Worin liegt die Herausforderung der Digitalisierung für die klassische Werbeagentur?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfragen
1.4 Methode
1.5 Aufbau

2 Theoretischer Teil
2.1 Teilen: Das neue Prinzip in der Werbung
2.1.1 eWOM und Viral Marketing
2.1.2 Motive der Teiler
2.1.3 Typisierung nach Einstellungen und Verhaltensweisen
2.2 Die neue Basis für zielgruppenorientierte Werbung
2.2.1 Das Aufspüren der Zielgruppen
2.2.2 Die Zielgruppenanalyse
2.2.3 Die Zielgruppenansprache
2.3 Die neuen Tools: Jedem das Seine
2.3.1 Wo Werbung gefunden wird
2.3.1.1 Facebook
2.3.1.2 Instagram
2.3.1.3 YouTube
2.3.2 Wo Information gesucht wird: Bewertungsplattformen
2.4 Die neuen Mitarbeiter: Externe Helfer
2.4.1 Selbstdarsteller im Dienst der Werbung
2.4.2 Influencer mit Expertenstatus
2.4.3 Produktentwickler
2.5 Die neuen Risiken
2.5.1 Empörte User und Userinnen (Shitstorms)
2.5.2 Haftung für fremde Inhalte
2.5.3 Wettbewerbsverzerrungen durch die Konkurrenz
2.6 Zwischenfazit des theoretischen Teils

3 Empirischer Teil
3.1 Methodische Einordnung
3.1.1 Erhebungsverfahren
3.1.1.1 Leitfadengestütztes Interview
3.1.1.2 Sampling
3.1.1.3 Transkription
3.1.2 Auswertung
3.1.2.1 Schrittweises Vorgehen
3.1.2.2 Grundformen qualitativer Inhaltsanalysen
3.1.2.3 Die Skalierung als Untergruppe der Strukturierung
3.2 Durchführung
3.2.1 Erhebungsverfahren
3.2.1.1 Die Forschungsfragen
3.2.1.2 Der Leitfaden
3.2.1.3 Sampling
3.2.1.4 Entstehungsgeschichte der Interviews
3.2.1.5 Theoriegeleitete Vorannahmen
3.2.2 Auswertung: Analyse gemäß der 1. Subforschungsfrage
3.2.2.1 Definition der Kategorien
3.2.2.2 Ankerbeispiele
3.2.2.3 Kodierleitfaden
3.2.2.4 Ausführung
3.2.3 Auswertung: Analyse gemäß der 2. Subforschungsfrage
3.2.3.1 Definition der Kategorien
3.2.3.2 Ankerbeispiele
3.2.3.3 Kodierleitfaden
3.2.3.4 Ausführung
3.3 Zwischenfazit des empirischen Teils

4 Gesamtfazit

5 Glossar

6 Literaturverzeichnis

Internetquellen:

Rechtsquellen:

Ohne Verfassernamen:

Kurzfassung

Die Digitalisierung hat die Werbewelt grundlegend verändert. Leistungen, die früher Grafikern vorbehalten waren, können heute vielfach ohne besondere Kenntnisse erbracht werden. Zudem läuft Werbung immer mehr in den Social Media. Auch hier ist der technische Zugang einfach: Der Mehrwert, den die Agenturen hier bieten können, liegt in der speziellen Medienkompetenz. In den klassischen Werbeagenturen wurde diese aber nicht auf dem Ausbildungsweg erworben. Die vorliegende Masterarbeit hat sich, ausgehend vom Bedarf der eigenen Agentur, im theoretischen Teil zum Ziel gesetzt, die neuen Prinzipien festzustellen. Im empirischen Teil sollte in sechs leitfadengestützten Experteninterviews herausgefunden werden, wie mittelständische Chefs klassischer Werbeagenturen, die um 2000 gegründet wurden, den Aufholbedarf bewältigt haben. Es ging um deren Wissen und die Umsetzung dieses Wissens, ihre Einstellung zur Social Media-Werbung und ihre Einschätzung der Offenheit ihrer Kunden und Kundinnen. Dabei ergab sich, dass mehrheitlich die Werbemöglichkeiten für die Betriebe nicht voll ausgeschöpft werden.

Abstract

Digitalization has changed the world of advertising fundamentally. Services that were previously reserved for graphic designers can now be provided without special knowledge. In addition, advertising is increasingly taking place in the spheres of social media. Here, too, technical access is simple: the added value that agencies can offer lies in their special media competence. In classic advertising agencies, however, company leaders have not acquired this as part of their education and training. Based on the needs of the author’s own agency, the theoretical part of this master thesis aims to determine new principles. For the empirical part, six structured expert interviews were conducted in order to find out how heads of traditional medium-sized advertising agencies established around 2000 have managed to catch up. The focus lies on their knowledge, the implementation thereof and their attitude towards social media advertising. Another set of questions referred to their assessment of their customers’ approach to social media marketing. The study revealed that the respective agencies could not fully exploit the opportunities of social media marketing.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Während die technische Kernkompetenz eines typischen Werbegrafikers vor zwanzig Jahren die Drucktechnik betraf, hat sich diese heute auf den Umgang mit dem Internet verlagert. Der herkömmliche Grafiker wurde zum Webdesigner, aber in der Umsetzung von Designs sieht er sich der Konkurrenz seiner potenziellen Kunden und Kundinnen ausgesetzt. Logos oder Prospekte können diese heute selbst entwerfen. Mit der Modultechnik kann jeder und jede mit geringem Aufwand eine Homepage erstellen, und die sozialen Netzwerke bieten Plattformen für die Selbstdarstellung in Videos. Wenn die Werbeagenturen sich nur durch technische Perfektionierung von den Selbstversuchen der Kundschaft unterscheiden, werden sie auf der Strecke bleiben, denn diese wird die Erfahrung machen, dass auch eine Homepage auf dem letzten technischen Stand und im aktuellsten Design keinen großen Werbeeffekt erzielt.

Die Werbeagentur Jenewein Flow ist von dieser Entwicklung voll betroffen. Sie ist deshalb zu der Überzeugung gelangt, dass sie die angebotenen Dienstleistungen erweitern sollte, und zwar um solche, die ihre bloß technikaffinen Kunden und Kundinnen nicht selbst erbringen können. Deren Werbeziel ist letztlich nicht die gelungene Selbstpräsentation, sondern die Verkaufssteigerung. Alle Werbung im Internet aber steht vor dem Problem, dass sie erst einmal aufgefunden werden muss – ein Problem, das sich bei Werbung im Fernsehen oder in Printmedien nicht stellt. Auch muss digitale Werbung nicht bloß informativ oder originell sein, sondern sie hat eine ganze Palette von Faktoren zu berücksichtigen.

