David Beckham als UNICEF-Markenbotschafter. Ehrliches soziales Engagement oder reine Marketing-Strategie?


Essay, 2018

16 Seiten, Note: 1,4


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Beteiligte
2.1 UNICEF
2.2 Die Person David Beckham
2.3 Weitere Beispiele für soziales Engagement
2.3.1 Die Initiative „Common Goal“
2.3.2 Neven Subotić
2.3.3 Soziales Engagement abseits vom Sport

3 UNICEF und die Marke David Beckham

4 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media-Daten von David Beckham

Abbildung 2: Social Media-Daten der Familie Beckham

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

UNICEF ist das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen und engagiert sich bereits seit über 70 Jahren für die Rechte von Kindern auf der ganzen Welt. Nach der Gründung im Jahr 1946 standen vor allem die Rechte der Kinder der Nachkriegszeit nach dem Zweiten Weltkrieg im Fokus, mittlerweile agiert UNICEF jedoch weltweit in über 190 Ländern und Regionen.1

Um die verschiedensten Projekte in den betroffenen Ländern und Regionen zu finanzieren, bekanntzumachen und letztlich auch erfolgreich umzusetzen, engagiert UNICEF bereits seit längerer Zeit Personen des öffentlichen Interesses als Markenbotschafter. Seit dem Jahr 2005 agiert der ehemalige Fußball-Profi und englische Nationalspieler David Beckham als „UNICEF Goodwill Ambassador“ für die sozialen Ziele von UNICEF, nachdem er sich bereits zu Zeiten seiner Vereinszugehörigkeit zu Manchester United in den Jahren 1992-2003 sozial für UNICEF engagierte.2

Die vorliegende Projektarbeit betrachtet die Zusammenarbeit zwischen dem Kinderhilfswerk UNICEF und der Person und der Marke David Beckham, um Schlussfolgerungen zu ziehen, ob David Beckham einen guten Repräsentanten für das Kinderhilfswerk abgibt. Es wird kritisch hinterfragt werden, ob die Zusammenarbeit mit UNICEF als rein selbstloses soziales Engagement gesehen werden kann oder ob auch eine persönliche Marketing-Strategie der Familie Beckham hinter dem Engagement stecken könnte. Anschließend werden anhand der Initiative „Common Goal“, des Fußballers Neven Subotić und Angelina Jolie weitere Beispiele für soziales Engagement genannt.

Dieser Projektarbeit liegen verschiedene Fachbücher aus dem Bereich des Marketings zugrunde, um das Markenbild David Beckhams zu definieren und die Marketing-Strategie hinter dem Engagement von Beckham bei UNICEF aufzuschlüsseln. Zur Darstellung der Social Media-Relevanz der Familie Beckham erfolgt eine Betrachtung der Accounts der Familie Beckham auf den Social Media-Plattformen Facebook, Instagram, Weibo, YouTube und Twitter. Zudem wurde sich mithilfe von verschiedenen Internetquellen mit den Enthüllungen der Plattform „Football Leaks“ aus dem Jahr 2017 beschäftigt, mithilfe derer das soziale Engagement von David Beckham zumindest als zweifelhaft gesehen werden kann.

2 Beteiligte

Um einen tieferen Einblick in die Gegebenheiten und Beteiligten der vorliegenden Projektarbeit zu bekommen, erfolgt nun eine Darstellung des Kinderhilfswerks UNICEF und der Person David Beckham. Eine Betrachtung der Marke David Beckham erfolgt anschließend in Kapitel 3.

2.1 UNICEF

Seit mittlerweile über 70 Jahren engagiert sich UNICEF weltweit in 190 Ländern und Gebieten, um die Rechte der dort lebenden Kinder zu wahren und zu schützen und um die Umgebung der Kinder und deren Familien zu verbessern. Unter dem Claim “All children have a right to survive, thrive and fulfill their potential – to the benefit of a better world.“ setzt sich das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen für die Rechte jedes einzelnen Kindes, deren sichere Unterkunft, die Ernährung, dem Schutz vor Katastrophen und Konflikten sowie für Gleichberechtigung ein.3

