Duftmarketing. Kann die Kaufentscheidung eines Konsumenten positiv beeinflusst werden?

Produkt, Marke und effektiver Einsatz


Studienarbeit, 2018
38 Seiten, Note: 1,7
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Duftmarketing und Produkt
2.1 Physiologische Grundlage der Wahrnehmung und Reizverarbeitung
2.2 Charakteristika des Duftmarketings und sein effektiver Einsatz
2.3 Aktueller Stand: Studien und Erfahrungsberichte zum Duftmarketing
2.4 Marken und Besonderheiten in der Modebranche
2.5 Kriterien für effektives Duftmarketing

3 Messkonzepte zur Prüfung des Duftmarketingeinsatzes auf Effektivität
3.1 Konsumentenbefragung mit der Profilmethode
3.2 Experimente zur Nonverbalen Gefühlsmessung
3.3 Zusammenhang zwischen Duftmarketingbudget und ROI
3.4 Das Punktwertverfahren

4 Effektivität des Duftmarketings im Bekleidungseinzelhandel
4.1 Die Modemarke H.
4.2 Effektivitätsprüfung

5 Zusammenfassung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: SOR-Paradigma und der effektive Einsatz von Duft

Abbildung 2: Kriterien für ein effektives Duftmarketing

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen ROI und Duftmarketingbudget

Tabelle 1: Präferenz-Bogen zur Beurteilung eines Duftes

Tabelle 2: Bewertungsmaßstab

Tabelle 3: Bewertungsmatrix

Tabelle 4: Erläuterung der Punkte-Bedeutung aus der Bewertungsskala

Tabelle 5: Ausgefüllte Bewertungsmatrix von den Testpersonen

Tabelle 6: Beispiel für die Profilmethode

1 Problemstellung

Als Folge der Globalisierung und des aufstrebenden Internethandels sehen sich lokale Einzelhändler mit zunehmender Konkurrenz konfrontiert, wodurch ein verschärfter Verdrängungswettbewerb zwischen den Anbietern entsteht.[1] Ein Ende dieser Entwicklung wird laut den Prognosen von Zentes bis dato nicht erwartet. Im Gegenteil, es wird in den nächsten Jahren damit gerechnet, dass sich der Wettbewerb weiterhin verstärken wird. Die Ursache für diese Entwicklung liegt unter anderem in der Fortsetzung aggressiver Preisstra­te­­­gien durch die Anbieter. Eine weitere Triebfeder ist das veränderte Verbraucher­verhalten. Die Konsumenten orientieren sich zunehmend an der sogenannten „More for less“-Bewegung, wodurch ihre Ansprüche größer werden. Dies bedeutet, dass das Bedürfnis nach einem emotionalen Kauferlebnis wächst, jedoch ohne die Bereitschaft für diesen Mehrwert zu zahlen.[2] Somit wird es notwendig, dass die Unternehmen Profilierungs­strategien entwickeln, welche sowohl an die neuen Bedürfnisse der Verbraucher als auch an den Verdrängungs­wettbewerb angepasst sind. Bei der Lösungsfindung würde eine einseitige Ausrichtung an die Preisstrategie die Erlebnisorientierung der Kon­sumenten außer Acht lassen und auch die klassischen Elemente der Kom­munikationspolitik wie Werbung führen durch eine Informationsüberlastung zu hohen Wirkungs­verlusten. Jedoch ist eine Profilierungsstrategie, die Erlebnisse vermittelt und den Konsumenten nichts kostet, ein möglicher Ansatz den neuen Anforderungen gerecht zu werden und kann in Form des multisensorischen Marketings umgesetzt werden. In der betriebenen Praxis beschränken sich Unternehmen vorwiegend auf die optische Ansprache der Konsumenten und auch der auditive Reiz wird erst seit einigen Jahrzehnten in Form von Musik in den Läden genutzt. Der bewusste Einsatz von Duftstoffen im Marketing hat sogar erst in den letzten Jahren begonnen[3]. Somit bietet der bisher noch unterschätzte olfaktorische Wahrnehmungssinn den Unternehmen die Möglichkeit sich sowohl von der Konkurrenz abzugrenzen, als auch den gewandelten Ansprüchen des Verbrauchers gerecht zu werden.[4]