Daraus folgt, dass das einschlägige Knowhow spezielle Medienkompetenz erfordert. Von der Notwendigkeit dieser Zusatzleistung, die eigentlich die Voraussetzung für die Wirksamkeit der Internetwerbung darstellt, sind die Kunden und Kundinnen der Agentur zu überzeugen. Für die Agentur liegt die Aufgabe darin, die Fachkenntnisse individuell kundenorientiert einzusetzen.

1.2 Zielsetzung

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, sich zum Zweck einer Neuorientierung der Jenewein Flow zunächst mit den Veränderungen im digitalen Marketing vertraut zu machen. Anschließend sollen die Ergebnisse im Rahmen einer empirischen Studie in Beziehung zu den einschlägigen Erfahrungen der Interviewpartner aus der Werbebranche gesetzt werden. Damit kann das eigene Unternehmen nicht nur in den Kontext der Branche gestellt werden, sondern hoffen, von deren fachspezifischen Erfahrungen zu profitieren. Es wird erwartet, dass feststellbar ist, inwiefern die beabsichtigten zusätzlichen Dienstleistungen in Betrieben vergleichbarer Größenordnung und Gründungsjahr angeboten bzw. nachgefragt werden sowie auch, was sich in der Praxis bewährt hat. Allenfalls sind auch Marktlücken festzustellen, die genutzt werden können. Das Forschungsziel strebt eine größtmögliche Vergleichbarkeit der Ausgangspositionen der Interviewpartner und ihrer Unternehmen zur Jenewein Flow an.

1.3 Forschungsfragen

Die Hauptforschungsfrage lautet:

- Welche neuen Prinzipien bestimmen die digitale Werbung und welche Einstellungsänderungen erfordern sie?

Im theoretischen Teil ergeben sich folgende Subforschungsfragen:

- Welche Leistungen kann – angesichts der veränderten Anforderungen – eine mittelständische Agentur erbringen?
- Welche Voraussetzungen muss die Kundschaft der Agentur erfüllen?

Im empirischen Teil lauten die Subforschungsfragen:

- Haben die befragten Experten ein umfassendes Wissen von den Möglichkeiten des Social Media-Marketings?
- Wie aufgeschlossen sind in der Einschätzung der Interviewpartner die Kunden und Kundinnen der jeweiligen Agentur gegenüber Social Media-Marketing?

1.4 Methode

Im theoretischen Teil werden die Grundlangen für die Datenerhebung im empirischen Teil erarbeitet. Dieser verwendet die qualitative Forschungsmethode und bedient sich dazu einer Reihe von Experteninterviews. Anhand eines Leitfadens für die Gesprächsführung werden die im Theorieteil gewonnenen Erkenntnisse in möglichst relevante Fragestellungen überführt. Damit soll das Verhältnis von Theorie und Praxis bei den Befragten, deren Unternehmen in Bezug auf die Größenordnung der Jenewein Flow vergleichbar sind, festgestellt werden. Die Gespräche sollen jedoch auch Raum für ein freieres Reden bieten, was die Möglichkeit neuer Perspektiven eröffnet und den Aspekt einer „Social Media Prüfung“ zu verwischen geeignet ist.

1.5 Aufbau

Im theoretischen Teil orientiert sich die Gliederung an dem jeweils Neuen, welches die digitale Werbung von der herkömmlichen unterscheidet. Hier wird zunächst auf die Funktion der User und Userinnen, die in der Verbreitung von Werbebotschaften – im „Teilen“ derselben – besteht, eingegangen, wodurch die Kundenempfehlung eine neue Dimension erhält (eWOM). In der Arbeit mit Zielgruppen werden die qualitativen Veränderungen durch die zur Verfügung stehenden Datenmengen und die neuen Analysewerkzeuge aufgezeigt. Daraufhin werden anhand von Facebook, Instagram und YouTube sowie der Bewertungsplattformen die neuen Tools mit ihren Möglichkeiten und in Bezug auf ihre Eignung für Marketingziele vorgestellt. Ein weiteres Kapitel befasst sich mit der Einbeziehung der User und Userinnen in die Content-Generierung und der Rolle von Influencern in der Werbung. Schließlich werden Risiken, die im digitalen Marketing bestehen, angesprochen. Es wird aufgezeigt, wie mit diesen umzugehen sei.

Der empirische Teil befasst sich zunächst mit dem methodischen Aspekt des leitfadengestützten Experteninterviews, stellt die Experten und Expertinnen vor und wertet die Daten aus.

Im letzten Abschnitt werden die theoretischen Erkenntnisse und die Ergebnisse der Empirie zueinander in Beziehung gesetzt.

2 Theoretischer Teil

2.1 Teilen: Das neue Prinzip in der Werbung

2.1.1 eWOM und Viral Marketing

Die elektronische Mundpropaganda (electronic Word of Mouth, eWOM) weist zwar einige Gemeinsamkeiten mit der traditionellen Mundpropaganda auf – so etwa, dass die Abgabe von Empfehlungen auf keinem kommerziellen Interesse beruht und deshalb erhöhte Glaubwürdigkeit besitzt, allerdings auch negativ sein kann −, hat aber andere Wirkmechanismen. Sie wird von Esch¹ als „informelle wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten innerhalb eines sozialen Umfeldes“ definiert. Dem gegenüber lautet eine gängige Definition von eWOM, sie sei: "Any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet."²

Statt einer Informationsweitergabe unter Einzelpersonen, die in einem homogenen sozialen Umfeld geschieht und in dem die Personen vorzugsweise mit einander bekannt sind, funktioniert eWOM unter anonymen Usern und Userinnen. Diese müssen nicht einmal Kunden sein oder ein Kaufinteresse haben. Traditionelle positive Mundpropaganda hatte hervorragende Leistungen des Unternehmens zur Voraussetzung, die zwar immer noch ihren Stellenwert haben, aber eWOM nicht auslösen. Der Anstoß dazu muss vom Unternehmen selbst ausgehen. Er reicht von einer guten Performance auf einer Bewertungsplattform bis zu ausgeklügelter strategischer Planung und zum Dauereinsatz in den Social Media.

