Die Digitalisierung hat die Werbewelt grundlegend verändert. Leistungen, die früher Grafikern vorbehalten waren, können heute vielfach ohne besondere Kenntnisse erbracht werden. Zudem läuft Werbung immer mehr in den Social Media. Auch hier ist der technische Zugang einfach: Der Mehrwert, den die Agenturen hier bieten können, liegt in der speziellen Medienkompetenz. In den klassischen Werbeagenturen wurde diese aber nicht auf dem Ausbildungsweg erworben. Die vorliegende Masterarbeit hat sich, ausgehend vom Bedarf der eigenen Agentur, im theoretischen Teil zum Ziel gesetzt, die neuen Prinzipien festzustellen.
Im empirischen Teil sollte in sechs leitfadengestützten Experteninterviews herausgefunden werden, wie mittelständische Chefs klassischer Werbeagenturen, die um 2000 gegründet wurden, den Aufholbedarf bewältigt haben. Es ging um deren Wissen und die Umsetzung dieses Wissens, ihre Einstellung zur Social Media-Werbung und ihre Einschätzung der Offenheit ihrer Kunden und Kundinnen. Dabei ergab sich, dass mehrheitlich die Werbemöglichkeiten für die Betriebe nicht voll ausgeschöpft werden.
Während die technische Kernkompetenz eines typischen Werbegrafikers vor zwanzig Jahren die Drucktechnik betraf, hat sich diese heute auf den Umgang mit dem Internet verlagert. Der herkömmliche Grafiker wurde zum Webdesigner, aber in der Umsetzung von Designs sieht er sich der Konkurrenz seiner potenziellen Kunden und Kundinnen ausgesetzt. Logos oder Prospekte können diese heute selbst entwerfen. Mit der Modultechnik kann jeder und jede mit geringem Aufwand eine Homepage erstellen, und die sozialen Netzwerke bieten Plattformen für die Selbstdarstellung in Videos. Wenn die Werbeagenturen sich nur durch technische Perfektionierung von den Selbstversuchen der Kundschaft unterscheiden, werden sie auf der Strecke bleiben, denn diese wird die Erfahrung machen, dass auch eine Homepage auf dem letzten technischen Stand und im aktuellsten Design keinen großen Werbeeffekt erzielt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfragen
1.4 Methode
1.5 Aufbau
2 Theoretischer Teil
2.1 Teilen: Das neue Prinzip in der Werbung
2.1.1 eWOM und Viral Marketing
2.1.2 Motive der Teiler
2.1.3 Typisierung nach Einstellungen und Verhaltensweisen
2.2 Die neue Basis für zielgruppenorientierte Werbung
2.2.1 Das Aufspüren der Zielgruppen
2.2.2 Die Zielgruppenanalyse
2.2.3 Die Zielgruppenansprache
2.3 Die neuen Tools: Jedem das Seine
2.3.1 Wo Werbung gefunden wird
2.3.1.1 Facebook
2.3.1.2 Instagram
2.3.1.3 YouTube
2.3.2 Wo Information gesucht wird: Bewertungsplattformen
2.4 Die neuen Mitarbeiter: Externe Helfer
2.4.1 Selbstdarsteller im Dienst der Werbung
2.4.2 Influencer mit Expertenstatus
2.4.3 Produktentwickler
2.5 Die neuen Risiken
2.5.1 Empörte User und Userinnen (Shitstorms)
2.5.2 Haftung für fremde Inhalte
2.5.3 Wettbewerbsverzerrungen durch die Konkurrenz
2.6 Zwischenfazit des theoretischen Teils
3 Empirischer Teil
3.1 Methodische Einordnung
3.1.1 Erhebungsverfahren
3.1.1.1 Leitfadengestütztes Interview
3.1.1.2 Sampling
3.1.1.3 Transkription
3.1.2 Auswertung
3.1.2.1 Schrittweises Vorgehen
3.1.2.2 Grundformen qualitativer Inhaltsanalysen
3.1.2.3 Die Skalierung als Untergruppe der Strukturierung
3.2 Durchführung
3.2.1 Erhebungsverfahren
3.2.1.1 Die Forschungsfragen
3.2.1.2 Der Leitfaden
3.2.1.3 Sampling
3.2.1.4 Entstehungsgeschichte der Interviews
3.2.1.5 Theoriegeleitete Vorannahmen
3.2.2 Auswertung: Analyse gemäß der 1. Subforschungsfrage
3.2.2.1 Definition der Kategorien
3.2.2.2 Ankerbeispiele
3.2.2.3 Kodierleitfaden
3.2.2.4 Ausführung
3.2.3 Auswertung: Analyse gemäß der 2. Subforschungsfrage
3.2.3.1 Definition der Kategorien
3.2.3.2 Ankerbeispiele
3.2.3.3 Kodierleitfaden
3.2.3.4 Ausführung
3.3 Zwischenfazit des empirischen Teils
4 Gesamtfazit
5 Glossar
6 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen, die die Digitalisierung für klassische mittelständische Werbeagenturen mit sich bringt, und entwickelt neue Prinzipien für die Kundenberatung, um von reinen Designleistungen hin zur strategischen Beratung im digitalen Marketing zu gelangen.
- Veränderungen im digitalen Marketing und neue Prinzipien für die Branche.
- Die Rolle von eWOM, Social Media Culture und Influencern.
- Erkenntnisse aus Experteninterviews mit Agenturchefs.
- Strategien zum Umgang mit Risiken wie Shitstorms und Haftungsfragen.
- Möglichkeiten der kundenorientierten Zielgruppenanalyse.