Im Rahmen der verschiedenen Themengebiete “Child protection and inclusion“, “Child survival“, “Education“, “UNICEF in emergencies“, “Gender“, “Innovation for childrens“, “Supply and logistics“ und “Research and analysis“ 4 engagierte sich das Deutsche Komitee für UNICEF e.V. als Vertreter des deutschen UNICEF im Geschäftsjahr 2016 mit 81,07 Millionen Euro für weltweite Projekte5 bei 108,67 Millionen Euro erwirtschafteten Erträgen (davon 97,42 Millionen Euro als „Spenden oder ähnliche Erträge“)6. Die deutschen Botschafter zum Zeitpunkt der Fertigstellung des Geschäftsberichts 2016 im Mai 2017 waren Sabine Christiansen, Alexander Gerst, Mats Hummels, Dirk Nowitzki, Eva Padberg und Nina Ruge. Als internationale Botschafter traten die Berliner Philharmoniker unter der Leitung von Sir Simon Rattle in Erscheinung.7

Ausgehend von den Botschaftern lässt sich ableiten, welcher sozio-kulturelle Kontext für die deutsche UNICEF-Arbeit zugrunde liegt: Die verschiedenen Botschafter aus den Bereichen Politik und Journalismus, Wissenschaft und Forschung, Sport, Kultur und Unterhaltung erreichen durch ihr Wirken viele Menschen. Durch den Mix der Botschafter quer durch alle relevanten gesellschaftlichen Themengebiete wird eine hohe Durchdringung der deutschen Bevölkerung erreicht. Somit kann eine hohe Heterogenität des sozio-kulturellen Umfelds der Botschafter festgestellt werden.

2.2 Die Person David Beckham

David Robert Joseph Beckham wurde am 02. Mai 1975 in London geboren und ist ein ehemaliger Fußball-Profi und 115-facher englischer Nationalspieler. In seiner Karriere spielte er für die Vereine Manchester United, Real Madrid, Los Angeles Galaxy, den AC Mailand und Paris Saint-Germain. Vor allem mit seinen 264 Spielen für Manchester United in der englischen Premier League (1995-2003) und nach seinem Debüt in der englischen Nationalmannschaft mit 21 Jahren (1996), erreichte David Beckham nicht nur in England fußballerischen Kult-Status. Der Wechsel nach Madrid im Jahr 2003 bescherte seinem alten Verein Manchester United eine Ablösesumme von 37,5 Millionen Euro.8 Auch David Beckham selber wurde spätestens mit seinem Transfer nach Los Angeles endgültig zum Großverdiener: 10 Millionen Dollar Spielergehalt zuzüglich Merchandising-Anteile zuzüglich eines Anteils am Jahresgewinn von Los Angeles Galaxy zuzüglich der eigenen privaten Werbeverträge (siehe hierzu Kapitel 3) bescherten Beckham kumuliert rund 194 Millionen Euro in nur fünf Jahren.9

David Beckham gewann im Laufe seiner Karriere einmal die UEFA Champions League, wurde sechsmal englischer Meister, gewann zweimal den englischen FA-Cup, wurde jeweils einmal spanischer und französischer Meister und gewann im Jahr 1999 den Weltpokal mit Manchester United. Zudem wurde er im Jahr 1999 zu Europas Fußballer des Jahres gekürt.10

Ebenfalls im Jahr 1999 heiratete David Beckham Victoria Adams, Sängerin der erfolgreichen Pop-Girlgroup „Spice Girls“, außerhalb von Dublin. Die Hochzeit des “multi- millionaire pair“ wurde so geheim wie möglich abgehalten, um den mit dem OK!-Magazin vereinbarten Exklusivitäts-Vertrag mit dem Volumen von einer Million britischer Pfund nicht zu gefährden. Seit der Heirat tragen beide den Familiennamen Beckham.11

Das Time-Magazine nahm David Beckham im Jahr 2004 als einer der “most influential people in the world“ in ihre The 2004 TIME 100“-Liste auf und beschrieb ihn als “icon of modern masculinity at a time where gender roles are changing faster than runway styles“. 12

Im Jahr 2003 erhielt David Beckham den britischen Verdienstorden “Officer of the Most Excellent Order of the British Empire“ (OBE) für seine Dienste rund um den britischen Fußballsport verliehen13 ; Victoria erhielt ihren OBE in 2017 von Prinz William verliehen.14

Mit in Summe über 100 Millionen Follower in den sozialen Medien erreicht David Beckham auch heute noch Jahre nach Beendigung seiner aktiven Fußballer-Karriere eine Vielzahl an Menschen über den gesamten Globus verteilt. Nachfolgend sind seine Social Media-Werte für Facebook, Instagram, Weibo, YouTube und Twitter aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten15

Abbildung 1: Social Media-Daten von David Beckham16

Die Familie Beckham komplettieren die vier Kinder Brooklyn (geboren in 1999), Romeo James (* 2002), Cruz (* 2005) und als einziges Mädchen Harper Seven (* 2011).

