspekte

3. Internetadressaten
3.1 Nutzerstrukturen
3.2 Kaufverhalten
3.3 Informationsbeschaffungsverhalten der Konsumenten

4. Unternehmen
4.1 Analyse derzeitiger Internetunternehmer
4.2 Nutzungsspektrum
4.2.1 Prestige Site / Presence Site
4.2.2 Das Internet als zusätzlicher Vertriebskanal
4.2.2.1 Vertrieb über Herstellerunternehmen
4.2.2.2 Vertrieb über Handelsunternehmen
4.2.2.3 Neue Player
4.3 Das Internet als Komponente im Rahmen der Kommunikationspolitik
4.4 Psychische Wirkungskomponenten der Internetwerbung
4.5 Auswahl der Werbeformen
4.5.1 Die Domain
4.5.2 Die Homepage
4.5.3 Suchmaschinen
4.5.4 Bannerwerbung
4.5.5 Pop Ups und Interstitials
4.5.6 Streaming Video Ads und E-Mercials
4.5.7 E-Mail
4.5.8 Newsletter
4.6 Werbung im Rahmen von Customer Relationship Management
4.6.1 Customer Relationship Management
4.6.2 Pre und After Sales Services
4.6.3 Mehrwertdienste
4.6.4 One to One Marketing
4.6.5 Möglichkeiten für Unternehmen, neue Absatzmöglichkeiten zu finden
4.7 Local Based Services – Das Internet im Handy
4.8 Das Internet als Instrument der Marktforschung

5. Mögliche Entwicklungsstufen
5.1.1 Technologische Perspektiven
5.1.2 UMTS – Das Internet auf dem Handy
5.1.3 Größere Bandbreiten
5.1.4 Ubiquität des Internets
5.2 Entwicklungen aus Kundensicht
5.2.1 Vernetzung von Informationen
5.2.2 Vereinfachung des täglichen Lebens durch multimediale Unterstützung
5.3 Entwicklungen aus Unternehmenssicht
5.3.1 Der Absatzkanal der Zukunft

6. Homo electronis : Kundentyp der Zukunft

7. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

Literaturverzeichnis

Anhang

Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2-1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005

Abb. 2-2: Breitbandanschlüsse je 100 Haushalte 2004

Abb. 3-1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005

Abb. 3-2: Zahl der Online Shopper in den wachstumsstärksten Märkten

Abb. 3-3: Top 5 Produktkategorien nach Online Käufern

Abb. 3-4: Thematische Nutzungsschwerpunkte der Internetnutzer

Abb. 3-5: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Kollat und Blackwell

Abb. 4-1: Unternehmen mit eigener Website

Abb. 4-2: Statisches Banner

Abb. 4-3: Interstitial

Abb. 4-4: Local based Services

Abb. 4-5: Internet auf dem Handy

Abb. 5-1: Kochplatz mit Internetzugang

Abb. 5-2: Kühlschrank mit Internetanbindung

Abb. 5-3: Vernetzung von Informationen im Haushalt

Abb. 5-4: Dunstabzugshaube mit multimedia Zugang

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In unserer Gesellschaft hat es kein anderes Medium in einem so rasanten Tempo geschafft unsere Gesellschaft zu erobern wie das Internet. Dabei ist dieses nicht nur zu einem der wichtigsten Bestandteile in der Unternehmenskommunikation geworden, sondern auch im privaten Bereich hat es die klassischen Medienfunktionen Kommunikation, Information und Unterhaltung inne.^[1] Immer mehr Unternehmen vermarkten ihre Produkte über das Internet, da sich durch die zusammengerückten Märkte neue Liebhabergemeinden auch außerhalb der eigenen Landeszonen für Produkte mit nationaler Prägung finden lassen.^[2] Beispiele hierfür sind z.B. italienische Prada Schuhe, amerikanische Mode von Ralph Lauren oder Tommy Hilfiger, japanisches Sushi oder deutsche Autos von BMW. Es handelt sich bei den im Internet agierenden Unternehmen sowohl um neu gegründete, als auch um alt eingesessene Unternehmen, die Online Shops einführen, um ihre Kunden auch im Internet optimal bedienen zu können.

Die Unternehmen haben erkannt, dass es wichtig ist, dem Kunden mehr Service und Informationen zu den von ihnen angebotenen Produkten zu bieten. Die dazugehörige Werbung ist aus dem Internet nicht mehr wegzudenken. Diese setzt dort an, wo den herkömmlichen Medien, wie Radio, Print und TV, Grenzen gesetzt sind. Es ist die Interaktion und die Kommunikation mit dem Konsumenten, die im Internet als Medium der interaktiven Unterhaltung möglich gemacht wird.^[3] Dabei sind Schlagworte wie Homepage, Online Marketing, One to One Marketing, Newsletter, Bannerwerbung, Electronic Commerce mittlerweile in den Sprachgebrauch übergegangen.