Aus diesem Grund gilt es herauszufinden, welche Zusammenhänge zwischen Duft, Marke und Kaufentscheidung bestehen. Um diese aufdecken zu können, gilt es folgende Forschungsfrage zu klären: Kann die Kaufentscheidung eines Konsumenten durch den effektiven Einsatz von Duftmarketing positiv beeinflusst werden? Sollte dies der Fall sein, befasst sich die vorliegende Studienarbeit mit der Modemarke H. als Praxisbeispiel, um herauszufinden, ob das Duftmarketing in den Verkaufsräumen dieser Marke effektiv betrieben wird.

Für die Beantwortung der Forschungsfragen gliedert sich die Studienarbeit in fünf Teile. Neben der Problemstellung weist sie einen theoretischen, einen metho­dischen, einen empirischen und einen Schlussteil auf.

Der theoretische Teil konzentriert sich auf die Beantwortung der ersten Forschungsfrage. Hierfür werden zunächst die physiologischen Grundlagen der Duftwahr­nehmung und der Reizverarbeitung geklärt, um anschließend Düfte als Entscheidungsträger im Marketing betrachten zu können. Hierbei wird der Begriff Duftmarketing ausgehend von der Definition des multisensorischen Marketings erläutert. Des Weiteren wird geklärt, was genau unter einem effektiven Einsatz des Duftmarketings im Einzelhandel zu verstehen ist. Daraufhin werden die Erkenntnisse aus verschiedenen Studien und Forschungen zusammengetragen und der Begriff der Marke erfasst, sodass abschließend Kriterien erstellt werden können, anhand welcher die Effektivität des Duftmarketings im Einzelhandel beurteilt werden kann.

Im methodischen Teil werden verschiedene mögliche Erhebungsmethoden zusammengetragen. Hierbei werden zunächst die verbale Methode der Konsumentenbefragung sowie mögliche Experimente zur nonverbalen Erfassung vorgestellt. Des Weiteren wird der Zusammenhang zwischen Budget und ROI betrachtet. Die letzte erläuterte Methode ist das Punktwertverfahren.

Daraufhin wird die Methode, welche für diese Studienarbeit am besten geeignet ist, im vierten Kapitel ausgewählt. Nach einer kurzen Vorstellung der Marke H. wird die ausgewählte Methode auf das Praxisbeispiel angewandt, sodass die Antwort der zweiten Leitfrage herausgearbeitet werden kann.

Der Schlussteil fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen, identifiziert offen gebliebene Forschungsfelder und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

2 Duftmarketing und Produkt

Im folgenden Kapitel werden zunächst die physiologischen Grundlagen der Wahrnehmung und Reizverarbeitung umschrieben, sodass anschließend die Charakteristika und die Wirkungsweise des Duftmarketings erfasst werden können. Hierbei wird das Duftmarketing im Kontext des multisensorischen Marketings betrachtet und der Zusammenhang zwischen Marke und Düften erläutert. Zudem wird geklärt, was unter einem effektiven Einsatz von Duft­marketing zu verstehen ist. Das Kapitel schließt mit einer Darstellung der gewonnen Erkenntnisse, welche als Grundlage für die Herausarbeitung von Kriterien für ein effektives Duftmarketing dienen.

2.1 Physiologische Grundlage der Wahrnehmung und Reizver­arbeitung

Generell besitzt jeder Mensch einen Geruchssinn. Dieser bildet mit dem Geschmackssinn den chemischen Sinn der Lebewesen. Das Riechfeld befindet sich im Bereich der Nasenhöhle und wird regio olfactoria genannt. Mit einer Größe von acht bis zehn cm2 befinden sich circa zehn Millionen Riechzellen (Rezeptoren) in ihr. Erst wenn Duftmoleküle mit der Atemluft durch die Nase eingesogen werden und auf die entsprechenden, gleichartigen Rezeptoren in der Nase treffen, entsteht ein Reiz. Die Aktivierung eines Rezeptors erfolgt unbewusst, sodass der Auslöser des Geruchs nicht erkannt werden muss. Des Weiteren genügt bereits ein einziges Duftmolekül, um einen Rezeptor zu aktivieren. Der entstehende Reiz wird über den Riechkolben zu den Riechnerven weitergeleitet bis er schließlich im limbischen System ausgewertet wird. Jedoch ist ein Geruch erst ab einer bestimmten Konzentration erkennbar, wodurch eine niedrige Duftstoffkonzentration zu einer ungenauen Interpretation führt. Bei gleicher Konzentration ist die Wahrnehmungs- und Erkennungsschwelle von Stoff zu Stoff und von Mensch zu Mensch unterschiedlich.[5]