Durch seine Vielzahl an Followern auf den beiden Social Media-Plattformen Facebook und Instagram ist der sozio-kulturelle Kontext von David Beckham ebenso wie bei UNICEF als global und äußerst heterogen zu bezeichnen. David Beckham hat es geschafft, sich durch sein Aussehen und sein Handeln von einem Fußballer zu einem Werbegesicht und Markenbotschafter vieler bekannter Marken zu wandeln. Dieser Wandel vollzog sich nicht erst nach seiner Karriere, sondern kann als laufender Prozess gesehen werden. Im Kontext seiner sportlichen Leistungen wahrgenommen, schafft es David Beckham, (Werbe- und Marken-)Botschaften “through sport“ zu übermitteln und bei den Konsumenten zu verankern. Allerdings sind viele seiner kommunizierten Botschaften aufgrund seiner außerordentlichen Rolle im Sport ebenfalls “around sport“ positioniert. Man kann sagen, dass sich David Beckham aufgrund seiner sportlichen Leistungen in der Vergangenheit eine Aufmerksamkeit erarbeitet hat, die er im Rahmen seiner Markenwerte (siehe hierzu Kapitel 3) nutzt, um eigene und teils auch fremde Ziele (zum Beispiel von UNICEF) zu erreichen. Dementsprechend fällt eine Einteilung von Beckhams Wirken in die Strukturen von “in / around / through sport“ schwer, da er eine Mischform einnimmt.

2.3 Weitere Beispiele für soziales Engagement

David Beckham ist nicht der einzige Sportler, der seine herausragende Position in der Öffentlichkeit und seine finanziellen Möglichkeiten nutzt, um sich sozial zu engagieren. Im nun folgenden Unterkapitel wird ein Blick auf die Initiative „Common Goal“, den Einzelsportler Neven Subotić und weitere mögliche Arten des sozialen Engagements geworfen.

2.3.1 Die Initiative „Common Goal“

„Common Goal“ ist eine Initiative der Nicht-Regierungsorganisation „streetfootballworld“, welche unter dem Claim “Changing the world through sport“ die Kraft des Fußballs mit seinem hohen Ansehen, dem hohen Interesse und den damit verbundenen hohen Umsätzen nutzen möchte, um Menschen weltweit zusammenzubringen und um den ursprünglichen Gedanken als gemeinschaftliches Erlebnis zu schärfen.17

Die Initiative „Common Goal“ sieht Fußball mit über drei Milliarden Fans weltweit als größtes soziales Phänomen der Welt. Mit all den bereits angesprochenen Vorzügen von Fußball im Hintergrund, ist die Idee hinter „Common Goal“ simpel: „Common Goal“ ist eine Bewegung von Fußball-Spielern, –Verantwortlichen und –Fans, welche sich dazu verpflichten, mindestens einen Prozent ihres Lohns in einen Kollektiv-Fonds einzuzahlen, mit dessen Hilfe Fußballprojekte aus der gesamten Welt finanziell unterstützt werden. Diese Fußballprojekte werden in letzter Instanz von „streetfootballworld“ betreut. Beispiele für erfolgreiche Projekte sind Projekte zum Ausgleich der Geschlechter-Ungleichheit in Indien oder Projekte zur Flüchtlingsintegration in Deutschland.18

Aktuelle Unterstützer der Initiative sind unter anderem Juan Mata, Mats Hummels, Serge Gnabry, Dennis Aogo, Giorgio Chiellini, und Daniel Didavi. Nachdem mittlerweile auch Torwart Kaspar Schmeichel und Trainer Julian Nagelsmann bei „Common Goal“ „unter Vertrag stehen“, könnte man mit der Zusammenkunft aller Spieler ein gesamtes Team aufstellen.19

2.3.2 Neven Subotić

Ein weiteres Beispiel, wie Sportler ihre soziale Verantwortung empfinden (im Sinne der Fragestellung, ob bekannte Persönlichkeiten eine gesteigerte soziale Verantwortung haben) und wahrnehmen (im Sinne der tatsächlichen Umsetzung von Kampagnen und Initiativen), ist der ehemalige Borussia Dortmund-Profi Neven Subotić, der zurzeit bei AS St.-Etienne in Frankreich unter Vertrag steht.

