Der Onlinehandel erfreut sich immer größerer Beliebtheit bei Käufern. Seit Jahren steigt der Anteil des E-Commerce im Bereich B2C kontinuierlich an. Unter der Vielzahl von Shops steht der Amazon Marketplace für sehr wettbewerbsfähige Preise. Und doch gibt es Faktoren wie Verkaufsgebühren, die dem entgegenstehen. Wie vereint die Plattform diese preislichen Gegensätze?
Tobias Baumgartner untersucht in seiner Publikation, ob und inwiefern sich die Preise im Amazon Marketplace von denen in anderen Onlineshops unterscheiden. Welche Faktoren beeinflussen eine etwaige Preisdifferenz? Und in welchem Fall erscheinen die Preise auf Amazon günstiger oder teurer als bei anderen Anbietern?
Baumgartner vergleicht die relative Preishöhe von Produktpreisen im Amazon Marketplace mit Preisen in anderen Onlineshops. So analysiert er die Preisdynamik von Produkten bei Amazon. Seine Publikation erklärt, wie sich Faktoren wie die Sichtbarkeit auf Amazon oder die Verkaufsgebühren im Marketplace auf die Preisgestaltung auswirken.
Aus dem Inhalt:
- Grounded Theory;
- MPO;
- Marktplatzoptimierung;
- Onlineshopping;
- Onlinehandel
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Stand der Forschung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau und Struktur
2 Theoretischer Hintergrund der Preisbildung im E-Commerce
2.1 Preistheorie
2.2 Produktions- und Kostentheorie
2.3 Neuere Ansätze der Mikroökonomie
2.3.1 Transaktionstheorie
2.3.2 Prinzipal-Agent-Ansatz
2.3.3 Ungleichgewichtstheorie
2.4 Preispolitische Entscheidungen im Marketing
2.4.1 Aufgaben und Ziele der Preispolitik
2.4.2 Magisches Dreieck der Preispolitik
2.4.3 Dynamische Preisgestaltung
2.4.4 Preisgestaltung anhand des Produktlebenszyklus
2.4.5 Strategische Ansätze der Preisgestaltung
2.5 Besonderheiten im E-Commerce
2.5.1 Differenzierung im E-Commerce
2.5.2 Friktion im E-Commerce
2.5.3 Produkteignung im E-Commerce
2.5.4 Präsentationsoptionen im E-Commerce
2.5.5 Customer Journey
2.5.6 Vertrauen im E-Commerce
2.5.7 E-Pricing
2.6 Eigenschaften von Marktplätzen
2.6.1 Definition und Charakteristiken von Online-Marktplätzen
2.6.2 Vorteile für Marktplatzteilnehmer
2.7 Eigenschaften und Funktionsweise vom Amazon Marktplatz
2.7.1 Allgemeine Informationen und Definitionen zum Amazon Marktplatz
2.7.2 Gebührenmodell für Anbieter in Amazon
2.7.3 Amazon Prime
2.7.4 Amazon Algorithmus und Rankingsystem
2.7.5 Amazon Buy-Box
3 Methodik und Untersuchung
3.1 Forschungsmodell und Forschungsdesign
3.2 Kodierung und Dimensionalisierung
3.2.1 Offene Kodierung
3.2.2 Mögliche Einflussfaktoren durch axiale Kodierung
3.2.3 Definition der Faktorenausprägungen
3.3 Datenerhebung und -analyse
3.4 Ergebnisse der statistischen Auswertung
3.4.1 Preisdifferenzen in der Gesamtheit der Stichprobe
3.4.2 Preisdifferenzen in Bezug auf Einzelfaktoren
4 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
4.1 Ergebniszusammenfassung
4.2 Interpretation und Hypothesengenerierung
4.2.1 Buy-Box Wettbewerbsintensität
4.2.2 Branche
4.2.3 Preisniveau
4.2.4 Bündelung
4.2.5 Absatzmenge
4.2.6 Amazon Vendor
4.2.7 E-Commerce Eignung
4.2.8 Produktbewertung
4.2.9 Artikel-Erstelldatum
4.2.10 Optimierungsgrad
4.2.11 Logistikhandling
4.2.12 Sichtbarkeit, Verkaufsgebühren und Wettbewerbsebene
4.2.13 Modell der relativen Preishöhe von Amazon Produktpreisen
4.3 Diskussion & Limitation
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Preisdynamik auf dem Amazon Marktplatz im Vergleich zu eigenständigen Onlineshops, um Einflussfaktoren zu identifizieren, die Preisdifferenzen zwischen diesen beiden Vertriebskanälen verursachen, und ein Modell zur Bestimmung der relativen Preishöhe zu entwickeln.
