Kundenbindungsinstrumente im B2C Handel


Hausarbeit, 2002

18 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG

1 BEGRIFFSDEFINITION UND ERLÄUTERUNG
1.1 Kundenbindung
1.1.1 Konzeptualisierung der Kundenbindung
1.1.2 Wirkungskette der Kundenbindung
1.2 Business-to-Consumer (B2C)

2 MEHRWERT UND ZUSATZNUTZEN
2.1 Events
2.1.1 Sonderangebote und Sonderaktionen
2.1.2 Gutscheine und Coupons
2.1.3 Gewinnspiele und Preisausschreiben
2.2 Mitgliedschaften
2.2.1 Vorteilsclubs
2.2.2 Powershopping
2.3 Personalisierung
2.3.1 Einsatz von Präferenzprofilen
2.3.2 Virtuelle Verkäufer und Assistenten
2.4 Service- und Supportangebote
2.4.1 FAQ - Frequently Asked Questions
2.4.2 E-Mail Newsletter
2.4.3 Call Center und Call-Back Button
2.5 Unterhaltung und Infotainment
2.5.1 Virtual Communities
2.5.2 Entertainment

3 ZAHLUNGSBEDINGUNGEN
3.1 Universalzahlungsmittel
3.2 Smart Cards
3.2.1 Arten von Smart Cards
3.2.2 Nutzung von Smart Cards im Internet

4 LIEFERBEDINGUNGEN

5 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Einleitung

Neben Online-Promotion und Verkaufsförderung stellt die Kundenbindung den dritten großen Aufgabenbereich im Online-Marketingmix dar. Sie zielt vor allem darauf ab, regelmäßige Besucher für die Website zu gewinnen und diese zu Stammkunden zu machen. Im Internet gelten aber andere Regeln, als in der realen Welt. Kunden sind viel mobiler und in der Lage, sich binnen kurzer Zeit per Maus-Klick einen Überblick über vergleichbare Angebote ver- schiedener Unternehmen zu verschaffen. Daher müssen Online-Anbieter, die erfolgreich am Markt sein wollen entweder laufend neue Kunden gewinnen, oder aber die bestehenden Kunden versuchen auf Dauer zu halten. Da die Neugewinnung von Kunden um ein vielfa- ches teurer ist, als die Kunden an das Unternehmen zu binden, ist ein leistungsfähiges Kon- zept zur Kundenbindung mit den dazugehörigen Kundenbindungsinstrumenten von ent- scheidender Bedeutung. Durch die Oberflächlichkeit im World Wide Web kennen sich Anbie- ter und Kunden nicht mehr und der Online-Shop ist im zunächst nur eine Fassade, ohne Ge- sicht und ohne Persönlichkeit, darum muss versucht werden eine Identifikation zum Unter- nehmen herzustellen, um das Vertrauen des Kunden zu bekommen1. Führende Internet- Händler melden bis zu 700.000 Besucher im Monat, aber nur 0,5 bis 5% davon entschließen sich, eine erste Bestellung abzugeben2. Dieses Ergebnis zeigt, dass es im Internet kaum Im- pulskäufe gibt und dadurch die Kundenbindung zum zentralen Thema wird.

In dieser Arbeit sollen Instrumente der Kundenbindung im Business-to-Consumer (B2C) Markt vorgestellt werden. Zuerst beziehe ich mich auf die Begriffsdefinition und Erläuterung von Kundenbindung und Business-to-Consumer (B2C). Darauf folgend möchte ich einige Kundenbindungsinstrumente vorstellen, die im Moment im B2C-Bereich eingesetzt werden. Zuletzt gehe ich auf die Zahlungsmittel im Internet ein, die einen großen Einfluss auf die Kundenbindung haben, da noch immer das Vertrauen vieler Nutzer im Internet an den ange- botenen Zahlungsmittel fehlt.

1 Begriffsdefinition und Erläuterung

1.1 Kundenbindung

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber dem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten“.3 Um den Schaden durch verlorene Kunden in Grenzen zu halten, bemühen sich immer mehr Unternehmen, die Kunden an sich zu binden. Es kann in der Praxis durchaus fünfmal soviel kosten, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten Kunden zufrieden zustellen und im Kundenstamm zu halten. Das Marketing konzentrierte sich in der Vergangenheit vornehmlich darauf, neue Kunden zu gewinnen und der Fokus war mehr auf Vorgänge vor dem Kauf und während des Kaufes als auf Vorgänge nach dem Kauf gerichtet. Heute denken Unternehmen um und erkennen die Vorteile der Kundenbindung.4

1.1.1 Konzeptualisierung der Kundenbindung

Dieser Definition folgt eine Konzeptualisierung der Kundenbindung als tatsächliches Verhal- ten, sowie als Verhaltensabsicht. Hierbei beinhaltet das tatsächliche Verhalten das Kaufver- halten und die Weiterempfehlung der Kunden. Die zukünftigen Verhaltensabsichten sind Wiederkauf-, Cross-Buying- ud Weiterempfehlungsabsichten5. Hierzu die Visualisierung in Abbildung 1.