Im Jahr 2012 gründete Neven Subotić die „Neven Subotić Stiftung“ und hat seitdem bereits 113 Projekte realisiert. Ziel der Stiftung ist es, „Kindern in den ärmsten Regionen der Welt eine bessere Zukunft zu ermöglichen.“ Zu diesem Zweck kümmert sich die Stiftung um einen verbesserten Zugang zu sauberem Wasser, Sanitäranlagen und Hygiene, damit die Kinder weiter oder wieder am Schulunterricht teilnehmen können.20

Der Ursprung für dieses soziale Engagement liegt in Subotić’ eigener Vergangenheit begründet: In einem Gespräch mit Welt berichtet Neven Subotić, dass seine Eltern in seiner Jugend mehrere Jobs ausüben mussten und er „acht Jahre lang nur geduldet war und abgeschoben werden sollte“, nachdem er als Flüchtling nach Deutschland kam. In seiner Zeit als Fußball-Profi gab es jedoch auch Momente, in denen er den Luxus eines Sportlerlebens genoss – mittlerweile betrachtet er die Zeit als „Ausnahmesituation“ und ist in der Sommerpause oftmals bei sozialen Projekten vor Ort, um diese zu begleiten.21

Im Vergleich zu den sozialen Engagements von David Beckham wirkt das Engagement von Neven Subotić im Rahmen seiner eigenen Stiftung und vor dem Hintergrund der eigenen Vergangenheit noch authentischer und transparenter. Die Stiftung läuft auf seinen eigenen Namen, was dazu führt, dass sein soziales Engagement anders wahrgenommen wird als das Engagement für eine bereits bestehende soziale Einrichtung.

[...]


1 UNICEF (o.J.): About us, in UNICEF online, Abruf: 11.03.2018

2 7.org (o.J.): David's work with UNICEF, in 7.org online, Abruf: 11.03.2018

3 s. Fußnote 1

4 UNICEF (o.J.): What we do, in UNICEF online, Abruf: 11.03.2018

5 Deutsches Komitee für UNICEF e.V. (2017a): Geschäftsbericht 2016, S. 26f.

6 Deutsches Komitee für UNICEF e.V. (2017b): Geschäftsbericht 2016, Finanzbericht für das Deutsche Komitee für UNICEF e.V. und die UNICEF-Stiftung, S. 8

7 Deutsches Komitee für UNICEF e.V. (2017a): Geschäftsbericht 2016, S. 28

8 Transfermarkt (o.J.): David Beckham, in transfermarkt online, Abruf: 11.03.2018

9 Stern (2007): 35.000 Euro im Schlaf, in Stern online, Abruf: 11.03.2018

10 Transfermarkt (o.J.): Erfolge David Beckham, in transfermarkt online, Abruf: 11.03.2018

11 BBC News (1999): Wedded spice, in BBC News online, Abruf: 11.03.2018

12 Time Inc. (2004): The 2004 TIME 100, in Time online, Abruf: 11.03.2018

13 BBC Sport (2003): Beckham’s pride at OBE, in BBC Sport online, Abruf: 11.03.2018

14 Crawley / Freeth (2017): Becks seat drivers, in Dailymail UK online, Abruf: 11.03.2018

15 Der Twitter-Account @davidbeckham besteht seit Oktober 2010, verzeichnet zwar bereits circa 16.200 Follower, allerdings wurde bisher kein einziger Tweet verschickt.

16 Die Social Media-Daten stellen den jeweiligen Wert vom 11.03.2018 dar und wurden den offiziellen Accounts von David Beckham auf den jeweiligen Social Media-Plattformen entnommen.

17 Streetfootballworld (o.J.): Our purpose, in Streetfootballworld online, Abruf: 11.03.2018

18 Common Goal (o.J.): Frequently Asked Questions, in Common Goal online, Abruf: 11.03.2018

19 Common Goal (o.J.): Common Goal, in Common Goal online, Abruf: 11.03.2018

20 Neven Subotić Stiftung (o.J.): Neven Subotić Stiftung, in Neven Subotić Stiftung online, Abruf: 11.03.2018

21 Hoock (2016): Warum Neven Subotić in Afrika Brunnen baut, in Welt online, Abruf: 11.03.2018

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
David Beckham als UNICEF-Markenbotschafter. Ehrliches soziales Engagement oder reine Marketing-Strategie?
Hochschule
Steinbeis-Hochschule Berlin
Note
1,4
Autor
Jahr
2018
Seiten
16
Katalognummer
V511400
ISBN (eBook)
9783346086563
ISBN (Buch)
9783346086570
Sprache
Deutsch
Schlagworte
unicef, marke, botschafter, makenbotschafter, sozial, engagement, marketing, strategie
Arbeit zitieren
Kevin Messerschmidt (Autor), 2018, David Beckham als UNICEF-Markenbotschafter. Ehrliches soziales Engagement oder reine Marketing-Strategie?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/511400

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