Des Weiteren ist das limbische System nicht nur für die Reizverarbeitung von Düften sondern auch für die Steuerung der Gefühlswelt, Emotionen und Erinnerungen verantwortlich. Aus diesem Grund ist die Interpretation von Gerüchen stark gefühlsmäßig geprägt, was wiederum zu einer Einheit von Geruch und Erlebnis in der Erinnerung führt. In dem Artikel „The intimate Sense“ wird dieser Zusammenhang am Beispiel einer Lederjacke veranschaulicht. Als Gibbons an der alten Lederjacke seines Großvaters roch, fühlte er sich sofort in seine Kindheit zurückversetzt, so als würde er die Zeit mit seinem Großvater noch einmal erleben. Dieses Erlebnis war viel intensiver als das bloße Betrach­ten alter Bilder, welche nur wage Erinnerungen hervorrufen konnten.[6]

Allerdings ist die Interpretation von Düften sehr individuell und wird durch verschiedene Umstände beeinflusst. Zum Beispiel hängt die Fähigkeit Gerüche zu erkennen von der bewussten oder unbewussten Wahrnehmung ab und kann durch ein entsprechendes Training verbessert werden. So sind zum Beispiel Parfü­meure in der Lage über 2000 Einzelkomponenten aus Düften einzuordnen und zu benennen.[7] Dadurch würde ein Parfümeure den Duftstoff in einem Verkaufs­raum intensiver wahrnehmen und anders interpretieren, als ein Konsument mit untrainiertem Geruchssinn. Zudem haben Studien gezeigt, dass Düfte auf Frauen eine andere Wirkung haben können als auf Männer. Dies liegt zum einen daran, dass der Geruchssinn bei Frauen stark durch Hormone beeinflusst wird. Dadurch kann die Wahrnehmung­sfähigkeit während der Menstruation, der Schwanger­schaft oder der Stillzeit stark herabgesetzt, erhöht oder völlig verändert werden.[8]

Des Weiteren wird die Interpretation teilweise unbewusst durch Pheromone, welche im Duft enthalten sind, beeinflusst. Dies sind Duftstoffe, welche der zwischenmenschlichen Kommunikation dienen. Ihre Hauptfunktion ist es auf andere Menschen anziehend und verführerisch zu wirken. Manche erfüllen jedoch auch eine Abschreckungs- beziehungsweise Warnfunktion. Nahezu alle Körper von Insekten und Säugetieren bilden diese Duftstoffe selbst und scheiden sie unter anderem über den Schweiß aus. Mit Hilfe der Nase gelangen diese direkt ins Gehirn und beeinflussen dort das Urteilsvermögen. Obwohl Pheromone teilweise geruchslos sind und nur unterschwellig wahrgenommen werden, lösen manche sogar stärkere Reaktionen als künstliche Aromen aus. So zeigte eine Studie, dass Menschen, welche mit dem Pheromon Androstenol besprüht waren, anders beurteilt wurden als ohne diesen Einfluss. Androstenol ist dafür zuständig jugendliche Fruchtbarkeit zu vermitteln, sodass die besprühten Menschen auf Probanden sexuell attraktiver, freundlicher, intelligenter und vertrauenswürdiger wirkten. Im Gegensatz dazu erzeugt das Pheromon Androstenon hauptsächlich Aggression und Dominanz. Bei der Überprüfung von Gefängnisinsassen fand man heraus, dass besonders die Insassen im Gewalttäterflügel sowie der Gefängnisdirektor viel von diesem Pheromon verbreiten. Während dieser Duft auf Frauen anziehend wirkt, hat er auf Männer dagegen eher eine abschreckende Wirkung. Bei einem Experiment mit bedufteten Telefonzellen, wählten Frauen die präparierten Zellen häufiger und hielten sich auch länger in ihnen auf. Die Männer reagierten genau umgekehrt. Die Forscher begründeten dies mit dem Gesetz des Alpha-Gens: In Folge dessen kann es nur einen Anführer geben. Dadurch wird ein Territorium von Männern gemieden, welches von jeman­dem besetzt wird, der dominanter ist als die Person selbst. Jedoch gilt es bei dem Einsatz von Pheromonen darauf zu achten, dass Frauen, welche die Pille nehmen, schwächer bis gar nicht auf diese reagieren.[9]

