Diese Buch behandelt das Thema „Viral-Marketing“ als eines der Instrumente des Online-Marketing bezogen auf seine Effektivität und Kostengünstigkeit im Marketing-Mix von Unternehmen.
Viral-Marketing ist eine Marketingform, die existierende soziale Netzwerke ausnutzt, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem Nachrichten sich wie ein Virus ausbreiten. Die Verbreitung der Nachrichten basiert damit also letztlich auf Mundpropaganda, also der Kommunikation zwischen den Kunden oder Konsumenten. In der heutigen Zeit ist festzustellen, dass Werbung wegen ihrer Masse immer ineffizienter wird und somit in einem schlechten Kosten-Nutzen-Verhältnis für die Unternehmen steht. Viele Werbebotschaften werden von Kunden nicht angenommen und gleichzeitig wird aber viel Geld in neue Kampagnen gesteckt. Somit führt der Weg wieder zurück zur klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda mit der Erweiterung der Internet-Kommunikation, aus den Gründen, dass die Kosten erheblich sinken und das natürliche Bedürfnis des Menschen, sich mitteilen zu wollen, effektiver ausgenutzt werden kann.
Wenn ein hoher Prozentsatz an Empfängern der Botschaft einer viralen Kampagnen diese an weitere Bekannten und Freunde weiterleitet, wird der Schneeballeffekt der Nachricht umso effektiver (aber auch der negative Effekt kann der Fall sein).
Vor allem im Bereich des B2C sind die Zeichen der Zeit in der Net Economy darauf ausgelegt, dass jedes Start-up-Unternehmen im E-Business Bereich eine virale Komponente in seiner Strategie verankert hat, oder zumindest behauptet, eine zu haben.
Zu Beginn des Buches soll der Weg aufgezeichnet werden, den das Marketing vom klassischen Begriff zum Online-Marketing durchlaufen ist. Anschließend folgt ein historischer Abriss der Entstehung des „Viral-Marketing“. Darauf aufbauend wird dieser Ausdruck definiert und abgegrenzt. Im Hinblick auf Effektivität und Kostengünstigkeit dieses Instrumentes für Unternehmen werden dann Voraussetzungen, Formen und Ziele einer Werbe-Kampagne mit Hilfe des „Viral-Marketing“ erläutert. Zur Veranschaulichung schließt dieses Buch mit zwei case studies sowie einer Zusammenfassung und einem kleinen Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Vom (klassischen) Marketing zum Online-Marketing
1.1 Der klassische Begriff des Marketing
1.2 Der Faktor Information als Revolutionär
1.3 Online-Marketing
2. Viral-Marketing
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Begriff
2.3 Mund-zu-Mund-Propaganda versus Viral-Marketing
2.4 Voraussetzungen für eine Kampagne im Viral-Marketing
2.4.1 Das Kampagnengut
2.4.2 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
2.5 Elemente und Formen
2.6 Ziele und Zielgruppen
2.7 Vor- und Nachteile
3. Case Studies
3.1 Hotmail.com – Als alles begann
3.2 Mag King Kong Pringles? – Ein kleines Werbespiel zum Kinostart des Remake eines Filmklassikers
4. Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. I Die vier traditionellen Wettbewerbsfaktoren ergänzt um den Faktor „Information“
Abb. II Die Entwicklung des Marketing in Inhalt und Anspruch
Abb. III Traditionelles Marketing vs. Viral-Marketing
Abb. IV Viral-Marketing als anerkannte Werbeform in Deutschland
Abb. V Hauptseite zum Werbespiel von Pringles und King Kong
Abb. VI Screenshot aus dem Werbespiel von Pringles und King Kong
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Vom (klassischen) Marketing zum Online-Marketing
Diese Seminararbeit behandelt das Thema „Viral-Marketing“ als eines der Instrumente des Online-Marketing. Zu Beginn soll der Weg aufgezeichnet werden, den das Marketing vom klassischen Begriff zum Online-Marketing durchlaufen ist. Anschließend folgt ein historischer Abriss der Entstehung des „Viral-Marketing“. Danach wird dieser Ausdruck definiert und abgegrenzt. Im Hinblick auf Effektivität und Kostengünstigkeit dieses Instrumentes für Unternehmen werden dann Voraussetzungen, Formen und Ziele einer Werbe-Kampagne mit Hilfe des „Viral-Marketing“ erläutert. Zur Veranschaulichung schließt diese Arbeit mit zwei case studies sowie einer Zusammenfassung und einem kleinen Ausblick.