- Analyse von Preisdifferenzen im B2C-E-Commerce
- Identifikation und Kategorisierung relevanter Einflussfaktoren
- Anwendung der Grounded Theory zur Modellbildung
- Softwaregestützte Preisbeobachtung im Längsschnitt
- Evaluation des Einflusses von Amazon-spezifischen Faktoren (Buy-Box, Prime, Ranking)
Auszug aus dem Buch
2.4.2 Magisches Dreieck der Preispolitik
Aus preispolitischer Marketingsicht, bestehen 3 zentrale Determinanten zur Preisfindung, die auch als magisches Dreieck preispolitischer Spielräume bezeichnet werden. Wie Abb. 6 zeigt sind diese definiert durch die Kosten des Anbieters, dem Konkurrenzverhalten, bzw. der Konkurrenzstruktur und dem Verhalten der Nachfrager.52
In Abhängigkeit der jeweiligen Determinanten gibt es eine Vielzahl an Preisfindungsprozessen, denen wiederum zahlreiche Methoden der Preisbildung zugeordnet werden können. Die Preisfestlegung aus statischer Sicht bezeichnet die Bestimmung des optimalen Preises zu einem festen Zeitpunkt. Von dynamischer Preisgestaltung spricht man, wenn bei der Preisentscheidung mehrere Perioden berücksichtigt werden.53
Nach den Determinanten im magischen Dreieck lassen sich aus statischer Perspektive die kostenorientierten Verfahren zur Preisfindung im Wesentlichen aus der bereits beschriebenen Kostentheorie ableiten. Die Preisuntergrenze wird dabei langfristig durch die Vollkostenrechnung und kurzfristig durch die Teilkostenrechnung bestimmt. In der Praxis werden bei diesen Verfahren oft die Methode der Kosten-plus-Preisbildung angewandt, welche auf die kalkulierten Kosten eines Produktes einen absoluten Gewinnaufschlag addiert. Obwohl die Kostenverfahren zunächst recht einfach erscheinen, ist für viele Unternehmen die Erfassung und Zuordnung der diversen Kosten eine Herausforderung. Diese Verfahren haben weiterhin die Problematik, dass Konkurrenz und Kundenverhalten nicht berücksichtigt werden. Nachfrageorientierte Verfahren sind dagegen marktorientierte Ansätze, die im Wesentlichen aus der Preistheorie abgeleitet werden können. Um den optimalen Preis nach diesen Verfahren ermitteln zu können, müssen resultierende Nachfrageänderungen bekannt sein, die sich wiederum aus der Preiselastizität ergeben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung der preislichen Gegensätze auf dem Amazon Marktplatz ein und definiert das Ziel, Faktoren für Preisdifferenzen im Vergleich zu eigenständigen Onlineshops zu untersuchen.
2 Theoretischer Hintergrund der Preisbildung im E-Commerce: Dieses Kapitel liefert die theoretische Basis durch die Preistheorie, Produktions- und Kostentheorie sowie neuere Ansätze der Mikroökonomie, um die Mechanismen der Preisbildung im E-Commerce zu verstehen.
3 Methodik und Untersuchung: Hier wird das explorative Forschungsdesign mittels Grounded Theory erläutert sowie die Vorgehensweise bei der Datenerhebung durch softwaregestützte Beobachtung beschrieben.
4 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse: Dieses Kapitel wertet die erhobenen Daten aus, interpretiert die identifizierten Einflussfaktoren und leitet Hypothesen zur Preisdynamik auf Amazon ab.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse über die drei Einflussfaktoren Sichtbarkeit, Verkaufsgebühren und Wettbewerbsebene zusammen und bietet einen Ausblick für die künftige Forschung.
Schlüsselwörter
Amazon Marketplace, E-Commerce, Preisdynamik, Preisdifferenz, Preispolitik, Grounded Theory, Buy-Box, Preiselastizität, Onlinehandel, Wettbewerbsintensität, Marktplatzoptimierung, Sichtbarkeit, Produktbewertung, Verkaufsgebühren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Preisgestaltung und Preisdynamik von Produkten auf dem Amazon Marktplatz im Vergleich zu Preisen in eigenständigen Onlineshops.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Themenfelder umfassen die mikroökonomische Preistheorie, die Besonderheiten des E-Commerce, das Gebührenmodell von Amazon und verschiedene Faktoren, die das Ranking und die Preisbildung beeinflussen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „Welche Einflussfaktoren des Amazon Deutschland Marktplatzes haben die größte Wirkung auf Preisdifferenzen von B2C Produktangeboten im Vergleich zu deutschsprachigen, eigenständigen Onlineshops?“
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt einen explorativen Ansatz auf Basis der "Grounded Theory" in Kombination mit einer softwaregestützten Preisbeobachtung und anschließender deskriptiver statistischer Datenanalyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Preisbildung, eine detaillierte methodische Beschreibung der Datenerhebung sowie eine umfangreiche Auswertung und Interpretation der Einflussfaktoren auf die Preisdifferenzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Schlüsselwörtern gehören Amazon Marketplace, Preisdynamik, Buy-Box, Grounded Theory, Preistransparenz und Onlinehandel.
Welche Rolle spielt die "Buy-Box" für die Preisgestaltung?
Die Buy-Box ist eine zentrale Wettbewerbsebene auf Amazon; der Gewinn der Buy-Box korreliert mit der Sichtbarkeit des Produkts und beeinflusst maßgeblich, welche Preise ein Anbieter durchsetzen kann, was oft in einen intensiven Preiswettbewerb mündet.
Welche Bedeutung haben die Amazon-Verkaufsgebühren für die untersuchten Preisdifferenzen?
Die Verkaufsgebühren wirken als Kostenfaktor, der die Preisuntergrenze beeinflusst; insbesondere bei günstigeren Produkten führen sie in absoluten Zahlen zu einem anderen Kalkulationsbedarf im Vergleich zu eigenständigen Onlineshops.
- Citation du texte
- Tobias Baumgartner (Auteur), 2020, Preisstruktur und Preisdynamik im Amazon Marketplace. Einflussfaktoren und Vergleich zu eigenständigen Onlineshops, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/510997