Die genannten Studien geben einen Aufschluss darüber, wie groß der Einfluss von Pheromonen auf das Urteilsvermögen und das Annäherungsverhalten von Menschen ist. Aus diesem Grund sind sie bereits in mehreren Produkten wie Parfüms, Bodysprays oder Raumdüften enthalten. Besonders viele Parfüms nutzen mittlerweile den tierischen Sexuallockstoff vom Moschus-Ochsen. Dies ist ein Duft, der durch seine animalische Duftnote an die Wärme des Körpers erinnert und Empfindungen wie Geborgenheit auslöst. Zudem soll er einen sexuellen Reiz vermitteln. Die Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass der ani­malische Lockstoff sparsam eingesetzt wird, denn sobald er so stark ist, dass man ihn bewusst wahrnehmen kann, entfaltet er eine genauso unangenehme Wirkung wie zu intensiver Körpergeruch. Früher wurden dem erlegten Tier zur Gewinnung des Lockstoffes die Brunftdrüsen entfernt und getrocknet. Da die begehrte Art heutzutage allerdings unter Naturschutz steht, wird in der Parfümindustrie Europas fast nur noch künstlich hergestellter Moschusduft verwendet. Die erhältlichen Produkte unterscheiden sich deutlich in ihrer Qualität, sodass nur etwa 30 Sorten wirklich als Moschus-Ersatz gewertet werden können, während die restlichen Produkte sich an das Original nur annähern. Obwohl so mancher Hersteller bei der Anwerbung seines Produktes mit Moschusduft einen sofortigen Anstieg der sexuellen Anziehungskraft für das andere Geschlecht verspricht, zweifeln Wissenschaftler allerdings eine ernsthafte Wirkung von tierischen Pheromonen auf den menschlichen Sexualtrieb an.[10]

Aus diesem Grund wächst das Interesse an menschlichen Pheromonen, welche inzwischen synthetisch erzeugt und verarbeitet werden können. Dadurch ist mittlerweile eine Vielzahl an unterschiedlichen Pheromon-Präparaten auf dem freien Markt erhältlich. Jedoch bestehen enorme Unterschiede in der Wirkungsweise dieser Präparate. Ausschlaggebend ist hierbei die Qualität und die Konzentration der verwendeten Pheromone. Tendenziell konnten Forscher feststellen, dass Produkte besonders wirksam sind, wenn sie zum einen mehrere unterschiedliche Pheromone in verschiedenen Zusammen­setzungen und zum anderen eine erhöhte Lockstoff-Konzentration enthalten. Je weniger die Phero­mone mit anderen Duftstoffen vermischt werden, desto anziehender wirkt das Endprodukt. Denn andere Duftstoffe können die Wahrnehmung der Sexual­lockstoffe hemmen oder verzerren. Wissenschaftliche Studien darüber, welche Duftstoffe in welcher Konzentration eine Verzerrung oder Hemmung der Lockstoffwirkung herbeiführen, gibt es derzeit nicht.[11]