Die extremste Form von eWOM stellt Viral Marketing dar. Die Rolle des Unternehmens für den Start der Werbung ist hier gegenüber einem herkömmlichen Auftritt in den sozialen Medien substanziell verändert. Während bei diesem direkt auf das Anregen des Kaufinteresses abgezielt wird, geht es beim viralen Marketing zunächst um den größtmöglichen Werbeeffekt, der sich dann in zweiter Linie natürlich in der Umsatzsteigerung bemerkbar machen soll.

Die Idee dahinter ist, dass explodierende Kosten für Werbung, etwa via TV, abgefangen werden sollen, indem in jenen Medien geworben wird, die ohnehin die größte Akzeptanz besitzen. Die Werbung soll so gestaltet werden, dass sie vor allem die jugendlichen User und Userinnen anspricht, damit sie für die Unternehmen werbemäßig tätig werden. „Wie ein Virus sollen Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch weitergetragen werden und so möglichst schnell soziale Epidemien auslösen“³ Dabei kann nichts dem Zufall überlassen werden. Um eine Verbreitung mit exponentiellen Wachstumsraten zu erreichen, bedarf es eigener Strategien zur Planung, Durchführung und Erfolgsmessung, wofür Forschungsergebnisse aus Wissenschaftszweigen wie der Psychologie und Soziologie heranzuziehen sind.

Es ist davon auszugehen, dass die User und Userinnen, die Viral Marketing in Gang halten, keine Kaufempfehlung abgeben wollen, wie dies bei der alten Mundpropaganda und noch bei Empfehlungen auf Bewertungsplattformen der Fall ist. Die Merkmale des Produkts und die objektive Information über dessen Vorzüge setzen keine Epidemie in Gang, weshalb etwa dem Unterhaltungsfaktor eine entscheidende Rolle zufällt. Den Fun-Effekt nicht zu unterschätzen, ist freilich keine neue Erkenntnis für die Werbepsychologie. Neu hingegen ist, dass es in den Social Media nicht bloß auf Akzeptanz der Werbung ankommt, sondern auf das Teilen. Damit rückt der Aspekt des Teilens in den Fokus, und es stellt sich die Frage, warum User und Userinnen von dieser Funktion überhaupt Gebrauch machen.

2.1.2 Motive der Teiler

Für die Kategorisierung von Motiven, auch für das Teilen, wird gern auf die Maslowsche Bedürfnispyramide zurückgegriffen. Hier folgen in der Rangordnung nach den basalen physiologischen und Sicherheitsbedürfnissen die sozialen Bedürfnisse (Familie, Partnerschaft, Liebe), die Individualbedürfnisse (Anerkennung, Wertschätzung, Respekt, Wohlstand, Unabhängigkeit, Macht, Einfluss) und jene nach Selbstverwirklichung (persönliche Entfaltung, Individualität, Perfektion, Potenzialausschöpfung). Die Stufenfolge ist jedoch nicht starr für alle gleich, so dass die Reihenfolge von Stufe drei bis fünf als variabel anzusehen ist. Diesen Bedürfnissen entsprechen dann Motive für Handlungen.⁴

Das Wissen um die unterschiedlichen Bedürfnisse macht sich die Werbung zunutze: wer für einen Sportwagen wirbt, wird nicht primär das Sicherheitsbedürfnis ansprechen. Allerdings ist zwischen Bedürfnis und Bedarf zu unterscheiden. Wer einen Bedarf hat, sucht konkret nach Angeboten und kann sich dabei an Bewertungen von Kunden orientieren. Wer aber bloß ein Bedürfnis hat – etwa nach einem Sportwagen −, hat nicht auch schon die Mittel, ihn zu erwerben.⁵

Es macht für die Werbestrategie einen Unterschied, ob die potenzielle Käuferschicht mit echtem Bedarf an dem beworbenen Produkt angesprochen werden soll oder ob Bedürfnisse angepeilt werden, die zur Motivation des Teilens und im Idealfall zu Viral Marketing führen. Die bekundete Identifikation mit einer Marke kann nämlich zur eigenen Imageaufwertung benützt werden, was eine völlig andere Motivation darstellt als jene eines zufriedenen Kunden, der eine positive Bewertung im Internet abgibt.

Während der Bedarf an Produkten für einzelne Personen nicht gleichbleibend ist, sind die grundlegenden Bedürfnisse, die Verhaltensmotive abgeben, stabil, weshalb Personen nach ihnen typisiert werden können.

Die sehr spezielle Fragestellung nach den Motiven des Teilens umfasst inzwischen eine Unmenge an Spezialliteratur, wobei hier vor allem der theoretische Teil Berücksichtigung finden soll. Ältere Arbeiten sind dabei übergeordneten Theorien aus der Soziologie und Lernpsychologie verpflichtet, wie die soziale Austauschtheorie (Social Exchange Theory) und die kognitive Lerntheorie (Social Cognitive Theory), die beide den sozialen Aspekt betonen. Angewandt auf das Teilungsverhalten bedeutet das, dass im ersten Fall dem Verhalten ein Belohnung-Kosten-Schema zugrunde liegt, während im zweiten Fall die Nachahmung eine Rolle spielt. Die Liste der in Frage kommenden Motivationen hat sich inzwischen beträchtlich erweitert. Sieht man von Subkategorien ab, so steht der Hauptkategorie der gruppenzentrierten Motive jene der selbstzentrierten, intrinsischen, gegenüber (Self Construal Theory). Ausschlaggebend für die Motivation zum Teilen von Botschaften ist hier das Bedürfnis nach dem Herausstellen der Einzigartigkeit und der Statuspflege des Users oder der Userin. Wichtig ist die Beachtung dieser Antriebskraft etwa, wenn es um die Einbeziehung von Influencern geht.⁶

Henning-Thurau et al. haben in einer empirischen Studie die Motive von 2000 Usern und Userinnen für ihre Abgabe von Empfehlungen untersucht. Dabei wurden als Hauptkategorien das altruistische Motiv, die eigenen Erfahrungen anderen zu deren Vorteil zukommen zu lassen sowie der Wunsch nach sozialer Interaktion und die Steigerung des eigenen Selbstwerts ermittelt.⁷

Das Motiv Altruismus wurde zurückgeführt auf die Bedürfnisse nach Zuneigung, Einbeziehung oder Kontrolle.⁸

Die Pflege der Sozialkontakte kann auch den Zweck persönlichen Nutzens haben, wenn man Inhalte an Personen weiterleitet, von denen man sich Förderung verspricht. Die Autoren sprechen hier vom Motiv des persönlichen Wachstums.⁹ (ebd. S. 57).