Auch ist von Seite des Kunden eine gewisse Convenience Orientierung als Grundströmung zu bemerken. Die Kunden legen dabei ein großes Gewicht auf Bequemlichkeit und Service, insbesondere auf die leichte Erreichbarkeit der gewünschten Informationen und den schnellen Einkauf über das junge Medium. In den jeweiligen Online Darstellungen der Unternehmen stehen den Usern eine Vielfalt von Angeboten und Möglichkeiten zur Verfügung, welche ihnen durch die traditionellen Medien bislang nicht gegeben waren.

Dadurch, dass sich das Internet sowohl auf Anbieter-, als auch auf der Nutzerseite, zunehmender Akzeptanz erfreut, reagieren die Unternehmen mit der Gewichtung ihres Marketing Mix zugunsten der Online Maßnahmen.

Jedoch sind auch immer wieder Aussagen zu hören, dass das Internet als Vertriebskanal überschätzt wird.^[4]

1.2 Zielsetzung der Untersuchung

Die Internet Wirtschaft wird in den Medien mal hochgelobt, und mal zerrissen. Ziel dieser Arbeit ist es, festzustellen, ob das Internet ein attraktives Medium sowohl für Unternehmen als auch für den Konsumenten ist, oder ob dieses überschätzt wird.

Im Einzelnen sollen Antworten auf folgende Fragen gegeben werden:

- Wie ist der Stand der aktuellen Verbreitung des Internets?
- Wer sind die Internetadressaten und wie ist ihr Kauf - und Informationsverhalten?
- Welche Unternehmen präsentieren sich im Internet?
- Welches Nutzungsspektrum bietet das Internet den Unternehmen?
- Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, sich im Rahmen der Kommunikationspolitik im Internet zu präsentieren?
- Welche Entwicklungen werden sich durch das Internet für den Konsumenten und den Unternehmer ergeben?
- Inwiefern wird sich das Leben der Menschen durch die Internetkommunikation verändern?

Diese Arbeit beantwortet in der entsprechenden Reihenfolge die Fragestellungen und versucht die Chancen und Risiken sowohl für den Konsumenten als auch für den Unternehmer aufzuzeigen.

2. Grundlagen

2.1 Das Internet

Die ursprüngliche Idee für das Internet entstand beim US-amerikanischen Verteidigungsministerium bereits in den 60er Jahren. Ziel war es, strategisch wichtige Großrechenanlagen zu vernetzen, damit im Falle eines atomaren Krieges trotz Ausfall einer Anlage nicht sämtliche Recheneinheiten außer Gefecht gesetzt und weiterhin Daten austauschbar sein würden. Bereits 1969 war der erste Vorläufer des Internets betriebsbereit.^[5] Das so genannte ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Dieses vernetzte das Stanford Research Institute, sowie die Universitäten Utah, California in Santa Barbara und Los Angeles,^[6] die im Auftrag des Verteidigungsministeriums zu Weltraumprojekten forschten.

1982 wurde das bis heute gängige Internetprotokoll TCP/IP entwickelt, welches ein weltumspannendes Netz technisch ermöglicht. Erst im Jahre 1990 öffnete sich das Internet auch vollständig Privatpersonen und Firmen. Schon nach kurzer Zeit wurde es ein Selbstläufer, da es von den Studenten der teilnehmenden Universitäten sehr schnell weiterentwickelt wurde. Das Militär verlor somit die Kontrolle über das Netz. Der heutige Boom, welcher durch die Erfindung des World Wide Webs, dem multimedialen Zweig des Internets, im Jahre 1990 initiiert wurde, war nicht vorhersehbar.^[7] Durch die öffentlichen Förderungen und Unterstützungen, welche dem Internet in vielen Staaten als Wissenschaftsnetz der Universitäten zuteil wurde, konnten die leistungsstarken Verbindungen und Ressourcen finanziert werden, die dem Netz zu dem Beinamen "Datenautobahn" verhalfen.^[8] Doch was sind die zentralen Kennzeichen des Internets? Ist es die verbesserte Informations- und Kommunikationsmöglichkeit oder die Digitalisierung von Leistungsprozessen und Produkten? Das Internet steht für die Vernetzung von alle dem. Es vernetzt einzelne Unternehmensteile untereinander, verschiedene Unternehmen miteinander, Unternehmen mit Kunden oder auch Kunden mit Kunden.^[9]