2.2 Charakteristika des Duftmarketings und sein effektiver Einsatz

Obwohl bereits seit den 1980er Jahren Publikationen vorliegen, welche sich mit der Erforschung einzelner sensorischer Reize im Marketing befasst haben, wurde erst zu Beginn des 21. Jahrhunderts der Begriff „multisensorisches Marketing“ wissenschaftlich von Aradhna Krishna definiert. Zum einen umfasst der Begriff in der Forschung sämtliche Arbeiten, welche sich mit der Untersuchung sensorischer Reize befassen.[12] Zum anderen wird darunter das gesamte Marketing verstanden, welches die Wahrnehmung, Bewertung und das Verhalten der Konsumenten beeinflusst. Da der Mensch fünf Sinne (Hören, Sehen, Fühlen, Riechen, Schmecken) besitzt, zielen die Methoden des multisensorische Marketings darauf ab, mehrere dieser Sinne durch sensorische Reize anzusprechen. Diese können vom eigentlichen Produkt, der Produkt­umgebung und der Umwelt des Konsumenten ausgehen. Hierbei gilt es zu beachten, dass sich die jeweiligen Sinne untereinander beeinflussen und eine zusammen­hängende Wirkung aufweisen.[13] Nur wenn die einzelnen Sinnesreize aufeinander abgestimmt sind, können sie sinnvoll zusammen genutzt werden und einen „Multisensorischen-Fit“ erzeugen. Denn entsprechend des Prinzips der kognitiven Konsistenz bevorzugen Menschen die Harmonie zwischen ihren Gefühlen, Gedanken und Verhaltensweisen. Diese werden durch äußerliche Reize beeinflusst, sodass die Konsumenten Verkaufsräume bevorzugen, welche aufeinander angepasste Reize auf die Sinnesorgane ausüben.[14]

Aus dem multisensorischen Marketing heraus entstand der Bereich des sogenannten Duftmarketings. Diese Spezialisierung wurde notwendig, da der Geruch ein Schlüsselreiz ist, der den Konsumenten ausgesprochen stark aktiviert. Beim Duftmarketing werden Gerüche eingesetzt, um eine anregende Atmos­phäre zu schaffen und um spezifische produktbezogene Konsum­erlebnisse zu vermitteln. Ziel ist es, durch die Veränderung des eigentlichen Raumgeruchs ein unmittelbares Verhalten auszulösen beziehungsweise ein bestimmtes Verhalten zu verstärken. Im Einzelhandel gilt es, durch den effektiven Einsatz von Duftstoffen den Konsumenten zu einer positiven Kaufentscheidung anzuregen. Dies kann sowohl ein Annäherungsverhalten zu Produkten der Marke, als auch die Wahl einer größeren Kaufmenge sein. Zudem wird die Bereitschaft einen höheren Preis zu zahlen und die Verbindung von positiven Gefühlen mit der Verwendung des Produktes oder die Weiter­empfehlung der Marke wegen der angenehmen Kauferfahrung als positive Kaufentscheidung gewertet.[15]

Um das positive Kaufverhalten eines Kunden zu verstärken, wird versucht durch geeignete Gerüche den Kunden in eine angenehme Gefühlslage zu versetzen und ihn zufrieden zu stimmen. Denn Studien haben gezeigt, dass der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Zahlungsbereitschaft sehr stark ist.[16] Duftdesigner versprechen zum Teil, dass allein durch den Einsatz von Duftmarketing die Kaufbereitschaft der Kunden um 15 Prozent und die Kommunikationsbereitschaft um 19 Prozent erhöht wird. Eine Studie der Deutsche Bahn bestätigt die gesteigerte Kaufbereitschaft durch den Einsatz von Düften. So wurden in einigen Zügen Duftstoffe freigesetzt und in anderen nicht. Die anschließende Kundenbefragung zeigt, dass trotz gleicher Umstände deutlich mehr Duft-Reisende mit dem Preis-Leistungsverhältnis zufriedener waren, als die Normal-Reisenden.[17] Des Weiteren wird dieser Zusammenhang durch die For­schungs­­ergebnisse durch die Kongruenztheorie unterstützt. Diese geht davon aus, dass der Wert eines eher negativ beurteilten Elements steigt, wenn es mit einem positiv beurteilten Element verknüpft wird. Somit kann zum Beispiel der erzeugte Stress durch überfüllte Verkaufsräume durch die positive Erfahrung eines angenehmen Duftes ausgeglichen werden.[18]

