Diese Arbeit thematisiert das Markenmanagement am Beispiel der Volkswagen AG. Das Markenmanagement (oder Markenführung) bildet einen integrativen und funktionsübergreifenden Grundbaustein der Unternehmensführung. Es beinhaltet Prozesse und Maßnahmen, die den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke steuern. Hauptziel dabei ist es, das eigene Produkt (oder eine Produktpalette) von den Konkurrenzprodukten abzugrenzen und hervorzuheben. Sobald sich beim Kunden hierdurch Präferenzen für das Markenprodukt entwickelt haben, wird dieser aufgrund seiner emotionalen Bindung die Marke wieder auswählen und eventuell weiterempfehlen. Die damit erzielte Kundenbindung reproduziert das Absatzrisiko und erhöht gleichzeitig den Umsatz. Als Managementaufgabe resultiert hieraus das Koordinieren aller Wertschöpfungsstufen, die gegenüber dem Markt auftreten.
Viele Autofahrer identifizieren sich ein Leben lang, teilweise auch über mehrere Generationen hinweg, mit nur einer einzigen Automobilmarke. Die anhaltende Treue gegenüber einem Firmenzeichen stellt neben der Gewinnung von Neukunden unter dem immer stärkeren globalen Wettbewerb jedoch eine große Herausforderung dar. Denn es sind nicht nur Komponenten wie Design, Konzept und Technologie, die Erfolg bewirken. Zunehmend rücken auch das Management von Marken sowie deren Führung als Instrument zur Positionierung in den Fokus.
Insbesondere die Entwicklung einer individuellen Markenwelt bildet heutzutage einen Grundpfeiler in den strategischen Ausrichtungen der Automobilunternehmen. Hierbei gilt die deutsche Automobilindustrie in vielerlei Hinsicht als Vorbild, vor allem, wenn es um Markenstrategien und Markenmanagement geht. In dieser Arbeit wird dies exemplarisch anhand der Volkswagen AG erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marken und deren Management
2.1 Grundbegriffe
2.2 Markenstrategien
3. Die Volkswagen AG
3.1 Die Mehrmarkenstrategie bei Volkswagen
3.1.1 Merkmale und Anforderungen
3.1.2 Vorteile und Nachteile
3.2 Markenpositionierung
3.2.1 Markenpositionierung am Beispiel Audi
3.2.2 Markenpositionierung am Beispiel Porsche
4. Zukünftiges markenstrategisches Vorgehen in der VW AG
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Markenmanagement der Volkswagen AG unter besonderer Berücksichtigung der Mehrmarkenstrategie. Ziel der Untersuchung ist es, die Konzernstruktur und die markenstrategischen Ansätze zu analysieren, um aufzuzeigen, wie VW trotz eines gesättigten Automobilmarktes und nachfolgender Krisen wie dem Abgas-Skandal eine erfolgreiche Marktpositionierung für seine verschiedenen Herstellermarken erreicht.
- Grundlagen des Markenmanagements und der Markenpositionierung.
- Analyse der komplexen Mehrmarkenstrategie der Volkswagen AG.
- Untersuchung der Markenpositionierung anhand der Fallbeispiele Audi und Porsche.
- Erörterung von Chancen und Risiken bei der Anwendung einer Mehrmarken-Struktur.
- Ausblick auf zukünftige markenstrategische Herausforderungen und die „Transform 2025+“ Strategie.
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Mehrmarkenstrategie bei Volkswagen
Seit Ende des zweiten Weltkrieges bis Mitte der 1960er Jahre fertigte Volkswagen nur einen einzigen Autotyp, den VW-Käfer. Es handelte sich um ein „Volksauto“, mit dem der allgemeinen Bevölkerung ein bezahlbares Auto zur Verfügung stand. In den 1950er Jahren stieg der Marktanteil des VW Käfers auf über 50% an.
Ungefähr zwanzig Jahre später löste der VW Golf ihn als führendes Fahrzeug bei Volkswagen ab. Jedoch stellte sich im Laufe der Zeit heraus, dass sich mit nur einem Kernprodukt der Individualitätstrend nicht ausreichend bedienen lässt.