Auszug aus dem Buch
2.4.3 Produktentwickler
Wenn User und Userinnen aufgefordert werden, ihre Kreativität für Innovationen und Problemlösungen einzubringen, liegt Crowdsourcing vor. Damit werden Aufgaben, die traditionell dem Unternehmen zukommen, an die Crowd im Internet ausgelagert (outsourced).
Die Grenze zwischen einer Marketingstrategie und echtem Ressourcenzugewinn ist dabei fließend. In jedem Fall sind positive Effekte für die Markenführung und Markenbindung aus der besonderen Kommunikation mit potenziellen Kunden und Kundinnen zu erwarten. Diese schätzen es nämlich, wenn ihnen auf Augenhöhe als Partner begegnet wird. Da ist oft schon der intrinsische Lohn für eine Beteiligung an der Aufgabenlösung motivierend. Tchibo hatte ab 2008 unter Tchibo ideas auf seiner Seite eine Plattform eingerichtet, in der die Community aufgefordert wurde, sich an der Lösung von Alltagsproblemen zu beteiligen. Zu konstruieren waren etwa der perfekte Toaster oder Schlüsselanhänger, wofür Prämien ausgesetzt wurden. Auch konnten gelungene Erzeugnisse ins Sortiment Eingang finden. Die Drogeriemarktkette dm wiederum ließ ein Duschgel von ihren Usern und Userinnen kreieren, d.h. sie über Duft, Produktnamen und Gestaltung entscheiden. Wie die Aufgabenstellung verriet, lag In beiden Fällen auf Seiten des Unternehmens kein dringender Bedarf an einer Problemlösung vor. Angesprochen konnten sich im ersten Fall einfallsreiche Hobbybastler, im anderen vor allem Frauen auf Grund ihres Geschmacksurteils fühlen.
BMW wandte sich mit der Aufforderung, Auto-App-Ideen zu entwickeln, an die Crowd von Kreativen und BMW-Fans. Eine Jury sollte unter zehn Favoriten drei Gewinner auswählen, für die ein Preisgeld ausgesetzt worden war und die neben einem Zertifikat Einladungen zum Innovationsteam von BMW bekommen sollten. Auch eine Realisierung der Ideen wurde zugesagt. Die Aufgabenstellung ist hier anspruchsvoller und die Suche nach einer Innovation scheint dem Partizipationsgedanken in der Marketingstrategie die Waage zu halten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Problemstellung für klassische Werbeagenturen durch die Digitalisierung und definiert das Ziel, neue Prinzipien für die Agentur Jenewein Flow abzuleiten.
2 Theoretischer Teil: Analysiert theoretische Grundlagen zu Themen wie eWOM, Zielgruppenanalyse, Social Media Tools, externe Mitarbeiter (User Generated Content, Influencer) und Risiken.
3 Empirischer Teil: Dokumentiert die qualitative Untersuchung mittels Experteninterviews, deren Auswertung und die Ableitung von Erkenntnissen bezüglich Wissensstand und Kundenaufgeschlossenheit.
4 Gesamtfazit: Führt die theoretischen und empirischen Ergebnisse zusammen und bewertet die Positionierung der untersuchten Werbeagenturen im digitalen Marketing.
5 Glossar: Bietet Definitionen der zentralen Fachbegriffe der Arbeit.
6 Literaturverzeichnis: Listet die verwendeten Quellen für die theoretische und empirische Fundierung auf.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, Werbeagentur, Social Media Marketing, eWOM, Viral Marketing, Zielgruppenanalyse, Persona, User Generated Content, Influencer Marketing, Crowdsourcing, Shitstorm, Haftung, Markenführung, Kommunikation, Strategieentwicklung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie klassische Werbeagenturen, die um das Jahr 2000 gegründet wurden, die Herausforderungen der Digitalisierung meistern können, um ihr Geschäftsmodell von der reinen Designleistung zur strategischen Beratung auszubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Funktionsweise von Social Media Marketing, die Einbindung von externen Akteuren (Nutzer, Influencer), der Umgang mit neuen Risiken wie Haftung und Shitstorms sowie die methodische Zielgruppenarbeit.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin, die eigenen Defizite der Werbeagentur Jenewein Flow im Kontext ähnlicher Agenturen zu reflektieren und neue Prinzipien für eine erfolgreiche Marktpositionierung zu erarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine qualitative Forschungsform in Form von leitfadengestützten Experteninterviews mit sechs Vertretern aus der Werbebranche, die anschließend inhaltsanalytisch ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen umfassenden theoretischen Rahmen zu digitalen Werbewerkzeugen und Risiken sowie einen empirischen Teil, der den Wissensstand und die Kundenwahrnehmung der befragten Experten analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Digitalisierung, Social Media Marketing, eWOM, Influencer, Crowdsourcing und Markenführung.
Welche Rolle spielt die Werbeagentur Jenewein Flow in der Studie?
Sie dient als Ausgangspunkt der Forschung; die Studie wurde initiiert, um für diese Agentur durch den Vergleich mit ähnlichen Unternehmen Verbesserungspotenziale aufzuzeigen.
Warum sind Shitstorms für Unternehmen so gefährlich?
Shitstorms stellen Negativwerbung mit oft viralem Charakter dar. Die Arbeit betont, dass das Risiko meist nicht durch die Kritik selbst, sondern durch eine falsche oder ausbleibende Reaktion des Unternehmens eskaliert.
Wie unterscheidet sich Crowdsourcing von klassischem Marketing?
Beim Crowdsourcing werden klassische Agenturaufgaben an die Internet-Community ausgelagert, was Unternehmen neue Perspektiven und Innovationspotenziale bietet, aber auch geänderte Kommunikationsanforderungen mit sich bringt.
- Arbeit zitieren
- Anita Jentl-Jenewein (Autor:in), 2019, Worin liegt die Herausforderung der Digitalisierung für die klassische Werbeagentur?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/510802