Nachdem der Zusammenhang zwischen Duftmarketing, Konsument und dem Kaufverhalten geklärt und das Ziel des Duftmarketings im Einzelhandel erfasst wurde, gilt es an dieser Stelle für das bessere Verständnis den Begriff „Effektives Duftmarketing“ genauer zu definieren. Allgemein wird unter Effektivität ein Beurteilungskriterium verstanden. Mit diesem lässt sich herausfinden, ob eine Maßnahme geeignet ist, ein bestimmtes Ziel zu erreichen.[19] Für die vorliegende Studienarbeit wird unter dem Effektivitätsbegriff folgendes verstanden: Der Einsatz des Duftmarketings ist effektiv, wenn der versprühte Duft in den Verkaufsräumen an die Kunden- , Raum- und Markenperspektive angepasst ist, sodass ein Kunde in der Wahl eines positiven Kaufverhaltens bestärkt wird. Welche Kriterien es hierbei für den effektiven Einsatz von Duftmarketing zu beachten gilt, wird in Kapitel 2.4. genauer erläutert. Zuvor werden die Ergebnisse aus verschiedenen Studien und anderen Quellen zusammengetragen, um anschließend die gewonnen Erkenntnisse in die Ausarbeitung der Effektivitäts­merkmale einfließen lassen zu können.

Ausgehend von der Definition für den effektiven Einsatz von Duftmarketing im Einzelhandel dient das S-O-R Paradigma als theoretische Grundlage, um untersuchen zu können, welche Auswirkungen die jeweiligen Gerüche auf das Konsumentenverhalten haben. Dieses Paradigma stellt die Wirkung einzelner sensorischer Reize in einem vereinfachten Rahmen dar. Hierbei steht die emotionale Verarbeitung der Umwelt durch ein Individuum im Fokus. Donovan und Rossiter übertrugen dieses Paradigma in den Kontext der Marketing­forschung, wodurch die Umwelt zum Element der Verkaufsumgebung (Stimulus), das Individuum zum Konsumenten (Organismus) und das Verhalten zur Kaufreaktion (Response) wird. Die Verkaufsumgebung sendet bestimmte Reize. Diese können kontrolliert (Marketing Mix, Duftmarketing) oder unkontrolliert (situative Faktoren: sozial, ökologisch, technologisch) sein und wirken sich bewusst oder unbewusst direkt auf den Konsumenten aus. Der Konsument interpretiert diese Reize, wobei er von Prozessen beeinflusst wird, welche sich in zwei Kategorien einteilen lassen. Die erste Kategorie umfasst die aktivierenden Prozesse. Hierzu zählen unter anderem die Einstellung des Konsumenten zum Produkt, seine Gefühlswelt, die Kaufmotivation und persönliche Erwartungen. Die Kongruenztheorie geht hierzu davon aus, dass diese Faktoren vor allem die Speicherung im Gedächtnis und den Abruf von Informationen beeinflussen. Zu der zweiten Kategorie zählen die kognitiven Prozesse, welche die Wahrnehmung, das Lernvermögen und die Speicherung von Informationen umfassen.[20]

Neben den aktivierenden und kognitiven Prozessen wirken sich zudem die Persönlichkeits­merkmale eines Konsumenten auf die Informationsver­arbeitung eines Reizes aus. Diese können sich beispielsweise aus dem Familienstand, der Persönlichkeit, dem Lebensstil, der Kultur und dem sozialen Status zusammensetzen. Sämtliche dieser Vorgänge finden im Organismus satt, weshalb sie nicht direkt beobachtet werden können. Ist die Interpretation abgeschlossen, folgt die Reaktion in Form des Kaufverhaltens. Diese kann sich in Form der Marken- und Preiswahl, der Kaufmenge und in einem Annäherung- oder Vermeidungsverhalten äußern. Auch das Verwendungs- und Kommu­nikation­­s­­verhalten resultieren aus dem interpretierten Reiz.[21] Das auf die Marke­ting­forschung angewandte SOR-Paradigma veranschaulicht somit, dass der Konsument bei der Wahl des endgültigen Kaufverhaltens von folgenden Faktoren beeinflusst wird:

1. Den kontrollierten und unkontrollierten Reizen, welche von dem Verkaufs­raum und den Produkten ausgehen
2. Den aktivierenden und kognitiven Prozessen
3. Den Persönlichkeitsmerkmalen des Konsumenten