Wer nach Besonderheit strebt und nicht als Mitglied einer Gruppe erscheinen möchte (Motiv Individualität), neigt dazu, Inhalte weiterzuleiten, die sich nicht an einem Nutzen orientieren, sondern einen starken Persönlichkeitsbezug haben.¹⁰

Daneben wird der Faktor der Unterhaltung als wesentlich ausgewiesen.¹¹ Außerdem gibt es das Motiv „Eskapismus“, was eine Vermeidungshaltung gegenüber lästigen Pflichten meint, indem ein müheloser Zeitvertreib gesucht wird.¹²

Daraus lässt sich eine Korrelation von Merkmalen eines Werbespots und Motiven für dessen Weiterleitung gewinnen. Personen, denen das Herausstellen ihrer Individualität wichtig ist, reagieren positiv auf Originalität der Werbung und sind geneigt, sie weiterzuverbreiten.¹³ Wer altruistisch ausgerichtet ist, neigt dazu, Informationen weiterzuleiten,¹⁴ während vom Unterhaltungsfaktor vor allem Personen, die als Motive persönliches Wachstum, Vergnügen und Eskapismus aufweisen, angesprochen werden.¹⁵

Da verschiedene Motive auch zusammen bestehen können – wie die Betonung der eigenen Individualität und der Wunsch nach Weiterwachsen der Persönlichkeit –, empfiehlt es sich, dies in der Werbung durch einen Mix an Reizen zu berücksichtigen.

Huber et.al. haben in einer detaillierten Studie zum viralen Marketing die Relevanz der Kategorien Individualität¹⁶, Altruismus¹⁷, persönliches Wachstum¹⁸, Vergnügen¹⁹ und Eskapismus²⁰ bestätigt.

2.1.3 Typisierung nach Einstellungen und Verhaltensweisen

Huber et al. verweisen neben den Motiven auf einen weiteren Faktor, der in der Gestaltung der Werbung noch vor diesen beachtet werden muss: die grundlegende Einstellung, die Personen zu anderen, zu Themen und Verhaltensweisen haben. Im Unterschied zu den Motiven sind Einstellungen also durch ihren Objektbezug charakterisiert. Im Bereich der Sozialpsychologie befassen sich Einstellungstheorien mit den kognitiven und affektiven Elementen der Einstellung und ihrer Relation zum Verhalten. Im gegebenen Zusammenhang geht es um die Frage, welche Faktoren gegeben sein müssen, damit Motive überhaupt wirksam werden können.²¹

Die Einstellung zu einem Werbespot hängt vom Image des Unternehmens und der Glaubwürdigkeit ab,²² vor allem aber von der Kompatibilität der eigenen Wertehierarchie mit der in der Werbung explizit oder implizit vertretenen. Das kann religiöse Überzeugungen und Kleidervorschriften ebenso betreffen wie Ernährungsgrundsätze. Also Überzeugungen, die verhindern, dass – auch bei Beachtung aller anderen werbepsychologischen Regeln – die Werbebotschaften (er)greifen. In Gruppen, die sich durch einheitliche Einstellungen definieren, werden entsprechende Posts natürlich auch nicht geteilt. Das Prinzip „Teilen“ gilt nicht nur für virales Marketing, sondern jeder User und jede Userin teilt durch Posts irgendetwas mit anderen.

Wie die Einstellungen zu Themen den Motiven zum Teilen vorgelagert sind, so sind es auch Verhaltensweisen, die man zunächst grob in aktive und passive einteilen kann. Wenn jemand nur hin und wieder zu Nachschlagezwecken das Internet benutzt, aber nicht in den Social Media tätig ist, greift keines der oben genannten Motive zum Teilen. Die Wahl der Tools für die Werbung hängt also davon ab, wie aktiv jene sind, die angesprochen werden sollen. Die Feinabstimmung geschieht in der Zielgruppenanalyse. Erste Einschätzungen ergeben sich aber bereits aus der Natur des zu bewerbenden Produkts: wer für geriatrische Behelfe oder für wenig glamouröse Alltagsartikel zu werben hat, kann nicht damit rechnen, dass er die aktivsten Nutzer und Nutzerinnen auf seine Seite locken wird.

Der Zuordnung von Nutzertypen zu Produktgruppen und den Weiterleitungschancen in den Social Media geht das Fokussieren auf die Subjektseite voraus. Wenn es darum geht, auszuloten, wie viel Traffic in welchem Zeitraum für die eigene Seite zu erwarten ist, helfen grundsätzliche Erkenntnisse über Fakten, die nicht beeinflussbar sind.

Die nach ihrem Namensgeber bezeichnete Nielsen-Regel bezieht sich auf den Anteil der Produktiven im Netz und besagt in relativ aktuellen Prozentsätzen, dass 70% der User und Userinnen das Internet nur passiv benutzen, dass 20% sich durch Kommentare beteiligen, während 10% aktiv gestalterisch tätig sind. Damit hat der Anteil der Aktiven zwar zugenommen – früher betrug die entsprechende Relation gar nur 90 – 10 – 1 -, aber sie bedeutet, dass mit einem raschen Wachstum der Interaktionsraten nicht zu rechnen ist. Es bedarf eines monatelangen aktiven Postens, um die Community zum Wachsen zu bringen.²³ Den Share Button zu betätigen, ist, weil mit minimalstem Aufwand verbunden, natürlich vom Kommentieren zu unterscheiden und müsste gesondert untersucht werden. Es ist aber anzunehmen, dass ohne eine virale Verbreitung begünstigende Faktoren die Teilungsraten zunächst ebenfalls überschaubar sein werden.

Die Relation zwischen Altersgruppen und Nutzungsverhalten −„Digital Natives“, „Digital Immigrants“ und „“Silver Surfern²⁴ – lässt bereits im Vorfeld Schlüsse auf das Teilungsverhalten zu, indem die mit den Social Media und dem Smartphone Aufgewachsenen bevorzugt teilen.

