Angesichts des brandaktuellen Skandals um Schleichwerbung im deutschen öffentlich-rechtlichen Fernsehen, das immer größere Ausmaße annimmt, wird das Phänomen Schleichwerbung bzw. Product Placement im Rundfunk bereits seit einem Monat kontrovers in der Öffentlichkeit diskutiert.
Als Schleichwerbung definiert der Rundfunkstaatsvertrag „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“ Schleichwerbung ist in Deutschland unzulässig und verstößt sowohl gegen medienrechtliche Vorschriften, als auch gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Phänomen Schleichwerbung - Unlautere Werbung im Rundfunk
2.1. Veränderungen in der Werbebranche
2.2. Grauzone zwischen Product Placement und Schleichwerbung
2.2.1. Charakteristische Merkmale von Product Placement
2.2.2. Charakteristische Merkmale von Schleichwerbung
2.2.3. Abgrenzung zwischen Product Placement und Schleichwerbung
2.3. Rechtliche Aspekte von Schleichwerbung
3. Rahmenbedingungen – Zusatznutzen und Schwierigkeiten
3.1. Werbedurchdringung trotz der geänderten Zuschauereinstellung
3.2. Höhere Reichweiten und genauere Zielgruppenauswahl
3.3. Ökonomische und rechtliche Aspekte
4. Wirkungen und Grenzen der Manipulation
4.1. Das Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel
4.2. Allgemeine Aktivierung
4.2.1. Aktivierung und Aufmerksamkeit
4.2.2. Informationsaufnahme und -verarbeitung
4.3. Gedankliche und gefühlsmäßige Vorgänge
4.3.1. Kognitive Vorgänge
4.3.2. Emotionale Vorgänge
4.4. Einstellung – Akzeptanz der Botschaft
4.5. Schlussfolgerungen
5. Irreführende Werbung oder neue Finanzierungsquelle
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen der Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen und analysiert, warum trotz rechtlicher Verbote Product Placement eingesetzt wird. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, ob und wie diese Werbeform für Unternehmen wirkungsvoll ist und welche Auswirkungen dies auf die mediale Glaubwürdigkeit hat.
- Werbewirkungsmechanismen von Product Placement und Schleichwerbung
- Unterscheidung zwischen zulässigem Sponsoring und unzulässiger Schleichwerbung
- Psychologische Aspekte der Werbewirkung (Aktivierung und Aufmerksamkeit)
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Sanktionierungsmöglichkeiten
- Einfluss auf die redaktionelle Unabhängigkeit des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Aktivierung und Aufmerksamkeit
Wenn man sich dem ersten Schritt, der Wahrnehmung einer Werbemitteilung, zuwendet, so können in diesem Kontext drei sehr eng zusammenhängende Begriffe Aktivierung, Aufmerksamkeit und Involvement als Ausgangspunkt für die weiteren Überlegungen dienen.
Um aufgenommen zu werden, muss das Werbemittel, wie schon erwähnt, die Aufmerksamkeit der Zielpersonen auf sich ziehen. Als Voraussetzung für die Aufmerksamkeit dient dabei die Aktivierung, worunter man eine bestimmte innere Spannung oder Erregung des Menschen versteht, die durch stark aktivierende Reize, wie Bilder oder Töne etc., hervorgerufen wird und damit die Informationsaufnahme und -verarbeitung anreizt. Je stärker also die durch Werbung ausgelöste Aktivierung, desto eher werden die Produkte erkannt und desto länger verbleiben sie im Gedächtnis.