Die Zusammenhänge dieser Faktoren werden in Abbildung 1 veranschaulicht. Nur die kontrollierten Reize bieten einem Unternehmen die Möglichkeit gezielt den Gesamteindruck des Konsumenten zu beeinflussen. Diese Reize können auditiv, visuell, kinästhetisch, olfaktorisch oder gustatorisch sein. In der vorliegenden Studienarbeit wird jedoch an dieser Stelle die Ceteris paribus Klausel angewandt, da der Schwerpunkt der Forschungsfrage auf der Wirkung des Duftes liegt. Aus diesem Grund ist der olfaktorische Reiz für diese Studienarbeit die einzige Variable, die geändert werden darf. Die restlichen Reize sollen unverändert bleiben und zählen somit zu den unkontrollierten Reizen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: SOR-Paradigma und der effektive Einsatz von Duft (Eigene Darstellung).

2.3 Aktueller Stand: Studien und Erfahrungsberichte zum Duftmarketing

Wie zuvor in 2.2 beschrieben wurde, konnten Studien belegen, dass ein Konsument ein erwünschtes Kaufverhalten wählt, wenn er sich in einem emotionalen Zustand befindet, den er als angenehm empfindet. Aus diesem Grund gilt es herauszufinden, welche Düfte unter welchen Umständen (z.B. Größe der Räumlich­keiten, Lichtverhältnisse etc.) positive Gefühle oder Erinnerungen beim Konsumenten auslösen und ihm eine harmonische Gesamtwirkung im Verkaufsraum vermitteln. In diesem Kapitel werden hierzu die Ergebnisse einzelner Studien, Forschungen und Veröffentlichungen zusammen­getragen. Da dieser Bereich jedoch noch ein sehr junges Forschungsgebiet darstellt, ist die Anzahl und die Greifbarkeit von Studienergebnissen mangelhaft.

[...]


[1] Vgl. Schramm-Klein, Hanna (2003), S. 32.

[2] Vgl. Schramm-Klein, Hanna (2003), S. 32.

[3] In der Literatur sind keine konkreten Daten hierfür zu finden.

[4] Vgl. Salzmann, Ralph (2007), S. 15ff.

[5] Vgl. Schubert, Bernd (1993), S. 6.

[6] Vgl. Schubert, Bernd (1993), S. 7.

[7] Vgl. Schubert, Bernd (1993), S. 5f.

[8] Vgl. Mai, Jochen (2013).

[9] Vgl. Marcel, Sandra (2014).

[10] Vgl. Beautypress (Hrsg.) (2017).

[11] Vgl. Marcel, Sandra (2014).

[12] Vgl. Krishna, Aradhna (2013), S. 332.

[13] Vgl. Imschloß, Monika (2015), S. 9

[14] Vgl. Littel, Sandra (2010), S.50.

[15] Vgl. Schubert, Bernd (1993), S.5.

[16] Vgl. Häring, Norbert (2005).

[17] Vgl. Dammers, Tobias (2014).

[18] Vgl. Schubert, Bernd (1993), S. 11.

[19] Vgl. Mühlbacher, Axel (2018).

[20] Vgl. Imschloß, Monika (2015), S. 10.

[21] Vgl. Imschloß, Monika (2015), S. 10.

Ende der Leseprobe aus 38 Seiten

Details

Titel
Duftmarketing. Kann die Kaufentscheidung eines Konsumenten positiv beeinflusst werden?
Untertitel
Produkt, Marke und effektiver Einsatz
Hochschule
Internationale Hochschule für Wirtschaft, Technik und Kultur gGmbH
Note
1,7
Jahr
2018
Seiten
38
Katalognummer
V510794
ISBN (eBook)
9783346080882
ISBN (Buch)
9783346080899
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Soweit bekannt ist, wurde das Duftmarketing der Modemarke H. in Berlin inzwischen eingestellt.
Schlagworte
Marketing, Duft-Marketing, Multisensorisches Marketing, Marke, Effektivität, Punktwertverfahren, Konsumentenbefragung, Modemarken, Olfaktorischer Wahrnehmungssinn, Wahrnehmung, Sinne, Duft, Messkonzepte
Arbeit zitieren
Anonym, 2018, Duftmarketing. Kann die Kaufentscheidung eines Konsumenten positiv beeinflusst werden?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/510794

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