Charlene Li und Josh Bernoff (2011) haben User und Userinnen der Social Media in Typen eingeteilt. Nach den Inactives, die weder einen Account haben noch Beiträge lesen, kommen die Spectators, die Kundenbewertungen, Blogs und Forenbeiträge lesen sowie Videos anschauen. Joiners haben ein Profil in den Social Media und besuchen diese, Collectors abonnieren Newsletter und Blogs und bewerten sie. Die restlichen drei Gruppen – Critics, Conversationalists und Creators – sind in steigendem Maße selbst aktiv, indem sie Produkte und Dienstleistungen bewerten, Erfahrungsberichte schreiben und an Diskussionen teilnehmen. Die aktivste Gruppe, die Creators, haben eigene Blogs, veröffentlichen eigene Videos etc.²⁵

Daraus ergibt sich, dass von den sechs Gruppen der sich in den Social Media Bewegenden zwei, die Critics und die Conversationalists, als potenzielle Verbreiter von Werbebotschaften für Unternehmen in unterschiedlichem Ausmaß tätig werden. In der aktivsten Gruppe, jener der Creators, befinden sich User und Userinnen, die aus eigenem Antrieb und unentgeltlich für eine Marke werben bzw. auf Initiative eines Unternehmens als Influencer gewonnen werden können. Das sind freilich Möglichkeiten, die sich nicht jedem Unternehmen bieten.

Digitales Marketing stellt mit unterschiedlichen Tools viele Möglichkeiten zur Verfügung, den eigenen Gegebenheiten entsprechend Werbekonzepte zu entwickeln. Vor dem Erscheinen von Facebook & Co bedeutete dies im Wesentlichen, mit einer eigenen Website im Netz vertreten zu sein. Das Problem dabei war und ist die Auffindbarkeit der Seite. Dabei war man – sieht man von bezahlter Werbung, die hier nicht zur Debatte steht, ab – auf die Gunst der Suchmaschinen angewiesen, wobei trotz Suchmaschinenoptimierung das Verhalten der Algorithmen nicht optimal beinflussbar war. Vor allem aber war man darauf angewiesen, dass potenzielle Kunden und Kundinnen aktiv wurden und das Unternehmen bzw. die einschlägigen Produkte und Dienstleistungen aufsuchten. Erst dann griff die Werbung. Bekanntmachen konnte man die Seite auf den Werbedruckmitten des Unternehmens oder auf dem Firmenwagen.

Social Media dienen der Werbung. Sie wurden für diese geschaffen und würden ohne diese nicht bestehen, denn für User und Userinnen sind ihre Dienste gratis und finanziert werden sie von der Wirtschaft. Sie wollen aber auch ihren spezifischen Möglichkeiten gemäß verwendet werden. Dass Botschaften von den Usern und Userinnen in den Netzwerken selbsttätig weitergetragen werden, ist dabei das gemeinsame Prinzip allen Social Media-Marketings. Ohne dass diesem gemäß vorgegangen wird, besteht kein Unterschied zwischen einer Homepage und einer Facebookseite, einem Account bei Twitter, einem Video oder einem Blog. Die Beiträge werden kaum gefunden, und ohne beständige Aktivität auf diesen Medien mangels Aktualität nicht geteilt. Das bedeutet, dass Werbung in den Social Media nicht einfach mit digitaler Werbung gleichzusetzen ist und ganz andere Strategien erfordert als einmalige Auftritte im Internet zu optimieren. In der Berücksichtigung dieses Prinzips besteht, auch ohne extremen viralen Ehrgeiz, die grundlegende Herausforderung für jede mittelständische Agentur wie die Jenewein Flow.

2.2 Die neue Basis für zielgruppenorientierte Werbung

2.2.1 Das Aufspüren der Zielgruppen

So erwünscht das Teilen ist, ist es doch nicht der Endzweck der Werbung. Dass virale Botschaften, wie behauptet wurde, sich ihre Zielgruppen selbst suchen würden, indem jene nur an Personen weitergeleitet werden, für die sie relevant sind,²⁶ stimmt so nicht, denn es lässt die verschiedenen Motive zum Teilen außer Acht. Algorithmen wie jene von Facebook Ads²⁷ gehen in der Verbreitung von Werbung zwar nach objektiven Kriterien vor, aber diese stellen ein eher grobes Raster dar und müssen zudem vom Auftraggebenden selbst angegeben werden, d.h. dieser muss seine Zielgruppe schon kennen.

Der Bestimmung der Zielgruppe geht eine Zuordnung potenzieller Kunden und Kundinnen zu dem jeweiligen Marketingziel voran. Es macht nämlich einen Unterschied, ob die bestehende Käuferschicht ausgeweitet oder neue Schichten gewonnen werden sollen, ob eine neue Marke eingeführt oder das Image gepflegt werden soll. Der zunehmende Konkurrenzdruck hat es überdies längst nötig gemacht, zu einer Teilbearbeitung des Marktes überzugehen. An die Stelle von unsegmentiertem, über den Preis gesteuertem Massenmarketing ist mit wachsender Bedeutung Zielgruppenmarketing getreten, das Nischenmarketing und Mikromarketing einschließt.²⁸

„Zielgruppen sind nach bestimmten Merkmalen beschreibbare Personengruppen, die durch Werbe- oder PR-Maßnahmen gezielt angesprochen werden sollen. Zielgruppenmerkmale sind u. a. soziodemografische, geografische, psychografische Daten sowie Daten über Lebens- und Konsumgewohnheiten und Lebensstile.“²⁹ Das bedeutet, dass Informationen über Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildungsgrade (soziografische Merkmale), darüber hinaus aber auch über die Wertehaltungen und Geschmacksrichtungen, Motive und Interessen (Einstellungsmerkmale) sowie Verhaltensmerkmale (Muster vom Informations- und Kommunikationsverhalten) gebraucht werden, um Zielgruppen identifizieren zu können.³⁰ Ausgehend von allgemeineren Kriterien, ist dann in Bezug auf das spezielle Marketingziel die Zielgruppe immer schärfer ins Auge zu fassen.³¹ Die Frage ist, wie diese Zielgruppe gefunden werden kann.

Der Blick auf die klassischen Informationsquellen - Primär- und Sekundärdaten - kann verdeutlichen, was sich durch Social Media-Marketing geändert hat. Während Sekundärdaten den Rückgriff auf bereits erhobene Untersuchungen meinen, werden Primärdaten traditionell vorzugsweise durch Befragungen im Rahmen der Marktforschung erhoben.³² Primärdaten werden in Expertenbefragungen oder zielgenauer in großangelegten Feldstudien und Tests gewonnen, die Marktforschungsinstitute durchführen.³³ Es versteht sich aber, dass aus Kostengründen nicht jedes Unternehmen solche Studien in Auftrag geben kann. Die Sekundärdaten, die leichter zu haben sind, weisen den Nachteil auf, dass sie einen vergangenen Zustand abbilden und nicht immer treffsicher genug sind.