Werbung arbeitet zur Verstärkung der Aufmerksamkeit mit solchen Auslösemechanismen wie gedanklichen, physischen und emotionalen Reizen, wobei die emotionalen Reize, wie bspw. das von Lorenz entdeckte Kindchenschema, den anderen Arten überlegen sind, weil sie in den Menschen die angeborenen Urinstinkte und Reaktionen auslösen. Mit physischen Reizen, wie einer grellen Farbe oder einer herausragenden Größe, kann die Placement-Technik nicht operieren, weil ein Produkt als Requisite nicht in den Vordergrund gelangen darf und sich der Handlung und den Darstellern normalerweise unterordnen müsste. Die emotionalen Reize werden beim Product Placement dagegen sogar noch verstärkt. Denn durch das Mitwirken der Schauspieler in einer ganzen Geschichte, die ihnen einen Charakter und eine Vergangenheit verleiht, empfindet der Zuschauer eine stärkere Bindung zu den Darstellern und reagiert so sensibler auf diese Reize.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet den aktuellen Schleichwerbungsskandal im öffentlich-rechtlichen Fernsehen und definiert den rechtlichen Rahmen sowie die Relevanz der Untersuchung.
2. Phänomen Schleichwerbung - Unlautere Werbung im Rundfunk: Dieses Kapitel erläutert aktuelle Trends in der Werbebranche sowie die begriffliche und rechtliche Abgrenzung zwischen Product Placement und Schleichwerbung.
3. Rahmenbedingungen – Zusatznutzen und Schwierigkeiten: Hier werden die ökonomischen Vorteile von Product Placement, wie Reichweitensteigerung und die Umgehung der "Zapping"-Problematik, den bestehenden rechtlichen Hindernissen gegenübergestellt.
4. Wirkungen und Grenzen der Manipulation: Das Kapitel analysiert anhand des Modells von Kroeber-Riel die psychologische Werbewirkung und die Risiken wie Reaktanz beim Zuschauer.
5. Irreführende Werbung oder neue Finanzierungsquelle: Die Schlussbetrachtung diskutiert die ethischen Bedenken hinsichtlich der Glaubwürdigkeit des Rundfunks angesichts des finanziellen Drucks der Medienunternehmen.
Schlüsselwörter
Schleichwerbung, Product Placement, Werbewirkung, Rundfunkstaatsvertrag, Medienökonomie, Manipulation, Zuschauerverhalten, Reaktanz, Werbebranche, öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Markenartikel, Markenimage, Werbebeschränkungen, mediale Glaubwürdigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Spannungsfeld zwischen der unzulässigen Praxis der Schleichwerbung im Rundfunk und der ökonomischen Notwendigkeit für Fernsehanstalten, neue Finanzierungsformen wie Product Placement zu erschließen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die rechtliche Regulierung, die psychologischen Wirkmechanismen von Werbung auf den Zuschauer sowie die Auswirkungen von Schleichwerbung auf die Glaubwürdigkeit von Medienhäusern.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Autorin untersucht, warum Sender trotz hoher Risiken Schleichwerbung praktizieren und inwieweit diese Form der Werbung unter psychologischen Gesichtspunkten tatsächlich als wirkungsvoll gegenüber klassischer TV-Werbung angesehen werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf einer Auswertung von Fachliteratur, Werbewirkungsmodellen (insbesondere von Kroeber-Riel) und aktuellen empirischen Umfragedaten basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die organisatorischen Rahmenbedingungen, die psychologische Aktivierung von Zuschauern sowie das Phänomen der "Reaktanz", wenn Zuschauer Manipulation als solche wahrnehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Schleichwerbung, Product Placement, Werbewirkung, mediale Glaubwürdigkeit, Reaktanz und redaktionelle Unabhängigkeit.
Welche Rolle spielen "emotionale Reize" bei der Werbewirkung?
Laut der Arbeit sind emotionale Reize wesentlich effektiver als physische, da sie durch die Identifikation mit Charakteren im Film tiefer im Gedächtnis verankert werden, sofern das Produkt nicht zu vordergründig platziert wird.
Warum stellt das "Zapping" ein Problem für klassische Werbung dar?
Das Zapping bezeichnet das Wegschalten während Werbeblöcken; Product Placement ist hier als Lösung konzipiert, da die Markenwerbung direkt in den redaktionellen Inhalt integriert wird und somit nicht leicht übersprungen werden kann.
- Quote paper
- Ksenia Polikhovskaia (Author), 2005, Schleichwerbung im Fernsehen - Wirkungen und Grenzen der Manipulation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51080