2.2 Aktuelle Zahlen

Wenn man sich die Verbreitung des Mediums Internet anschauen möchte, so kann man das am besten aus dem Gesichtspunkt der mit dem Internet permanent verbundenen Rechnern betrachten, auf denen sich die Privatrechner einloggen, um ins Internet zu gelangen (so genannten Hosts). Die Anzahl der Hosts in Deutschland betrug im Januar 2000 1.640.343 und hat sich im Vergleich zum Jahr 2005 fast verdoppelt. Der aktuelle Stand (August 2005) sind 3.021.130 Hosts.^[10]

Schaut man sich diese Zahlen im weltweiten Vergleich an, wird man feststellen, dass die Steigerungsraten hier noch höher sind, sie haben sich im selben Zeitraum verdreifacht. So gab es Anfang des Jahres 2000 109.574.000 Hosts während es aktuell 317.646.000 Hosts sind.^[11]

Die aktuelle Online Studie, welche durch die ARD/ZDF Projektgruppe Media durchgeführt wurde besagt, dass im Frühsommer 2005 bereits 57,9% der Deutschen, welche älter als 14 Jahre sind, das Internet gelegentlich nutzten (vgl. Abb.2-1). Diese Zahl entspricht einem Zuwachs von 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dies bedeutet, dass mittlerweile 37,5 Millionen Erwachsene das Internet zur Recherche, E-Mails senden und empfangen etc. nutzen. Interessant ist, dass allein bei einem Vergleich im Zeitraum 2002 / 2003 ein Zuwachs von 22 Prozent zu verzeichnen ist. Zu erklären ist diese Steigerung damit, dass das Medium Internet durch Onlineangebote wie z.B. Onlineshopping oder Onlineauktionen auch für Bevölkerungsgruppen interessant geworden ist, welche die Angebote zuvor noch nicht wargenommen haben, während in den Jahren 2004/2005 offensichtlich keine neuen Nutzer in der entsprechenden Quantität hinzugekommen sind.^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 - 1 : Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005

Quelle: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf

2.3 Technische Aspekte

Während man sich vor zehn Jahren noch mit einer Übertragungsgeschwindigkeit von 9600 bit/s ins Internet einwählen und minutenlang auf den Seitenaufbau warten musste, geht es heute viel schneller. Noch ist der klassische ISDN Anschluss die Hauptverbindung zum Internet.^[13] Der Fortschritt der Technik hat erreicht, dass der Breitbandzugang auch in Deutschland immer mehr an Bedeutung gewinnt. Der Ausbau der Breitbandtechnologie geht in einem rasanten Tempo weiter. Weltweit wurden im vergangenen Jahr 163 Millionen Breitbandzugänge genutzt. Davon fast 100 Millionen per DSL (Digital Subscriber Line), 50 Millionen per TV Kabel und 13 Millionen mit sonstigen Möglichkeiten wie z.B. Satellit oder Stromkabelmodem.^[14] Mit der Breitbandtechnologie hat man die Möglichkeit, mit derzeit bis zu 6000 KB/s im weltweiten Datennetz zu surfen. Dies ist ein signifikanter Fortschritt in der Übermittlungsgeschwindigkeit in den letzten 10 Jahren.

Auch in Deutschland ist die Breitbandtechnologie auf dem Vormarsch. Laut der Studie „Deutschland Online 2“ soll der Ausbau auch in den nächsten Jahren weiter steigen. Experten sehen einen Anstieg der Breitbandzugänge von derzeit 6,9 Millionen auf 17 Millionen im Jahr 2010.^[15]

Somit soll sich die Zahl der Breitbandhaushalte bis zum Jahr 2007 erneut verdoppelt haben. Gegenwärtig besitzen 17 % der deutschen Haushalte einen Breitbandanschluss. Im Jahr 2007 werden es 34% sein.^[16] Im internationalen Vergleich ist Deutschland jedoch fast das Schlusslicht. Im Vergleich zu Japan, das die Statistik mit 44,1 % aller Haushalte anführt (Stand 2004), wurde Deutschland auf den dreizehnten Platz verwiesen.^[17] (Siehe Abbildung 2-2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 - 2 : Breitbandanschlüsse je 100 Haushalte 2004

Quelle: BITKOM: “Daten zur Informationsgesellschaft 2005” http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Daten_zur_Informationsgesellschaft_2005.pdf, Seite 8