Mit dem Internet boten sich den Unternehmen erstmals neue Informationsquellen zur genaueren Kenntnis der Zielgruppe dar. Google Analytics bieten zeitnahe Gratisinformationen über die Lebensverhältnisse der Besucher und Besucherinnen der Firmenwebsite, die für die Marketingausrichtung genutzt werden können. Gemessen an den Daten, die die sozialen Netzwerke zur Verfügung stellen, sind jene aber immer noch dürftig. Diese stellen den eigentlichen Quantensprung im Hinblick auf die Möglichkeiten, die eigenen Zielgruppen aufzufinden und im Folgenden zu analysieren, dar.

Als wahre Fundgrube, zunächst für das Aufspüren der Zielgruppen, entpuppen sich die Communities in den Social Media. Nach jedem Interesse, jeder Liebhaberei, jedem Bedürfnis sind Menschen hier in Clustern gebündelt. Wer etwa Katzenfutter anzubieten hat, findet Katzenbesitzer bereits in Gruppen von Katzenliebhabern zusammengestellt. Das bedeutet ein sehr viel größeres Potenzial an Kunden und Kundinnen vorzufinden, als jenes, das sich aus Besuchern der Website ergibt. Die Gruppenmitglieder geben zudem eine Fülle an Informationen über sich preis, die es erlauben, innerhalb dieser Kategorisierungen vorzunehmen und auf diese Weise die eigentliche Zielgruppe auszumachen. So kann es besonders ergiebig sein, sich innerhalb einer Zielgruppe auf die „Leidenszielgruppe“ zu konzentrieren, um ihr im Weiteren die entsprechende Abhilfe anzubieten.³⁴

Nicht vergessen sollte werden, dass, handelt es sich um eine etablierte Marke, die zu bewerben ist, es bereits bestehende Fangruppen oder Communities geben kann, die durch Eingabe des Suchbegriffs gefunden werden können.³⁵

2.2.2 Die Zielgruppenanalyse

Geht es darum, die Werbung effizienter auf eine bestehende Käuferschicht abzustimmen, kann die herkömmliche Kundenkartei als Grundlage einer Durchleuchtung dieser Zielgruppe benutzt werden. Traditionellerweise enthält jene nur Namen, Adressen, Telefonnummern und allenfalls E-Mail-Kontakte. Wenn diese Kunden nun in den Social Media tätig sind, lässt sich durch deren Profilangaben und Posts ein ganzheitliches Bild von ihnen und der für sie relevanten Themen gewinnen. Daraus kann abgeleitet werden, wie sie werbemäßig am besten anzusprechen sind.³⁶

Geht es um das Anpeilen neuer Zielgruppen, um etwa einem Produkt ein jüngeres Image zu verpassen, sind in der Strategieplanung die soziografischen Merkmale festzulegen. Aus sämtlichen Kanälen ist dann herauszufiltern, was für diese Gruppe relevant ist.

Ob nun vom eigenen Kundenbestand ausgegangen wird oder vom eigenen Produkt, um die passgenaue Zielgruppe in den Social Media zu finden oder das Produkt so positioniert werden soll, dass es die gewünschte Zielgruppe annimmt – letztlich mündet das Analyseverfahren in der Konstruktion einer imaginären Person: der „Persona“ der Werbung. „Eine Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und Nutzungsverhalten.“³⁷

Es ist leicht einzusehen, wie erst durch die Datenfülle aus den Social Media der Persona aussagekräftige psychografische Eigenschaften zugeordnet werden können. Deren für die Zielgruppe charakteristische Merkmale werden zwar durch die Empirie gewonnen, müssen aber dann einen Abstraktionsprozess durchlaufen, damit nicht für konkrete Einzelpersonen gültige Details in das Schema eingehen. Diese Konkretisierung muss sich also auf wesentliche Merkmale beziehen, damit die Zielgruppe nicht unwillentlich eingeengt wird. Deshalb erscheint es nicht ganz unproblematisch, wenn die Konkretisierung bis zur bildlichen Darstellung, Namensgebung und der Zuordnung einer Geschichte gehen soll, wie dies empfohlen wird.³⁸ Zweifellos aber stellt es eine Hilfe für die Vorstellung dar, wenn für die Ausrichtung der Werbung der fiktiven Person dann die relevanten Fragen zu stellen sind. Diese richten sich auf deren Umfeld und Alltag, deren Ziele, Werthaltung, Wünsche, Bedürfnisse und Probleme und Fragen, wodurch das eigene Unternehmen dieser Person nützlich sein könnte. Empfohlen wird auch, mehrere Persona-Profile zu entwerfen, die sich aber doch deutlich voneinander unterscheiden sollen.³⁹

2.2.3 Die Zielgruppenansprache

Im engeren Sinn kann darunter verstanden werden, dass die Sprache und die gesamte inhaltliche Gestaltung der Werbung auf das Zielpublikum hin auszurichten sind. Im weiteren Sinn ist darunter aber das gesamte Kommunikationsverhalten des Unternehmens zu verstehen. Keineswegs handelt es sich ja bei Social Media-Marketing um bloße One-Way-Aktionen. Im Vorfeld spielen Social Media Culture und Social Media Relations eine Rolle, die jeweils auf unterschiedliche Ziele fokussieren, nach anderen Regeln funktionieren und von unterschiedlichen Personen, ja sogar Abteilungen wahrgenommen werden sollten. Social Media Culture meint Service-Orientierung, Bereitschaft, das Unternehmen auf den Prüfstand zu stellen, Wissen zu teilen, indem die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen dazu beitragen, es im Netz zu verbreiten und transparent zu sein. Social Media Relations haben das Ziel, die öffentliche Wahrnehmung über offene Kommunikation, die persönliche Reputation der Auftretenden und die Beziehung zu Influencern zu beeinflussen.⁴⁰ Es versteht sich, dass die jeweiligen Ressourcen den Aktivitätsradius des Unternehmens vordefinieren, in jedem Fall aber sollte der grundsätzliche Unterschied zu herkömmlicher Werbung beachtet werden: in den Social Media funktioniert Werbung immer über Kommunikation.

Bei Auslagerung der Social Media-Werbung an eine Agentur, wobei diese nur die Anfangsschritte setzt, ist dieses Wissen um die Rahmenbedingungen an den Kunden weiterzugeben. Dieser hat dann zu entscheiden, ob er die Weiterführung ebenfalls delegiert oder die ständige Kommunikation, wenn auch nach einem vorgegebenen Plan, selbständig weiterführen will. Jedenfalls muss Klarheit darüber herrschen, dass die Zielgruppenansprache in den Social Media eine permanente zu sein hat.