Abbildung 1 Konzeptualisierung der Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn/Homburg, S.9, Kundenbindung

1.1.2 Wirkungskette der Kundenbindung

Auf diesem Grundverständnis entsteht die klassische Wirkungskette, die durchlaufen werden muss, bis Kundenbindung und darüber hinaus ökonomische Effekte eintreten. Phase 1 bein- haltet den Erstkontakt des Kunden mit dem Anbieter (z.B. durch Kauf des Produktes). In Phase 2 urteilt der Kunde über das Produkt und den Service (Kundenzufriedenheit). Bei Zu- friedenheit bildet sich ein Vertrauensverhältnis gegenüber dem Anbieter (Phase 3 - Kunden- loyalität). Der Kunde zeigt in dieser Situation bereits eine verringerte Wechselbereitschaft und beabsichtigt beim nächsten Kauf wieder sich an das Unternehmen zu wenden. Der Ü- bergang zur Kundenbindung wird in Phase 4 vollzogen, wenn sich diese Überzeugung im Wiederkauf- oder Cross-Buying-Verhalten des Kunden beziehungsweisein Weiterempfeh- lungen niederschlägt.6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Wirkungskette der Kundenbindung

1.2 Business-to-Consumer (B2C)

Unter Business-to-Consumer im e-commerce versteht man das in Kontakt treten von Hersteller oder Händler und Endverbraucher über das Internet. Dabei tritt ein Markteilnehmer stets als gewerblicher Anbieter und der andere stets als privater Nachfrager auf7. Im Wesent- lichen ist der B2C-Bereich durch mittlere bis niedrige Transaktionsvolumen bis ca. 250 Euro charakterisiert und Transaktionen werden kurzfristig abgeschlossen, d.h. Bezahlung und Lie- ferung erfolgt meistens direkt nach der Bestellung oder am nächsten Werktag, was natürlich von der direkten Verfügbarkeit des Produktes abhängt. Der wesentliche Unterschied zum Business-to-Business-Commerce ist das Fehlen entsprechender Anwendungssoftware auf der Kundenseite, sondern der Kunde benutzt nur einen Web-Brownser. Große Bedeutung hat beim B2C der Umgang mit Kundendaten und der Versuch die Kunden an die Website bzw. den Online-Shop zu binden8..

2 Mehrwert und Zusatznutzen

Das Kundenverhalten wird immer mehr durch Zusatznutzen bestimmt, da die meisten Kunden Online-Angeboten mit hohem Nutzen treu bleiben. Das Kerngeschäft sorgt für den Umsatz, der Mehrwert aber für die Kundenbindung. Durch das Anbieten von Mehrwert Leistungen, die an den Interessen potentieller Kunden orientiert sind, wird dem Kunden ein persönlicher Vorteil gewährt. Kundenbindung ergibt sich häufig durch eine geschickte Kombination verschiedener Maßnahmen wie z. B9.:

- Events
- Mitgliedschaften
- Personalisierung
- Service- und Supportangebote
- Unterhaltung und Infotainment
- Virtuelle Gemeinschaften10

2.1 Events

Durch einen befristeten Anreiz sollen Kunden zum Besuch des Online Angebots gebracht werden und gegebenenfalls zur Neugewinnung und Kundenbindung beitragen11.

2.1.1 Sonderangebote und Sonderaktionen

Sonderangebote bilden die klassische Form von zeitlich befristeten Lockangeboten. Meis- tens werden Sonderangebote zum Zwecke der Neukundengewinnung eingesetzt, aber auch für bestehende Kunden können Sonderangebote erdacht und speziell beworben werden. Bestehende Kunden lassen sich so reaktivieren und zum wiederholten Besuch der Website anregen. Sonderaktionen sind Sonderangebote, die ein ganzes Sortiment betreffen oder ein extra dafür geordertes Sortiment.12 Als alleiniges Mittel reichen Sonderangebote und Sonderaktionen allerdings nicht aus, da die Markttransparenz durch Preisagenturen und Preisfinder, die den jeweils günstigsten Preis herausfiltern, zu groß ist13.

[...]


1 Vgl. Stolpmann (2000), S.19

2 Vgl. Hermanns/Sauter (1999), S. 150

3 Bruhn/Homburg (1999), S.8

4 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 82-83

5 Vgl. Bruhn/Homburg (1999), S. 9

6 Vgl. Bruhn/Homburg (1999), S. 9-10, Kundenbindung

7 Vgl. Korb (2000), S.18, e-commerce

8 Vgl. Merz (2002), S.25; e-commerce

9 Vgl.: Stolpmann (2000), S. 51 Kundenbindung

10 Stolpmann (2000) S. 52, Kundenbindung

11 Vgl. Amor (200), S.225, e-commerce

12 Vgl. Stolpmann (2000), S. 55-57, Kundenbindung

13 Vgl. Muhr (2000), S.1-2, Kundenbindung

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Kundenbindungsinstrumente im B2C Handel
Hochschule
Hochschule Bremen  (Fachbereich Betriebswirtschaft)
Veranstaltung
Handelsmanagement
Note
2,0
Autor
Jahr
2002
Seiten
18
Katalognummer
V5105
ISBN (eBook)
9783638131018
Dateigröße
943 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenbindungsinstrumente, Handel, Handelsmanagement
Arbeit zitieren
Jan Rieke (Autor), 2002, Kundenbindungsinstrumente im B2C Handel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5105

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