Eine hohe Zahl der Breitbandanschlüsse ist jedoch eine wesentliche Voraussetzung für die Breitbandstruktur, da diese, durch die Übertragungsmöglichkeiten und die Bandbreite der Übertragungsmöglichkeiten, die Basis für weitere Internetmärkte, wie z.B. E-Commerce oder den multimedialen Auftritt der Unternehmen, sind.^[18]

3. Internetadressaten

3.1 Nutzerstrukturen

Wenn man sich im Jahr 1992 einen typischen Internetuser vorstellte, dachte man vorwiegend an einen computeraffinen jungen Mann, der „im Dämmerlicht bunte Bilder auf den Bildschirm zaubern konnte“.^[19] Betrachtet man die Internetnutzer aus soziodemografischer Sichtweise, so hat sich auch das Nutzerverhältnis signifikant in den letzten Jahren verändert. (Vgl. Abbildung 3-1)

Während im Jahr 1996 nur 37 Prozent der Nutzer Frauen waren,^[20] sind aktuell schon 49,1 % gelegentlich im Internet unterwegs. Auch beim Alter der Nutzer hat es eine gravierende Veränderung gegeben. Im Jahr 1997 waren nur 3 Prozent der 50 bis 59 jährigen Online. Im ersten Quartal des aktuellen Jahres waren dies 56,5 Prozent.^[21]

Heutzutage kann man sagen, dass sämtliche Altersgruppen von Kindern, bis zu Senioren im hohen Alter das Internet nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 - 1 : Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005

Quelle: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf

3.2 Kaufverhalten

Bei einer aktuellen Studie der GfK-Gruppe wurden deutsche Internetnutzer zwischen 14 und 69 Jahren zu den Themen Internetnutzung, Rolle des Internets beim Einkauf in 29 Produkt- und Dienstleistungsbereichen, sowie zum kostenpflichtigen Musik-Download befragt. Bei dieser Studie ist herausgekommen, dass die Zahl der „Internet Shopper“ in den letzten Jahren um zwei Millionen auf 25,2 Millionen Personen gestiegen ist. Damit wurde bestätigt, dass bereits 46 Prozent der Deutschen in dieser Altersgruppe im Internet einkaufen.

Am wachstumsstärksten war im vergangenen Jahr das Marktsegment der Internet Apotheken. Diese haben aufgrund der Neuregelungen der Krankenversicherungen einen Zuwachs von 900.000 Kunden gehabt. Die Gesamtzahl der Kunden in diesem Bereich ist somit auf 1,7 Millionen Kunden gestiegen (siehe auch Abbildung 3-2). Auch der Bereich der Pauschalreisebuchungen hat im Internet um 42 Prozent zugenommen. Es haben somit im vergangenen Jahr 2,6 Millionen Personen ihren Urlaub Online gebucht. Das Marktsegment, welches die drittgrößte Steigerung verzeichnen konnte, war der Bereich der Unterhaltungselektronik.^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 - 2 : Zahl der Online Shopper in den wachstumsstärksten Märkten

Quelle: http://www.gfk.de/presse/pressemeldung/contentdetail.php?id=688

Die meist gekauften Artikel im Internet sind aber nach wie vor Bücher. Im Jahr 2004 wurden online 10,1 Millionen Bücher verkauft. Das zweit häufigst verkaufte Produkt sind die Kino- und Konzertkarten mit insgesamt 8,1 Millionen, dicht gefolgt von Textilien und CDs und weiteren Tonträgern mit jeweils 7,5 bzw. 7,3 Millionen verkauften Stück.^[23] (Siehe Abbildung 3-3)

Top 5 Produktkategorien nach Online-Käufern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grundgesamtheit: Alle Internet-Nutzer in den letzten zwölf Monaten Quelle: GfK

Abb. 3 - 3 : Top 5 Produktkategorien nach Online Käufern

Quelle: W&V http://www.wuv.de/daten/studien/052005/945/3213.html

3.3 Informationsbeschaffungsverhalten der Konsumenten

Durch das Internet ist die Informationsbeschaffung und die Datenübertragung für den User sehr einfach und preisgünstig geworden. Im Jahre 1994 mussten z.B. die Kunden von Banken in den USA eine monatliche Gebühr von 300 Dollar pro Monat bezahlen, wenn diese Börsennotierungen in Echtzeit sehen wollten. Heute sind diese Informationen der meisten Internetmakler und Banken kostenloser Service.^[24] Einer Befragung der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.) zufolge, sind 86,7% der Konsumenten im Internet unterwegs, um Ihre E-Mails zu überprüfen, Informationen oder Recherche in Suchmaschinen oder Web Katalogen zu bekommen.^[25] (siehe Abbildung 3.4) Gerade das Abfragen der E-Mails gehört für den User zum täglichen Umgang mit dem multimedialen Medium. Allerdings hat diese Informationsfülle auch einen Nachteil. Man spricht von einem „overnewsed-but-uninformed-Effekt“. Dies zeigt das Komplexitätsproblem des Internets, da die globale Reichweite des Mediums, und die damit einhergehende Informationsfülle die Gefahr einer Informationsüberlastung birgt.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 - 4 : Thematische Nutzungsschwerpunkte der Internetnutzer

