Schleichwerbung im Fernsehen - Wirkungen und Grenzen der Manipulation

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Phänomen Schleichwerbung - Unlautere Werbung im Rundfunk
2.1. Veränderungen in der Werbebranche
2.2. Grauzone zwischen Product Placement und Schleichwerbung
2.2.1. Charakteristische Merkmale von Product Placement
2.2.2. Charakteristische Merkmale von Schleichwerbung
2.2.3. Abgrenzung zwischen Product Placement und Schleichwerbung
2.3. Rechtliche Aspekte von Schleichwerbung

3. Rahmenbedingungen – Zusatznutzen und Schwierigkeiten
3.1. Werbedurchdringung trotz der geänderten Zuschauereinstellung
3.2. Höhere Reichweiten und genauere Zielgruppenauswahl
3.3. Ökonomische und rechtliche Aspekte

4. Wirkungen und Grenzen der Manipulation
4.1. Das Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel
4.2. Allgemeine Aktivierung
4.2.1. Aktivierung und Aufmerksamkeit
4.2.2. Informationsaufnahme und -verarbeitung
4.3. Gedankliche und gefühlsmäßige Vorgänge
4.3.1. Kognitive Vorgänge
4.3.2. Emotionale Vorgänge
4.4. Einstellung – Akzeptanz der Botschaft
4.5. Schlussfolgerungen

5. Irreführende Werbung oder neue Finanzierungsquelle

Literaturverzeichnis

Rechtsquellenverzeichnis

„ Es gibt drei Arten von Werbung.
Laute, lautere und unlautere.“

(Werner Mitsch, dt. Aphoristiker)

1. Einführung

Angesichts des brandaktuellen Skandals um Schleichwerbung im deutschen öffentlich-rechtlichen Fernsehen, das immer größere Ausmaße annimmt, wird das Phänomen Schleichwerbung bzw. Product Placement im Rundfunk bereits seit einem Monat kontrovers in der Öffentlichkeit diskutiert.

Als Schleichwerbung definiert der Rundfunkstaatsvertrag „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“^[1] Schleichwerbung ist in Deutschland unzulässig und verstößt sowohl gegen medienrechtliche Vorschriften, als auch gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.^[2]

Im Juni 2005 ist durch Volker Lilienthal, einen Redakteur des Mediendienstes „epd medien“, erstmals der Verdacht aufgekommen, dass bei zwei Produktionen des öffentlich-rechtlichen Senders ARD^[3] jahrelang verbotene Schleichwerbung betrieben worden sei.^[4] Den Recherchen zufolge konnten Unternehmen, wie „L’tur“, ihre Produkte oder Dienstleistungen gegen Entgelt im Programm platzieren und damit sogar Einfluss auf Dialoginhalte der Sendungen nehmen.^[5] Nun wurde der Verdacht bestätigt: Nach eingehenden Prüfungen wurde Schleichwerbung in Form von Präsentationen von Produkten, Dienstleistungen und Ideen in den ARD-Serien "Marienhof", "In aller Freundschaft" und "Tatort" festgestellt.^[6] Die zusätzlichen Einnahmen, die mit Schleichwerbung erzielt wurden, belaufen sich voraussichtlich auf 1,47 Mio. EUR innerhalb von dreieinhalb Jahren.^[7] Aus dieser Affäre ergeben sich für ARD zahlreiche Folgen: zwei Produktions-Geschäftsführer der beiden größten Filmstudios wurden bereits fristlos entlassen; ARD wird der „Bavaria Film“ eine Vertragsstrafe in Millionenhöhe auferlegen; es drohen weitere rechtliche Schritte.^[8] Die gravierenden Schäden sind jedoch nicht materieller, sondern ideeller Natur: Der Skandal hat eine enorm schädigende Wirkung auf das Image und den Ruf von ARD, und geht mit einem allgemeinen Vertrauensverlust der Zuschauer in die redaktionelle Unabhängigkeit des gesamten, sowohl öffentlich-rechtlichen, als auch privaten, Fernsehens.

Vor dem Hintergrund dieser Ereignisse ergibt sich die Fragestellung, warum die Fernsehanstalten so viel riskieren und aus welchen Gründen die werbenden Unternehmen bereit sind, Entgelte für Product Placement zu bezahlen. Die Erarbeitung dieser Problemstellung geschieht vornehmlich im Hinblick auf Werbewirkung.