Um die Werbung in den Social Media auf die Zielgruppe abzustimmen, ist vor der Content-Entwicklung darauf zu fokussieren, in welchen Kanälen jene bevorzugt kommuniziert. Wer Gruppen durchforstet, weiß, dass vordem, wer von der Kundenkartei ausgeht oder von der Wunschzielgruppe, muss es aber extra registrieren. Die Ausrichtung an vorhandenen Studien, die Zuordnungen von Personengruppen zu ihrem Internetverhalten vornehmen, gibt lediglich erste Anhaltspunkte. Die 2011 erstellten „Digitale SINUS Milieus“ des Sinus Instituts (Digital Outsiders, Digital Immigrants, Digital Natives) gelten inzwischen als überholt, können aber für eine erste Orientierung genutzt werden, ebenso Studien zu Erhebungen, wer welche Kanäle in den Social Media bevorzugt nutzt. Wesentlich ist, dass auf die Aktualität der herangezogenen Studien geachtet wird, denn die Bevorzugung von Kanälen kann sich gerade bei jüngeren Usern und Userinnen rasch ändern. Der Unterschied in der Treffsicherheit von Zuordnungen, die auf Grund allgemeiner Merkmale in externen Studien vorgenommen werden, und solchen, die von der Persona der jeweiligen Zielgruppe ausgehen, liegt auf der Hand. Das in Verbindung mit der Zielgruppe klar ins Auge gefasste individuelle Marketingziel muss sich in den generellen Studien zum Nutzungsverhalten nämlich nicht wiederfinden.

Für die Feinabstimmung ist es nicht nur wichtig zu wissen, welche Formate von der Zielgruppe bevorzugt genutzt werden, sondern auch, in welchem Umfang und in welcher Intensität das geschieht. Für verstärktes Teilen kann auch die Uhrzeit, in der sich die anvisierten User und Userinnen vor allem im Netz bewegen, von Bedeutung sein.⁴¹

Immer ist es wichtig, mehrere Faktoren im Auge zu behalten und die in der Literatur empfohlenen Ratschläge an die jeweilige Situation anzupassen. Geschildert wird der Fall, in welchem für einen Film durch Identifizieren von jungen einflussreichen und für das Thema empfänglichen Leuten ein Buzz, also die Grundlage für Viralität, angestrebt und auch erreicht wurde. Der Film erwies sich dann jedoch als völlige Pleite. In der darauffolgenden Analyse ergab sich, dass die Zielgruppe zwar stimmte und das „Gerede“ erreicht wurde, man aber sich auf einen einzigen Kanal für die Verbreitung verlassen hatte. Dieser erwies sich als eine Insel, über die hinaus die Wirkung nicht reichte.⁴² Es wären also verschiedene Netzwerke zu bearbeiten gewesen, ein Vorgang, der als Seeding bezeichnet wird. Es wurde herausgefunden, dass es praktisch unmöglich ist, bei einer geringen Streuung, einen viralen Effekt zu erzeugen.⁴³ Dies scheint jenen Empfehlungen zu widersprechen, die raten, die Zielgruppe im bevorzugten Kanal zu bewerben, und die vor dem falschen Kanal warnen. Es ist allerdings hier von Viralität die Rede und Seeding meint nicht nur Werbung in den Social Media , sondern auch außerhalb derselben. Die hier angesprochene Vielfalt macht es klar, dass die Adressaten in großen finanzstarken Unternehmen gesehen werden. Ein Kleinbetrieb, der mit Viralität nicht rechnen kann, wird gut daran tun, seine Kräfte nicht zu zersplittern und sich lieber intensiv in einem bevorzugten Kanal zu betätigen, als in vielen Kanälen nur einen dürftigen Auftritt abzugeben.

Wer in den Social Media seine Zielgruppe gefunden hat, kann dies nicht nur zur Informationsgewinnung nutzen, sondern bereits den ersten Schritt zur Werbung setzen. Es ist aber zu bedenken, dass aufdringliches Werbeverhalten hier übelgenommen wird, denn die Communities sind an Information interessiert. Im Sinn des Content Marketing wird Usern und Userinnen durch Information ein Mehrwert geboten⁴⁴.

In eine Gruppe kann man sich durch das Posten interessanter Beiträge einbringen. Von Opinionleadern wird verstärkt das Profil aufgesucht, und dort wird dann der Link zur Website gefunden. Gegenüber einem Blog hat das den Vorteil, dass man hier sein Publikum bereits bei einander hat. Dieses hört einem Einzelnen aber in einer Gruppe oder auf der Fanpage nicht einfach zu, sondern es reagiert. Meinungen werden untereinander ausgetauscht, und wer hier meinungsbildend teilnehmen will, hat seine kommunikativen Skills im Sinne der zuvor genannten Social Media Culture in vollem Umfang einzusetzen. Gegenüber einem Spot in Printmedien oder im Fernsehen kann sehr rasch und differenziert auch an aktuelle Ereignisse angeknüpft und das Interesse an der Diskussion wachgehalten werden.

Die Rückmeldungen müssen dabei nicht nur in Richtung einer besseren Marketingstrategie genutzt werden, sondern können die Augen für Innovationen öffnen, wenn ein Bedarf in der Zielgruppe ausgemacht wird. Dabei muss es sich nicht um technisch aufwändige Innovationen handeln, sondern um solche, durch die ein Produkt eine Positionierungsnische einnimmt, d.h. in der Wahrnehmung der Zielgruppe als neu und einzigartig wahrgenommen wird.⁴⁵

2.3 Die neuen Tools: Jedem das Seine

2.3.1 Wo Werbung gefunden wird

2.3.1.1 Facebook

Wegen seiner enormen Reichweite und der vielen Möglichkeiten, die es bietet, ist Facebook für ambitionierte Marketingstrategien unverzichtbar. Wer große Kampagnen starten will und auf virale Effekte hoffen kann, braucht auf jeden Fall Facebook.⁴⁶ Wer nicht in dieser Liga spielt, hat Vor- und Nachteile abzuwägen, sollte sich aber zunächst über alle Möglichkeiten, die das System bietet, kundig machen und über Innovationen auf dem Laufenden sein. Die Funktionen beziehen sich auf Verbreitung der Werbung, Stärkung der Kundenbeziehung durch Kommunikation und Serviceleistungen sowie Zugriff auf Informationen, die tatsächliche und potenzielle Kunden und Kundinnen im Netzwerk bereitstellen und deren systematische Aufbereitung.⁴⁷ Grabs et al. geben in einer die wichtigsten Social-Media-Kanäle umfassenden Aufstellung an, für welche Zwecke Facebook geeignet sei. Es sind dies: Branding, Service, Recruiting und Influencer Relations. Lediglich für die Ziele Public Relations und Sales wird Facebook nicht empfohlen. Nur Youtube liegt im Ranking gleich hoch.⁴⁸