Quelle: http://www.agof.de/index.download.b0f9855d4ad405c20440b218ccafc8fa.pdf

Die Aspekte aus Sicht des Kunden, sich die gewünschten Informationen zu beschaffen sind sehr umfangreich. Einen Ansatz findet man, wenn man sich ein Total Modell wie z.B. das von Engel, Kollat und Blackwell (vgl. Abbildung 3-5) anschaut. Dieses Modell baut auf den drei Hauptkomponenten Entscheidungs-, Informationsverarbeitungs-, und Bewertungsprozess auf.

Sobald der Kunde ein Problem, oder das Bedürfnis einer Informationsbeschaffung erlangt hat, setzt der Entscheidungsprozess ein. Wenn die Person dann eine Abweichung zwischen dem Ideal- und dem Ist- Zustand bemerkt, wird eine Problemlösung in der Informationssuche gesehen. Die Intensität dieser hängt von den Informationskosten in Relation mit dem Informationsnutzen ab. Der Konsument beendet die Suche, wenn die gesammelten Informationen eine Alternativbewertung erlauben. Die gewonnenen Informationen werden als Grundlage für einen Bewertungsprozess von Produktalternativen genutzt.^[27]

[...]

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^[1] Vgl. Burda (Online Werbung - Fakten und Perspektiven), S. 2, Stand 19.11.2005

^[2] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 256

^[3] Vgl. Burda (Online Werbung - Fakten und Perspektiven), S.2, Stand 19.11.2005

^[4] Vgl.Kowlaski (Überschätztes Internet - Interview mit Allianz Versicherungs Vorstand Karl-Walter Gutberlet in:Focus 45/2005), S. 192

^[5] Vgl. Hafner/Lyon (Arpa Kadabra, 2000), S. 176

^[6] Vgl. O.V./Wikipedia (Arpanet), O.S. Stand: 19.11.2005

^[7] Vgl. Hafner/Lyon (Arpa Kadabra, 2000), S. 305 Stand 19.11.2005

^[8] Vgl. Bugdoll (Das Netz), O.S. Stand: 19.11.2005

^[9] Vgl. Weiber (Handbuch Electronic Business, 2000), S. 647

^[10] Vgl. O.V./RIPE NCC: (Hostcount) O.S., Stand 19.11.2005

^[11] Vgl. O.V./Gandalf (Worldwide Data) O.S.,Stand: 19.11.2005

^[12] Vgl. Van Eimeren/Frees (ARD/ZDF Online Studie 2005), S.2, Stand 19.11.2005

^[13] Vgl. O.V./BMWA: (Monitoring Informationswirtschaft), S. 112, Stand: 19.11.2005

^[14] Vgl. O.V./BITKOM: (Daten zur Informationsgesellschaft 2005), S.6, Stand: 19.11.2005

^[15] Vgl. Wirtz/ Schmidt-Holtz/ Beaujean( Studie Deutschland Online 2), S. 14, Stand: 19.11.2005

^[16] Vgl. O.V./BMWA (Monitoring Informationswirtschaft), S. 109, Stand: 19.11.2005

^[17] Vgl. O.V./BITKOM (Daten zur Informationsgesellschaft 2005), S. 8, Stand: 19.11.2005

^[18] Vgl. Wirtz/ Schmidt-Holtz/ Beaujean (Studie Deutschland Online 2), S. 18, Stand: 19.11.2005

^[19] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 1115

^[20] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 1114

^[21] Vgl. Van Eimeren/Frees (ARD/ZDF Online Studie 2005), S.3, Stand 19.11.2005

^[22] Vgl. O.V./GfK Gruppe (Online Survey 2005), O.S., Stand 19.11.2005

^[23] Vgl. O.V./W&V (Online Shopping Survey 2005), O.S., Stand 19.11.2005

^[24] Vgl. Modahl/Forrester Research (Der Wettlauf um den Internetkunden, 2000), S. 113

^[25] Vgl. O.V./AGOF (Basisdaten AGOF Internet facts I-2005), S.16, Stand: 19.11.2005

^[26] Vgl. Link, (Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing, 2000), S. 165

^[27] Vgl. Meffert (Marketing, 2000), S. 132