Im Folgenden werden zunächst die wichtigsten Begriffe erläutert und die aktuellen Trends in der Werbebranche vorgestellt. Diese bilden die Grundlage für das Verständnis, wie sich Product Placement (und damit auch Schleichwerbung) entwickelte und warum sie zunehmend an Bedeutung gewinnt. Darauf aufbauend, beschäftigt sich der Hauptteil der vorliegenden Arbeit dann tiefer gehend mit positiven und negativen Werbewirkungen von Schleichwerbung auf die Zuschauer, den damit verbundenen Schwierigkeiten für die Auftraggeber und den daraus resultierenden Konsequenzen. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, ob und wie sich diese Werbeform für die werbetreibenden Unternehmen als wirkungsvoll erweist. Abschließend wird kurz diskutiert, ob Schleichwerbung bzw. Product Placement als irreführende Werbung eine Gefahr für den Objektivismus der Medien oder aber eine potentielle, neue Finanzierungsquelle darstellt.

2. Phänomen Schleichwerbung - Unlautere Werbung im Rundfunk

2.1 Veränderungen in der Werbebranche

Werbung als Kommunikationsinstrument wird im Allgemeinen als „beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“^[9] verstanden. Ohne dieses Mittel der Verkaufsförderung ist es für die produzierenden Unternehmen in unserer „Konsumgesellschaft“, wie wir sie selbst etwas abwertend bezeichnen, fast unmöglich geworden, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf bestimmte Produkte zu lenken. Viele Tatbestände tragen dazu bei: Konsumgütermärkte sind in den meisten Industriestaaten gesättigt und durch einen harten Wettbewerb gekennzeichnet^[10] ; Zeitdruck und Informationsüberflutung („information overload“) erschweren den Konsumenten die Entscheidungsfindung^[11] ; Differenzierungsmöglichkeiten der Produktgestaltung werden immer begrenzter; u. v. a. m.

Das Informationsmedium Fernsehen hat sich im Laufe der letzten fünfzig Jahre zum zweitwichtigsten Werbeträger entwickelt^[12], und dennoch verlieren heute solche klassische Kommunikationsmittel wie Spot-Werbung aufgrund der radikalen gesellschaftlichen Veränderungen an Bedeutung und Akzeptanz. Die gesamte Werbelandschaft befindet sich zurzeit im tief greifenden Wandel und stellt damit die werbetreibende Branche vor neue Probleme. Als einige der wichtigen Trends wären hier die Konvergenz der Sektoren Informationstechnik, Kommunikationstechnik und Medien^[13], die geänderte Einstellung der Konsumenten gegenüber Werbung^[14] und Digitalisierung des Fernsehens zu nennen. Für die werbetreibenden Unternehmen bedeuten diese Entwicklungsprozesse eine immer geringere Reichweite. Aus der Sicht der Werbeträger, wie bspw. Fernsehen, die sich entweder zum Teil, wie die Öffentlich-rechtlichen, oder vollständig, wie der private Rundfunk, über Werbeeinnahmen finanzieren, gehen diese Veränderungen mit Finanzierungseinbußen einher.

Um sinkende Werbeeinnahmen ausgleichen und mit den Trends mithalten zu können, setzen sich im Fernsehen neue zahlreiche Werbeformen, wie Sponsoring, interaktive TV-basierte Telefondienste, Product Placement u. v. a. m. durch. Dabei spielt Product Placement, das sich allgemein als „gezielte Platzierung von Markenprodukten als reale Requisiten in der Handlung“^[15] von Kinofilmen, TV-Serien, TV-Shows^[16] usw. versteht, eine immer wichtigere Rolle. Was die rechtliche Situation in Deutschland betrifft, so wird die bezahlte Form von Product Placement mit Schleichwerbung gleich gesetzt und ist gesetzlich untersagt.^[17] Im nachfolgenden Teil werden diese Werbeformen vorerst in Alleinstellung betrachtet und charakterisiert.

2.2 Grauzone zwischen Product Placement und Schleichwerbung

2.2.1 Charakteristische Merkmale von Product Placement

Die geschichtlichen Wurzeln des Product Placement liegen in den USA der 60er Jahre, wo diese Werbetechnik heute nicht mehr wegzudenken ist. Als geistiger Vater von Product Placement gilt außerdem der Regisseur Steven Spielberg, der 1982 den Schokoriegel „Reese’s Pieces“ in seinen Film „E. T. – Der Außerirdische“ platzierte und damit schon einen Monat nach der Erstaufführung des Films den Umsatz des Schokoladenherstellers „Hershey“ um 70% steigerte.^[18] In den 80er Jahren erschien Product Placement erstmals auch in Deutschland.