Zudem fand im Laufe der Zeit auch in der Automobilindustrie ein Wandel vom Verkäufer- zu einem Käufermarkt statt. Dementsprechend agiert auch die VW AG mittlerweile auf einem gesättigten Markt. Die Kunden haben individuelle Ansprüche und Bedürfnisse, auf die eingegangen werden muss. Aus diesem Grund hat der VW-Konzern im Rahmen einer Mehrmarkenstrategie sein Portfolio stetig weiterentwickelt und vereint heute unter seinem Dach u.a. acht PKW-Marken. Ziel ist es, damit den Großteil der Kundengruppen des Marktes mit den eigenen Herstellermarken abzudecken. Prinzipiell lässt sich hierbei, wie auch bei einigen anderen Automobilherstellern, die Markenarchitekturstrategie jedoch nicht nur auf ein einziges Modell begrenzen. Vielmehr finden sich meist Kombinationen unterschiedlicher Ansätze beim jeweiligen Konzern wieder, denn reale Markenarchitekturstrategien sind zu komplex, um sie mit einem einzigen Typus kategorisieren zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung von Marken für Autokäufer und führt in die Relevanz des strategischen Markenmanagements in der deutschen Automobilindustrie ein.
2. Marken und deren Management: Dieses Kapitel definiert zentrale Fachbegriffe und erläutert verschiedene Markenstrategien sowie das Konzept der Markenpositionierung.
3. Die Volkswagen AG: Hier wird das Markenportfolio des Volkswagen-Konzerns vorgestellt und die komplexe Mehrmarkenstrategie inklusive ihrer Vor- und Nachteile sowie der Markenpositionierung am Beispiel von Audi und Porsche detailliert analysiert.
4. Zukünftiges markenstrategisches Vorgehen in der VW AG: Das Kapitel befasst sich mit den notwendigen Anpassungen des Konzerns, insbesondere im Hinblick auf Digitalisierung, Elektromobilität und die Wiederherstellung von Markenvertrauen nach dem Abgas-Skandal.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Fallstudie zusammen und betont die Notwendigkeit eines professionellen Markenmanagements für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens.
Schlüsselwörter
Volkswagen AG, Markenmanagement, Mehrmarkenstrategie, Markenpositionierung, Automobilindustrie, Marktsegmentierung, Markenimage, Markenarchitektur, Transformationsprogramm, Elektromobilität, Markenvertrauen, Wettbewerbsdifferenzierung, Markenführung, Markenidentität, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie die Volkswagen AG ihre Marken als integrativen Bestandteil der Unternehmensstrategie führt und wie der Konzern die Herausforderungen eines gesättigten Marktes bewältigt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements, die spezifische Mehrmarkenstrategie der VW AG und die praktische Umsetzung der Positionierung verschiedener Herstellermarken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine differenzierte Markenführung und eine zielgruppenspezifische Ausrichtung Wettbewerbsvorteile erzielt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung der Markenlehre und deren Anwendung in einer Fallstudie zur Volkswagen AG, unterstützt durch Marktanalysen und Konzernstrategien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Markenarchitektur bei Volkswagen, die Detailanalyse der Mehrmarkenstrategie und die Positionierungsbeispiele von Audi und Porsche.
Welche Keywords kennzeichnen die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenmanagement, Mehrmarkenstrategie, Markenpositionierung, Wettbewerbsdifferenzierung und Elektromobilität.
Wie geht die Arbeit mit dem Abgas-Skandal um?
Der Skandal wird als Zäsur betrachtet, die das Markenvertrauen beschädigt hat und nun tiefgreifende strategische Neuausrichtungen wie die „Transform 2025+“-Strategie erforderlich macht.
Welche Rolle spielen Audi und Porsche innerhalb der Analyse?
Sie dienen als konkrete Fallbeispiele, um zu illustrieren, wie sich Marken durch spezifische Imageattribute und zielgruppengenaue Ansprache erfolgreich von der Konkurrenz abheben können.
- Arbeit zitieren
- Sophie Bergmann (Autor:in), 2018, Markenmanagement bei der Volkswagen AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/511315