1.1 Der klassische Begriff des Marketing
Wirtschaften liegt seit jeher in der Natur des Menschen. „Für die Urformen des Wirtschaftens ist charakteristisch, dass der einzelne Mensch und die Sippe ausschließlich für den eigenen Bedarf produzieren bzw. Dienste verrichten.“[1] Es ging dem Menschen dabei zu Beginn der Menschheit nicht um absatz-wirtschaftliche, für ihn rentable Prozesse, sondern einzig und allein um sein eigenes Überleben.
Erst durch die Industrialisierung im 18./19. Jahrhundert wandelte sich das Denken durch die Spezialisierung und Erhöhung der Komplexität dahingehend, dass der Mensch begann nicht mehr nur seine eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, sondern auch die seiner Mitmenschen, um so seinen eigenen Wohlstand zu erhöhen. Man musste auch die fremden Bedürfnisse kennen(-lernen) und sein Angebot, sowohl in Menge als auch im Preis, darauf abstimmen, um seine Überkapazitäten veräußern zu können. Das Marketing begann sich zu entwickeln.
Die Entstehung geht wage in den Zeitraum zwischen 1905 und 1920 zurück, wo der Begriff zuerst an amerikanischen Universitäten verwendet worden sein soll. In Deutschland sprach man bis ca. 1960 von der Absatzwirtschaft an Stelle des Marketing.
Da die Käuferseite immer mehr an Macht erlangte, wurde Viral-Marketing immer wichtiger. Konnte vorher der Verkäufer Preise und Konditionen frei bestimmen, war es dem Käufer nun möglich aufgrund der immensen Angebotszahl seine Entscheidung über Annahme oder Ablehnung unabhängig zu treffen!
Marketing ist also im Allgemeinen zu beschreiben als „die Beeinflussung potentieller und tatsächlicher Marktteilnehmer (insbesondere Kunden, Konkurrenten, Distributionsmittler) mittels strategischer und operativer Aktivitäten, um so marktgerichtete Ziele zu erreichen.“[2]
1.2 Der Faktor Information als Revolutionär
Diese marktgerichteten Ziele, die verfolgt werden, sind vor allem in den vier traditionellen Wettbewerbsfaktoren zu sehen[3].
- Faktor Kosten (“ costs“)
Unternehmen wollen Kostenführerschaft erreichen, also im Markt am kostengünstigsten produzieren. Können sie diesen Vorteil an die Kunden weitergeben, dann besteht zu dem die Möglichkeit der Preisführerschaft.
- Faktor Qualität/Service (“quality“/“service“)
Unternehmen probieren, das Angebot so zu produzieren, dass die Qualität und der Service den Nachfrager befriedigen.
- Faktor Flexibilität (“ flexibility“)
Wenn Unternehmen in wichtigen Produktmerkmalen kundenspezifische Unterscheidungen treffen können, dann erlangen sie Bedarfsführerschaft.
- Faktor Zeit (“time“)
Um Verfügbarkeitsführerschaft zu erreichen, ist es notwendig, dass das Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort angeboten wird.
Diese vier Wettbewerbsfaktoren reichen für ein Unternehmen in der heutigen Zeit alleine nicht mehr aus. „Spätestens seit Beginn der 90er Jahre induziert eine innovative Informationstechnik, insbesondere über Möglichkeiten einer Digitalisierung von Information und Vernetzung von Computern, einen Strukturwandel im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich“[4].