Postings, damit auch Werbung, werden durch Teilen und Liken und über den News Feed, die Startseite, verbreitet, und zwar im gesamten Netzwerk des Users und der Userin. Für den Newsfeed wählt ein Algorithmus Beiträge auf Grund ihres Neuigkeitswerts aus.⁴⁹ Damit betreibt Facebook auch Content Curation, womit das Einfügen fremder Inhalte gemeint ist. Was immer die Marke betrifft, kann also auch hier aufscheinen.⁵⁰ Außerdem ist eine Facebook-Seite komplett offen für alle Suchmaschinen, wodurch die Reichweite über Facebook bei Weitem höher ist.⁵¹

Die Kommunikation mit den Kunden dient der Markenbindung und Imagepflege im Sinne eines kundenorientierten Unternehmens. Viele Serviceleistungen binden Personen an Facebook: Messenger und Messenger Bot (ein mit Menschen kommunizierendes Programm), Facebook Places, das Smartphone-Benutzer mit der entsprechenden App bei Aktivierung von GPS unterwegs die nächstgelegenen Betriebe anzeigt, Bewertungsfunktionen und Instant Articles, wodurch Inhalte der eigenen Website ohne Links direkt an Facebook weitergeleitet werden können.⁵² Diese Multifunktionalität bewirkt, dass eine enorme Anzahl potenzieller Kunden und Kundinnen praktisch permanent auf Facebook ist und damit für die Werbung erreichbar wird. Es lohnt sich also, den Einsatz von Facebook in der eigenen Marketingstrategie ernsthaft zu erwägen.

Die User und Userinnen wollen allerdings keine Werbung sehen, sondern unterhalten und/oder informiert werden und ständig Neues vorfinden. Das erfordert bei der Gestaltung Kreativität, einen hohen beständigen Zeitaufwand und einen langen Atem, weil ein Erfolg dieser Werbestrategie erst nach Monaten aktiver Präsenz auf Facebook zu erwarten ist. Damit kommt auch der finanzielle Aufwand ins Spiel. Das macht das Medium zum bevorzugten Spielfeld vor allem der Großen, die für diese Aufgabe ein eigenes Social Media-Team zur Verfügung haben. Diesem steht auch die gesamte Palette der Werbepsychologie zur Verfügung.

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¹ Vgl. Esch (2018): URL: https://is.gd/Gabler_word_mouth

² Henning-Thurau et al. (2004), S. 39.

³ Langer (2007), S. 27.

⁴ Vgl. Wellner/Harmanus (2018), S. 3f.

⁵ Vgl. Wellner/Harmanus (2018), S. 4.

⁶ Vgl. Plume/Slade (2016), S. 320ff.

⁷ Vgl. Hennig-Thurau et al. (2004), S. 39.

⁸ Vgl. Hennig-Thurau et al. (2004), S. 54f.

⁹ Vgl. Hennig-Thurau et al. (2004), S. 57.

¹⁰ Vgl. Hennig-Thurau et al. (2004), S. 53.

¹¹ Vgl. Hennig-Thurau et al. (2004), S. 58f.

¹² Vgl. Hennig-Thurau et al. (2004), S. 60.

¹³ Vgl. Hennig-Thurau et al. (2004), S. 46.

¹⁴ Vgl. Hennig-Thurau et al. (2004), S. 47.

¹⁵ Vgl. Hennig-Thurau et al. (2004), S. 48ff.

¹⁶ Vgl. Huber et al. (2012), S. 53f.

¹⁷ Vgl. Huber et al. (2012), S. 54ff.

¹⁸ Vgl. Huber et al. (2012), S. 56f.

¹⁹ Vgl. Huber et al. (2012), S. 58f.

²⁰ Vgl. Huber et al. (2012), S. 60f.

²¹ Vgl. Huber et al. (2012), S. 15ff.

²² Vgl. Huber et al. (2012), S. 23f.

²³ Vgl. Grabs et al. (2017), S. 38.

²⁴ Vgl. Grabs et al. (2017), S. 38.

²⁵ Vgl. Grabs et al. (2017), S. 37.

²⁶ Vgl. Esch (2010), S. 113.

²⁷ Vgl. Hutter (2012): URL: https://is.gd/Hutter_Facebook_Ads

²⁸ Vgl. Schellhase/Franken (2012), S. 99.

²⁹ Schmidbauer/Knödler-Bunte (2004), S. 111.

³⁰ Vgl. Schmidbauer/Knödler-Bunte (2004), S. 111.

³¹ Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2017), S. 59f.

³² Vgl. Schellhase/Franken (2012), S. 77.

³³ Vgl. Hungenberg (2014), S. 169f.

³⁴ Vgl. Sawtschenko (2010), S. 50.

³⁵ Vgl. Esch (2010), S. 121.

³⁶ Vgl. Pirouz/Vill (2012), S. 36.

³⁷ Beck (2014). S. 722.

³⁸ Vgl. Grabs et al. (2017), S. 105f.

³⁹ Vgl. Bernecker (2019): URL: https://is.gd/Marketinginstitut_Zielgruppen

⁴⁰ Vgl. Lange (2010), S. 154ff.

⁴¹ Vgl. Esch (2010), S. 121.

⁴² Vgl. Rosen (2010), S. 178.

⁴³ Vgl. Rosen (2010), S. 179.

⁴⁴ Vgl. Grabs et al. (2017), S. 122.

⁴⁵ Vgl. Sawtschenko (2010), S. 51.

⁴⁶ Vgl. Markschläger/Werle (2012), S. 86ff.

⁴⁷ Vgl. Grabs et al. (2017), S. 183.

⁴⁸ Vgl. Grabs et al. (2017), S. 114.

⁴⁹ Vgl. Grabs et al. (2017), S. 186.

⁵⁰ Vgl. Eichmeier/Eck (2014), S. 181.

⁵¹ Vgl. Grabs et al. (2017), S. 187.

⁵² Vgl. Grabs et al. (2017), S. 206f., S. 217ff.