Product Placement gehört neben anderen, stärker differenzierten Instrumenten der Kommunikationspolitik wie TV-Sponsoring u. v. a. m. zu den Kommunikations-maßnahmen „below-the-line“.^[19] In der Literatur unterscheidet man außerdem einige spezielle Arten von Product Placement, wie Generic Placement, Brand Placement, Corporate Placement etc.,^[20] auf die allerdings nicht weiter eingegangen wird.

Dieses Instrument erfährt in der Werbeindustrie sehr große Aufmerksamkeit, weil es eindeutige Vorteile aufweist, die solche klassischen Instrumente, wie TV-Spot, nicht bieten können. Als einige der wichtigen Vorzüge wären an dieser Stelle bspw. eine größere Zuschauerreichweite aufgrund der Umgehung der „Zapping“-Problematik^[21] und ein konkurrenzloses Umfeld^[22] der Marke zu nennen. Ein anderer, sehr wichtiger Pluspunkt, resultiert aus dem Grundgedanken von Product Placement. Die Idee beim Einsatz von Product Placement ist, einen Markenartikel als Ersatz eines No-Name-Produktes zu verwenden: Ihn also an einer Stelle in die Handlung zu integrieren, an der ein Produkt dieser Art nach dem Drehbuch vorgesehen ist.^[23] Durch diese dezente Integration des Markenproduktes in die Dramaturgie eines Filmes, ist die Werbeabsicht als solche für den Zuschauer nicht sofort erkennbar. Auf diesem Weg wird die vermehrt ablehnende Haltung^[24] gegenüber Werbung umgangen.

[...]

^[1] Rundfunkstaatsvertrag, § 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV.

^[2] Vgl. Focus MediaLine, Stichwort: Schleichwerbung.

^[3] Vgl. ARD, http://www.ard.de/.

^[4] Vgl. Newsroom, http://www.newsroom.de/news/display/index.cfm?pid=$CQKWEODLFLHL, 03.06.2005

^[5] Vgl. Focus Online, http://focus.msn.de/finanzen/news, 03.06.2005.

^[6] Vgl. Newsroom, http://www.newsroom.de/news/display/index.cfm?pid=$CQKWISDLIOGK, 05.07.2005.

^[7] Vgl. Epd medien, http://www.epd.de/medien/medien_index_36132.html, 16.07.05.

^[8] Vgl. Epd medien, http://www.epd.de/medien/medien_index_36132.html, 16.07.05.

^[9] Schweiger / Schrattenecker (2001), S. 102.

^[10] Vgl. Schweiger / Schrattenecker (2001), S. 3.

^[11] Vgl. Schierl (2003), S. 13.

^[12] Netto-Werbeeinnahmen betrugen in Deutschland im Jahr 2004: 4,5 Mrd. EUR bei Tageszeitungen und 3,9 Mrd. EUR beim Fernsehen. Vgl. ZAW (2005), http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=184&fcatid=4247&from_home=/zaw.

^[13] Vgl. Werbemarkt 2011 (o. J.), S. 78.

^[14] Vgl. Schierl (2003), S. 33-42.

^[15] Directmarketing-Support, http://www.directmarketing-support.ch/pr-lexikon.htm.

^[16] Vgl. Markenlexikon, http://www.markenlexikon.com/glossar_p.html.

^[17] Vgl. Auer / Diederichs (1993), S. 32-33.

^[18] Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S. 51.

^[19] Sammelbezeichnung für alle Werbeformen, die nicht zu den klassischen Werbesäulen, wie klassische Werbung und PR, gehören. Vgl. Schweiger / Schrattenecker (2001), S. 101-102; Vgl. Auer / Diederichs (1993), S. 11-13.

^[20] Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S. 55; Vgl. Schweiger / Schrattenecker (2001), S. 111-112.

^[21] Unter „Zapping“ versteht man allgemein die Vermeidung von Werbekontakten, bspw. durch Umschalten des Fernsehens mittels Fernbedienung. Vgl. Auer (1995), Lexikon der Werbung, S. 362.

^[22] Vgl. Schweiger / Schrattenecker (2001), S. 111.

^[23] Vgl. Schweiger / Schrattenecker (2001), S. 111.

^[24] Vgl. Schierl (2003), S. 33-35; Vgl. Auer / Kalweit / Nüßler (1991), S. 31-37.