Durch die Entwicklung der Informationstechnik (Rechnerleistung, Daten-transfer) und der Informationstechnologie (Internet, Mobilfunk, Interactive Television) entwickelt sich die Gesellschaft immer mehr zu einer Informations-gesellschaft. Früher war der Faktor Information nur Mittel zum Zweck der Realisierung der Wettbewerbsvorteile, nun wird er aber zu einem neuen, eigenen Wettbewerbsvorteil.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung I: Die vier traditionellen Wettbewerbsfaktoren ergänzt um den Faktor „Information“[5]
1.3 Online-Marketing
Die Entwicklung der Faktoren Information und Internet ermöglichte es nun, dass sich das Marketing mit seiner klassischen Basis auf eine ganz neue, innovative Ebene bewegte. Zu Beginn, also um 1950, nur an der Distribution orientierend, folgte im weiteren Verlauf der 80er Jahre die Einbindung als strategisches Instrument in der Unternehmensführung. Aber mit dem Internet als ein nahezu unausschöpfbares Netzwerk von Beziehungen, liegt der Anspruch seit ca. 2000 in einem individuellen, vernetzten Beziehungs-marketing.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung II: Die Entwicklung des Marketing in Inhalt und Anspruch[6]
Der Grund dieser Entwicklung liegt auf der Hand. Die Unternehmen sahen die Vorteile der Kostensenkung, der leichten Zugangsmöglichkeit und der anwachsenden Erreichbarkeit von potentiellen Kunden, woraufhin neben dem klassischen Marketing das Online-Marketing entstand. Dieser neue Begriff „umfasst die Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online-Diensten, die über eigene Netze verfügen (z.B. AOL, T-Online), geplant und realisiert werden.“[7]
Im Internet ist es für Unternehmen leichter, Informationen und Werbung einfach und schnell an den Kunden zu verteilen. Aber auch hier stellt sich die Frage, ob diese Möglichkeit effizient und preiswert genug ist, damit ein angemessenes Kosten-Nutzen-Verhältnis erreicht wird.
„Mit dem Aufkommen des Internets haben sich neue Formen der Werbung wie Bannerwerbung und Online-Werbespots herausgebildet, die zwar oftmals eine höhere Aufmerksamkeit erreichen können, insbesondere relativ zu ihren Kosten, aber auch bereits Sättigungstendenzen bei den Konsumenten beobachten lassen.“[8] Diese Sättigungstendenzen resultieren oftmals aus Reizüberflutungen und Gewohnheit, dieser Art von Werbung im Internet zu begegnen. Die Glaubwürdigkeit der Menschen wird dadurch aber nicht erreicht, denn sie vertrauen immer noch mehr den persönlichen Erfahrungen eines Bekannten oder Freundes, als einer professionell gestalteten Werbebotschaft.
„We live in a world where consumers actively resist marketing. So it’s imperative to stop marketing at people. The idea is to create an environment where consumers will market to each other. “(Godin, Seth)[9]
Vor diesem Hintergrund erlebte die Mund-zu-Mund-Propaganda, die wahrscheinlich älteste Marketingform, in den letzten Jahren ihre „Wiedergeburt“. Unternehmen setzten immer mehr auf Empfehlungen von zufriedenen Kunden als ein Marketingmedium.
[...]
[1] Nieschlag (1994), S. 3
[2] Hünerberg (1996), S. 19
[3] Vgl. Weiber/Kollmann (1998), S. 608
[4] Kollmann (2004), S. 5
[5] Weiber/Kollmann (1998), S. 608
[6] Meffert (2005), S. 5
[7] Fritz (2004 ), S. 26
[8] Riemer/Totz (2005)
[9] Godin (2000), S. 14
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